新媒體運(yùn)營是一個(gè)“養(yǎng)孩子”的過程，需要一套復(fù)雜的體系化的過程。作者闡述了自己的新媒體運(yùn)營概念及對運(yùn)營人員的要求，想要實(shí)現(xiàn)這些要求，運(yùn)營人員需要意識地培養(yǎng)自己的運(yùn)營思維。沒有最好的方法，只有最合適的方法。

做新媒體運(yùn)營的俗稱就是“養(yǎng)孩子”是一套非常體系化的構(gòu)建過程，沒有最好的方法，只有最合適的方法。

如何去構(gòu)建完整的運(yùn)營思維呢？請聽我慢慢為您分享。

案例

支付寶是現(xiàn)在人人都會使用的軟件之一，9月29日的時(shí)候，支付寶在微博的平臺上發(fā)布了一個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。我想有很多朋友都和我一樣希望自己是那個(gè)幸運(yùn)兒吧，有商家送手機(jī)、送鞋、送機(jī)票等等，但是回過頭來看整個(gè)事件的話，是不是也會有這樣的疑惑呢？

在線上流量已經(jīng)貴到讓人鬼哭狼嚎的情況下，微博這個(gè)生態(tài)，一天內(nèi)幾十億的閱讀量，擊穿整個(gè)微博生態(tài)，隨后迅速蔓延到各個(gè)平臺上，引發(fā)廣泛的探討，僅僅是300萬分之一的獲獎(jiǎng)概率和一份豪華獎(jiǎng)品清單這么簡單嗎？

那么我會為大家解析一下此次的營銷活動(dòng)。

首先，支付寶此次的活動(dòng)是沒有預(yù)熱的，在發(fā)布之前是沒有任何線上或者線下渠道發(fā)布信息的。但是就是在這種情況之下，僅僅六個(gè)小時(shí)，錦鯉的轉(zhuǎn)發(fā)量就已經(jīng)突破了100W，因?yàn)椤板\鯉”的概念自帶傳播性。此次活動(dòng)微博文案的第一句就是“祝你成為中國錦鯉”，錦鯉這個(gè)詞和微博的生態(tài)是非常契合的——微博簡直就是錦鯉之鄉(xiāng)。

其次，錦鯉這個(gè)詞本身就很火，混合著一種調(diào)侃與希望的混合體，有一種亦正亦邪的氣質(zhì)，非常適合傳播。最后，選中了中國錦鯉這個(gè)概念，就仿佛是選中了一個(gè)極佳的廣告詞，用戶見到文案之后，可以直接參與、轉(zhuǎn)發(fā)，不需要再轉(zhuǎn)述或者是發(fā)明新的概念，這相當(dāng)于將傳播的阻力降到最低。如果是支付寶團(tuán)隊(duì)仔細(xì)敲定之后有意為之，實(shí)在高明。

在微博發(fā)布活動(dòng)后，支付寶微信賬號也同時(shí)跟進(jìn)了消息，這條推文瞬間就達(dá)到10W+，相信也為主戰(zhàn)場微博提供了大量有效流量。

“三百萬分之一的概率”成為話題點(diǎn)，隨著活動(dòng)的進(jìn)行，這次活動(dòng)的獲獎(jiǎng)概率達(dá)到了極度夸張的三百萬分之一。面對這樣一個(gè)意味著“你根本不可能中獎(jiǎng)”的概率，支付寶巧妙地把它利用起來，成為一個(gè)造勢的點(diǎn)。首先，在這期間，支付寶的微博賬號反復(fù)提到了三百萬分之一獲獎(jiǎng)概率，讓人們意識到這件事情是多么地不可思議。事已至此，三百萬分之一的獲獎(jiǎng)概率，怎么能不引起大家的好奇心呢？誰不想知道奇跡發(fā)生在了誰的身上？可以說，這場營銷活動(dòng)發(fā)展到中局，就已經(jīng)顯現(xiàn)出要刷屏的潛力。

說了這么多，大家有沒有從這次的營銷活動(dòng)中懂得了點(diǎn)什么？沒有懂也沒有關(guān)系，我給大家總結(jié)出來了幾條。

• 在運(yùn)營流程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)上都要充分形成話題，并用一切可能的手段放大話題性。
• 讓營銷活動(dòng)最終達(dá)成一些遠(yuǎn)超出人們?nèi)粘Ｏ胂蟮男Ч?/li>
• 讓文案本身具有傳播性和傳播力，減少用戶傳播時(shí)的阻力，甚至文案可驅(qū)動(dòng)傳播。
• 利用話題+福利的方式，拓展傳播的渠道和平臺。

