對運營來說，活動策劃與運營是不可或缺的能力之一， 那么如何策劃、整個流程與要點又該如何設(shè)置呢？本文以詳實的案例分享了自己的實戰(zhàn)經(jīng)驗與見解，相信對你有所幫助。

接下來這部分的內(nèi)容，主要圍繞「產(chǎn)品營銷」為大主題跟大家分享筆者的一些經(jīng)驗/所見所聞/思維模型。

為什么是“產(chǎn)品營銷”？

我們先看看營銷的定義：營銷，指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準(zhǔn)消費者需求，讓消費者了解該產(chǎn)品進而購買該產(chǎn)品的過程。

我們再回顧下運營的定義——從廣義的角度上說，一切圍繞著網(wǎng)站上的產(chǎn)品進行的人工干預(yù)都叫運營，是互聯(lián)網(wǎng)時代的必然產(chǎn)物。

這樣描述有些籠統(tǒng)了，在垂直細(xì)分崗位上，有渠道運營、內(nèi)容運營、活動策劃、用戶運營、社群運營、數(shù)據(jù)運營、產(chǎn)品運營等；從能力上，有寫作創(chuàng)作、創(chuàng)新策劃、數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品營銷以及對各種運營工具的駕馭等能力；產(chǎn)品運營則更注重運營者本身的綜合能力。這些都表明運營是一種綜合能力十分強的職業(yè)，雖然各有分工，但卻密不可分。

我們可以看到對于“圍繞著網(wǎng)站上的產(chǎn)品進行人工干預(yù)”的分工越來越明確，但不可否認(rèn)這些分工都是為達(dá)到平臺創(chuàng)收最大化，從定義來看這些細(xì)分的運營工作都是以營銷為導(dǎo)向，而為了促進成交的前期運營工作目的是為提供更高效的服務(wù)以及更細(xì)致的產(chǎn)品體驗以獲得用戶的信任。

一般每個產(chǎn)品的首頁都有固定的商品/服務(wù)，他們的價格固定、位置也相對固定、受眾也相對固定，但很多情況下做拉新、促進活躍、品牌傳播、變現(xiàn)等活動時，都少不了活動策劃，它也是產(chǎn)品運營中必不可少的一環(huán)。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，策劃一般被稱作活動策劃或者活動運營；無論怎樣，活動策劃的最終意圖都指向如何促進核心指標(biāo)的增長與業(yè)務(wù)成交。

需要注意的是，在接下來的第一章筆者以實際的活動策劃——「五一腦洞節(jié)」為案例，為大家由頭到尾全程記錄一個活動創(chuàng)意的產(chǎn)出過程。在第二部分我們探討了「引流獲客」，因為現(xiàn)在單純的渠道投放是無法滿足產(chǎn)品自身持續(xù)增長需求，事實證明，我們可以站內(nèi)的運營更精準(zhǔn)更低成本地持續(xù)獲取用戶。

……

總之，本部分內(nèi)容主要分享圍繞著產(chǎn)品營銷而策劃的一系列引流、營銷、分享、活躍、創(chuàng)意、品牌傳播等活動，在實際的案例中將結(jié)合之前的內(nèi)容——《讀懂用戶，你需要這張用戶心理需求表》詳細(xì)分析得出總結(jié)性的營銷技巧，同時與大家分享活動取得成功背后的秘密。

先上個圖，捋一遍先～

1. 活動立項

1.1 確立指標(biāo)

一個活動的立項，往往要提前一個月的時間就開始醞釀。筆者經(jīng)常都會根據(jù)「運營日歷表」去做總體指引，這確保能夠抓住一些自帶熱點的節(jié)日。

活動立項的第一步，可以理解成從確立活動目的、活動創(chuàng)意到產(chǎn)出活動方案的過程，完成了這幾步我們就說這個活動立項了。

有人說活動目的就是拉新、引流、變現(xiàn)…，筆者認(rèn)為這是活動的方向，而我們要達(dá)到的運營指標(biāo)才是活動目的。

另一方面，活動的方向大體可以分為引流獲客、營銷變現(xiàn)、分享傳播、促進活躍、品牌曝光等，這5部分筆者會在接下來的五個章節(jié)中為大家詳細(xì)分析。

