從喜茶&樂(lè)樂(lè)茶,解讀餐飲企業(yè)在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下的會(huì)員戰(zhàn)略

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會(huì)員體系的設(shè)計(jì)思路,是根據(jù)企業(yè)目前的發(fā)展階段和所遇到的增長(zhǎng)瓶頸為出發(fā)點(diǎn),分析不同層級(jí)用戶(hù)的痛點(diǎn),并結(jié)合企業(yè)自身的資源優(yōu)勢(shì),最終實(shí)現(xiàn)會(huì)員體系下的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

本篇文章會(huì)以喜茶的會(huì)員體系發(fā)展歷程為例,剖析喜茶與樂(lè)樂(lè)茶會(huì)員體系差異化背后的原因。

01?會(huì)員體系是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的戰(zhàn)略選擇

如今奶茶市場(chǎng)可謂是三足鼎立,以喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、奈雪的茶領(lǐng)跑整個(gè)市場(chǎng),且在資本的催化下,這三家也在不斷擴(kuò)張,形成了“搶人、搶錢(qián)、搶地盤(pán)”的競(jìng)爭(zhēng)格局。

喜茶成立于2012年的江門(mén)市,最早名為皇茶,前五年基本上是無(wú)人問(wèn)津,直到2016年下旬才更名為喜茶,并在上海開(kāi)了第一家店,因其獨(dú)特的口味和品牌文化,在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下迅速成為了網(wǎng)紅奶茶品牌。

如今喜茶已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)設(shè)了數(shù)百家門(mén)店,注冊(cè)會(huì)員有2000多萬(wàn),付費(fèi)會(huì)員超過(guò)36萬(wàn)。

高品質(zhì)下必然是對(duì)于制作工序的苛刻

一個(gè)餐飲品類(lèi)的研發(fā),同樣需要經(jīng)過(guò)上百次甚至上千次的嘗試與打磨。

所以,喜茶的制作工序比普通奶茶要更加繁瑣,平均制作一杯喜茶要3-5分鐘,加上其網(wǎng)紅口碑效應(yīng),最火爆的時(shí)期,想要買(mǎi)一杯喜茶,平均要1個(gè)小時(shí)來(lái)排隊(duì)點(diǎn)單,然后再等1個(gè)小時(shí)的制作,長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍也是喜茶一個(gè)特有的標(biāo)志。

在這一杯難求的市場(chǎng)供需下,也因此誕生出了很多專(zhuān)業(yè)的喜茶黃牛,提供代買(mǎi)、代排隊(duì)的服務(wù),據(jù)說(shuō)一個(gè)專(zhuān)職的喜茶黃牛,可以月入萬(wàn)元。

這也反映出,喜茶的市場(chǎng)歡迎程度和用戶(hù)對(duì)于排隊(duì)等待的痛點(diǎn)需求。

難建易拆的行業(yè)壁壘

隨著消費(fèi)者的升級(jí),餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸變成了資本與流量的競(jìng)爭(zhēng)。

樂(lè)樂(lè)茶的出世,是對(duì)于喜茶的一個(gè)阻擊,從名字logo到裝修設(shè)計(jì),再到口味和更加豐富的品類(lèi),完全是在對(duì)標(biāo)喜茶,最可怕的是在客單價(jià)上還要比喜茶便宜30%。

融資歷程

喜茶在2016年曾獲得今日資本和IDG資本上億元投資,在2018年又獲得美團(tuán)龍珠資本和黑蟻資本4億人民幣投資。

樂(lè)樂(lè)茶成立于2016年10月,雖然比喜茶晚了半年多,但在資本運(yùn)作上卻毫不遜色,先后于2018年、2019年獲得三輪融資,7家知名機(jī)構(gòu)累計(jì)投資金額達(dá)到數(shù)億元。

雖然喜茶作為芝士奶蓋茶的鼻祖,但餐飲行業(yè)在制作工藝和配方上的競(jìng)爭(zhēng)壁壘卻是難守易攻,反而是誰(shuí)能夠更快搶占到流量入口和消費(fèi)者紅利,誰(shuí)就能成為行業(yè)的老大。

如今喜茶的會(huì)員體系是:179元全年星球會(huì)員

開(kāi)卡后可以即可得到 2張優(yōu)先券,2張免運(yùn)費(fèi)券,2張買(mǎi)二贈(zèng)一券和1張買(mǎi)一贈(zèng)一券,且根據(jù)用戶(hù)的經(jīng)驗(yàn)值,劃分成了六個(gè)等級(jí),分別是:白銀、黃金、鉑金、鉆石、黑金、黑鉆,每個(gè)等級(jí)各自享有不同的權(quán)益。