新媒體運(yùn)營的概念

運(yùn)營概念里主要分為兩個(gè)部分；新媒體運(yùn)營、新的媒介形式作為載體，這兩個(gè)方面中新媒體運(yùn)營占據(jù)著主要的部分，所以我將會著重的談一下新媒體運(yùn)營。

1. 運(yùn)營人員能力

最開始我們要學(xué)習(xí)的就是運(yùn)營人員需要掌握的五個(gè)能力。

1）文案能力

作為一名新媒體運(yùn)營者，文字能力應(yīng)該是一項(xiàng)較為基本的能力，能夠在文章的風(fēng)格上采用多樣性的選擇，及時(shí)根據(jù)需求進(jìn)行調(diào)整。

運(yùn)營往往需要做協(xié)調(diào)者，簡潔明了的文案是一定會將思路表達(dá)清楚的，在很多剛剛接觸到這一工作的人來說，可能覺得自己的文筆不好，不知道該怎么去寫。但是其實(shí)不用擔(dān)心，文案和文章不是完全一樣的，因?yàn)槲恼率切枰o藻華麗的優(yōu)美，是寫給讀者仔細(xì)欣賞、體會的。但是文案呢，只是你工作中用到的一個(gè)工具，目的就是為了讓用戶明白你所想表達(dá)的目的。一定要記住的就是，有的時(shí)候，越是直白的文案，反而效果更好。

在文案上的撰寫上，告訴大家七個(gè)點(diǎn)，只要在這七點(diǎn)上去運(yùn)用，這七個(gè)點(diǎn)分別是“吸引注意的標(biāo)題”、“嚴(yán)密的大綱邏輯”、“清晰的文章思路”、“賞心的視覺排版”、“超高質(zhì)量的配圖”、“貼合風(fēng)格的配樂”、“引人共鳴的文風(fēng)”，掌握好這七點(diǎn)，就一定會寫出更好的文案。

2）策劃能力

在策劃能力上，你需要時(shí)刻抱著七個(gè)問題去策劃：“什么主題？”“什么原因？”“什么地方？”“什么目標(biāo)？”“什么人群？”、“什么用戶參與方式？”。

所以做新媒體，策劃能力是一定要有的，每一篇文章針對的對象是誰，怎么寫更容易傳播，如何策劃一場活動(dòng)，如何激活粉絲，提升品牌或者產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化率，這些都是新媒體運(yùn)營過程中接觸到的，需要運(yùn)營者不斷去學(xué)習(xí)和總結(jié)的。

策劃能力決定了你在新媒體運(yùn)營中的位置，有策劃的能力，能夠讓文章獲得更高的閱讀量，視頻有更高的點(diǎn)擊率，粉絲拉新更快更有質(zhì)量。因此，學(xué)習(xí)策劃方面的知識，是非常有必要的。

3）營銷能力

作為運(yùn)營，活動(dòng)策劃是必不可少的！在新媒體營銷上，最常見的也就是寫文章，加上去做一些活動(dòng)，把品牌和產(chǎn)品植入文章，進(jìn)行軟文推廣，而我們需要做的就是分析好用戶的屬性，制定不同的營銷策略，以完成新媒體的運(yùn)營指標(biāo)。可見所有的新媒體工作都是圍繞拉新和轉(zhuǎn)化去做的，而這是套系統(tǒng)的營銷方案，我們要把所有的指標(biāo)分解到運(yùn)營的各環(huán)節(jié)，去做針對性運(yùn)營方案。在這個(gè)營銷能力上，我也會告訴大家五個(gè)小點(diǎn)，對于用戶來說，我們要做到吸引、留住、激活、裂變、用戶價(jià)值轉(zhuǎn)化。

4）熱點(diǎn)跟進(jìn)能力

新媒體之所以用“新”，正是因?yàn)樾旅襟w運(yùn)營需要做到的隨時(shí)關(guān)注發(fā)生的熱點(diǎn)以及及時(shí)跟進(jìn)。但是如果你一味的追求熱點(diǎn)，忽略了企業(yè)的需求性，那么你所運(yùn)營的東西也將會成為沒有效益。

所以，在你跟進(jìn)熱點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)的時(shí)候要注意的是，不要忽略掉企業(yè)的關(guān)聯(lián)度。

