下面，是我經過反復思考的解決問題關鍵點：

IP化品牌

為什么“IP化品牌”是最落地有效的解決方案？且待我一一說來，一共6點：

1. 從IP到超級IP，隔著一個IP化品牌階段。
2. 從IP到超級IP是冒進，先成為IP化品牌是漸進。
3. IP需要品牌化，品牌也需要IP化。
4. IP化品牌，是品牌形象化的3.0升級版。
5. IP化品牌就像孵蛋，從內到外才是生命，從外到內只是短期營銷。
6. 啟動IP化品牌「孵蛋工程」，幫助IP孵化的成功。

下面逐一展開……

1.?從IP到超級IP，隔著一個IP化品牌階段

現在，各種不同產業(yè)開始形成一種共識——IP是任何有文化沉淀價值的、有商業(yè)持續(xù)開發(fā)能力的無形資產，無論這個IP是一部影視劇、一部動漫、一個形象、還是一個品牌、一個個人、或一個文旅項目。

于是，在整個的文化+商業(yè)生態(tài)上，出現了這樣的整合趨勢：用一個IP概念，將文創(chuàng)和品牌營銷、商業(yè)、設計、潮流時尚等充分串聯(lián)在一起。

這就是泛IP時代：各種不同的細分行業(yè)都被納入到IP大產業(yè)鏈條上來，各自不再是一個個孤島，通過跨界聯(lián)合，產生了新的價值升級。

這種新的思考作業(yè)模型，我稱之為“IP思維”。

有“IP思維”，能將商業(yè)帶入新的維度，也能幫助品牌進入未來。

現在有“IP思維”的企業(yè)越來越多，發(fā)展融合案例也層出不窮。然而，不可避免的，大多數的“IP思維”呈現出非常急進和妄動的狀態(tài)。最明顯的現象，是把IP和超級IP混為一談，明明在做的只是一個初級IP，但感覺儼然就當自己是超級IP在運作、運營……

當我們看到HELLO KITTY、皮卡丘（精靈寶可夢）、熊本熊的成就時，很容易想到和去做的就是，將它們的做法直接拿過來，希望借助中國龐大的人口市場直接實現，當事情實際上有巨大落差時，又很容易放棄。

但很少有人注意到，HELLO KITTY在成為超級IP之前，只作為三麗鷗禮品公司的禮品形象存在了很多年。

皮卡丘在成為超級IP之前，在游戲+影視上也發(fā)展了好幾年。

熊本熊在大肆擴張前，在城市吉祥物的任務上也安心發(fā)展了好些年。（日本的城市吉祥物體系是非常有體系任務的，每個城市吉祥物真的要承擔很多工作和使命，還有固定的、每年舉行的城市吉祥物大賽，不像中國的吉祥物，基本上出來就是想直接賺錢，再加一些絕大多數人不會去看的兒童動畫劇集。）

我們完全可以這樣理解：在成為超級IP之前，它們先實現了IP化品牌。

我在研究了大量的IP養(yǎng)成歷史后發(fā)現，從IP到超級IP，中間真的隔著一個IP化品牌階段。（見下圖）

從IP到超級IP，真的不是一蹴而就的，最實在有效的方式，是在保持發(fā)展文化價值的同時，先提升自己成為「IP化品牌」，在一個行業(yè)立足充分了，再自然實現超越，向超級IP進發(fā)。

不是所有的IP都能成為超級IP的，坦率地說，成功的機率連千分之一都不到。但如果成為某個行業(yè)的品牌，所要依托的文化價值、形象價值就不需要那么大那么強，至少能將成功的機會，提升到十分之一甚至更多。