樂(lè)樂(lè)茶的會(huì)員體系是:38元開(kāi)通三個(gè)月的英雄會(huì)員

開(kāi)卡后每月可以得到1張買(mǎi)一贈(zèng)一券,3張免運(yùn)費(fèi)券,2張優(yōu)先券,且根據(jù)經(jīng)驗(yàn)值,劃分成1-5顆原石的會(huì)員等級(jí)。

1)喜茶的會(huì)員體系歷程

喜茶最早的會(huì)員產(chǎn)品是在2017年推出的。

為了更好地服務(wù)自己的忠實(shí)客戶(hù),也為了解決線下的排隊(duì)問(wèn)題,當(dāng)時(shí)的會(huì)員產(chǎn)品有三種分別是:

  • 59元的季度卡
  • 99元的半年卡
  • 179元的全年卡

會(huì)員權(quán)益包括:買(mǎi)一贈(zèng)一券,優(yōu)先券,代金券和免運(yùn)費(fèi)券。

之后在2018年6月,喜茶曾因?yàn)椤皶?huì)員積分滿一年自動(dòng)扣除”的規(guī)則,引起了很多高等級(jí)用戶(hù)的不滿和投訴,隨即又取消了該規(guī)則。

喜茶為了全面開(kāi)啟線上會(huì)員的管理,于2019年1月1日,在小程序喜茶GO上推出了9.9元為期15天的星球會(huì)員體驗(yàn)卡:

消費(fèi)者在這15天可以享受會(huì)員的積分權(quán)益,開(kāi)卡后贈(zèng)送三張優(yōu)惠券(買(mǎi)二贈(zèng)一和指定商品九折券),同時(shí)還有一張“會(huì)員開(kāi)通紀(jì)念日贈(zèng)飲券”和“5. 28會(huì)員日贈(zèng)飲券”,這兩張優(yōu)惠券的使用限制分別顯示為2020年2月12日和2019年5月28日可用。

在這之外,喜茶還引入了拼多多式的電商裂變手段:用戶(hù)通過(guò)分享的頁(yè)面,當(dāng)好友購(gòu)買(mǎi)會(huì)員數(shù)量達(dá)到5名以上,便可獲得特定的獎(jiǎng)勵(lì)(如親友邀請(qǐng)券、帆布袋等)。且在體驗(yàn)期內(nèi),用戶(hù)可以按兩倍速累積積分。

據(jù)喜茶方面提供的數(shù)據(jù),喜茶“星球計(jì)劃”上線十天內(nèi)便新增16萬(wàn)星球會(huì)員,復(fù)購(gòu)率提升了20%。

喜茶的這波拉新會(huì)員體驗(yàn)活動(dòng),截止到2019年的2月28日,隨后大概維持了幾個(gè)月的原星球會(huì)員體系(59元季卡、99元半年卡和179元全年卡)后,便取消了季卡和半年卡,只剩下目前唯一的179元年卡會(huì)員。

2)不同發(fā)展階段中的企業(yè)需要不同的會(huì)員體系戰(zhàn)略

從喜茶的會(huì)員體系歷程可以看出,餐飲企業(yè)初期的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是在于產(chǎn)品。

好的產(chǎn)品帶來(lái)好的口碑,好的口碑自然會(huì)帶來(lái)更多的客戶(hù)。

但復(fù)購(gòu)率和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),永遠(yuǎn)都是餐飲品牌不可逃避的問(wèn)題。

當(dāng)產(chǎn)品差異帶來(lái)的紅利逐漸消逝時(shí),就需要尋找下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn),因此會(huì)員體系作為連接用戶(hù)、激活復(fù)購(gòu)的有效工具,就必然會(huì)成為企業(yè)在一定階段的戰(zhàn)略方向。

新用戶(hù)是流量,老用戶(hù)是品牌

喜茶的會(huì)員體系歷程大致可以總結(jié)為三個(gè)階段:

  • 第一階段:2017年 推出 59元季卡、99元半年卡、179元全年卡
  • 第二階段:2019年 推出 9.9元15天的星球體驗(yàn)會(huì)員
  • 第三階段:砍掉了季卡和半年卡,只剩下如今的179元年卡會(huì)員

