“怎樣提高你的商品利潤(rùn)”？這是很多企業(yè)家畢生研究的課題。

攻克課題，就要通曉哪些因素影響產(chǎn)品價(jià)格。

上周，papi醬廣告拍賣，最終成交價(jià)是2200萬。面對(duì)這讓人驚詫的價(jià)格，拋開“陰謀論”不談，伊卜生以此展開，完整解析，交易型市場(chǎng)上哪些因素決定產(chǎn)品價(jià)格。

“這件東西根本不值這個(gè)價(jià)”。

你總是會(huì)驚詫，那些售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過制造成本的商品為什么還那么有市場(chǎng)？

“一分錢，一分貨”這句老話，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被無數(shù)次地顛覆。

它輕而易舉的擊碎了我們自小學(xué)習(xí)的，市場(chǎng)供需決定市場(chǎng)價(jià)格的理論認(rèn)知。

• 如果一件成本100塊錢衣服，賣150~200，我們會(huì)覺得很合理。
• 如果這件衣服的零售價(jià)格變成了10000塊，需求量必然減低，我們就會(huì)認(rèn)為價(jià)格將會(huì)下調(diào)到合理的范圍。

假如真實(shí)的情況與你的預(yù)期或理論認(rèn)知相反，這就會(huì)使你費(fèi)解。人們總是天真的以為，那些價(jià)格高得離譜的產(chǎn)品，遲早會(huì)被低價(jià)傾銷的產(chǎn)品所打敗。就連經(jīng)濟(jì)學(xué)之父-亞當(dāng)斯密也曾預(yù)言“如果能成倍地生產(chǎn)出大量的鉆石，平均開采成本會(huì)大幅降低，那么鉆石的價(jià)格將大幅度下跌。

可事實(shí)真的如此嗎？

進(jìn)入21世紀(jì)以來，全球鉆石的開采量超過了20世紀(jì)的綜合。但它的價(jià)格不僅沒有大幅下跌，從來都是逐年遞增，甚至在經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，依然沒有隨著購(gòu)買力的下降而出現(xiàn)明顯衰退。這明顯有悖于經(jīng)濟(jì)學(xué)常理。

受成本決定價(jià)格的那些致力于降低生產(chǎn)成本，贏得較低銷售價(jià)格以搶占市場(chǎng)的產(chǎn)品，為什么又往往以失敗告終？

為什么，我們抱著抄底的心態(tài)，判斷那些定價(jià)已經(jīng)偏高的商品，價(jià)格很快就會(huì)下跌，到那時(shí)就可以低位買入大撈一票，卻總是事與愿違？

問題的關(guān)鍵是：產(chǎn)品擁有哪些屬性，才能比同類，或成本相近的商品更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)？什么樣的產(chǎn)品才更值錢的？

如果你問我這世上什么最值錢？

我會(huì)回答：寄托了人們“期望”的產(chǎn)品最值錢。

• 非典時(shí)期，一斤大蒜，從幾毛錢漲到10幾塊，僅僅花了2個(gè)月時(shí)間，根本上原因是大眾對(duì)他殺毒效果的期望。
• 一只股票，是漲是跌，取決于人們對(duì)它未來價(jià)值是增是減的預(yù)期。
• 一間民房，賣到10多萬一平，因?yàn)樗狭藢W(xué)區(qū)的外衣，家長(zhǎng)對(duì)孩子智力提升的期望大過一切。

所以，在交易型的市場(chǎng)上，所有已形成和將要形成的價(jià)格，無不依從于大多數(shù)人的心理預(yù)期而定。

既然期望值在決定產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)候，起到更為關(guān)鍵的作用，

那么，期望值受什么因素影響？作為產(chǎn)品方，該從哪些方面入手提高人們對(duì)于產(chǎn)品期望值呢？

1 情感依附情感決定超越個(gè)人承載力

二戰(zhàn)剛剛結(jié)束，一位日本作家，在東京的火車站看到這樣一幕，一名50歲左右，矮小又骨瘦如柴的婦人，看上去只有35公斤不到。背上扛著體積比她自己大得多生活用品，兩只手還分別提著每袋至少15公斤的米面。粗算下來，所有物品的總重量該有60公斤。

