細(xì)節(jié)里藏著魔鬼也藏著金錢，只有精細(xì)化到每一步的過程控制才能打造可復(fù)制的未來增長(zhǎng)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂和企業(yè)流量成本地不斷提高，用戶運(yùn)營(yíng)成為了最近互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里非?；馃岬穆毼唬瑹o論外賣、出行、零售、生鮮還是電商，都開始認(rèn)真關(guān)注起存量用戶的深度維護(hù)和精細(xì)化地差別運(yùn)營(yíng)。

旅游行業(yè)相對(duì)其他零售電商，客單價(jià)上一直領(lǐng)先，但由于低消費(fèi)頻次的特點(diǎn)，在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上一直沒有得到足夠的重視，對(duì)一個(gè)外賣、生鮮、出行用戶的基于用戶生命周期和消費(fèi)行為的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)但卻對(duì)一個(gè)客單價(jià)動(dòng)輒過萬的旅行用戶熟視無睹，一方面是由于旅行消費(fèi)普遍低頻的特點(diǎn)，更直接的原因是旅游行業(yè)的信息化水平和運(yùn)營(yíng)的精細(xì)程度普遍落后于京東、淘寶等電商。

為什么用戶運(yùn)營(yíng)在今天變得重要？

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)走過了粗放經(jīng)營(yíng)的野蠻階段，所有的運(yùn)營(yíng)都開始圍繞著精細(xì)化和用戶細(xì)分，不夠精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)手段在今天都是資源浪費(fèi)、信息打擾和信任消耗。同樣一條促銷信息，以往的做法是群發(fā)，這樣就給不需要這條信息的用戶帶來打擾，多次打擾會(huì)帶來用戶信任的消耗，也浪費(fèi)了推廣資源。

從信息傳遞的價(jià)值來說，不同信息給不同用戶的價(jià)值不同，我多次舉過的例子：一條房產(chǎn)信息在你沒有購房需求的時(shí)候，你一定覺得是打擾，但當(dāng)你考慮購房的時(shí)候，你會(huì)主動(dòng)去搜索和尋找對(duì)應(yīng)的信息。信息本身沒有價(jià)值，取決于受眾對(duì)象和對(duì)信息的利用程度。

舉個(gè)例子， 當(dāng)旅行社出現(xiàn)尾單的時(shí)候，用戶池里可以判斷出“時(shí)間寬?！鼻抑艺\(chéng)度較高的符合條件的某類用戶，針對(duì)性生成只能用于尾單線路的抵用券且規(guī)定使用時(shí)效，就可以將即將虧損的尾單針對(duì)性的送到“合適”的用戶手里，同時(shí)降低硬損、不成團(tuán)的成本，結(jié)合會(huì)員等級(jí)以“隨機(jī)獎(jiǎng)品”形式回饋給忠誠(chéng)用戶，且縮小尾單價(jià)格大面積傳播給品牌帶來的負(fù)面影響。

當(dāng)一個(gè)用戶7天內(nèi)對(duì)相同線路重復(fù)瀏覽3次以上且停留時(shí)間和訪問深度都達(dá)到一定的閾值，企業(yè)更應(yīng)該識(shí)別出這類用戶并給予適當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)干預(yù)。

如何高效的區(qū)分信息并觸達(dá)到對(duì)應(yīng)需要的人群，可以體現(xiàn)出一家公司精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的效率水平，也是高流量成本下的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力所在，在旅游行業(yè)，用戶細(xì)分和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也會(huì)是接下來無論OTA巨頭還是中小公司關(guān)注的重點(diǎn)。

用戶細(xì)分

用戶運(yùn)營(yíng)的第一步是分清用戶，更準(zhǔn)確地說是分清需求。

用戶運(yùn)營(yíng)的前置條件需要實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的細(xì)分以及用戶行為的標(biāo)簽化，通過對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)和用戶行為的記錄給不同的用戶分類、標(biāo)簽、建模，從而區(qū)分不同用戶不同階段不同場(chǎng)景不同行為組合下體現(xiàn)的不同需求。