喜茶會(huì)員歷程的背后是綜合了大量的數(shù)據(jù)反饋和彎路經(jīng)驗(yàn),才有了今天的會(huì)員體系。

②餐飲行業(yè)的會(huì)員體系不應(yīng)以時(shí)間維度來(lái)劃分

首先,喜茶在2017年推出的季卡、半年卡和全年卡,以時(shí)間維度來(lái)區(qū)分會(huì)員用戶(hù)的權(quán)益,本質(zhì)上犯了一個(gè)成本邏輯錯(cuò)誤,那就是線下餐飲行業(yè)的邊際成本是很難隨著用戶(hù)的增長(zhǎng)而遞減的。

換句話說(shuō),就是喜茶的流量主要來(lái)自于線下,這就決定了一家店的固定成本,而新購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策來(lái)自于口碑和時(shí)間成本,當(dāng)口碑與等待的時(shí)間成本形成絕對(duì)矛盾時(shí),反而會(huì)提高獲客成本。

所以,按時(shí)間維度來(lái)確定會(huì)員價(jià)格并以此來(lái)區(qū)分會(huì)員權(quán)益,并不能有效實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

因?yàn)闀?huì)員用戶(hù)的增加不會(huì)降低一家店的獲客成本與固定成本,反而可能因?yàn)闀?huì)員的增加,導(dǎo)致新用戶(hù)更難買(mǎi)到產(chǎn)品,從而導(dǎo)致新用戶(hù)流失給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

我們可以看到,這三種會(huì)員卡的首次權(quán)益是一樣的,一張買(mǎi)一贈(zèng)一券和兩張10元代金券,主要區(qū)別就在于開(kāi)通后贈(zèng)送的買(mǎi)贈(zèng)券,打折券和優(yōu)先券數(shù)量上的差別。

我相信,大部分會(huì)員用戶(hù)應(yīng)該會(huì)選擇第一種59元的季卡,因?yàn)槿N卡的首次權(quán)益一樣,而開(kāi)卡后的權(quán)益又不足夠性感,想從時(shí)間維度來(lái)讓用戶(hù)付出更多成本,完全是沒(méi)有道理的。

當(dāng)然,我相信喜茶在2017年-2018年應(yīng)該也只是試水一下會(huì)員產(chǎn)品,并沒(méi)有特別看重這部分,因?yàn)楫?dāng)時(shí)的喜茶,生意的火爆程度是不會(huì)因?yàn)闀?huì)員數(shù)量而受影響的。

而2018年6月的會(huì)員降級(jí)事件,應(yīng)該是為了防止黃牛黨倒賣(mài)會(huì)員的行為而不得已的舉措,雖然出發(fā)點(diǎn)是好的,但卻引起了絕大部分忠實(shí)用戶(hù)的憤怒。

直到2019年,隨著樂(lè)樂(lè)茶和奈雪的茶的攻勢(shì),喜茶才開(kāi)始真正重視起自己的會(huì)員體系,于是在19年元旦做了一波三個(gè)月之久的9.9元15天體驗(yàn)會(huì)員拉新活動(dòng)。

如今,喜茶的會(huì)員產(chǎn)品只剩下179元全年卡,糾正了從時(shí)間維度來(lái)區(qū)分會(huì)員權(quán)益的不合理性,也明白了新用戶(hù)是來(lái)自于線下的流量,而老用戶(hù)才是自己品牌的基礎(chǔ)。

所以,喜茶的179元年卡會(huì)員,核心目的就是要維系好忠誠(chéng)的老用戶(hù),而并不想依靠會(huì)員產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)新用戶(hù)的增長(zhǎng)。

樂(lè)樂(lè)茶目前的會(huì)員體系相對(duì)簡(jiǎn)單,而且對(duì)于新用戶(hù)也較為友好,38元的門(mén)檻不高,且在各種權(quán)益優(yōu)惠的吸引下,極大降低了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策成本。

③會(huì)員體系的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):價(jià)格錨點(diǎn)與刺激頻率

在餐飲行業(yè)的會(huì)員體系設(shè)計(jì)過(guò)程中,價(jià)格錨點(diǎn)與刺激頻率是極其關(guān)鍵的兩個(gè)指標(biāo)。師弟在之前的文章中也有提到過(guò)——《拆案例:和府撈面的數(shù)字化【會(huì)員策略】