5）分析能力

新媒體運(yùn)營過程中，會有大量的數(shù)據(jù)沉淀。我們需要時(shí)刻關(guān)注這些數(shù)據(jù)變化，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)自己的運(yùn)營方向，需要做的是要把成功和失敗的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，從而分析出運(yùn)營思路。

新媒體運(yùn)營人員是需要有一定數(shù)據(jù)的分析能力，并且能夠適當(dāng)?shù)淖龀龃胧┤フ{(diào)整。所以，你作為一名新媒體運(yùn)營人員，要懂得最基本的數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行過程的監(jiān)控、數(shù)據(jù)的總結(jié)工作等，只要抓住用戶喜愛的標(biāo)題、文章，閱讀量自然也就上去了。

2. 新媒體蹭“熱點(diǎn)”

接下來，我們要學(xué)習(xí)的是作為新媒體的運(yùn)營人員該如何對事件和熱點(diǎn)的挖掘。

不是每一個(gè)熱點(diǎn)都是那么容易蹭的，在蹭每個(gè)熱點(diǎn)前我們都需要進(jìn)行反復(fù)的思考，去尋找最合適的熱點(diǎn)，然后去以最正確的方法去蹭熱點(diǎn)。那么，我將會用三點(diǎn)來告訴大家該如何去蹭熱點(diǎn)。

1）熱點(diǎn)本身

熱點(diǎn)自身如何理解，例如前一段時(shí)間的“freestyle”，所以國內(nèi)很多商家都會引用這個(gè)話題，迅速的搶占熱點(diǎn)。在結(jié)合熱點(diǎn)的本身，利用熱點(diǎn)明星來進(jìn)行品牌代言等，借助熱點(diǎn)的本身來推廣自己的產(chǎn)品。

這種蹭熱點(diǎn)的優(yōu)點(diǎn)就是：大眾關(guān)注度是會得到相應(yīng)的提高，可接受性與可認(rèn)知性最強(qiáng)。但是，缺點(diǎn)也是過度營銷可能會導(dǎo)致口碑分化問題。

2）借勢

借勢是營銷手段中最常見的一種，也是應(yīng)用最廣泛的一種。將品牌自身與熱點(diǎn)信息相結(jié)合，從而形成一種新的營銷方式。通過順勢、造勢、借勢等方式，將產(chǎn)品的推廣融入到一個(gè)大眾熟悉的熱點(diǎn)信息中，使大眾在這個(gè)環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營銷手段。

這種方法也有優(yōu)缺點(diǎn)，優(yōu)點(diǎn)就是可以用最低的成本來達(dá)到很好的營銷效果，也可以借助大眾現(xiàn)有的熱點(diǎn)認(rèn)知，來把品牌融入其中；但是一定要注意的是，借勢營銷不可以過度，否則就會是一些用戶的認(rèn)知。

3）對比

對比在熱點(diǎn)中指的是與其他觀點(diǎn)持不同的態(tài)度觀點(diǎn)，亦可存在競爭關(guān)系，也是一種常用的營銷手段。通過各種直觀的方法將本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)在實(shí)際功能、質(zhì)量上的異同清晰的展示在大眾面前，方便大眾判斷、選擇。通過對比環(huán)節(jié)的巧妙設(shè)計(jì)，拿自己具有獨(dú)特賣點(diǎn)的新產(chǎn)品“強(qiáng)勢”地在消費(fèi)者面前與對手貨比三家。

從效果來看，對比營銷在節(jié)省宣傳環(huán)節(jié)、創(chuàng)造口碑和提升企業(yè)氣勢上確實(shí)是一個(gè)討巧的方法。

運(yùn)營思維

運(yùn)營思維對任何平臺都是重要的，有六種運(yùn)營思維，我相信只要你能掌握就一定可以讓你在運(yùn)營中可以更好的操控。

1. 流程化思維

我們在運(yùn)營中要掌握全局性的把握，只有這樣才能更好地去完成下一步的工作。

我們將流程化思維簡單來說那就是“問題—流程—分析”，在平時(shí)也要用這個(gè)思維去分析一些重要的決策。比如我們都面臨過的問題“畢業(yè)后該何去何從”，那么這個(gè)時(shí)候你就可以利用這個(gè)思維化去得到答案。

同理，你作為新媒體運(yùn)營人員也需要掌握這一思維，文案的標(biāo)題（是否吸引觀眾）—流程（模擬真實(shí)的情景）—分析流程的利弊，分析出問題后再去選擇對應(yīng)好的解決方案，最后你就會得到一個(gè)最完美的方案。