正是迫切看到自己兒子的愿望，給了她遠(yuǎn)超自身承受極限的意志力和力量。

人們依附于情感所釋放的能量往往是驚人的。

很多時(shí)候，一款產(chǎn)品在市場(chǎng)的價(jià)格也更多的取決于人們對(duì)它寄托了怎樣的情感。

從功能依附到情感依附

最初，人們購(gòu)買、使用一款產(chǎn)品是因?yàn)樗豢商娲墓δ埽?/p>

一雙鞋，你可能會(huì)說出10幾種選擇購(gòu)買的理由：

輕便、彈力好、材料保暖、穿起來舒服、透氣性上佳、做工精到，外形漂亮…..

綜上所述，我覺得200塊一雙還是很值的，如果它賣到1000塊，那么我必然不會(huì)購(gòu)買。

基于對(duì)產(chǎn)品功能的理性判斷，人們會(huì)給出合理范圍內(nèi)的預(yù)期價(jià)格。

“那是邁克爾.喬丹的XX代限量版”。喬丹是我心目中的英雄，他每出品一款籃球鞋，都會(huì)讓我熱血沸騰。

因?yàn)榍楦猩系淖非?，你凌晨?jī)牲c(diǎn)起來去排號(hào)，擔(dān)心錯(cuò)過而上鬧鈴，甚至還要向公司請(qǐng)半天的假，哪怕放棄全勤獎(jiǎng)，也要買定它。

2自我形象：優(yōu)越感

社會(huì)心理學(xué)解釋了，人們?cè)谑裁磿r(shí)候，更能感受到自我的存在？

那就是，當(dāng)感知?jiǎng)e人不如自己的時(shí)候，這種存在感會(huì)增強(qiáng)。也就是優(yōu)越感，決定人的自我存在。比如：意識(shí)到別人不如自己漂亮；別人是愚鈍的，我是聰明的；一個(gè)女孩喜歡找姿色不如自己的另一個(gè)女孩做閨蜜，心理動(dòng)機(jī)就是為了提升自己的優(yōu)越感。當(dāng)人們使用或購(gòu)買一款產(chǎn)品，高價(jià)的產(chǎn)品，勢(shì)必區(qū)隔開了許多沒有能力擁有它的人；

這種區(qū)隔為一些人建立了天然的優(yōu)越感。即使產(chǎn)品價(jià)格，或者使用成本高得離譜仍不會(huì)影響選擇。

相反，一件本身自己很喜歡的東西，當(dāng)越來越多的人選擇它時(shí)，一部分人會(huì)放棄最初的選擇，不再購(gòu)買，甚至再也不關(guān)注它了。

3 社會(huì)規(guī)范

第三個(gè)影響期望值的因素是社會(huì)規(guī)范。心理學(xué)家做過這樣一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)：

實(shí)驗(yàn)組：

黑暗實(shí)驗(yàn)室內(nèi)，一個(gè)光點(diǎn)在一面墻上無規(guī)則的移動(dòng)，科學(xué)家要求50名被試，估算出它移動(dòng)的距離。實(shí)驗(yàn)中，真實(shí)的移動(dòng)距離控制在8~10英寸。參與者的估算誤差普遍在1英寸以內(nèi)。

參照組：

前五名估算的，都是以臥底身份冒充被試人員，這一次，光點(diǎn)并沒有移動(dòng)，但他們的回答卻是，9英寸、8英寸、10英寸、8英寸、7英寸。

輪到其他被試對(duì)象回答，真實(shí)被試者起初會(huì)有些猶豫，但基本上都會(huì)依從幾位臥底的回答，即使有差別，出入也不大。

大部分的回答如下：

• “我想，大概在9英寸差不多”
• “8英寸多一點(diǎn)”
• “不超過10英寸”

為什么人們會(huì)依從“偽裝者”呢？他們?yōu)槭裁捶艞増?jiān)持，而選擇跟從多數(shù)人呢？得出自己認(rèn)為的移動(dòng)距離，難道不是他們所期望的嗎？

期望是一個(gè)抽象的概念，它可以寄托于情感上，也可以寄托在對(duì)事業(yè)、金錢的追求上。大多數(shù)情況下，人們無法精確的衡量，期望值該有怎樣具體的指標(biāo)和數(shù)據(jù)。那么就需要依附于社會(huì)規(guī)范，為它丈量。