會(huì)員產(chǎn)品的價(jià)格錨點(diǎn)決定了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策成本,會(huì)員產(chǎn)品的價(jià)格一般建議是客單價(jià)的1-2倍,且需要參考同行業(yè)競(jìng)品的會(huì)員價(jià)格,從而設(shè)計(jì)出具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的會(huì)員產(chǎn)品。

而刺激頻率里包含會(huì)員權(quán)益和購(gòu)買(mǎi)頻率,會(huì)員權(quán)益的設(shè)計(jì)需要從用戶(hù)的痛點(diǎn)出發(fā),比如:排隊(duì)、運(yùn)費(fèi)都是比較痛的點(diǎn)。

由于奶茶是非剛需產(chǎn)品,且喜茶和樂(lè)樂(lè)茶平均35元的高客單價(jià),也注定了這不是一個(gè)能夠建立強(qiáng)粘性的需求。

所以,在設(shè)計(jì)會(huì)員體系的過(guò)程中,從用戶(hù)的消費(fèi)行為出發(fā),把握好發(fā)放會(huì)員權(quán)益的時(shí)間點(diǎn),是極為關(guān)鍵的。

發(fā)早了或者一次性都發(fā)了,用戶(hù)會(huì)遺忘,但發(fā)放的時(shí)間如果周期太長(zhǎng),用戶(hù)又可能會(huì)變得麻木,難以實(shí)現(xiàn)刺激復(fù)購(gòu)的目的。

02?積分是果,不是因

傳統(tǒng)的會(huì)員體系基本逃不掉兩個(gè)坑:

充值和積分

為什么說(shuō)這是兩個(gè)坑呢?

1)用戶(hù)不是牛

想要通過(guò)充值來(lái)拴住用戶(hù)的消費(fèi)型企業(yè),不僅高估了用戶(hù)的忠誠(chéng)度,也高估的自己在行業(yè)中的地位。

2積分不是目的,刺激要趁早

在如此激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下,搶奪用戶(hù)的時(shí)間與眼球,就是在搶奪流量。

積分是消費(fèi)行為結(jié)果,而不是消費(fèi)行為本身的主要目的。

積分表面上看是在培養(yǎng)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣與用戶(hù)建立一個(gè)長(zhǎng)期利益綁定關(guān)系,但實(shí)際上是在將用戶(hù)的權(quán)益和價(jià)值無(wú)限期地延后。

當(dāng)用戶(hù)想起來(lái)自己在你這還有積分沒(méi)用時(shí),可能你的店也早已經(jīng)倒閉了。

所以,會(huì)員權(quán)益的刺激不能再完全依托于積分,而是要盡可能將會(huì)員權(quán)益放在眼前,提高刺激用戶(hù)的頻率,從被動(dòng)消費(fèi)變?yōu)橹鲃?dòng)引導(dǎo)。

總結(jié):當(dāng)一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品與流量的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)與用戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí),就代表著產(chǎn)品紅利與資本的作用正在逐漸消逝,而會(huì)員體系就成為了企業(yè)挖掘用戶(hù)價(jià)值的重要增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

 

作者:郭承植;悟能學(xué)社 創(chuàng)始人,專(zhuān)注會(huì)員體系搭建,重新定義企業(yè)與用戶(hù)的關(guān)系

本文由 @郭承植 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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  1. ②餐飲行業(yè)的會(huì)員體系不應(yīng)以時(shí)間維度來(lái)劃分,這部分原因感覺(jué)其實(shí)沒(méi)有講透,如果在每個(gè)固定周期進(jìn)行權(quán)益發(fā)放,從權(quán)益發(fā)放上去匹配時(shí)間維度是不是可以講通了呢

    來(lái)自上海 回復(fù)
  2. 很受用,感謝作者

    回復(fù)
  3. 文章收益很大,會(huì)員體系的發(fā)展策略值得其他新零售企業(yè)數(shù)字化路程參考~
    感謝分享??

    回復(fù)
  4. “戰(zhàn)略”這個(gè)詞用的確實(shí)不合適 但是我覺(jué)得整體還是很棒的 點(diǎn)贊

    來(lái)自天津 回復(fù)
    1. 感謝支持,會(huì)再接再厲的 ??

      來(lái)自北京 回復(fù)
  5. 建議作者去看下百度百科 什么叫戰(zhàn)略 再寫(xiě)文章

    來(lái)自浙江 回復(fù)
    1. 感謝建議 ??

      來(lái)自北京 回復(fù)