杜蕾斯做了一場(chǎng)直播，號(hào)稱(chēng)史上最污的直播，3小時(shí)100人，做了操，吃了蘋(píng)果和香蕉，抱在一起等來(lái)了一團(tuán)空氣，之后就是各種吐槽，從話(huà)題角度，杜蕾斯用直播證明了自己，真的有一套！

4月26日直播數(shù)據(jù)：

樂(lè)視、bilibili、優(yōu)酷、斗魚(yú)、在直播等平臺(tái)參與直播，50對(duì)男女，180分鐘直播，其中B站的觀(guān)看人數(shù)接近百萬(wàn)，優(yōu)酷土豆點(diǎn)贊人數(shù)超百萬(wàn)，就連收獲的甜甜圈也都近萬(wàn)個(gè)（10個(gè)甜甜圈1元）。

關(guān)于現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)況或者各種評(píng)論，大家在網(wǎng)上也可以看到了，我談?wù)勥@次杜蕾斯?fàn)I銷(xiāo)的一點(diǎn)啟示吧！

1. 視頻直播成為霸屏新寵
2. 群體效應(yīng)更容易引發(fā)關(guān)注
3. 前期預(yù)熱鋪墊
4. 槽點(diǎn)控制
5. 高潮太隨意
6. 借勢(shì)也是贏(yíng)家

1、視頻直播成為霸屏新寵

現(xiàn)在直播流行，各種發(fā)布會(huì)、活動(dòng)都玩直播，這次杜蕾斯直播50對(duì)年輕人集體啪啪啪，前段時(shí)間也有Papi醬發(fā)布會(huì)直播，還有北京車(chē)展沒(méi)有了美女模特卻多了直播網(wǎng)紅，你發(fā)現(xiàn)大家玩著映客、花椒，即使是無(wú)聊的睡覺(jué)直播，都有成千上萬(wàn)人圍觀(guān)，一個(gè)品牌，在視頻流行、網(wǎng)紅流行時(shí)，你的品牌可以通過(guò)這樣的平臺(tái)傳播出去。

2、群體效應(yīng)更容易引發(fā)關(guān)注

這次50對(duì)“行為藝術(shù)表演者”的參與，和之前那些快閃，比如斯巴達(dá)300勇士，都有類(lèi)似之處，如果僅是一兩個(gè)人是比較難產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，100個(gè)人可能會(huì)有100個(gè)標(biāo)簽，現(xiàn)場(chǎng)3小時(shí)會(huì)有幾十、上百個(gè)故事出來(lái)，數(shù)量會(huì)成為熱點(diǎn)的一個(gè)關(guān)鍵詞，畢竟大家覺(jué)得100人群體“啪啪”還是很有話(huà)題性的。

3、前期預(yù)熱鋪墊

預(yù)熱這件事對(duì)于做活動(dòng)、做事件很重要，杜蕾斯這方面做的還是可以的，尤其這個(gè)活動(dòng)是要報(bào)名參加，預(yù)熱從報(bào)名開(kāi)始就好了。

4、槽點(diǎn)控制

看一場(chǎng)發(fā)布會(huì)和一場(chǎng)集體秀，這些場(chǎng)面與一個(gè)網(wǎng)紅自己的直播還是稍微有點(diǎn)不同，所以3小時(shí)杜蕾斯直播從搬床、吃香蕉到最后“一個(gè)屁”，這些讓很多不習(xí)慣高潮迭起的觀(guān)眾們急了，所以吐槽漫天，這些吐槽直接影響著品牌、產(chǎn)品。

網(wǎng)友做了張圖片“AIR is air 屁就是屁”，前面噱頭太猛，大概網(wǎng)友都在想衣服脫了，等了3小時(shí)沒(méi)有想象的彩蛋，竟然“放了一個(gè)P”，所以會(huì)產(chǎn)生失望情緒。如果因?yàn)橐淮螤I(yíng)銷(xiāo)，讓用戶(hù)關(guān)聯(lián)成了“XXX是個(gè)屁”，這就不好了。

槽點(diǎn)控制，要從節(jié)奏開(kāi)始，同時(shí)當(dāng)吐槽演化時(shí)最好做一些有趣的回應(yīng)，讓用戶(hù)、媒體等，覺(jué)得是中了營(yíng)銷(xiāo)“圈套”，比如之前京東“西紅柿門(mén)”，當(dāng)大家都在吐槽、八卦緋聞時(shí)，人家推出了生鮮頻道，全民立馬閉嘴。

5、高潮太隨意

其實(shí)從常理來(lái)講，怎么可能一個(gè)大品牌會(huì)玩兒“啪啪真人秀”呢？這不是作死嗎？但是前面各種秀，各種玩，連試戴一下都沒(méi)有，放了空氣，確實(shí)與名字“空氣套”吻合了，不過(guò)3小時(shí)或者前面預(yù)熱都算上的話(huà)，那真是讓人不能接受。

在最后試戴時(shí)，還真可以再創(chuàng)意一下，這樣至少可以表現(xiàn)杜蕾斯的誠(chéng)意，不來(lái)真的其實(shí)網(wǎng)友都可以理解的，你又不是拍三級(jí)片，要不然幾家直播平臺(tái)今天就不用開(kāi)門(mén)了。

6、借勢(shì)也是贏(yíng)家

在一些大事件中總有會(huì)借勢(shì)的品牌，這次杜蕾斯直播就讓競(jìng)品岡本賺到了眼球，杰士邦也蹭了一下熱點(diǎn)，還有網(wǎng)友主動(dòng)提及，這也算賺到了。像之前Papi醬拍賣(mài)會(huì)上微鯨也玩了一次借勢(shì)。

目前網(wǎng)上很多都在評(píng)價(jià)這次杜蕾斯直播是一個(gè)失敗的營(yíng)銷(xiāo)案例，有點(diǎn)像春節(jié)時(shí)的敬業(yè)福。

從活動(dòng)本身與網(wǎng)友反映上看的確有很多不足之處，原因在于噱頭太強(qiáng)勁，前戲過(guò)猛過(guò)長(zhǎng)，高潮過(guò)小過(guò)快，所以用戶(hù)沒(méi)有爽，甚至很失望，這時(shí)候正中對(duì)手下懷，即使對(duì)手不做任何事情，用戶(hù)也會(huì)主動(dòng)被轉(zhuǎn)移。

就比如春節(jié)，我們都集不到敬業(yè)福，很不開(kāi)心，但是費(fèi)勁心思集到的人呢？分到的錢(qián)還不夠發(fā)紅包的，期望拉高，失望就變成吐槽。

從品牌曝光上，大家記住了空氣套，但是又讓大家記住了一個(gè)“屁”，這樣的聯(lián)想感需要盡快化解。

從事件關(guān)注度上，直播觀(guān)看人數(shù)多，話(huà)題熱，還是有可取之處，不過(guò)這也只能算一次有知名度的營(yíng)銷(xiāo)事件，而已。

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魏家東，微信公眾號(hào)：weijiadong2013。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，暢銷(xiāo)書(shū)《數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役》、《借勢(shì)》作者，北京航空航天大學(xué)特聘教授、北京大學(xué)EMBA授課導(dǎo)師，國(guó)家級(jí)營(yíng)銷(xiāo)師，省級(jí)作家協(xié)會(huì)會(huì)員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂(lè)居生活CEO、微信海COO，寫(xiě)過(guò)多部文學(xué)作品，現(xiàn)專(zhuān)注于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。

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