平臺必須想方設(shè)法激勵用戶在一個月的時間內(nèi)盡量多的消費，這樣才能讓用戶盡可能的感受到付費會員的優(yōu)勢，并通過用戶復(fù)購攤平補貼成本。這并不是一件容易的事，需要從產(chǎn)品層面仔細設(shè)計才能成功。

在降低用戶付費門檻方面，還有一種值得關(guān)注的動向是支付寶推出的“輕會員”產(chǎn)品。用戶先使用，再付費；覺得不值，全額退費，這是一種完全契合用戶心理認知的產(chǎn)品形態(tài)。不過電商會員存在時間較長和權(quán)益價格難以核算的特點，如果想要推廣開來，可能還有一段路要走。

總之，為了越過“首次付費”這座大山，電商平臺一方面要在場景植入和權(quán)益設(shè)計時考慮“立即反饋”的實現(xiàn)方法，另一方面則要想方設(shè)法降低用戶付費門檻，通過低門檻吸引用戶先享受權(quán)益，然后通過系統(tǒng)化的流程設(shè)計完成真正的用戶付費轉(zhuǎn)化。

不過對電商付費會員來說，用戶“首次付費”只是開始，如何在后續(xù)的“持續(xù)體驗”和“二次續(xù)費”上不斷超出用戶預(yù)期也是不得不考慮的問題。

二、持續(xù)體驗：分散場景，集中展現(xiàn)

前文講過，電商付費會員的最大特性是“二次付費”，即用戶需要在下次購物時才能享受到之前付費所得來的權(quán)益。

這本身已經(jīng)是用戶增長的一大障礙，雪上加霜的是，電商消費屬于低頻行為，大部分用戶在整個付費會員周期內(nèi)接觸相關(guān)權(quán)益的機會相當(dāng)有限。這就要求平臺必須抓住付費用戶持續(xù)體驗中的每次接觸機會，才能凸顯付費會員的價值，進而提升續(xù)費率。

大部分電商平臺已經(jīng)意識到了這一問題，并在想方設(shè)法增加與用戶的接觸頻次。

以亞馬遜為例，Prime會員從最初的兩天包郵、會員價、會員日等權(quán)益開始不斷擴展，目前已經(jīng)涵蓋視頻、音樂、電子書、電臺、網(wǎng)絡(luò)存儲等多個領(lǐng)域?？鋸堃稽c說，除了沒有社交和搜索（資訊），亞馬遜幾乎可以滿足用戶對互聯(lián)網(wǎng)的一切需求。這一做法行之有效，但無法借鑒，其最大的依托在于數(shù)量龐大的會員基數(shù)和貝佐斯對會員業(yè)務(wù)不遺余力的支持，而這一點國內(nèi)電商平臺均無法做到。

雖然國內(nèi)電商平臺對付費會員的支持力度比不上亞馬遜，但是也在不遺余力的擴充相關(guān)權(quán)益，京東、淘寶、蘇寧、考拉均擁有10項以上的會員權(quán)益。這些權(quán)益數(shù)量雖多，但單一權(quán)益本身的吸引力并不強，只能形成合力之后才有一些吸引力。不過這又帶來了一個問題：這些權(quán)益分散在不同場景中，用戶難以形成整體感知。

為了解決這一問題，電商平臺普遍采用兩種方案：一是抓住重點，在權(quán)益最為集中的交易鏈路上重點展現(xiàn)會員權(quán)益；二是集中分發(fā)，引導(dǎo)用戶進入會員頻道頁享受、查看權(quán)益。

1. 抓住重點——找到交易鏈路中的“啊哈時刻”

電商付費會員最大的權(quán)益一定是集中在購物場景中，為了提升用戶的價值感知，平臺需要在與付費會員有關(guān)的交易場景中盡可能明確、充分的展現(xiàn)付費會員相關(guān)權(quán)益。主要場景包括：商品詳情頁、購物車頁、訂單提交頁和付款成功頁，其中頭尾兩個場景最為重要，最好能設(shè)置差異化氛圍。

• 商品詳情頁：在這里充分展現(xiàn)付費會員權(quán)益，不僅有助于提升付費會員的價值感知，而且差異化的優(yōu)惠信息會促進用戶更加踴躍的購買商品；
• 付款成功頁：在最終結(jié)算頁面充分展現(xiàn)付費會員的省錢金額，將有效加深用戶對付費會員權(quán)益的認識，并且能確保在用戶心智中停留較長時間，最大程度上縮短權(quán)益感知間隔。

當(dāng)然，交易鏈路中的其它場景同樣十分重要，包括購物車頁、訂單提交頁、搜索頁、商品列表頁、促銷頁等。在交易鏈路上的所有頁面，如果涉及付費會員權(quán)益的，都應(yīng)進行相關(guān)展示，這不僅是符合用戶體驗的要求，也有助于提升付費會員整體的續(xù)費率。

