企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是為了順應(yīng)消費(fèi)者需求，重新進(jìn)行資源配置，以面對市場的不確定性。在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，業(yè)務(wù)運(yùn)營人員需要提高自己的數(shù)字化運(yùn)營技能，做一個(gè)復(fù)合型的運(yùn)營人才。

疫情期間，從職工復(fù)工延期到商業(yè)租金減免的渴望，再到企服企業(yè)的獲客計(jì)劃被打亂、甚者還有說這是協(xié)同辦公產(chǎn)品的增長機(jī)會(huì)等，無一不說明2020注定是特別的一年！

全民“坐月子”期間，觀望了運(yùn)營社群內(nèi)對獲客的一臉懵逼，看到了抖音短視頻的爸媽圈層的覆蓋，也看到了信息流真?zhèn)蔚呐笥讶K，我們不去爭論武漢疫情與美帝的關(guān)系，也不是爭論雙黃連口服液是否真的可以預(yù)防，當(dāng)然也不是想在這里爆錘紅會(huì)，然則我只想說明一個(gè)事實(shí)——現(xiàn)如今消費(fèi)者幾乎完全在線。

消費(fèi)者在線后，就會(huì)引發(fā)一系列的思考與應(yīng)對，對于零售行業(yè)，終端門店的用戶不在是只有商圈三公里內(nèi)的人群。對于2B企業(yè)，數(shù)字化獲客的比例也會(huì)逐步高于地推與面銷。疫情之下，數(shù)字化技術(shù)如何協(xié)助智慧政務(wù)，如果協(xié)助企業(yè)協(xié)同？甚至也看到了“數(shù)字化疫情管理”這樣的新鮮詞匯。

那么對于消費(fèi)者的完全在線，企業(yè)本身是否需要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型呢？運(yùn)營人員又該如何進(jìn)行針對性的數(shù)字化運(yùn)營能力提升呢？

一、為何要數(shù)字化轉(zhuǎn)型

首先我們要共識(shí)兩點(diǎn)：

不論是什么樣的商業(yè)環(huán)境，快速增長抑或增長放緩，不變是人-貨-場，不變的是買&賣，供&需，流量&轉(zhuǎn)化

隨著商業(yè)世界的變革，我們從渠道為王，產(chǎn)品為王，到現(xiàn)在的消費(fèi)者為王?？谔?hào)人人都可以喊，但是面對著宏觀層面，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入中低速增長階段與行業(yè)層面，增長放緩的趨勢更加顯著的背景下，過去經(jīng)營管理的經(jīng)驗(yàn)集體失靈，具體來說：

1. 市場失焦：客戶似乎一夜間改頭換面，不知道客戶是誰？客戶在哪？客戶喜歡什么？如何跟進(jìn)與反饋？
2. 營銷失語：營銷效果每況愈下，不知道營銷對誰講？講什么？營銷的效果如何追蹤與評價(jià)？
3. 管理失衡：企業(yè)內(nèi)部組織低效、僵化，橫豎部門出現(xiàn)集體“炎癥”，是抓市場、運(yùn)營、技術(shù)、產(chǎn)品誰來祭天？

那么是否是出了問題了就一定要數(shù)字化轉(zhuǎn)型？消費(fèi)者在線后，背后是什么原因?qū)е缕髽I(yè)必須要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型呢？

我們來嘗試勾勒下數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)：

1. 洞見企業(yè)競爭的本質(zhì)

什么是企業(yè)？企業(yè)競爭的本質(zhì)是什么？對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這是必須要思考的問題。

企業(yè)是一種替代市場進(jìn)行資源配置的組織，是將技術(shù)、資本、人才、土地、機(jī)器設(shè)備等資源組織起來，以更高效、更低成本滿足客戶需求的組織。

企業(yè)競爭的本質(zhì)是什么？企業(yè)競爭的本質(zhì)就是資源配置效率的競爭。

企業(yè)的本質(zhì)屬性是在不確定性的環(huán)境中如何決策，對于企業(yè)來說，新品開發(fā)是決策，客戶定位是決策，營銷策略是決策，研發(fā)組織是決策，供應(yīng)鏈選擇是決策，庫存管理是決策。科學(xué)決策的背后是資源優(yōu)配置效率的提高。