待確定了目的，為使活動有序地進行，一步步落實，我們需要建立一個SOP表。

SOP（Standard Operation Procedure）：即標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序，就是將某一事件的標(biāo)準(zhǔn)操作步驟和要求以統(tǒng)一的格式描述出來，用來指導(dǎo)和規(guī)范日常的工作。SOP的精髓，就是將細(xì)節(jié)進行量化，用更通俗的話來說，SOP就是對某一程序中的關(guān)鍵控制點進行細(xì)化和量化。

假如讓你做一個大型的電商促銷活動的策劃人，你應(yīng)該注意哪些核心問題？就核心問題如何整合到SOP表？

通常策劃一個活動，我們會從運營指標(biāo)出發(fā)，以資源類型及消耗數(shù)量為基礎(chǔ)確立一個大致的活動主題，活動周期，然后再研究具體的玩法、創(chuàng)意、設(shè)計風(fēng)格、應(yīng)急預(yù)案等細(xì)節(jié)。

下面我們以「考拉海購」的電商大促活動為背景，跟大家展開聊聊「活動立項」前的準(zhǔn)備工作。

該大促活動中，考拉海購主要以自營直采的商品為主。首先，我們需要對該活動的方方面面進行一次梳理，一般可以用思維導(dǎo)圖清晰列出。

如下圖所示：

?考拉海購活動運營腦圖（點擊下載后放大查看更清晰）

大體思路捋清楚后，針對整體營收目標(biāo)進行指標(biāo)拆解，比如按階段拆分：預(yù)熱期、正式期、返場期；用戶拆分：新用戶營收、老用戶營收；還有類目拆分：類目A、類目B、類目C。

設(shè)立這些不同緯度的指標(biāo)，有什么意義？

首先這些指標(biāo)的設(shè)定一般是在歷史數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)疊加一個增長率，基本上它們指導(dǎo)著整個活動的節(jié)奏。

指標(biāo)拆解

在做了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖崂磉^后，就到了制定SOP表的時候，目的是清晰地表達(dá)活動的全流程關(guān)鍵節(jié)點，以及核心負(fù)責(zé)人等信息。

按照活動的準(zhǔn)備需要，在時間維度上分為籌備期、預(yù)熱期、正式期；整體項目安排分為促銷線、推廣線、商品線三條線；有了這兩個項目頂層思路，剩下來的就到執(zhí)行落地階段，每個工作線都有哪些重要事件？每件事落實到哪個責(zé)任人？這些問題都可以在SOP表格呈現(xiàn)出來。

如下圖所示：

在活動執(zhí)行層面，我們對活動事項進行分割，落實到每一個負(fù)責(zé)團隊/人，例如活動設(shè)計、市場傳播、渠道推廣、商品規(guī)劃、用戶營銷、機構(gòu)激勵、數(shù)據(jù)支撐等事項。

例如，下面表格是活動運營需要提供的一個活動方案原型圖（簡易原型圖）（有關(guān)原型圖，下面我們也會聊聊）。

至此，經(jīng)過了開始的運營指標(biāo)、醞釀活動方案、敲定方案以及制定SOP表，一個活動的立項就算完成了。接下來就是落地執(zhí)行，活動運營、UI設(shè)計、商品管理、前端后臺各負(fù)責(zé)部門就要開始干活了。

然鵝，通常我們還會站在整個活動之上的角度思考，到底還有哪些亮點，是服務(wù)升級，還是價格優(yōu)勢，抑或極具創(chuàng)新？服務(wù)升級、價格優(yōu)勢其實都不在活動運營的能力之內(nèi)，所以筆者認(rèn)為在確保不影響活動核心（即賣貨）的前提下，創(chuàng)新是非常重要的一環(huán)。上述分享的考拉海購的大促活動，在創(chuàng)意部分有游戲派發(fā)優(yōu)惠券、爆款清單、時光機、多重H5活動等創(chuàng)意呈現(xiàn)。