只需要有還不錯的文化及形象價值，加上聚焦在某處行業(yè)做出不錯的產品，就能成為IP化品牌。

成為IP化品牌，意味著有收入的保證，而且是長期的、可增長的。

這種思維，和大多數經營IP者希望大量依靠各種行業(yè)的授權維生的思路不太一樣。

2. 從IP到超級IP是冒進，先成為IP化品牌是漸進

對于一個IP來說，實際上，除非文化價值達到超級IP，否則授權一定是短暫的，也是廉價的、未必能養(yǎng)活自己的。

一定要記住，授權本身是在消耗能量。很多IP寄希望于用更多授權成為超級IP，但除非你具有百萬中無一的HELLO KITTY稟賦，否則不會通過大量授權能做到。因為授權越多，消耗的能量越多。

成為超級IP真不是那么簡單的，同時要具備高共情力、強情感定位、強符號感、文化象征、亞文化體系、強跨界力、高凝聚力等一大堆的素質。

超級IP其實不只是內容或品牌，而是超級文化符號，每個超級IP的養(yǎng)成，都有很大的特殊性和偶然性。所以，讓我們先不考慮特殊性和偶然性，把注意力放到更客觀、保守的必然性上。

先改變我們的認知：一個IP成為超級文化符號之前，會先成為文化符號。實際上，一個IP能發(fā)展成文化符號已經很不錯了。

既然只是文化符號，那就做文化符號能做的事：和行業(yè)及品牌結合為主，散裝的各種授權只能為輔。

所以，希望IP直接成為超級IP，一定是冒進的。而成為IP化品牌，真的是漸進的、可行的、夠得到摸得著的、可持續(xù)發(fā)展的。

為什么？因為成為品牌和成為超級IP不一樣的是，品牌是有可遵循的發(fā)展客觀規(guī)律的，是理性的，是可計量的。

品牌有一整套從定位、到4P、4C的方法論體系，而且要緊密結合產品，而產品是有研發(fā)和迭代、有獨特銷售賣點、有渠道和經營體系的東西。

品牌發(fā)展曲線和授權發(fā)展曲線不一樣。

品牌曲線是漸進式的，授權曲線是波浪式的。

品牌曲線是從小變大、從低到高。

授權曲線必須依靠波峰，波峰越高授權力越強，而波峰不可能永遠持續(xù)高亢，因為內容產業(yè)永遠需要有新鮮刺激，城頭永遠在變換著大王旗。而那些非常強大的、成為超級IP的文化項目，之所以有非常持續(xù)的發(fā)展力，是因為不僅完成了內容的多個波峰，還實現了品牌化。

IP品牌化就意味著：不只是內容了，而是有定位的文化符號，和有行業(yè)和核心產品。

這種IP的品牌化的具體例子：就是變形金剛擁有玩具這個陣地、精靈寶可夢擁有游戲這個陣地、HELLO KITTY擁有日用品和服飾的陣地、哈利波特擁有主題樂園的陣地……

為什么在PIXAR眾多優(yōu)秀的電影中，是《玩具總動員》和《汽車總動員》能躋身全球50大超級IP？因為這兩部電影的衍生產品，都有玩具的主陣地，而其他同樣優(yōu)秀的電影則沒有。

成為IP化品牌后，有聚焦和主攻的行業(yè)和產品，會產生這樣的現象：授權的產品不只是在消耗IP能量，而是能增長能量的，實現反向賦能。

因為，品牌具有不依賴于內容、自我茁壯成長的能量。

下圖是我梳理的、IP發(fā)展的三個階段——

看看圖中的第二部分（從1到10)，其中的產品化就是品牌化開始，而不只是指授權，而設計化就是文化符號化。

按照IP品牌化的思路走出來——即使IP沒有成為超級IP，依然可以活得不錯，持續(xù)發(fā)光發(fā)熱。

怎樣做IP的品牌化呢？那就要將商業(yè)品牌和產品的運作原理放進來了。

3. IP需要品牌化，品牌也需要IP化

前面講的是IP的品牌化，這一節(jié)得說說品牌的IP化。

IP品牌化的秘訣，其實就隱藏在品牌IP化的方法和過程當中。品牌的IP化在泛IP時代非常重要，包括了商業(yè)企業(yè)的IP化、文旅項目的IP化品牌化、設計師和藝術家作品的IP化品牌化，除了純文創(chuàng)內容，其他都包括了。品牌IP化是文化升級中的“隱形巨人”，承擔了絕大部分的文化消費產值。

