在To B業(yè)務(wù)中，獲客永遠(yuǎn)是整套運(yùn)營轉(zhuǎn)化流程的第一步也是最重要的一步——后續(xù)的留存、轉(zhuǎn)化說的再多，沒有初始獲取的客戶，那就是空談一場。

我之前寫過一篇文章《To B運(yùn)營怎么做？》，文章中我講到To B運(yùn)營轉(zhuǎn)化的全流程是：獲取客戶 – 付費(fèi)轉(zhuǎn)化 – 客戶服務(wù)。

這個(gè)轉(zhuǎn)化流程中，獲取客戶是很重要的一步，它是整個(gè)運(yùn)營工作的初始目標(biāo)。

既然獲取客戶很重要，那么現(xiàn)在問你個(gè)問題，To B業(yè)務(wù)應(yīng)該如何獲客？

這里，請(qǐng)你思考2分鐘，你的答案是什么，或者說你會(huì)怎么去思考這件事，然后再繼續(xù)往下閱讀。

我想，你的答案可能是：

• 做百度、360、搜狗等渠道的SEO,SEM 獲客；
• 建立銷售團(tuán)隊(duì)、分銷商團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行銷售獲客；
• 通過寫軟文，各種公關(guān)文，進(jìn)行內(nèi)容營銷獲客；
• 等等。

這是個(gè)開放題，基本上你怎么回答都不會(huì)錯(cuò)，但不足的是：這個(gè)回答不夠系統(tǒng)和詳細(xì)。

關(guān)于“To B業(yè)務(wù)如何獲客？”這個(gè)問題，我講一講我更框架性和詳細(xì)的一個(gè)思考。這是我的一個(gè)框架性思考：

這個(gè)思考框架的分類不是絕對(duì)，不是唯一，也不是標(biāo)準(zhǔn)。

我再次強(qiáng)調(diào)，這個(gè)思考框架的分類不是絕對(duì)，不是唯一，也不是標(biāo)準(zhǔn)。

你可能有你的思考框架，且你的思考框架和我的可能不太一樣，不過這不重要，我們的最終目的都是為了搭建出獲客矩陣，實(shí)現(xiàn)有效的獲客。

但你需要記住的是：你在構(gòu)建一個(gè)思考框架時(shí)，哪怕你暫時(shí)不能做到“相互獨(dú)立”，也要先做到完全窮盡，這是著名的MECE原則。

接下來，我一個(gè)一個(gè)的講。

1. 定義

“To B 業(yè)務(wù)如何獲客？”的獲客指的是什么？

每個(gè)人的定義不同：

• 有的人認(rèn)為只要把客戶沉淀到了自己的渠道內(nèi)，算是獲客；
• 有的人認(rèn)為客戶開始使用了自己的服務(wù)或者是產(chǎn)品，算是獲客；
• 有的人認(rèn)為客戶開始付費(fèi)購買了自己的產(chǎn)品或者是服務(wù)，算是獲客；
• 又有的人認(rèn)為通過各種途徑獲取到有效的銷售線索，算是獲客；
• 等等。

我認(rèn)為都對(duì)，To B業(yè)務(wù)種類千差萬別，有各種硬件、軟件、服務(wù)等等：

• 有的硬件業(yè)務(wù)直接上門銷售，比如自動(dòng)洗碗機(jī)，獲客就是直接給客戶做銷售了；
• 有的咨詢服務(wù)，需要先把客戶沉淀到自己的渠道內(nèi)，在慢慢做轉(zhuǎn)化；
• 有的軟件業(yè)務(wù)，先讓客戶試用，留下銷售線索，再由銷售人員去跟進(jìn)。

所以，不同的業(yè)務(wù)，不同的公司，對(duì)獲客的定義不同，我認(rèn)為是合理的。

但關(guān)于To B業(yè)務(wù)“獲客”的定義，我更認(rèn)同的是：通過各種途徑獲取到有效的銷售線索，算是獲客?。?！

在運(yùn)營轉(zhuǎn)化全流程中，只有獲客這個(gè)節(jié)點(diǎn)，能實(shí)現(xiàn)獲取到有效的銷售線索，下一個(gè)節(jié)點(diǎn)才能有效的實(shí)現(xiàn)付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

