今天和大家聊一下“社群”的話題，我自己一直在關(guān)注這塊兒，之前都沒有想太明白，但是最近聽了幾堂社群營銷的課程以及和一些做社群電商的朋友聊天之后，頓時(shí)豁然開朗。這次就把自己的這些心得和大家分享一下。

首先，我們要先了解什么是社群呢？在百度上搜索了一下，社群的定義如下：

一般社會學(xué)家與地理學(xué)家所指的社群(community)，廣義而言是指在某些邊界線、地區(qū)或領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生作用的一切社會關(guān)系。它可以指實(shí)際的地理區(qū)域或是在某區(qū)域內(nèi)發(fā)生的社會關(guān)系，或指存在于較抽象的、思想上的關(guān)系。

這里有個(gè)很重要的詞“社會關(guān)系”，記得在《馬克思恩格斯選集》中有句話“人的本質(zhì)是一切社會關(guān)系的總和”，所以說，社群營銷就是營銷“人”。

先要做“人”的工作，現(xiàn)在很多社群一上來就想做到“貨”這層，往往是行不通的。只有搞定了“人”，才有辦法搞定“貨”。羅振宇說“好的社群是個(gè)結(jié)果，而不是過程”。不能為了社群而社群，世界上最強(qiáng)的社群是蘋果粉絲，完全自組織，但是像宗教一樣忠誠。

其實(shí)，我們對社群并不陌生，只是社群一直演化而已。在原始時(shí)代，人類就是以部落為單位“連接”在一起。那個(gè)時(shí)候的“連接”是因?yàn)榛?，為了生存，人類單?dú)個(gè)體的力量太弱，必須依靠“部落”的力量才能活。

之后在工業(yè)時(shí)代，人們以工會的形式連接。我們的連接原因是為了生活，每個(gè)人都是一顆螺絲釘，企業(yè)離開誰都可以轉(zhuǎn)。單體在這個(gè)時(shí)代依舊很弱勢，必須依靠工會擰成一股繩。

而在現(xiàn)代，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展和整個(gè)社會的不斷進(jìn)步，生存和生活的問題在我們這代人身上基本不存在，人類開始以一種全新的形態(tài)連接——興趣。每個(gè)人的盈余時(shí)間越來越多，大家開始不斷尋找生活的意義，所以有各種各樣的選擇。這也就是在馬克思在《德意志意識形態(tài)》中描述的狀態(tài)。

在共產(chǎn)主義社會里，任何人都沒有特殊的活動(dòng)范圍，而是都可以在任何部門內(nèi)發(fā)展，社會調(diào)節(jié)整個(gè)生產(chǎn)，因而使我有可能隨自己的興趣今天干這事，明天干那事，上午打獵，下午捕魚，傍晚從事畜牧，晚飯后從事批判，這樣就不會使我老是一個(gè)獵人、漁夫、牧人或批判者。

現(xiàn)在回看馬爺爺在1846年的時(shí)候說的這段話，不是完全預(yù)料到了當(dāng)今的社會嗎？由于消除了強(qiáng)制性的、固定性的分工，每個(gè)人作為個(gè)人參加共同體，個(gè)人的存在擺脫了對人或?qū)ξ锏囊蕾?，成為?dú)立的、有個(gè)性的個(gè)人，成為全面發(fā)展的自覺自由的個(gè)人。正是因?yàn)檫@樣，社群在當(dāng)前這個(gè)時(shí)代才會這么重要，它是個(gè)人的意愿的體現(xiàn)。

總看整個(gè)社群，它大概可以分為三類，

• 粉絲自組織：如演唱會現(xiàn)場，拉一個(gè)群，把周圍的人都加在一起，大家把各個(gè)角度的照片發(fā)到一個(gè)群里面；
• 興趣型組織：如線上讀書會、在線課堂等等，因?yàn)槟阆胩嵘约海缓筮M(jìn)入一個(gè)群當(dāng)中；
• 功能型組織：如單位上的各種辦公群，雖然大家都不喜歡，但是還是會加入各種各樣的群?，F(xiàn)在有些單位巴不得開一個(gè)會就建一個(gè)群，把所有人都放在一個(gè)群里，然后再把領(lǐng)導(dǎo)拉入群中，頓時(shí)除了組織者，所有人都石化了。

這些社群有什么問題呢？第三類群一般有功能支持，所以穩(wěn)定性比較好。其他兩類是規(guī)模最大的，但是實(shí)際運(yùn)營過程中的問題也非常大，一般分為三類問題，

• 第一，營銷太LOW。很多群都淪為營銷群，廣告橫飛，類似短信群發(fā)，狂甩宣傳單頁，讓人崩潰萬分。這種群大家都特別反感，除了一類人——微商。有些群天天發(fā)垃圾宣傳，但是依舊有幾百人。仔細(xì)一看，原來全部都是微商。相互發(fā)宣傳，但是永遠(yuǎn)不成交……
• 第二，內(nèi)容太差。各種心靈雞湯，偽科學(xué)，或者莫名的紅包雨，每個(gè)紅包都是1元錢……有些人明明可以私聊的，然后把群當(dāng)成私聊框了，這些痛苦大家都懂的。
• 第三，無法持續(xù)。這是很多群最大的問題，剛建群的時(shí)候很火熱，后面就沒有聲音了，或者直接淪為以上兩個(gè)情況了。