鑒于近年來一些頭部電商活動（雙十一、雙十二、京東618等）都有不同的創(chuàng)意玩法，在這樣一個電商購物的體驗下，用戶的“嗨點”只會越來越高，行業(yè)競爭越來越大，加之用戶的體驗需求變化較快…由此可見一個大促的活動，創(chuàng)新驅(qū)動的模塊不容忽視。

事實上，筆者一直都崇尚創(chuàng)新，接著就從最近的一個案例跟大家聊聊“活動中該如何創(chuàng)新”的話題。

1.2 活動創(chuàng)意

創(chuàng)造活動的創(chuàng)意是活動立項的重頭戲，問題來了，那些成功的案例每年都有，我們照搬那些成功的案例不就可以了？

我們都知道成功的案例少之又少，之所以成功了是因為背后有著幾十次的失敗。 我們都知道18年初除了網(wǎng)易的戲精運營課還有新世相的營銷課程爆款，但新世相內(nèi)部人坦白，“在 16 年的時候新世相每天都在做事件營銷，相比于默默無聞事件來說，被知道的爆款事件是極其少數(shù)的?！闭瞻釀e人成功的案例也不一定會獲得好的效果，很可能水土不服。

?新世相刷屏裂變海報

A. 解鎖創(chuàng)意

為什么要創(chuàng)新？

首先，創(chuàng)新是一個合格的運營人必備的基礎(chǔ)條件；從實現(xiàn)的層面，創(chuàng)新是手段，不是目的，是通過一系列創(chuàng)新手段去達(dá)到業(yè)務(wù)所需達(dá)成目的。不過我們不要認(rèn)為創(chuàng)新是很高大上遙不可及的事情，創(chuàng)新是可以通過后天獲得的能力。

這里引用在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的一次“產(chǎn)品創(chuàng)新”大會上，迅雷創(chuàng)始人程浩的觀點——

創(chuàng)新就是解四元方程式：X+y+Z+W=創(chuàng)新。其中“四”是個表意，指的是創(chuàng)新的因子很多，可能是X、Y、Z、W四種，也可能是X、Y、Z三種，視具體情況而言。

舉例子：

如果是讓你以提升30%的活躍用戶為目的，并以“五一勞動節(jié)”為節(jié)日背景，我們應(yīng)該如何進行創(chuàng)新呢？

首先，我們找出創(chuàng)新的幾個誘因，然后再以它們?yōu)閯?chuàng)新因子，進行思維發(fā)散。

（以下部分為筆者的理解，關(guān)于活動創(chuàng)新的話題，歡迎大家留言分享）

如下圖所示：

?四元一次方程式 解題過程

從上述解題過程，首先我們得出了X、Y、Z、W即關(guān)鍵詞、玩法、升級玩法、傳播機制四方面的因子，在一步步的思維發(fā)散過程中，我們會得出了很多創(chuàng)新的子因子。

接下來，我們就要根據(jù)運營指標(biāo)或目的對具有很好兼容性的子因子進行重組，最后得出一個以「五一腦洞節(jié)」為主題的，答題闖關(guān)式互動的游戲項目。

為了使活動更加貼近生活，拉近與用戶的距離，減少跳出率，我們還需要對活動進行場景化，故事化。盡可能用一個故事將整個腦洞節(jié)串聯(lián)起來。

在此基礎(chǔ)上，活動運營的小伙伴跟設(shè)計部門又展開了一場頭腦風(fēng)暴，下面筆者將內(nèi)部會議摘要向大家一一呈現(xiàn)。

B. 創(chuàng)意記錄

?五一腦洞節(jié)活動創(chuàng)意腦暴記錄（1）?

參與人員：運營部

已確定內(nèi)容：

• 初步立項：確定了以「五一腦洞節(jié)」為主題的，答題闖關(guān)式的互動游戲項目。題目分為選擇題和人機交互兩大類。
• 活動原型圖：對活動原型圖進一步修改，并初步確定。以備下一步跟設(shè)計部進行商榷。

? 五一腦洞節(jié)活動創(chuàng)意腦暴記錄（2）?