總之，無論哪種IP，發(fā)展的關鍵落腳點，都是在「IP化品牌」。

為什么商業(yè)企業(yè)的品牌需要IP化？因為需要占領消費者的心智，同時，傳統(tǒng)的品牌建設方法越來越難以實現，所以需要用BRAND+IP化的方法，來實現和消費者情感聯(lián)系的閉環(huán)。

在建立品牌與用戶之間關系上，一直都是兩條路一起走，既有理性的路，也有感性的路：理性輸出是性能、功能、利益、使用價值等等，而感性輸出的是形象、個性乃至價值觀、情感連接等等，獲得的是消費者的情感共振，直至喜愛、偏愛、甚至是欣賞和崇拜。而傳統(tǒng)的品牌形象建設方法，會逐步被新的方法取代。

在新的時代就是IP化方法。網絡將傳播碎片化、將人群圈層化，IP能將信息符號化，將人群粉絲化，從而將碎片化的信息，通過情感連接重新串聯(lián)起來，這些都是過往的品牌形象工程無法勝任的，而IP能實現。

總之，對于非文娛類的公司，IP化的真正目標是幫助企業(yè)創(chuàng)造差異價值和更深的連接，而不是跨產業(yè)，因為，差異化和消費者關系，本來就是企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略。

什么是BRAND+IP化的方法呢？關鍵是兩點。

一是用IP定位，補充品牌定位

品牌定位和IP定位是不同的——

關鍵是對人性意識的錨定位置不同，為了更明顯看出兩者的差別，我特意繪制了這張人性意識分層圖：

為什么品牌的定位更靠近水面？因為品牌價值是理性意識和感性意識的結合，因為品牌要實現的共識一定不是純感性的，而是結合讓消費者選擇購買的道理。

而IP的定位為什么更靠近底層？因為IP的價值是感性意識和更底層的隱性潛意識的結合，因為IP要實現的共識，不僅是感性的共情，還會進入更深層次的集體無意識中，從而與人們實現更深層次的聯(lián)系。

品牌定位的經典例子很多，比如在《定位》一書中提到的有可口可樂的“正宗可樂”定位，7UP汽水的“非可樂”定位，安菲士租車的“第二”定位，還有寶潔公司的多品牌覆蓋不同定位。而在中國市場上，比較著名的有王老吉涼茶的“不上火”定位，百度搜索的“百度更懂中文”定位（這個是我當時策劃的）。

很顯然，這些品牌定位都有鮮明的理由成份，在消費者的大腦中錨定一個理智化的位置，并成為銷售的購買原因。

而成功的IP定位，則具有明顯的情感及潛意識成份，一定是一個能打動內心深處的情感共振點——比如說，加菲貓的“懶”定位，超人的“英雄”定位，蠟筆小新的“賤”定位，機器貓的“解決童年苦惱”定位，大白的“呵護”定位， Hello Kitty的“天然萌”定位，等等。

這一個個情感共振點，就像一個個錨，錨定在人類心靈的某個位置，所以既強大又持久。你可以很多年沒看過加菲貓，但不妨礙你一看見加菲貓，內心的懶本能就上腦了；我是長大后才開始看機器貓故事的，但不影響我同樣引起對童年感受的強烈共振，因為每個人的童年都難免像野比大雄那樣無力，所以我們都需要機器貓。

