剛進(jìn)奧森大門我就被嚇到了，原來周末有這么多人跑步。也難怪，這個公園面積大環(huán)境好，有山有水有綠化，還有專設(shè)的跑道，是跑步愛好者的圣地。

還沒走多久，我看到一個有趣的現(xiàn)象：

很多跑步愛好者在一組扶欄上壓腿，做準(zhǔn)備活動，但扶欄上卻提示著「請勿健身壓腿」。

如下圖。當(dāng)時我沒好意思拍照，這幾張照片是搜到的，看來不是我一個人注意到這個問題了。

于是我發(fā)了一條朋友圈：

去奧森看見一幫人在寫著“禁止壓腿”的扶欄上壓腿。

本來我只是隨口吐槽，沒想到引來好多有趣的回復(fù)，從產(chǎn)品和運營的角度討論了起來。隨便摘幾條：

• 運營引導(dǎo)的不好
• 產(chǎn)品不好，應(yīng)該裝上刺
• 標(biāo)語不解決問題，需求和自行解決需求的條件是存在的
• 多好的提醒。。。
• 應(yīng)該寫：注意，有電！
• 叛逆。。。

雖然這些都是朋友們的調(diào)侃，但「勸阻壓腿」這件事確實失敗了。分析原因時，我發(fā)現(xiàn)這事和運營有很多相通點，道理也類似，于是就試著用運營思維解讀一下。

一.用戶會自我探索解決需求的方式

對于這個案例，壓腿是表現(xiàn)出的行為，但背后的需求是什么呢。

跑步之前大家都會做熱身，壓腿是其中一項，這就是客觀存在的需求，并且覆蓋大多數(shù)跑步愛好者。

這個需求，看一下在扶欄壓腿的人數(shù)就知道了，另外從微博上也收集到了相關(guān)反饋，如下圖。

需求既然存在，就要有釋放的方式；如果沒有，需求也會找到其他的解決辦法。就像山洪呼嘯而來，如果有一個河道讓其流入是最好的解決方案；如果沒有，山洪也會自己殺出一條血路，開辟并流入新的河道。

案例結(jié)論：

只要用戶需求存在，就一定要釋放。即使沒有現(xiàn)成渠道，用戶也會自我探索，創(chuàng)造渠道去解決需求，不會被細(xì)節(jié)因素阻礙。

由此想到：

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，也會遇到用戶在使用產(chǎn)品時，通過自我探索而創(chuàng)造釋放需求的方式。這種情況一般都在預(yù)期之外，是無心插柳之作。

比如在設(shè)計產(chǎn)品時，并不是為了滿足某個需求，但在后續(xù)的運營過程中，這個需求意外突顯，并且在數(shù)據(jù)上形成一定規(guī)模。

這是因為用戶需求原本就是存在的、旺盛的，只是之前沒被挖掘到，或不在預(yù)期內(nèi)，但用戶需求會自發(fā)的尋找渠道展現(xiàn)出來。

比如，豆瓣小組的產(chǎn)品形態(tài)，只是傳統(tǒng)的發(fā)帖回帖，卻出現(xiàn)了「吃喝玩樂在北京」這樣的「炮組」。理論上來說，用這樣的產(chǎn)品約很不方便。

首先，在帖子列表頁里只能看到標(biāo)題、用戶昵稱和頭像，完全不知道帖子內(nèi)容是什么，以及發(fā)帖人的情況，只能逐個進(jìn)入帖子看詳情。在明確目的時，獲取有價值信息的成本很高。

其次，如果找到目標(biāo)，也不能用回帖的方式公開聯(lián)系，只能用豆郵私聊。這樣就造成一個用戶需求，通過兩個產(chǎn)品模塊才能滿足，再次增加操作成本。

這是豆瓣典型用戶中的某個特點催化出的需求，是把豆瓣當(dāng)工具的一種玩法，是以現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)和氛圍為基礎(chǔ)才能產(chǎn)生的。假設(shè)為了「更好的解決需求」，而把豆瓣小組改版成陌陌，就打破了這個需求賴以生存的氛圍，需求就會消失，改版的效果也不會好。

比如，網(wǎng)易跟帖也是這樣的無心插柳的產(chǎn)品。最初因為網(wǎng)易新聞和策劃專題的調(diào)性，聚集了一批憤青五毛美分，吐槽的需求很強，在跟帖模塊釋放出來。

網(wǎng)易借勢做了跟帖產(chǎn)品的優(yōu)化，如蓋樓。隨著氛圍逐漸形成，跟帖模塊的影響力越來越大。在這個過程中，運營并未做強干預(yù)或引導(dǎo)，只是做了審核監(jiān)控而已。

網(wǎng)易跟帖的規(guī)?；推放苹M(jìn)程，都在預(yù)期之外，甚至蓋樓的玩法也并非產(chǎn)品設(shè)計的初衷。從本質(zhì)上來說，是用戶需求的釋放。