參與人員：設(shè)計部

已確定內(nèi)容：

• 整個“腦洞”活動需要以一個主線故事串聯(lián)起來，用戶通過每一關(guān)的猜謎后，最終會出現(xiàn)一個好玩有趣的結(jié)局。
• 每一關(guān)”猜謎“的場景需要日?；?，要使用戶有熟悉感和帶入感。游戲玩法是讓用戶在一個日常的場景里做出某些操作或選擇，但最終正確的選擇絕對不符合常識，需要開腦洞才能選對。選擇不限次數(shù)，玩法更加開放，分享可獲得通關(guān)提示。
• 視覺的具體風(fēng)格雖然沒確定，但絕對不能是我們以往活動的慣用風(fēng)格，得讓人眼前一亮，特別、有魔性。

一些建議：

• 設(shè)計當(dāng)中可以加入一個核心元素，整個游戲圍繞著這個元素進行，例如《媽媽把我游戲藏起來》里的”游戲機“，我們的活動可以圍繞”洞“或”金幣“、”錢包“、”手機“之類的元素串聯(lián)展開。
• 視覺畫面是否可以使用第一人稱視角，讓整個活動更有沉浸式體驗。
• 故事主線或關(guān)卡是否應(yīng)該跟產(chǎn)品品牌有關(guān)聯(lián)。例如是個關(guān)于理財?shù)墓适隆?/li>

五一腦洞節(jié)活動創(chuàng)意腦暴記錄（3）?

參與人員：設(shè)計部；運營部

會議議題：五一腦洞節(jié)故事分享和選定

• Z：荷小包穿越二次元，路上會遇到不同的人物互動答題，闖關(guān)成功獲得道具，回到現(xiàn)實（反轉(zhuǎn)）。
• C：躺著喝水玩手機，水濺到地上，手機掉入水世界，荷小包伸手卷入，答題尋找線索，闖關(guān)成功。
• X：為了不讓荷小包變戲精，需要阻止腦細(xì)胞分裂。根據(jù)出題內(nèi)容分成不同類型的戲精特征，用戶通過答題操作防止分裂。

會議建議：走逗比路線，有趣，好玩，想轉(zhuǎn)發(fā)的H5活動

會議結(jié)論：出一個故事主線——生成相對應(yīng)的題目——每題交互不一樣

五一腦洞節(jié)活動創(chuàng)意腦暴記錄（4）?

參與人員：設(shè)計部

會議議題：確定用消除腦細(xì)胞的方案展開游戲答題——標(biāo)題《消除腦洞菌》

會議建議：

• 以消除荷小包腦細(xì)胞的故事版代入游戲中
• 講述完整的故事主線
• 完善玩法和細(xì)節(jié)（待優(yōu)化）

會議結(jié)論：

• 文字版故事版
• 畫面和風(fēng)格

故事梗概：

（1）過場

五一終于到了，XX包（人物IP）呆家家里準(zhǔn)備享受他的假期。

“該做些什么事來充實一下自己呢？”XX包開始思考了起來：

“去買個爛尾樓坐等升值？”

“還是，以每小時200萬的價錢包個網(wǎng)紅，然后跟她玩一下午緊張刺激的王者X耀？”

“要不建一條去M78星云的高鐵算了，沒事跑過去和凹凸友人聯(lián)絡(luò)一下感情。”

“啊呀干什么都好麻煩，最近水逆嗎？好煩躁。”

為什么XX包會不斷冒出這么多不切實際的想法呢？大概是腦洞太大，腦細(xì)胞太多了吧？那些不斷溢出來的喜歡搞事的腦細(xì)胞正在他的頭上蔓延，用尖細(xì)的聲音在他耳邊喊著“搞事！搞事！搞個大的！給我也整一個！”

無數(shù)的聲音充斥著XX包的耳朵，他開始煩躁，抓狂~簡直要瘋了！他絕望的喊道：“誰來幫我殺死這些腦洞菌！！”