總之，品牌定位是讓你來做判斷的，而IP定位是讓你來感受的，判斷在腦，感受在心，兩者相輔相成，并不矛盾，但需要兩套不同的思維體系去理解、運作。

用品牌定位來實現判斷在腦和智，感受在心和情。讓品牌/產品實現在消費者心中的情感定位，在未來，沒有IP化定位，品牌不足以完成對消費者的造夢。

二是用文創(chuàng)的方法，而不僅是營銷的方法，注入企業(yè)來打造IP化

什么是品牌的IP化？簡單來說，就是將文創(chuàng)產業(yè)的IP孵化和養(yǎng)育方法，引入到企業(yè)的品牌和產品/服務的工作中。

見下圖：

如果你是做品牌的，應該立足在這張表的左側，去研究右側的各種IP屬性，作為提升品牌價值的方法。

也就是說，IP化是對品牌的補充，是在自身理性定位的基礎上，做品牌的人要去考慮如何形象化、內容化；如何走心；如何打動到人性深處的潛意識；如何建立情感；如何激發(fā)人的感受；如何跨界、建設文化共識，以及用文化給商業(yè)帶來更大的驅動力。這些都是IP+的工作。

IP+是更深情感維度和有文化能量的品牌。

而如果你是做文創(chuàng)IP運營的，應該立足在這張表的右側，去看左邊的各種品牌屬性，作為IP商業(yè)化的出路。

也就是說，在IP內容價值的基礎上，做文創(chuàng)IP的人要去考慮如何將IP發(fā)展為品牌；如何入腦；如何在顯意識上成為消費者購買的理由；如何建立理智判斷；如何找到IP衍生化的核心行業(yè)，因為核心衍生行業(yè)越強，IP的商業(yè)價值越持久而強大；如何通過衍生品滿足消費需求；如何讓IP不只是有文化，還有商業(yè)屬性來帶動文化。

4. IP化品牌，是品牌形象化的3.0升級版

品牌形象化，是IP化品牌的1.0階段，那時還是大媒體時代，可能通過一條形象大片，加上大規(guī)模媒體投放，加上大型公關活動，從上至下灌輸給消費者。這種方法現在仍然可以用，只是在碎片化網絡時代，想做好很難。

我將吉祥物設計視為IP化品牌的2.0階段，也就是現在很多企業(yè)最常用的IP化方法。

這種方法的標準配置是：企業(yè)決定做一個形象，找人畫出來，然后做成表情包，然后在一些活動、傳播渠道，以吉祥物的身份出現，再做點公仔什么的，滿足一下自己想做IP的愿望。

這種方法的最大問題是：效果太不可控，或者說，絕大多數都會無效。

因為這背后的想法，還是想從IP到超級IP一步登天，指望這個形象能非常受歡迎，最好是表情包火遍全網，公仔人見人愛，想一口吃成個胖子。

這和妄想直接做成一個HELLO KITTY、熊本熊、LINE FRIENDS沒有區(qū)別，絕大多數專業(yè)的IP開發(fā)工作室、設計師或藝術家都未必能做到，憑什么企業(yè)能做到？

再說了，如果一個設計師或藝術家能直接做出一個形象大紅，人家為什么要把這個形象賣給你，賺取那么一丁點設計或畫畫的費用？

所以基本上是行不通的。

真正能做的，還是如同我前面所說的一樣，在IP和超級IP之間，隔著一個IP化品牌，能做成IP化品牌就很不錯了，而IP化品牌并不是依賴形象可愛和表情包成功的。

企業(yè)并不需要做出一個HELLO KITTY或熊本熊或LINE的小熊，企業(yè)的IP化，是要讓企業(yè)的商業(yè)發(fā)展成功。

江小白的形象從來就不是一個非常可愛到人見人愛的形象，但只要能讓江小成為一個IP化品牌，就非常成功。

和企業(yè)的產品和服務結合，這是IP化品牌的3.0升級版。

有自己品牌和產品/服務的商業(yè)企業(yè)，最適合從“情感定位”出發(fā)，結合產品和服務來進行IP化，這是因為，企業(yè)的IP化是為品牌和產品服務的，加入IP的情感定位最相得益彰，而且企業(yè)最容易理解定位的商業(yè)戰(zhàn)略價值。

而文化旅游/城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村/博物館/體育/機構組織等，最適合從“世界觀”出發(fā)來孵化IP，這是因為，這些文旅體育項目都有自己的歷史文化傳承，也就是說本來就有自己的基本世界觀，所以當然應該從自己最強的世界觀出發(fā)，再進行情感定位、角色、故事和符號的打造。