在現(xiàn)實(shí)生活中，這種丈量標(biāo)的的角色往往由“錢”來扮演。

價(jià)值是個(gè)虛擬的概念，而價(jià)格卻是有型的，但如果沒有人來定義，它仍然只會(huì)停留在虛擬的想象中。那是因?yàn)?，人們?duì)社會(huì)規(guī)范自動(dòng)的依從，是在無意識(shí)狀態(tài)下完成的。

市場(chǎng)價(jià)格作為一種社會(huì)規(guī)范，大多數(shù)時(shí)候起到精確衡量期望值的作用。有了交易才有了價(jià)格，有了價(jià)格才會(huì)形成市場(chǎng)。價(jià)格沒有形成時(shí)，人們對(duì)它的價(jià)值衡量千差萬別，你覺得它不值一文，有人卻覺得它價(jià)值千萬。

市場(chǎng)規(guī)范法則一旦形成，無論之前你對(duì)它估算高于還是低于實(shí)際價(jià)格，都會(huì)依從社會(huì)規(guī)范，即使對(duì)價(jià)格的認(rèn)知有偏差，也不會(huì)太多。

很多時(shí)候，社會(huì)規(guī)范都是由社會(huì)權(quán)威或意見領(lǐng)袖，先拋出來一個(gè)不成文的價(jià)格范圍。

比如：一本由“羅輯思維”主推的、國(guó)內(nèi)獨(dú)家發(fā)行的書籍，大概在60~120元這個(gè)區(qū)間，無論高出其實(shí)際成本多少，人們都會(huì)欣然接受。

Papi醬貼片廣告拍賣會(huì)之前的發(fā)布會(huì)上，羅胖曾說，如果你覺得它值300萬，那么說明你想象的空間就只值300萬。言外之意是最終的成交價(jià)，一定會(huì)比300萬高很多。而且他還暗示，成交價(jià)在1000萬以上，甚至?xí)哌^2000萬。

試想，如果他沒有給出范圍，如果最終貼片以60萬成交，公眾也會(huì)認(rèn)為那是合理的。

因此，某種規(guī)范一旦在心理層面形成，公眾的預(yù)期，就不自覺的往這個(gè)范圍上靠攏。

既然知道，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格由期望值決定。期望值又受這三個(gè)因素影響。

1. 情感依附
2. 自我優(yōu)越感
3. 社會(huì)規(guī)范

問題的關(guān)鍵是，哪些因素，會(huì)影響產(chǎn)品價(jià)格？上升型市場(chǎng)，都有哪些特征？

A?交易角色

常規(guī)意識(shí)里：多頭在多方市場(chǎng)占優(yōu)勢(shì)，空頭在空方市場(chǎng)自然更占優(yōu)勢(shì)。

通俗點(diǎn)講，如果產(chǎn)品在市場(chǎng)中的價(jià)格處于上升通道，那么持續(xù)購(gòu)入的一方，是在當(dāng)中會(huì)占據(jù)主動(dòng)。相反，如果產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)下跌，拋售的一方更有主動(dòng)權(quán)。

通常人們對(duì)市場(chǎng)角色直覺的認(rèn)知，會(huì)將參與角色劃分為兩類。

即：買的和賣的。其實(shí)這是一種謬誤。基于這點(diǎn)，我要說的是，無論處于什么市場(chǎng)行情中，單一定位都是處于劣勢(shì)的角色。真正總能占據(jù)主導(dǎo)的，是那些擅于扮演多重角色的人。

多重角色：交易角色里占主導(dǎo)權(quán)的一方，這里所指的不是正常買賣交易中的任何一方。他們即可以是賣方，又可以是買方，還可能擔(dān)任游戲規(guī)則制定者的角色。

舉個(gè)例子：

封建社會(huì)，農(nóng)作物的收成影響它的價(jià)格走勢(shì)。普遍的認(rèn)知是，豐收年，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格一定會(huì)走低；而災(zāi)年，價(jià)格則會(huì)上漲?？蓵x商就打破了常規(guī)：?jiǎn)讨掠沟热嗽谪S收年高價(jià)購(gòu)入糧食，同時(shí)再以低于購(gòu)入基準(zhǔn)的價(jià)格掛出一部分售賣，一旦有人購(gòu)入，逐步抬高銷售價(jià)格，同時(shí)在其中自己也先買進(jìn)少量的糧食。