在淘寶、天貓上的服裝、化妝品商家來說，他們要思考的問題是，如何發(fā)現(xiàn)客戶的需求？如何找到新產(chǎn)品的最佳代言人？是選擇電視廣告還是網(wǎng)絡(luò)廣告？今年夏季流行什么款式、什么顏色、什么尺碼？何時(shí)備料、備多少？如何定價(jià)？所有這些問題的背后，都是一系列決策。

2. 順應(yīng)變化的消費(fèi)者需求

在過去，消費(fèi)者追求的更多是性價(jià)比、產(chǎn)品功能、耐用性等功能訴求；而今天，年輕的消費(fèi)者不僅僅關(guān)注功能性訴求，而且關(guān)注內(nèi)容、服務(wù)、參與度、社交體驗(yàn)、分享與交流等體驗(yàn)訴求。消費(fèi)者的需求已變化，我們的供給能否跟上消費(fèi)者需求的變化。

面對客戶需求的變化，企業(yè)如何適應(yīng)和跟上這一快速的變化，如何更好地滿足客戶需求，這是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心原因。

當(dāng)需求變得很復(fù)雜的時(shí)候，就會(huì)給企業(yè)研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)帶來一系列的挑戰(zhàn)。

3. 應(yīng)對市場的不確定性

人類社會(huì)的發(fā)展史就是一部對抗不確定性、尋求人類命運(yùn)發(fā)展確定性的歷史，對不確定性的恐懼和對確定性的追求一直伴隨著人類社會(huì)的發(fā)展和演進(jìn)。

不確定性源于信息約束條件下人們有限的認(rèn)知能力，應(yīng)對不確定性，是人類永恒的挑戰(zhàn)。只是這樣的不確定性，需要被逐步化解到最小。

分享一段個(gè)人覺得很有哲思的話：

“在過去幾千年里，每一個(gè)個(gè)體、族群、部落、企業(yè)、國家等都會(huì)面臨著各種各樣的挑戰(zhàn)，如戰(zhàn)爭、沖突、災(zāi)害、競爭等。人們都面臨著如何在不確定性的環(huán)境中進(jìn)行決策，這些決策正確與否會(huì)導(dǎo)致事情的成敗、得失、利弊、對錯(cuò)、好壞、優(yōu)劣等結(jié)果，決策結(jié)果又會(huì)影響個(gè)體的幸福、部落的興衰、企業(yè)的成長、國家的繁榮、歷史的走向?！?/p>

那么如何化解市場的不確定性呢？

第一：理解和認(rèn)知世界運(yùn)行的規(guī)律（道）

第二：理解運(yùn)行規(guī)律之后需要預(yù)測將會(huì)發(fā)生什么（術(shù)）

第三：管理與控制，是將決策付諸行動(dòng)的具體路徑與要求（行）

來自阿里-安筱鵬

對于不確定性的認(rèn)知，從哲學(xué)開始一直到現(xiàn)在的科學(xué)。在不確定性的環(huán)境中進(jìn)行決策是企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)，從基于經(jīng)驗(yàn)的決策到基于數(shù)據(jù)+算法的決策，是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的根本模型。

二、數(shù)字化運(yùn)營能力

這里我們暫不談企業(yè)宏觀的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，正如阿里談的“新客”、“新品”、“新組織”，那是企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的動(dòng)力。數(shù)字化增長動(dòng)力公式，是在ONE商業(yè)大會(huì)上印象深刻的一Part。

寡頭來聊宏觀，那我們來聊聊微觀的執(zhí)行層面，企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，作為業(yè)務(wù)運(yùn)營人員，如何進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營？

1. 數(shù)字化運(yùn)營流程

（1）確定產(chǎn)品的不可或缺性

企業(yè)增長企業(yè)增長最重要的基礎(chǔ)是什么？可能有人會(huì)說是數(shù)據(jù)，有人說是埋點(diǎn)，有人說是分析。其實(shí)，公司實(shí)現(xiàn)迅速、持續(xù)增長的基礎(chǔ)是好產(chǎn)品。