2. 精細(xì)化思維

運(yùn)營工作最難的也就是對于細(xì)節(jié)的把控，無論是在活動(dòng)還是文案上，都是需要時(shí)間去進(jìn)行打磨的。如果一旦忽略了一些問題，那么用戶的體驗(yàn)感也是會很差的。

所以，我給出的建議那就是——列清單，將經(jīng)常踩坑的細(xì)節(jié)列成清單，在下一次做類似事情時(shí)，拿出清單比對。

3. 生態(tài)化思維

做自己想要?jiǎng)?chuàng)造和維系好一個(gè)良好的生態(tài)是很難的，比如在一個(gè)100+人微信群里，經(jīng)常有一些人會發(fā)表一些自己所遇到的問題。那么，這個(gè)時(shí)候就會有一些人去解答或者附和她所提出的問題以及答案，這個(gè)爆發(fā)的消息就會維持住這個(gè)微信群不會解散。如果將這種生態(tài)環(huán)境運(yùn)用到平時(shí)的運(yùn)營里，那效果肯定是很完美的。

4. 邏輯思維

邏輯思維是一種戰(zhàn)術(shù)思維，“漏斗模型”和“北斗模型”就是運(yùn)營常用的邏輯思維工具。

“北斗模型”要求我們養(yǎng)成尋找達(dá)成目標(biāo)的關(guān)鍵路徑。如上圖所示，我們把期望的結(jié)果，經(jīng)過分析評估后，分解成多個(gè)子目標(biāo)，然后對每個(gè)子目標(biāo)尋找實(shí)現(xiàn)路徑，并按貢獻(xiàn)度選出關(guān)鍵路徑。

要注意的是，“北斗模型”適用于“目標(biāo)清晰、使命必達(dá)”的場景。即在執(zhí)行的過程中，期望目標(biāo)不能改變，分解的子目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)路徑則可以調(diào)整。

5. 水平思維

水平思維是探尋達(dá)成目標(biāo)的其他解決路徑，水平思維常被稱為創(chuàng)新思維。

從戰(zhàn)術(shù)上，它可以帶來更多的方案以供選擇；從戰(zhàn)略上，它可能會產(chǎn)生新的產(chǎn)品或機(jī)會。對于運(yùn)營人員，運(yùn)用好水平思維，可以更優(yōu)雅地解決工作中遇到的難題。

水平思維的重點(diǎn)是提取初始方案的要素（可以多個(gè)），然后對提煉的要素設(shè)計(jì)或討論更多的方案，要點(diǎn)是思考有沒有其他選擇，這一過程通常會產(chǎn)生很多想法，然后選擇合適的方案執(zhí)行。

6. 全局思維

全局思維是從整體到局部，從多個(gè)角度，思考和發(fā)現(xiàn)問題的主要矛盾，全局思維是一種戰(zhàn)略性思維。因此，需要像對待一場戰(zhàn)爭一樣，從環(huán)境、時(shí)間、戰(zhàn)力、后勤等多個(gè)方面進(jìn)行思考和部署，若在某個(gè)局部發(fā)現(xiàn)突破口，一戰(zhàn)而勝之。

全局思維應(yīng)用到產(chǎn)品運(yùn)營，從整體上，要努力嘗試發(fā)現(xiàn)自己沒有考慮到的用戶需求、技術(shù)策略、潛在風(fēng)險(xiǎn)等；從局部上，要從多個(gè)角度衡量思考得是否深入。

邏輯思維是基礎(chǔ)，運(yùn)用好了，做成一件事情的概率會提升很多；水平思維是進(jìn)階，可以幫助大家找到最佳解決路徑；全局思維是突破，可以在自己的視野范圍內(nèi)，把控住產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的方向。

好了，在運(yùn)營概念上我主要介紹了兩個(gè)大點(diǎn)，第一是運(yùn)營概念，第二就是運(yùn)營思維。

最后，大家可以將我們的思維導(dǎo)圖重要內(nèi)容打印出來，或是保存在手機(jī)、學(xué)習(xí)跟培養(yǎng)愛好一樣，不是一蹴而就的事情。

找到高效的學(xué)習(xí)方法，可以讓我們快速理解和吸收新的知識。

作者：蜘蛛；公眾號：蜘蛛（ID：sangdi890129）

本文由 @蜘蛛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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