2. 集中分發(fā)——讓用戶愛來權(quán)益的“家”

一般來講，電商平臺都會建設(shè)獨立的付費會員頻道，在頻道內(nèi)集中展示所有權(quán)益和用戶已獲得收益。如果想要讓用戶充分感知付費會員的價值，會員頻道頁無疑是最佳場所。然而據(jù)我了解，大部分用戶只在購買或者續(xù)費時才會進入頻道頁，其它時候很難找到進入頻道頁的理由。

這是一個很嚴峻的問題，用戶不來頻道頁不僅是喪失了一個讓用戶感知權(quán)益的絕佳場所，而且對國內(nèi)電商平臺的會員運營部門來說，也失去了一個能夠分發(fā)流量、引導(dǎo)復(fù)購的重要節(jié)點，使得自身在平臺內(nèi)部的流量獲取上處于劣勢地位。

因此，電商付費會員有必要通過權(quán)益設(shè)計和場景植入，引導(dǎo)已付費用戶更多的進入頻道頁。

• 權(quán)益設(shè)計：部分核心權(quán)益設(shè)計為“先領(lǐng)取，再使用”的模式能夠有效提升用戶進入頻道頁的概率，比如京東之前的全品類券權(quán)益。不過這種設(shè)計會增加用戶的使用成本，造成權(quán)益使用率和價值感知下降，其中的利弊需要通盤考慮。
• 場景植入：在用戶經(jīng)常訪問的頁面加入付費會員的引導(dǎo)鏈接，吸引用戶訪問頻道頁是另外一種提升用戶權(quán)益感知的方案。不過要想達到好的植入效果，前提條件是付費會員業(yè)務(wù)的優(yōu)先級足夠高或者自身擁有獨特的流量資源，否則大部分場景植入都會流于形式。

當(dāng)然持續(xù)體驗并不是說把用戶引導(dǎo)到頻道頁就結(jié)束了，通過各種方式把用戶引導(dǎo)到頻道頁之后，還需要重點展示付費會員已節(jié)省金額和相關(guān)明細，這一點如何強調(diào)都不為過。越充分的展示，越能提高用戶以后的續(xù)費概率。

打個比方，即使是已經(jīng)確認戀愛關(guān)系的男女，女生也會常常想聽到男生對她說“我愛你”。同理，已付費會員也有這方面的需求，尤其是在購買瞬間缺乏即時反饋的情況下，如果在后續(xù)的使用過程中依然無法經(jīng)常確認自己的權(quán)益，二次續(xù)費自然無從談起。

這其中的關(guān)鍵就是在眾多分散的場景中找到重點，無論是只關(guān)注核心鏈路也好，還是半強制的引導(dǎo)用戶進入頻道頁也好，確保用戶在核心場景留有足夠深刻的印象才能保證付費會員業(yè)務(wù)具有可持續(xù)性。

三、二次續(xù)費：重啟評估，創(chuàng)造新鮮

亞馬遜的Prime續(xù)訂率高達91%，即91%的用戶會在第二年選擇續(xù)訂付費會員。國內(nèi)電商平臺只有京東公布過這一數(shù)據(jù)，續(xù)費率接近80%，與亞馬遜存在一定的差距。而且還要考慮到之前京東+愛奇藝聯(lián)合會員可以多次續(xù)費，且優(yōu)惠力度較大，真實續(xù)費率應(yīng)該低于已公布數(shù)據(jù)。其它平臺則依然處于不可說狀態(tài)，想來應(yīng)該不會超出這一水平。

電商付費會員續(xù)訂比例不高，一方面是用戶還未形成購買電商付費會員的習(xí)慣，另一方面是各大電商平臺缺乏對續(xù)費用戶的重視，基本上都是采用與新用戶首次付費相同的策略，這種做法自然會影響到用戶的續(xù)費轉(zhuǎn)化。

與首次付費相同的是，用戶會重新評估在下一年購買付費會員是否能物超所值；不同的是，用戶在二次續(xù)費時已經(jīng)對付費會員的產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)有了相應(yīng)認知，一般會傾向于放棄其它平臺的會員資格，而只在經(jīng)常購物的平臺續(xù)費。站在用戶角度來看，二次續(xù)費某種程度上比首次付費的難度更高。

但是站在平臺的角度來看，二次續(xù)費是比首次付費更加有利的場景，因為平臺已經(jīng)掌握了部分用戶數(shù)據(jù)，可以進行針對性營銷。因此翻越“二次續(xù)費”這座大山的核心手段之一就是好好運用已經(jīng)掌握的用戶數(shù)據(jù)，同時創(chuàng)造新鮮的用戶體驗，自然會收到良好的效果。