在市場(chǎng)交易中，買賣雙方的角色并不是一成不變的。通過多重角色的市場(chǎng)操作，可以打破固有規(guī)律。

比如：熊貓TV是王思聰自己投資的視頻直播平臺(tái)，他曾在平臺(tái)上連發(fā)7個(gè)千元紅包打賞某網(wǎng)紅，而后者因此秒入7萬。

在這次市場(chǎng)交易中，王思聰究竟是買方還是賣方呢？

視頻直播平臺(tái)的角色，當(dāng)然是希望創(chuàng)造網(wǎng)紅的高身價(jià)，吸引內(nèi)容輸出者，才會(huì)有更多的C端用戶絡(luò)繹不絕嘛，所以平臺(tái)的身份一定是賣方。

但為了實(shí)現(xiàn)想象中景象，就要先實(shí)現(xiàn)一筆或幾筆驚人的交易。誰來充當(dāng)實(shí)現(xiàn)交易者，很多時(shí)候買方的角色往往有自己來充當(dāng)。不僅如此，那些擁有定價(jià)權(quán)的人，往往即充當(dāng)，買方、賣方、甚至是游戲規(guī)則設(shè)定者的角色。

B?流通性

流通的產(chǎn)品才有價(jià)值，或者說反復(fù)被交易的產(chǎn)品，才能形成市場(chǎng)價(jià)值。

一幅名畫，世上無雙，在博物館掛起來展覽，可能還受到國(guó)家一級(jí)保護(hù)。不流通，價(jià)格再高也形不成市場(chǎng)。

一對(duì)核桃，在市場(chǎng)上被轉(zhuǎn)手多次，每一次的成交價(jià)都要高于上一次購(gòu)買的成本，它的價(jià)格區(qū)間也就相應(yīng)的形成了。從這個(gè)方面說，它比掛在博物館的孤品名畫，要更有具備市場(chǎng)價(jià)值。

基于流通性上的優(yōu)勢(shì)，借助平臺(tái)的信息傳播效率，有部分網(wǎng)紅收入甚至高于一線明星。就是因?yàn)椋阂运麄儽救藶楹诵牡淖髌?，在流通性上更?qiáng)。

C?珍貴的感覺

回到文章開頭，我提到，鉆石的開采量和其價(jià)格關(guān)系不大。

鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。經(jīng)典的廣告詞彰顯出鉆石的尊貴典雅，一直以來，鉆石都是奢華的象征。問及原因，大多數(shù)人都會(huì)回答：因?yàn)殂@石少啊，物以稀為貴，稀有就值錢了唄。

19世紀(jì)以前，鉆石確實(shí)稀少，只有在印度的河流和巴西的雨林里有少量的發(fā)現(xiàn)，全球的寶石級(jí)鉆石的產(chǎn)量每年也不過幾千克。當(dāng)年這樣稀少的產(chǎn)量和華麗的外表，使得鉆石受到了西方皇室和權(quán)貴一族的青睞。因此，他的價(jià)格昂貴的令人咋舌。

隨著時(shí)代的發(fā)展，鉆石產(chǎn)量逐年擴(kuò)大，如果你去詢問地質(zhì)學(xué)家，他將告訴你，鉆石并非那么稀有。事實(shí)上，根據(jù)《道·瓊斯 歐文指南》中所述，鉆石比其他具有寶石質(zhì)地的有色石頭更加普通。它們僅僅是被人感覺好像更為稀有。

特別是2012年，爆出一則震驚世界的新聞：俄羅斯公布了一個(gè)20世紀(jì)70年代發(fā)現(xiàn)的巨型鉆石礦，位于西伯利亞東部地區(qū)，直徑超過100公里的隕石坑內(nèi)，儲(chǔ)量超過萬億克拉，能滿足全球?qū)毷袌?chǎng)3000年的需求。