2. 客戶是誰？

獲取客戶，第一步需要做什么？

當(dāng)然是要了解你的客戶是誰，勾畫出你客戶的基礎(chǔ)信息，也就是要做客戶畫像。

不管你是產(chǎn)品、運(yùn)營、還是市場人員，第一步都應(yīng)該先要去做客戶畫像，只有你先去了解你的客戶，你的下一步工作，你才能更好的推進(jìn)。

我認(rèn)為，B端的客戶畫像，主要從：行業(yè)特征、企業(yè)特征、關(guān)鍵人特征（職業(yè)屬性+個(gè)人畫像）三個(gè)方面來整理。

這里我用一個(gè)具體案例來講講，怎么做B端客戶畫像。以下是某鄉(xiāng)村旅游SASS營銷工具產(chǎn)品的客戶畫像：

2.1 行業(yè)特征

所屬行業(yè)：鄉(xiāng)村旅游行業(yè)

行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化程度：較弱

2.2 企業(yè)特征

地理位置：北京

規(guī)模：中大型企業(yè)，年?duì)I收千萬級(jí)別

主要業(yè)務(wù)：提供吃、住、娛樂、游玩、特產(chǎn)

業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)類型：品牌驅(qū)動(dòng)，活動(dòng)驅(qū)動(dòng)、用戶運(yùn)營驅(qū)動(dòng)

業(yè)務(wù)消費(fèi)頻率：低

2.3 關(guān)鍵人特征

決策人：企業(yè)老板，業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人

希望解決的問題：降本增效

決策人個(gè)人畫像：年齡45左右，性別男性居多，工作年限10年以上，喜好交友。

以上是我對(duì)B端客戶畫像怎么做的一個(gè)思考，你可以根據(jù)你行業(yè)、你負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的特征再針對(duì)性的調(diào)整和細(xì)化你業(yè)務(wù)的客戶畫像。

3. 內(nèi)容獲客

獲客定義清楚，以及知道你要找的客戶是誰以后，接下來就是獲客了。

和To C業(yè)務(wù)一樣，內(nèi)容運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營、渠道推廣也是To B業(yè)務(wù)獲客的重要手段。

我們先講第一個(gè)獲客手段：內(nèi)容獲客。

我從3個(gè)方面來講內(nèi)容運(yùn)營：

1. 內(nèi)容選題
2. 內(nèi)容傳播
3. 如何通過內(nèi)容獲取更多的銷售線索

3.1 內(nèi)容選題

內(nèi)容選題怎么做？我認(rèn)為有一個(gè)核心思想可以指導(dǎo)你的內(nèi)容選題，那就是你寫的內(nèi)容——可以緩解客戶焦慮。

只要你寫的內(nèi)容可以緩解客戶焦慮，且內(nèi)容和你公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)密切相關(guān)，那么你提供的內(nèi)容毫無疑問，它是高質(zhì)量的。

客戶為什么會(huì)焦慮？

這個(gè)時(shí)代變化太快，充滿了太多不確定性，客戶經(jīng)營一門生意不容易，面對(duì)著現(xiàn)在、未來的各種挑戰(zhàn)，所以焦慮。

• 焦慮著行業(yè)發(fā)生著的變化；
• 焦慮著新技術(shù)的出現(xiàn)，自己沒跟進(jìn)而落后；
• 焦慮著就現(xiàn)實(shí)著遇到的許多問題，無法解決；
• 等等。

這些焦慮，都是你選題的靈感來源。

具體可以從6個(gè)方面來找選題，緩解客戶焦慮：

1. 行業(yè)信息與分析方面
2. 公司發(fā)生的新聞方面
3. 客戶成功案例方面
4. 方法論方面
5. 老板、高管專欄方面
6. 客戶業(yè)務(wù)方面

從這6個(gè)方面去找選題，可以讓你產(chǎn)出許多質(zhì)量較高的文章。

除了文字方面的內(nèi)容，還可以做成PPT去演講、去直播，做成語音去其它平臺(tái)開課。

3.2 內(nèi)容傳播

內(nèi)容傳播策略，采用自有渠道首發(fā)，和其他垂直渠道深度合作推廣，橫向渠道多渠道發(fā)布。

內(nèi)容傳播這一步驟就不深講了，內(nèi)容傳播主要講的是渠道，這一環(huán)節(jié)更多內(nèi)容我會(huì)放在渠道獲客去講。

3.3 如何通過內(nèi)容獲取更多的銷售線索

通過內(nèi)容獲取到的可能更多的是客戶流量，還需要通過一些方法將客戶流量轉(zhuǎn)化為銷售線索。

比如：提供軟件服務(wù)的公司，一般會(huì)在文章的開頭，或者結(jié)尾，引導(dǎo)客戶去體驗(yàn)產(chǎn)品，體驗(yàn)產(chǎn)品的過程中會(huì)注冊(cè)，留下銷售線索。