IP化品牌的本質還是品牌，用IP化+產業(yè)化，讓品牌升級。

上圖是在我的IP孵化5S原理基礎上的、3.0版IP化品牌的工作，當然，不需要一次全部完成，一步步做，最重要是和實體的結合。

只有用產品開發(fā)思維，而不是短線的營銷思維，才能讓IP化品牌取得真正的、長久的成功。

產品開發(fā)是什么？是研發(fā)，是試錯，是不斷迭代更新，以及，和企業(yè)的日常工作非常緊密聯(lián)系在一起。

5.?IP化品牌就像孵蛋，從內到外才是生命，從外到內只是短期營銷

現在的IP化更多是從純營銷角度提出的，局限性很大，問題不少，尤其是沒有能從企業(yè)內部去看待IP化的作用，欠缺了真正的、從內到外的IP思維。

如果只是當成營銷手段，這只是從外到內的事，企業(yè)會發(fā)現，用自己的IP，其效果還遠遠不如找明星（其實就是個人IP）代言、或者找外面的知名IP聯(lián)合營銷呢，開發(fā)IP沒必要。

“一位營銷業(yè)的多年從業(yè)者曾經對我說，感覺品牌做IP，對于企業(yè)的日常，像是憑空插入，無處落腳，因為企業(yè)的絕大部分工作，都是在忙著做產品、做銷售、做營銷、需要直接的商業(yè)效果，即使企業(yè)想做IP文化的事，也會有心無余力。”

這種看法反映了現在企業(yè)IP化的一個普遍誤區(qū)，這就是：“認為IP化是虛的，只是品牌形象的輔助新手段，將企業(yè)的IP化完全等同于品牌的IP化?！边@種誤區(qū)造成的一個大問題是，將產品或服務，與IP化割裂開來，不知道產品和服務也能IP化。

IP化就像孵蛋，從內到外才是生命。正如同產品是營銷的基礎，同樣的，產品IP化才是品牌IP化的基礎。

所以，品牌的IP化要想成功，我越來越認為，是讓IP思維，下沉到產品和服務上。

如果這樣做，即使是營銷費用不高的中小企業(yè)、小產品，也同樣能實現IP化的有效賦能。

不同行業(yè)的IP化方式是不一樣的，我將其分為兩種——

• 第一種，在偏情感化消費的行業(yè)，IP化和需要情感化的品牌密不可分。比如在零食、酒類、飲料類、服飾類等行業(yè)，有江小白、三只松鼠、單身狗糧、張君雅小妹妹、可口可樂、7UP汽水。M&M巧克力豆等非常IP化的品牌。
• 第二種，在既依靠產品功能或服務的實力、又需要將其體驗化的行業(yè)，IP化和產品體驗密不可分。比如在平臺化網絡、教育、醫(yī)療、健身、地產、文旅景區(qū)等行業(yè)，有京東、天貓、美團、知乎、360、精銳教育、華強方特世界等半IP化的品牌。

第一種情況下，品牌、產品、IP在情感性基礎上，實現高度一體化結合。而第二種情況下，品牌相對更理性，產品或服務相對更實用，而IP負責的任務是創(chuàng)造情感化體驗，創(chuàng)造情感化場景，使消費者更容易被打動。

總之，IP化從一開始孵化時，就應該落到產品、服務、場景、渠道、技術等這些實打實的地方，才是企業(yè)品牌IP化的王者之道。

如果企業(yè)只是將產品當成一個承載功能的物理工具，那么打造出來的產品是沒有個性和差異可言的。只有將產品當成內容去打造，才能創(chuàng)造新的商業(yè)想象力。

今天的產品設計，需要加上故事性、表情化、人格化、價值觀、儀式感、話題性、網紅力、設計美學、跨界演繹。

這些都是從內到外的事，是企業(yè)最根本、最本質要去打造的事務。

作者：陳格雷，公眾號：ip蛋炒飯

本文由 @IP蛋炒飯 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議