1. 因人制宜——分類引導(dǎo)，提升轉(zhuǎn)化率

在解決二次續(xù)費問題時，利用已有數(shù)據(jù)對用戶進行分類引導(dǎo)是重中之重，分類的依據(jù)可以是品類+回本。

根據(jù)用戶對品類的偏好不同，可以分為高復(fù)購品類：食品、洗護、母嬰、圖書、服裝等，以及低復(fù)購品類：家電、電腦、手機、建材等；根據(jù)用戶核心權(quán)益獲得收益是否已超過會員費的50%，可以分為已回本和未回本兩類，由此得出四種不同的會員類型：

• 忠實用戶：高復(fù)購品類為主，且已回本。這部分用戶毫無疑問是平臺的優(yōu)質(zhì)用戶，續(xù)費概率極高，合理提醒+適當(dāng)優(yōu)惠即可得到不錯的結(jié)果。
• 潛力用戶：高復(fù)購品類為主，但未回本。這部分用戶可以算作平臺的潛力用戶，成為忠實用戶的概率較高。因此需要提前進行消費引導(dǎo)，盡量在會員周期下半程（有效期剩余3個月）多發(fā)品類優(yōu)惠券，引導(dǎo)其向忠實用戶轉(zhuǎn)化。
• 爭取用戶：低復(fù)購品類，且已回本。這部分用戶在次年的消費行為很可能會發(fā)生變化，因此一方面應(yīng)引導(dǎo)其向高復(fù)購品類轉(zhuǎn)化，另一方面也要預(yù)測其消費變化趨向，提前設(shè)置利益點，盡可能引導(dǎo)續(xù)費。
• 搶救用戶：低復(fù)購品類，且未回本。這部分用戶對付費會員或電商平臺的產(chǎn)品滿意度可能處于相對低位，在引導(dǎo)續(xù)費之前首先需要解決的是購物意愿問題。

整體而言，以高復(fù)購品類為主、且已回本用戶具有更好的續(xù)費動力，盡量引導(dǎo)用戶向高復(fù)購品類轉(zhuǎn)化，并關(guān)注用戶的回本狀態(tài)是提高二次續(xù)費率的不二法門。

2. 造節(jié)爆破——形成氛圍，制造批量轉(zhuǎn)化契機

除了因人制宜以外，隨著已付費會員基數(shù)增加，創(chuàng)造新鮮的購物體驗也將成為提升續(xù)費率的不二法寶。擅長造節(jié)一直是國內(nèi)電商平臺的標(biāo)簽，然而在付費會員造節(jié)方面更為成功的卻是亞馬遜。

亞馬遜的付費會員數(shù)量高達1億人以上，如何吸引Prime用戶續(xù)費是亞馬遜一直著力解決的問題。

自2015年開始，亞馬遜開始在每年年中（一般為7月）舉辦prime day系列活動。目前這一活動成交額已經(jīng)超越傳統(tǒng)的黑五和網(wǎng)絡(luò)星期一，成為亞馬遜銷售額最大的促銷活動，同時其每年的prime day活動也成為付費會員開卡的續(xù)費的最高峰。

在這方面，國內(nèi)電商平臺普遍采用每月一個會員日的形式，比如京東是8號、蘇寧是26號、考拉是27日?；顒尤兆雍芏?，但力度和影響力與亞馬遜是天差地別。這一方面是因為付費會員基數(shù)較小，另一方面則是沒有意識到會員日活動對付費會員的重要意義。

會員日變成會員節(jié)不僅是一項權(quán)益變更，而且可以營造一種全民會員的氛圍，從而在用戶心智中留下不可磨滅的印象，頻繁但力度較小的會員日活動無法起到這樣的作用。

當(dāng)然除了因人制宜和造節(jié)爆破以外，大力度的開卡活動依然是有效的續(xù)費手段，比如半價的視頻聯(lián)合會員。但是這種合作畢竟不是長久之計，不斷提升電商會員本身的吸引力才是不敗之道。

綜上所述，電商平臺在付費會員數(shù)量增長上會面臨“首次付費”、“持續(xù)體驗”和“二次續(xù)費”三座大山的挑戰(zhàn)。雖然存在種種障礙，但這三座大山并非不可逾越。針對其需要“二次付費”這一特性，通過提供即時反饋的場景或權(quán)益、抓住體驗核心環(huán)節(jié)，以及因人制宜、造節(jié)爆破等方式，進而不斷驅(qū)動電商付費會員業(yè)務(wù)獲得成功并非一件不可能的事。

本文由 @AYang 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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