二.以更高視角去整體的看問題

首先發(fā)現(xiàn)壓腿的現(xiàn)象，然后得出需求是真實存在，是用戶探索的解決辦法?，F(xiàn)在分析，為什么用戶選擇在扶欄壓腿，背后真實的原因是什么。

簡單的說，是位置的原因。扶欄在公園入口附近的跑道旁邊，離存包處也只有30米的距離。所以，一般大家在這里集合和熱身，當(dāng)看到一組高度很合適又很結(jié)識的扶欄時，有人壓腿就很正常了。

說到這里，有沒有恍然大悟的感覺，認(rèn)為這件事的發(fā)生就是理所當(dāng)然。因為在了解背景信息之后，就看到了事情的全貌，有助于理解用戶行為，分析其中隱含的本質(zhì)原因。

案例結(jié)論：

在分析問題時，錯誤的認(rèn)為自己看到的就是全貌，憑借片面信息就武斷的下定論。應(yīng)該以更高的視角去整體的看問題，才更容易獲得靠譜的結(jié)論。

由此想到：

我們在談?wù)撃硞€產(chǎn)品時，經(jīng)常在視野和信息量都很有限的情況下，侃侃而談，去給產(chǎn)品定性。其實，只關(guān)注到重要功能，甚至一些交互細(xì)節(jié)，并不了解產(chǎn)品背后的決策因素和迭代計劃。

比如，百度知道和知乎的對比。知乎前兩年剛崛起時，這個對比討論很受關(guān)注，甚至周源和黃繼新都發(fā)表過自己的看法。最近就少了很多，因為知乎已經(jīng)很有影響力和品牌辨識度了，大家不再覺得這兩個產(chǎn)品有對比的必要。

因為對這兩個產(chǎn)品都比較了解，所以我覺得兩者的對比是很牽強的。在我看來，他們除了都是問答形式之外，沒有其他的共同點，從定位、受眾、以及所承擔(dān)的使命來說。就好像籃球和排球都是用手打，但我們很少去對比這兩個運動那個更好，因為沒有意義。

從互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的視角來看，知乎是大佬都會用的高質(zhì)內(nèi)容社區(qū)，代表著一種逼格和調(diào)性，甚至是身份的象征。尤其對于剛畢業(yè)的年輕人來說，認(rèn)為做產(chǎn)品就應(yīng)該做成知乎這樣。我面試過的一些優(yōu)秀大學(xué)的畢業(yè)生，都是張口知乎閉口豆瓣，這些都代表了這個人群對這個產(chǎn)品的印象。

與此同時，這樣的人群會認(rèn)為百度知道這個產(chǎn)品相對簡陋和原始，認(rèn)為受眾人群層次低。眼中的這個產(chǎn)品，不會有類似知乎的光環(huán)。

這里的問題，就是過度的以自我為中心，認(rèn)為自己看到的就是全部，代表的就是全體，去為一個產(chǎn)品下結(jié)論。但其實自己掌握的信息不多，處于的視角也偏低。

上文中對知乎和百度知道的描述都是事實，確實是有陽春白雪和下里巴人的區(qū)別，但這只是現(xiàn)象，就像「一幫人在壓腿」這樣的現(xiàn)象。

我總結(jié)了幾點本質(zhì)區(qū)別，更偏重講述百度知道：

1.產(chǎn)品越大，難題越難

把各個端的流量加在一起，UV肯定超過2億，每天貢獻(xiàn)回答的用戶就幾十萬。正因為有這樣的量級，所以會遇到更多更難的問題。比如，市場上一直有針對百度知道做營銷的公司，方式是在問答中植入品牌，這個已經(jīng)是多年來很成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。應(yīng)對辦法，就是做好反作弊策略。但防范總是被動的，而且利益驅(qū)使著作弊的方式層出不窮，如果有千分之一的誤傷率，影響的用戶量級也很大，所以這是個難點。

知乎在發(fā)展之初，肯定不需要過多關(guān)注反作弊的事，畢竟量級和價值都沒有達(dá)到那個規(guī)模。但最近一年，在知乎上做營銷和作弊的情況越來越多，應(yīng)該也開始投入越來越多的精力去做這事。

量級越大的產(chǎn)品，遇到的問題可能更難解決，這個不是初創(chuàng)產(chǎn)品能想像到的。就好比月薪1萬和月薪10萬的兩個人，被困擾的問題是完全不同的。

2.產(chǎn)品使命決定成長軌跡

雖然百度知道和知乎最初都是問答形態(tài)，但兩者使命是完全不同的。知乎是為了打造一個高質(zhì)的知識型社區(qū)，鼓勵各行各業(yè)的人把自己的「認(rèn)知盈余」分享出來，是一個獨立的產(chǎn)品。

百度知道是從百度搜索延伸出來的產(chǎn)品，最初目的是更好的滿足用戶搜索體驗。當(dāng)時發(fā)現(xiàn)搜索用戶的提問需求很旺盛，所以百度干脆自己做一個問答產(chǎn)品，這樣也能保證搜索和內(nèi)容的匹配度，讓效果更可控，同時還能讓這部分流量留在百度內(nèi)部，這是產(chǎn)品使命。