從這個(gè)角度來看，用戶不是我們理解的自然人而是需求的萬千組合。用戶的特點(diǎn)千差萬別，有著不同的認(rèn)知和消費(fèi)場(chǎng)景，只有區(qū)分了N種需求，才能實(shí)現(xiàn)不同需求的差別滿足和個(gè)性推薦，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率的提高。

另一個(gè)角度來看，每天訪問或購買的用戶池中，不同用戶而言企業(yè)對(duì)用戶的意義和用戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值，都不一樣。

用戶建模和標(biāo)簽

對(duì)用戶建模和標(biāo)簽是深度運(yùn)營(yíng)的前置條件，對(duì)用戶身份和行為特征屬性的記錄，并對(duì)這些特征分析統(tǒng)計(jì)挖掘潛在價(jià)值信息，從而抽象出一個(gè)用戶的信息全貌，針對(duì)不同的需求模型主動(dòng)給予恰當(dāng)需要的服務(wù)。

你對(duì)用戶打得標(biāo)簽越多越詳細(xì)，用于用戶分析的依據(jù)就越多，就能更針對(duì)性的給出解決方案。

用戶身份數(shù)據(jù)：

如性別、年齡、社會(huì)身份、教育程度、所在行業(yè)、地址、設(shè)備終端、這些維度體現(xiàn)用戶是誰。

用戶行為數(shù)據(jù)：

訪問頻率、停留時(shí)長(zhǎng)、訪問深度、是否主動(dòng)領(lǐng)券、是否有訂單評(píng)價(jià)、喜歡看哪類產(chǎn)品，最近半年購買次數(shù)，最近半年訪問次數(shù)，訪問時(shí)段，這些維度記錄用戶做了什么，體現(xiàn)出可能存在的需求。

用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)：

最近半年購買金額，購買品類，客單價(jià)，上一次購買的時(shí)間，和誰一起旅行，根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)推測(cè)出用戶的消費(fèi)喜好和預(yù)測(cè)下一次消費(fèi)行為。

用戶偏好數(shù)據(jù)：

指促使用戶發(fā)生消費(fèi)行為的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因子，通過內(nèi)容驅(qū)動(dòng)還是優(yōu)惠驅(qū)動(dòng)該用戶的消費(fèi)行為，是“價(jià)格敏感型”還是“時(shí)間寬裕型”。

用戶分類數(shù)據(jù)：

用戶分類主要是根據(jù)用戶的生命周期以及用戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知與關(guān)系做區(qū)分，不同用戶對(duì)品牌的理解和熟悉程度不一樣，主要分類依據(jù)為新老客，又可以細(xì)分為注冊(cè)新老用戶、訪問新老用戶、購物新老用戶，從市場(chǎng)角度看注冊(cè)新老用戶、從流量角度看訪問新老用戶、從銷售角度看購物新老用戶，我們拿到的流量數(shù)據(jù)只有“拆”到最細(xì)的顆粒度來看，才能真正發(fā)現(xiàn)問題。

用戶建模和標(biāo)簽化是個(gè)不斷豐富的動(dòng)態(tài)過程，客服在和用戶溝通中，也可以根據(jù)溝通反饋不斷給用戶打上新的標(biāo)簽和特征。

每個(gè)用戶和企業(yè)的關(guān)系也在不斷變化，有的更加熟悉和深度，有的逐漸流失，通過對(duì)用戶行為不斷地記錄、抽象成需求標(biāo)簽，建立起用戶需求模型以后，把一個(gè)個(gè)不可理解的自然人，抽象成無數(shù)個(gè)需求組合，針對(duì)不同的需求組合推送和提供正好需要的服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)了信息和產(chǎn)品對(duì)用戶需求的高效匹配。

用戶成長(zhǎng)和用戶激勵(lì)體系

今天我們?nèi)菀卓吹教嗟臅?huì)員體系，京東、愛奇藝、攜程，很多的會(huì)員體系和權(quán)益看起來豐富但實(shí)用的不多，給到用戶的感知價(jià)值很少，但只有用戶能夠感受到的價(jià)值才是真正有用的用戶價(jià)值。