很多人看到新聞，直覺的以為，既然它不再稀缺，那么零售價(jià)格必然該下跌了。

事實(shí)真的如此嗎？

從2012年-2015年底，鉆石在全球的平均零售價(jià)格不但沒有下滑，反而提高了30%。

正如名畫和核桃的區(qū)別，大多數(shù)的文玩藝術(shù)品，在剛剛上市流通時(shí)屬于稀缺品。比如：云南保山產(chǎn)的南紅瑪瑙、綠松石、青金石、波羅的海的琥珀。

但隨著人們對(duì)它們認(rèn)知的增長(zhǎng)，需求量也隨之增長(zhǎng)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們已經(jīng)不再那么稀缺了，可價(jià)值卻依然處于上升狀態(tài)。

在這個(gè)時(shí)代，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)并不是稀缺品，卻總能獲得高額回報(bào)，其實(shí)就是這個(gè)道理：并不稀缺，但總能讓人感到他們是珍貴的。

D?產(chǎn)業(yè)鏈完整度

回溯2010年，當(dāng)時(shí)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈還不成熟。斗魚、insgram、熊貓TV等，GTV等平臺(tái)影響力也還未初步形成。彼時(shí)，作為電競(jìng)游戲官方解說，年收入在80~120萬之間。而在2015年底公布的電競(jìng)解說收入排行榜上，LOL視頻解說Miss的年收入已經(jīng)達(dá)到了驚人的1700萬人民幣。

因此，產(chǎn)業(yè)鏈越完整，處于產(chǎn)業(yè)鏈終端的產(chǎn)品價(jià)格便越具有優(yōu)勢(shì)。而受制于產(chǎn)業(yè)鏈存在流通障礙的產(chǎn)品，即使性能再優(yōu)越，價(jià)格和利潤(rùn)空間也會(huì)受制。

這也就是為什么，交通不便的深山里的稀有養(yǎng)殖品，只能在縣城廉價(jià)銷售。而稀松平常的養(yǎng)殖品卻能在城市賣個(gè)好價(jià)錢。

PAPI醬這種類型的短視頻產(chǎn)品并不稀缺，可貼片廣告能交易出天價(jià)，也是在于羅胖為其構(gòu)建了一套投資、品宣、全渠道、變現(xiàn)的完整產(chǎn)業(yè)鏈體系。

結(jié)語

本文所涉及的是以經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)的角度，解析產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格是如何形成的。

首先，價(jià)格由群體期望決定。影響大眾期望值的因素有：

1. 情感依附
2. 自我形象：優(yōu)越感
3. 社會(huì)規(guī)范

構(gòu)建上升型的市場(chǎng)有4點(diǎn)要素：

• 交易角色的設(shè)定
• 產(chǎn)品流通性
• 制造珍貴的感覺
• 完善產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)

PS

任何的理論都具有其普遍適用性，當(dāng)然也有例外的特殊情況。

那些虛擬的、服務(wù)類的產(chǎn)品一般適用以上的規(guī)律。

當(dāng)然也有例外的特殊情況。

但影響市場(chǎng)價(jià)格因子，不會(huì)在所有場(chǎng)景、所有產(chǎn)品上都有普遍適用性。

比如：貨幣等價(jià)物：黃金、石油、鋼鐵、頁(yè)巖氣等礦產(chǎn)類的產(chǎn)品，它們?cè)诤芏鄷r(shí)候?qū)Α捌谕怠边@項(xiàng)影響價(jià)格的條件就未必敏感。

學(xué)習(xí)任何知識(shí)，首先要明確的是它們適用于哪些場(chǎng)合，哪些情況并不完全適用。否則，知識(shí)給予我們的誤導(dǎo)就會(huì)大于幫助。

文中所舉案例，只是起到讓理論直觀通俗的作用，并不代表伊卜生對(duì)事件本身的主觀看法。

部分參考資料來源：

亞當(dāng).斯密.《國(guó)富論》.（1776）.Adams Smith.The wealth of Nations

馮.紐曼和摩根斯坦.（Von Neumann& Morgenstern）《期望效應(yīng)函數(shù)》

基礎(chǔ)公式：

U(X) =?E[u(X)] =?P₁u(x₁) +?P₂u(x₂) + … +?P_nu(x_n)

道.瓊斯.《道·瓊斯 歐文指南》.(1973).The Dow Jones-Irwin Guide to Common Stocks

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