OK，說了這么多問題，那么今天的終極問題來了！

怎么樣做好一個(gè)社群呢？

社群的關(guān)鍵在于內(nèi)容，要有持續(xù)的高質(zhì)量內(nèi)容、活動(dòng)輸出?，F(xiàn)在社群都愿意接入群分享，就是因?yàn)檫@種分享的內(nèi)容質(zhì)量不錯(cuò)，且可持續(xù)。有些做的好的群每周都可以聽到一場或者幾場精彩的分享。

那么怎么樣才會有好的內(nèi)容呢？首先，也是最重要的一點(diǎn)——群主很重要，也就是這個(gè)群的發(fā)起人。如果把一個(gè)群比成一家創(chuàng)業(yè)公司，群主就是創(chuàng)始人。他/她是這個(gè)群初期最大的核心競爭力。他/她自己本身就是一個(gè) IP。當(dāng)然，這里說的群主可以是一個(gè)真正的個(gè)人，也可以是一個(gè)企業(yè)打造出來的個(gè)人。如果企業(yè)運(yùn)作的虛擬人物就要注意保持人物風(fēng)格的統(tǒng)一，不要今天男生運(yùn)營很爺們的形象，第二天女生運(yùn)營，群主就“變娘”了。

既然群主這么重要，那么怎么做好一個(gè)群主？

第一，盡可能連接高質(zhì)量種子用戶

群主首先要做的就是不斷提升自己的連接勢能，也就是一開始你可以為這個(gè)社群帶來什么樣的“種子用戶”。這些種子用戶的基因直接決定了這個(gè)群的基因。群基因相當(dāng)于一個(gè)企業(yè)的文化，特別重要。有些群主只追求群成員的數(shù)量，像傳銷一樣到處拉人，可能很快就可以有500人的大群，但是完全沒有作用，因?yàn)檫@樣的群沒有基因，沒有文化，不能長久運(yùn)營。群主在群的初期，需要利用自己的關(guān)系找到盡可能質(zhì)量高的用戶，同時(shí)符合你這個(gè)群的調(diào)性的用戶進(jìn)入到群中。而且你能連接什么人，也就決定了你的群可以提供哪種內(nèi)容形式的分享。很多群的第一場分享都是從種子用戶開始。或者有些群有持續(xù)的優(yōu)惠活動(dòng)，這些都和群主的資源或者種子用戶的資源有很大關(guān)系。

第二，建立群規(guī)則

正所謂無規(guī)不成方圓，群規(guī)則很重要，這是一個(gè)群中的“憲法”。所有人不能違背。不管你是收費(fèi)群還是免費(fèi)群，都要有自己的群規(guī)。而且以我的經(jīng)驗(yàn)，群規(guī)越嚴(yán)，群的質(zhì)量就越好。比如，現(xiàn)在收費(fèi)群的質(zhì)量普遍比免費(fèi)群好，就是因?yàn)槭召M(fèi)本身就是一種群規(guī)呀！還有些群不光交錢，還要做作業(yè)，大家進(jìn)去后就更加珍惜了。當(dāng)然群規(guī)則也可以不斷迭代的，和企業(yè)操作手冊一樣。我真的看過一些群規(guī)是群規(guī)2.1這種帶版本號的。

第三，核心團(tuán)隊(duì)

一個(gè)好的社群運(yùn)營，或者公司級的社群運(yùn)營一定是有專業(yè)團(tuán)隊(duì)的。雖然你給用戶的感覺只有一個(gè)群主，但是你是有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)在做運(yùn)營。這個(gè)團(tuán)隊(duì)就像初創(chuàng)公司的聯(lián)合創(chuàng)始人一樣，分工明確，協(xié)同運(yùn)營。怎么樣？是不是越聽就發(fā)現(xiàn)越像公司運(yùn)營。對，一個(gè)好的社群就是一個(gè)微型企業(yè)。最近有朋友告訴我，有個(gè)團(tuán)隊(duì)有幾十個(gè)人，專門運(yùn)營群，然后做社群電商，一年利潤上千萬。這種企業(yè)還比較多，但是它平時(shí)隱藏在人群中，所以我們觀察不到。

建立社群的三步驟

說完群主，現(xiàn)在終于要進(jìn)入今天的正題，建立社群的三步驟——明確使命、設(shè)計(jì)儀式、建立反饋。這個(gè)不是我說的，是營銷界網(wǎng)紅“李叫獸”說的。我借用他的“骨架”，豐富一下“肌肉”。