用戶成長(zhǎng)體系和激勵(lì)體系本身是一件事，本質(zhì)是企業(yè)希望用更好的服務(wù)和權(quán)益來換得用戶未來期間的更多消費(fèi)，相對(duì)低頻的旅行行業(yè)來說，越簡(jiǎn)單越實(shí)用就越好，一旦復(fù)雜到用戶想不起留不住就失去了會(huì)員體系的本來目的。沒有人在意的L1到L5，對(duì)用戶和企業(yè)都沒有意義，通過會(huì)員規(guī)則的點(diǎn)擊埋點(diǎn)就可以看到用戶的關(guān)注比率實(shí)際有多少。

如何量化用戶的成長(zhǎng)體系以及對(duì)應(yīng)的等級(jí)權(quán)益如何分配，既能達(dá)到真正給用戶帶來可感知的實(shí)際價(jià)值又能為企業(yè)提高留存和復(fù)購，是一件很有挑戰(zhàn)的事情。

比如旅行用戶的常見行為有：登錄、簽到、分享、閱讀、邀請(qǐng)、評(píng)論、點(diǎn)贊、訪問時(shí)長(zhǎng)、購買和推薦，對(duì)用戶的每項(xiàng)行為進(jìn)行分值權(quán)重（實(shí)際量化會(huì)因?yàn)楦鞣N情況更加復(fù)雜），得出一個(gè)用戶的總分值從而對(duì)應(yīng)到用戶的會(huì)員等級(jí)，繼而給到不同的權(quán)益，如線路紅包、線下分享會(huì)抵用券、旅行周邊積分商城、周邊小禮品。

具體來說，用戶標(biāo)簽權(quán)重 = 行為類型權(quán)重 × 時(shí)間衰減 × 用戶行為次數(shù) × TF-IDF計(jì)算標(biāo)簽權(quán)重。

• 行為類型權(quán)重：用戶瀏覽、搜索、收藏、下單、購買等不同行為對(duì)用戶而言有著不同的操作成本，一般而言操作復(fù)雜度越高的行為權(quán)重越大，用戶對(duì)企業(yè)的和認(rèn)知也更深刻和熟悉。
• 時(shí)間衰減：用戶某些行為受時(shí)間影響不斷減弱，行為時(shí)間距現(xiàn)在越遠(yuǎn)，該行為對(duì)用戶和企業(yè)當(dāng)前來說的意義越小，如半年前的一次訪問和上周的一次訪問。
• 行為次數(shù)：用戶標(biāo)簽權(quán)重按天統(tǒng)計(jì)，用戶某天與該標(biāo)簽產(chǎn)生的行為次數(shù)越多，該標(biāo)簽對(duì)用戶的影響越大，每天分享的次數(shù)更多，邀請(qǐng)成功次數(shù)更多，購買的次數(shù)更多。

會(huì)員權(quán)益兌現(xiàn)的技巧是惠而不貴，對(duì)用戶來說很有價(jià)值，對(duì)企業(yè)來說邊際成本很小，如免費(fèi)的citywalk，旅行線路100元抵用券（獲得增量的代價(jià)只是賺取的毛利減少），航空公司的升艙、酒店的免費(fèi)升級(jí)房型都是這個(gè)道理。

如何量化用戶和企業(yè)的關(guān)系

在傳統(tǒng)旅游經(jīng)營(yíng)者的眼里，衡量用戶的一次旅行是否滿意最直接的方法就是看用戶的滿意度調(diào)查和好評(píng)率，但這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

用戶滿意和好評(píng)，生意就一定好嗎？不一定。

比如用戶通過你預(yù)定了春節(jié)旅行，結(jié)束以后對(duì)行程中的COMO酒店很滿意，對(duì)新加坡航空很滿意，但這些和你的預(yù)定真的有緊密的關(guān)系嗎？

你要看這些滿意和好評(píng)哪些真正來自于你的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)，是否有可復(fù)制的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，否則你的用戶滿意和好評(píng)真的和你沒關(guān)系。

從另一個(gè)角度來說，滿意度是消極的被動(dòng)指標(biāo)，有一定的局限性（比如用戶填寫方式和場(chǎng)景），只能找出問題及時(shí)修正，滿意度的價(jià)值是為了完成質(zhì)量監(jiān)控，達(dá)到及格線，企業(yè)追求更高的用戶體驗(yàn)不能滿足于滿意度。