世界上從來都有英雄存在，快來幫XX包消滅這些邪惡腦洞菌，救救孩子吧！

（2）進入游戲

玩家通過做腦洞題來幫XX包消滅邪惡腦洞菌，一共5題，分享可獲得提示。

（3）結(jié)尾

終于把它們消滅了！亂石穿空成英雄，撥開濃霧見光明！

整個世界都變得明亮了起來，一縷陽光照射在躺在沙發(fā)上吃薯片的荷小肥宅包身上，他看起來是那么的開心，愉悅。身邊的可樂好像圣水，薯片好像皇家料理，鼓鼓的錢包也異常的讓人心安。原來一直當(dāng)肥宅真的可以一直爽~這也許就是哲學(xué)的力量。

just you kmow why ~ why you and I ~~ BGM從身邊的音響流露出來，XX包徹底沉浸在這男人的浪漫中。。。

突然?。?！突突突突突突然?。X包的靠枕旁邊好像有什么東西閃過，讓我們放大一點，再放大一點。。竟然！還有兩只邪惡腦洞菌的殘黨！它們強壓心中怒火，雖然手腳都綁上了繃帶，但還在低聲的在互相密謀著：我們還會回來的！

TO BE CONTINUED…

快去微信幫XX包消滅邪惡腦洞菌的殘黨吧！

五一腦洞節(jié)活動記錄（5）?

參與人員：開發(fā) 設(shè)計 運營組
會議內(nèi)容：

• 活動功能需求評審：確定設(shè)計原型，開發(fā)問題可行性
• 設(shè)計排期時間：2019年3月
• 預(yù)計上線時間：2019年4月-5月

五一腦洞節(jié)活動記錄（6）?

參與人員：設(shè)計部、運營部

需求認(rèn)領(lǐng)：

• 確定Z的故事版方案，故事動畫主視覺由Z負(fù)責(zé)
• APP和微信答題部分由C負(fù)責(zé)
• 設(shè)計進程、質(zhì)量和輸出由X負(fù)責(zé)
• 腦洞周邊禮物：線下周邊在18號（周一）Z與L對接主視覺

進過幾輪的腦暴會議中，我們最終敲定了以促活為活動方向以提升30%活躍度為目的的「五一腦洞節(jié)」創(chuàng)意玩法。

從中我們可以看到，整個項目中，創(chuàng)意的部分往往是最核心的，涉及設(shè)計部門、運營部門與開發(fā)部門之間的頭腦風(fēng)暴，對于運營來說，學(xué)會跨部門協(xié)調(diào)也是必備的一項技能。

其中，需要強調(diào)的是，在策劃項目中，運營部門是擔(dān)任主角，設(shè)計部、開發(fā)部都是根據(jù)運營部的需求來配合，所以作為運營，需要明白自己的角色定位，學(xué)會從運營指標(biāo)出發(fā),學(xué)會提需求，更重要的是學(xué)會如何協(xié)調(diào)資源與跨部門溝通，在接下來，就跟大家繼續(xù)分享跨部門之間需要注意的方面。

2. 協(xié)作分工

2.1 畫原型圖

活動原型圖，一般情況下，我們都是通過原型圖去形象地表達(dá)我們的運營需求。這也是給設(shè)計、開發(fā)開展工作的唯一參照依據(jù)，因此，原型圖務(wù)必要做到準(zhǔn)確無誤。對于產(chǎn)品運營來說，雖然不用像產(chǎn)品經(jīng)理畫得這么專業(yè)，但這卻是產(chǎn)品運營的基礎(chǔ)能力。

不用的運營有不同的方式，有的需要先畫活動的思維導(dǎo)圖或者流程圖，有些直接畫原型圖，這并沒有好壞之分，只是工作習(xí)慣的差異。

一般可以先畫出主干：活動主頁、加載頁，然后跳轉(zhuǎn)頁公共頁等；

主干有了，接著就是枝丫，例如彈框、提示等；

最后就是葉子部分，按鈕、文案、說明等。主干、枝丫葉子都有了，剩下的就是他們之間的連線，連線往往是鏈接功能的觸發(fā)點與功能的顯示，有著指引說明的作用，也是邏輯走向的體現(xiàn)。

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