第一步驟，明確使命

群的本質(zhì)就是召集一幫人，然后一起做件事。所以，你需要給大家一個(gè)很明確的目標(biāo)。比如，你搞一個(gè)早起群就不如搞一個(gè)“21天早起群”好，因?yàn)楹笳吒用鞔_；再舉個(gè)例子，你搞一個(gè)減肥群就不如搞一個(gè)“一周減兩斤群”好。你一定要給大家一個(gè)明確的主題，告訴大家你這個(gè)群是干嘛的。當(dāng)然這個(gè)主題一期做完了可以再換。

很多群是沒有主題的。之前有個(gè)朋友知道我愛看書，把我硬拉到一個(gè)所謂的讀書群里面，那個(gè)群除了名字和讀書有關(guān)，其他完全沒有關(guān)系。而且我之前加入過一個(gè)讀書群，叫每周都讀一本書。使命就很明確，而且每周都要分享自己的讀書心得。連續(xù)兩次沒有分享就直接被踢出群。（好吧，告訴大家，我最后被踢了，因?yàn)橥浄窒砹恕?

第二個(gè)，設(shè)計(jì)儀式

比起第一步驟，第二步驟就很少人做了。在群中，開展一些很有儀式感的活動(dòng)，比如群規(guī)則確認(rèn)。讓每個(gè)新成員確認(rèn)自己同意群規(guī)則，像簽合同一樣。如果不同意，直接就退群。再比如自我介紹。很多群成員彼此不認(rèn)識，然后群主就會約定一個(gè)特定的時(shí)間大家一起做自我介紹，彼此相互認(rèn)識。然后，很多群都是定時(shí)分享。約定好每次分享的時(shí)間，平時(shí)大家可以私聊，但是不要在群里面瞎鬧騰。

第三，建立反饋

這步就更少人做了。一些專業(yè)的群，都有“群秘”，每次群分享完之后，就馬上會有總結(jié)帖出來，速度之快、質(zhì)量之高讓人吃驚。她會把會上大家的觀點(diǎn)和有意思的點(diǎn)都記錄下來，幫助大家事后翻查。而且還會建立社群人員的 CRM 系統(tǒng)，反正有問題找群秘就可以了。聽說現(xiàn)在有些人專業(yè)做群秘，工資還不錯(cuò)呢。

說了，這么多，那么為什么做為一個(gè)企業(yè)要去挖空心思整個(gè)社群呢？

因?yàn)?，社群是企業(yè)品牌的社交貨幣。啥是社交貨幣呢？最近的一期”得到“中就說到了這個(gè)概念。

社交貨幣就像用錢買東西一樣，能讓你獲得家人、朋友和同事的好評和好印象。你看現(xiàn)在一些社群的印象，全部由群主人格背書，連個(gè)微店都沒有，直接就轉(zhuǎn)錢成交。這種商業(yè)模式只有在社群這種相互信任、熟悉的模式下才能完成。

為什么社群是社交貨幣呢？

第一是歸屬感

社群給用戶提供交流互動(dòng)的機(jī)會和場景，去建立用戶的歸屬感。

第二是人際交流

你要讓用戶在社群里面主動(dòng)討論你的品牌，比如兩個(gè)人聊天，一個(gè)人提到了小米，十個(gè)人聊了半小時(shí)小米的營銷模式。

第三是實(shí)用價(jià)值

你的品牌是不是大家在社交的時(shí)候必需用到的？如果是，品牌就可以利用這一點(diǎn)創(chuàng)造價(jià)值。比如啤酒就是很多人的社交必備產(chǎn)品。啤酒廠就可以建立各種和喝酒有關(guān)的社群，比如各種球賽的社群，然后一有球賽就在群里說，今天有球賽，我邊喝 XX 啤酒邊看球哦。

第四是擁護(hù)性

你有多少鐵桿粉絲？這些人會不遺余力地向別人推薦你的品牌。

第五是知識信息，也就是知識型的社交貨幣

比如，一個(gè)餐館上完菜之后，服務(wù)員會對每一道菜的食材啊，起源文化啊，烹飪方法什么的做介紹，顧客聽了之后就獲得了知識型的社交貨幣，下次和別人提起時(shí)，就能得到其他人的關(guān)注。

第六是身份識別度

現(xiàn)在很多封閉的群都是身份象征，你想進(jìn)來，不好意思，滿員了。然后你和別人說你是這個(gè)社群的鐵桿的時(shí)候，別人就對你投來羨慕的眼光。這就是社群給人們帶來的身份識別呀，比如羅輯思維和混沌研習(xí)社的會員都有很好的身份識別度。

好了，洋洋灑灑寫了這么多，就想告訴大家一件事，在這個(gè)用戶“個(gè)性橫飛”的時(shí)代，一個(gè)好的社群是你連接你和你的用戶之間最佳渠道。

作者：呆寶，產(chǎn)品經(jīng)理一枚。Wechat：i_daibao，喜歡看書、跑步，Blog：www.idaibao.com。擅長互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式構(gòu)建，歡迎各位和我交流。

本文由 @呆寶 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。