所以，兩個產(chǎn)品的使命不同，之后的成長軌跡也不同。舉一個不太恰當(dāng)?shù)睦樱谝粋€兒子是為了種地養(yǎng)家，那么大兒子長大后就是農(nóng)民；生第二個兒子是為了光宗耀祖，那么小兒子長大后就是知識分子。

3.產(chǎn)品定位不同

根據(jù)產(chǎn)品使命，可以得出百度知道的用戶人群和百度搜索的契合度很高，更大眾化而非高精尖人群。內(nèi)容定位是日常生活中常見的、有準(zhǔn)確答案的問題，如感冒了怎么辦或糖醋排骨怎么做；提問者對于回答的需求是快速、準(zhǔn)確和專業(yè)，別繞彎子別解讀別延伸，直接把答案寫出來即可。

知乎的問題，更像是一個話題，只是以提問的形式存在。問題的特點是開放的、討論型的，沒有明確的準(zhǔn)確答案，也不求最終的解決。比如「旅行真的能使人改變嗎」、「如何看待XX現(xiàn)象」等。

以上三點看完，你是不是也覺得百度知道和知乎沒有可比性了。更整體的看問題，才能看到事情的全貌，抓到本質(zhì)。

三.別指望用戶看文案

這么多人都在這里壓腿，真的是他們個人素質(zhì)不高嗎？我覺得不是。

大家「執(zhí)意」在這里壓腿健身，除了需求的原因，還有一種可能，就是根本沒看到這句文字提示。具體看下面一條微博：

再看一個案例，如下圖：

商場里擺放這樣的設(shè)施，提示「請勿攀爬」，簡直就是反人類的要求。首先，逛累的時候本來就有找座位的需求，而這個設(shè)施看起來就像是用來休息的座位，坐上去沒有一點負(fù)罪感。但是還好，成年人至少不會「攀爬」。

其次，上面的兩個卡通形象，對兒童的吸引力太大了，再加上這個臺子的高度正合適，如果兒童不「攀爬」都說不過去。

在這樣的情況下，下面「愛護(hù)公物，請勿攀爬」的文字提示，幾乎不會起到任何作用。

案例結(jié)論：

用戶更關(guān)注需求的解決方案，在非閱讀環(huán)境下，文字提示很難起到作用。

由此想到：

運營在做活動中，一般都需要傳遞很多信息。比如主題、形式、起止時間、獎勵標(biāo)準(zhǔn)、獲獎通知方式、獎品等。這些信息頁面上一定要有，甚至藏在二級頁面也是可以接受的，但是用戶肯定不會全部看到，甚至看到其中的三分之一就不錯了。

對于一個活動頁面，用戶關(guān)注的思路和優(yōu)先級是這樣的：

第一步，用戶最關(guān)注自己的收益，也就是活動的獎品是什么，參與之后有什么結(jié)果。

第二步，用戶看活動類型，也就是這個活動是干嘛的。得出結(jié)論類似于「外賣的滿減」、「轉(zhuǎn)發(fā)微博得獎」、「砸金蛋贏代金券」等，是一個整體的框架的認(rèn)知。

第三步，大概看一下參與方式，但一般不會細(xì)讀活動介紹，而是依賴于頁面上展現(xiàn)的形態(tài)?？吹睫D(zhuǎn)盤，就點擊Go；看到滿200減50，就點擊現(xiàn)在購買；看到搶紅包，就點擊紅包的icon，等等。

大多數(shù)用戶只會走完前三步，如果順利，就成功參與了；如果失敗，用戶就會放棄。所以，前三步涉及的這些元素，是一個活動成敗的關(guān)鍵，其他的細(xì)節(jié)就不那么重要了。

第四步，還是有少數(shù)人走到這一步，去認(rèn)真研究活動流程、要求、時間、評獎發(fā)獎等信息。這種情況屬于活動運營的目標(biāo)人群，比如明星的粉絲，就會克服很多操作上的成本，去參與活動，支持自己的愛豆。

以上可以看出，大多少用戶集中在前三步，涉及到與文案相關(guān)的，大概只有活動的slogan，或者很簡單的一句話介紹，其他90%的文字信息都不會有人詳讀。

這個結(jié)論的指導(dǎo)價值是，活動策劃的關(guān)鍵點在前三步的元素，如活動類型、用戶收益、參與流程，投入重點資源和精力搞好這個環(huán)節(jié)，其他的信息可以弱化處理，不用過多糾結(jié)。

#專欄作家#

韓敘，微信公眾號：運營狗工作日記，貓眼電影產(chǎn)品運營專家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。在從業(yè)的近10年里，專注互聯(lián)網(wǎng)運營領(lǐng)域，包括產(chǎn)品運營、用戶運營、社區(qū)運營和UGC運營。創(chuàng)業(yè)時經(jīng)歷了0到1的艱辛，在百度時規(guī)劃了海量用戶的玩法。

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