又比如：提供服務(wù)的公司，一般會(huì)在自建的渠道，或者文章中留下客服的聯(lián)系方式，或者讓客戶留下聯(lián)系線索，然后再由銷售跟進(jìn)。

4. 活動(dòng)獲客

活動(dòng)獲客是To B業(yè)務(wù)獲客的重要手段之一，也是很多To B企業(yè)賴以依靠的獲客方式。

在我眼里，現(xiàn)在很多市場人員做的活動(dòng)，分為兩種情況：

• 一種是零零散散的，公司市場人員一場活動(dòng)接著一場活動(dòng)的做，疲于執(zhí)行，沒有計(jì)劃、沒有策略。
• 一種是成體系的，有計(jì)劃、有目標(biāo)、有邏輯的開展活動(dòng)運(yùn)營。

我們今天要講的就是后面一種，To B業(yè)務(wù)如何成體系的，有計(jì)劃、有目標(biāo)、有邏輯的開展活動(dòng)運(yùn)營。

關(guān)于To B業(yè)務(wù)的活動(dòng)運(yùn)營，我主要從4個(gè)方面來寫：

1. 目標(biāo)
2. 選擇活動(dòng)類型
3. 活動(dòng)類型組合
4. 制定活動(dòng)排期表

4.1 目標(biāo)

在獲客階段，活動(dòng)運(yùn)營的目標(biāo)是獲取到有效銷售線索。

最終獲取到有效銷售指標(biāo)之前，有好幾個(gè)指標(biāo)要去注意：報(bào)名人數(shù)——參會(huì)人數(shù)——參會(huì)企業(yè)數(shù)——有效銷售線索

這4個(gè)指標(biāo)，越往后數(shù)字越小。因此我們要根據(jù)自己的業(yè)務(wù)、以及往期的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，去評(píng)估每參加一個(gè)活動(dòng)，一般情況我們可以獲取到多少銷售線索。

4.2 選擇活動(dòng)類型

To B活動(dòng)有很多種類型可以選擇：

（1）可以贊助行業(yè)峰會(huì)，行業(yè)峰會(huì)是獲客的有效方法。贊助行業(yè)峰會(huì)時(shí)，無論是在展位還是大會(huì)的資料袋里，都要記得放宣傳冊(cè)。

贊助行業(yè)峰會(huì)時(shí)，還可以采用物質(zhì)激勵(lì)、舉辦峰會(huì)公司定向引薦、現(xiàn)場產(chǎn)品體驗(yàn)等方法讓贊助類活動(dòng)拿到更多的線索。

（2）可以自己舉辦各種小型的主題沙龍活動(dòng)、閉門分享會(huì)活動(dòng)，舉辦此類活動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)是：有足夠的干貨+講師。

干貨，公司日?？梢匀プ龇e累；講師可以是內(nèi)部找，如果內(nèi)部不夠用，或者沒有，可以去外部找。

為了讓自己舉辦的活動(dòng)可以拿到更多有質(zhì)量的銷售線索，你需要從活動(dòng)主題、活動(dòng)推廣、邀請(qǐng)知名講師站臺(tái)、活動(dòng)現(xiàn)場的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)方面去不斷打磨，不斷死磕自己。

（3）參加行業(yè)會(huì)議，做主題分享。一般來講，如果你們公司的老板或者高管在行業(yè)內(nèi)有一定的知名度，那么可以做這種類型的活動(dòng)。

這種類型的活動(dòng)關(guān)鍵是，講的內(nèi)容要講的特別好，講完P(guān)PT以后，要記得留下企業(yè)的微信，告訴大家添加微信還可以獲取到福利，通過這種方式，一般情況也能獲得不錯(cuò)的銷售線索。

（4）以上是比較常用且高頻的活動(dòng)類型，其它的還可以做主辦大會(huì)，培訓(xùn)活動(dòng)，聯(lián)辦活動(dòng)等等。

4.3 活動(dòng)類型組合

也就是為了實(shí)現(xiàn)你的月度、季度、年度目標(biāo)，你需要做多少不同類型的活動(dòng)，最終才能實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)。