因?yàn)槿绻麛?shù)字化增長策略是一個(gè)放大鏡，你的產(chǎn)品是一個(gè)鉆石會(huì)變大，一坨shi也會(huì)變大，變大的shi是沒有價(jià)值的。

話說回來，那么如何判斷產(chǎn)品是否具有“不可或缺性”呢？

產(chǎn)品的“不可或缺”可以通過客戶調(diào)研，用戶訪談，用戶行為數(shù)據(jù)分析等方法來確定產(chǎn)品的不可或缺程度從而定義是否到達(dá)了PMF。如果沒有，那就需要產(chǎn)品及運(yùn)營團(tuán)隊(duì)持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品，直到產(chǎn)品對早期用戶群“不可或缺”為止，才能進(jìn)入到下一步：確定增長杠桿。

（2）確定數(shù)字化增長杠桿

巴菲特老爺子說：最厲害的人是一直對機(jī)會(huì)say NO，更多的時(shí)候，不選擇什么，比選擇什么更加重要。

在搞清楚真正的目標(biāo)和性價(jià)比最高的機(jī)會(huì)之前，盲目的實(shí)驗(yàn)就像摸著石頭過河，效率低下，也很難達(dá)到很好的效果。

——給我一個(gè)杠桿我就能撬動(dòng)地球。

這個(gè)杠桿就是“北極星指標(biāo)”，是產(chǎn)品數(shù)字化增長的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)，也是唯一重要的數(shù)據(jù)指標(biāo)，其他一切都是為了這個(gè)指標(biāo)服務(wù)。例如：得到App的北極星指標(biāo)是付費(fèi)訂閱人數(shù)，天貓的北極星指標(biāo)是總銷售額，平安金管家的北極星指標(biāo)是MAU。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型通常需要與原業(yè)務(wù)系統(tǒng)并行，干擾項(xiàng)與阻礙自然會(huì)很多，正是這樣，我們才需要找到業(yè)務(wù)運(yùn)營的北極星指標(biāo)來尋求業(yè)務(wù)突破！

那么數(shù)字化運(yùn)營杠桿的核心是什么？

數(shù)字化是為運(yùn)營服務(wù)，數(shù)據(jù)倉庫，乃至所謂中臺(tái)也是為業(yè)務(wù)運(yùn)營服務(wù)。杜邦分析法在零售行業(yè)應(yīng)用的比較廣泛，其實(shí)那就是抓住了運(yùn)營的核心。我們舉例：某個(gè)app的北極星指標(biāo)是日活躍用戶數(shù)DAU，就可以拆分成新增活躍用戶加已有活躍用戶，而新增和活躍又可以進(jìn)一步拆分如下圖所示。

通過這個(gè)簡化的增長等式或者增長路線圖，我們可以看到構(gòu)成北極星指標(biāo)的核心因素，從而制定合適的指標(biāo)體系。

（3）快節(jié)奏的工程試驗(yàn)

這里我就不展開講，重點(diǎn)分享下關(guān)于Idea的提出與評估。Idea的提出的背后邏輯是，顛覆式創(chuàng)新與微創(chuàng)新直接的博弈。

任何事物都終將走向消亡，只有不斷微創(chuàng)新，才能抵抗衰退期。

基于分析找到待優(yōu)化的點(diǎn)之后，就需要發(fā)揮大家的專業(yè)與經(jīng)驗(yàn)。產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、技術(shù)、營銷等不同方向的專業(yè)人員對于同樣一個(gè)優(yōu)化點(diǎn)的想法可能是不同的。如今的技術(shù)發(fā)展，導(dǎo)致商業(yè)競爭需要更加創(chuàng)新的策略來引領(lǐng)消費(fèi)者心智。

如果團(tuán)隊(duì)成員提出了很多創(chuàng)新的想法，那這時(shí)，還需要為想法排定優(yōu)先級(jí)。很多關(guān)于增長的書籍都提到了ICE評分體系，ICE分別代表Impact（影響力）、Confidence（信心）和Ease（簡易性），可基于這三個(gè)指標(biāo)來為想法進(jìn)行打分并計(jì)算平均分，再進(jìn)行排名。（要注意的是：ICE不是唯一準(zhǔn)則，可以根據(jù)不同的團(tuán)隊(duì)及企業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行自定義）