那應(yīng)該看什么？

看凈推薦值NPS，請(qǐng)用戶回答“在多大程度上你愿意向您的朋友（親人、同事……）推薦我們的產(chǎn)品？”（0-10分，10分表示非常愿意，0分表示非常不愿意），根據(jù)用戶的推薦意愿，將用戶分為三類：推薦者、被動(dòng)者、貶損者，推薦者與貶損者是對(duì)企業(yè)實(shí)際的產(chǎn)品口碑有影響的用戶，這兩部分用戶在用戶總數(shù)中所占百分比之差，就是凈推薦值（Net Promoter Score，NPS）。

• 推薦者（Promoter）：具有狂熱忠誠(chéng)度，反復(fù)光顧，會(huì)向朋友推薦。
• 被動(dòng)者（Passives）：總體滿意但不忠誠(chéng)，容易轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
• 貶損者（Detractors）：使用不滿意不忠誠(chéng)，不斷抱怨或投訴。

凈推薦值(NPS)=(推薦者數(shù)/總樣本數(shù))×100%－(貶損者數(shù)/總樣本數(shù))×100%

NPS詢問的是意愿而不是情感，對(duì)用戶來說更容易回答，這個(gè)指標(biāo)更為直觀，不僅直接反應(yīng)了客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和購買意愿，而且在一定程度上可以看到企業(yè)當(dāng)前和未來一段時(shí)間的發(fā)展趨勢(shì)和持續(xù)盈利能力。

看凈推薦值就夠了嗎？

不夠，凈推薦值反映了用戶在預(yù)定旅行產(chǎn)品時(shí)候的滿意程度和未來一段時(shí)間內(nèi)是否繼續(xù)復(fù)購的可能性，萬一出現(xiàn)新的更好選擇呢？還要看什么，看心理承諾。

用戶是否對(duì)你們的品牌故事足夠了解？是否對(duì)價(jià)值觀足夠認(rèn)同？

用戶是否對(duì)你們客服、領(lǐng)隊(duì)關(guān)系足夠熟悉？

如果買不到你們的旅行產(chǎn)品，用戶會(huì)失落嗎？

用戶關(guān)注其他旅行品牌和預(yù)定選擇嗎？其他品牌對(duì)用戶有吸引力嗎？

如果用戶對(duì)前3個(gè)問題為“是”，最后一個(gè)問題為“否”，就是一位具有“心理承諾”的用戶，心理承諾用戶/服務(wù)的總用戶數(shù)就是心理承諾率，心理承諾率很低的旅行企業(yè)盡管滿意度指標(biāo)很高但仍然預(yù)測(cè)不了一個(gè)用戶未來的預(yù)定行為。

最后總結(jié)

旅游行業(yè)的平均客單價(jià)相對(duì)所有零售行業(yè)一直處于領(lǐng)先水平，如果以今天12.6億人沒出過國(guó)，10億人沒做過飛機(jī)來看， 旅行用戶一定是今天中國(guó)最該關(guān)注的高價(jià)值群體。

在今天一個(gè)企業(yè)獲取新用戶的成本平均是維持一個(gè)老用戶成本的5倍以上，在獲客成本居高不下的形勢(shì)下，所有的企業(yè)都需要對(duì)獲取的流量足夠的珍惜，從用戶細(xì)微的行為記錄里抽象出具體的用戶需求繼而推薦恰好需要的產(chǎn)品和服務(wù)，是今天很多企業(yè)正在努力的方向。

細(xì)節(jié)里藏著魔鬼也藏著金錢，只有精細(xì)化到每一步的過程控制才能打造可復(fù)制的未來增長(zhǎng)。

許義，公眾號(hào)：Travel 星辰大海，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。長(zhǎng)期關(guān)注新旅游創(chuàng)業(yè)、旅游互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、流程管理、旅行社經(jīng)營(yíng)具有深刻的理解和觀察。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，轉(zhuǎn)載請(qǐng)與原創(chuàng)作者聯(lián)系，微信：xuyitravel，添加時(shí)請(qǐng)介紹自己。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議