假設(shè)，

• 你的月度目標(biāo)是獲取200條銷售線索；
• 贊助類活動(dòng)，每500人的活動(dòng)可獲得50人的銷售線索；
• 參加行業(yè)會(huì)議，每100人的活動(dòng)，可獲得30人的銷售線索；
• 自己舉辦的沙龍會(huì)議，每50人的活動(dòng)，可獲得20人的銷售線索；

那么你的活動(dòng)類型組合可以是：

220條線索數(shù)=贊助活動(dòng) × 2場（100條線索）+參加行業(yè)會(huì)議 × 2場（60條線索）+沙龍會(huì)議 × 3場（60條線索）

當(dāng)然，你還可以根據(jù)你們團(tuán)隊(duì)適合做什么樣的活動(dòng)，內(nèi)部有哪些渠道資源、內(nèi)容資源、講師資源、預(yù)算等來思考你的活動(dòng)類型應(yīng)該怎么合理的搭配組合，最終完成目標(biāo)線索數(shù)的獲取。

4.4 制作活動(dòng)排期表

每月需要做多少什么類型的活動(dòng)分配好以后，剩下的就是制作活動(dòng)排期表了。

活動(dòng)排期表主要記的是：

• 什么人？
• 在什么時(shí)間？
• 負(fù)責(zé)什么類型的活動(dòng)？
• 活動(dòng)主題名是什么？
• 需要獲得多少銷售線索？

制作好活動(dòng)排期表以后，你就能根據(jù)排期表不慌不急的去推進(jìn)活動(dòng)執(zhí)行，最終達(dá)成目標(biāo)。

5. 渠道獲客

商業(yè)世界中，沒有渠道，你所有的信息、產(chǎn)品或者服務(wù)是沒有辦法觸達(dá)到客戶的，渠道是企業(yè)與客戶連接的載體。

包括文章前面講到的內(nèi)容運(yùn)營和活動(dòng)運(yùn)營，都是需要渠道的幫助，才能完成獲客的閉環(huán)。

那么，有哪些渠道可以實(shí)現(xiàn)獲客呢？

在我的理解里，我認(rèn)為有3種類型的渠道可以實(shí)現(xiàn)獲客：

1. 自建渠道
2. 合作渠道
3. 付費(fèi)渠道

5.1 自建渠道

包括：

• 服務(wù)號(hào)，訂閱號(hào)，朋友圈，社群；
• 銷售團(tuán)隊(duì)，分銷團(tuán)隊(duì)；
• PC端官網(wǎng)，移動(dòng)端官網(wǎng)（多個(gè)官網(wǎng)流量入口）；
• 客戶推薦，裂變功能；
• 大平臺(tái)：今日頭條，企鵝號(hào)，百家號(hào)、搜狐號(hào)；
• 百度、360、搜狗SEO；
• 全員營銷，高管、員工提供銷售線索。

5.2 合作渠道

包括：

垂直媒體類渠道；

第三方媒體渠道：開課，直播；

長期異業(yè)合作渠道；

聯(lián)合推廣渠道。

5.3 付費(fèi)渠道

包括：

• 頭部流量平臺(tái)：微信朋友圈廣告，今日頭條信息流廣告；
• 垂直媒體渠道；
• 行業(yè)KOL；
• 百度、搜狗、360SEM。

付費(fèi)媒體是見效最快的一種獲客方式，哪種付費(fèi)渠道效果最好，需要根據(jù)行業(yè)、業(yè)務(wù)特性去嘗試。

自建渠道和合作渠道是免費(fèi)的，雖然見效慢，但稍加利用，甚至有可能比付費(fèi)渠道更有價(jià)值。

6. 總結(jié)

最后，做個(gè)總結(jié)，思考To B業(yè)務(wù)如何獲客時(shí)，可以從5個(gè)維度去框架性地思考：

1. 定義
2. 客戶是誰
3. 內(nèi)容獲客
4. 活動(dòng)獲客
5. 渠道獲客

好了，今天的文章就寫到這里。

參考內(nèi)容

《To B運(yùn)營：低成本獲客與續(xù)費(fèi)》

書籍《獲客》

#專欄作家#

豐憲飛，微信公眾號(hào)：小飛哥筆記，個(gè)人微信：f1506620495。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。某互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司合伙人兼運(yùn)營總監(jiān)，多個(gè)項(xiàng)目“從0到1”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，擅長戰(zhàn)略、運(yùn)營、產(chǎn)品的整體規(guī)劃及落地執(zhí)行。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)允許，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議。