2. 用戶生命周期理論（AARRR）

“用戶行為”、“生命周期理論”、“消費(fèi)者洞察”等概念，在傳統(tǒng)營銷系統(tǒng)中其實(shí)也并不新鮮。隨著消費(fèi)者的在線化，消費(fèi)者在產(chǎn)品上或終端上的行為，也逐步重要起來，也一定程度上代表著消費(fèi)者的畫像。

而馬上要談的AARRR模型和其相應(yīng)的指標(biāo)體系，近年非常火熱也有較強(qiáng)的實(shí)踐意義，作為運(yùn)營人員，這是當(dāng)今必須要知道的必考點(diǎn)，但并不能說這個(gè)模型就是完美的是帶來效果的，依然要保持空杯的心態(tài)，持續(xù)學(xué)習(xí)新東西， To be a lifelong learner。

其實(shí)我不知道它為何叫海盜模型（偷笑臉..）？所以我找了下度娘：

“AARRR模型是硅谷的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資人叫戴維·麥克魯爾在2008年提出的，將用戶分為獲客、激活、留存、收益、推薦的5個(gè)階段。因?yàn)樵谟⒄Z里這幾個(gè)單詞的首字母可以連成aarrr，連起來讀就是“啊——”，就像海盜的聲音，戴維本人也是杰克船長的粉絲，所以AARRR模型也叫海盜模型！”

這里我就不展開聊AARRR了，因?yàn)椤?/p>

理論始終只是理論，理論支持實(shí)踐落地才是重要的。

3. 數(shù)字化運(yùn)營技能

做好一個(gè)運(yùn)營人員比較簡單，但是做好一名合格的增長型的數(shù)字化運(yùn)營卻很難。

2019年最新的T型數(shù)字化運(yùn)營技能樹-歐洲增長學(xué)院

作為一個(gè)增長型的數(shù)字化運(yùn)營，需要大體了解第一層紅色模塊的技能，包括前端代碼、基本的Coding、設(shè)計(jì)、心理學(xué)、金融甚至區(qū)塊鏈。

第二層黃色模塊是技能的核心，需要深刻理解并進(jìn)行實(shí)踐的，包括行為分析、轉(zhuǎn)化率優(yōu)化、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、運(yùn)營漏斗、營銷回溯等等。

底層綠色模塊分兩部分，左邊是主要的獲客渠道，一名優(yōu)秀的數(shù)字化運(yùn)人員至少要精通其中的1到2項(xiàng)。右邊的綠色模塊體現(xiàn)生命周期營銷所需要的技能，比如用戶留存、調(diào)研、著陸頁的設(shè)計(jì)等等。

這個(gè)T型圖一方面再次說明了數(shù)字化運(yùn)營是一種復(fù)合型人才，需要掌握包括營銷、數(shù)據(jù)、心理、金融等知識(shí)。

19年年底，我表明了兩個(gè)觀點(diǎn)，越來越多的人開始成為超級(jí)個(gè)體U盤化生存，其次是我發(fā)出了一個(gè)倡議：“2020年讓我們一起成為一個(gè)單向縱深且復(fù)合型的非標(biāo)人才！”

當(dāng)然需要強(qiáng)調(diào)的是，一個(gè)人，能力再強(qiáng)，學(xué)習(xí)能力再強(qiáng)，也不可能精通每一個(gè)技能。只能做到基礎(chǔ)技能的熟悉，同時(shí)有一個(gè)核心能力，能夠獨(dú)當(dāng)一面，采用團(tuán)隊(duì)協(xié)作的方式，完成產(chǎn)品的系統(tǒng)化數(shù)字化運(yùn)營。

最后在疫情之下，我們每個(gè)人都要保持理性的頭腦，不僅要保護(hù)好自己，還要管好自己。每個(gè)人保持理性參與，我們一定能戰(zhàn)勝疫情！

沒有什么困難，難得了英雄的中國人民！

作者：海鯉先生；公眾號(hào)：海鯉（Haili_8）

本文由 @海鯉先生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議