做項(xiàng)目時(shí)，之前有效果預(yù)估，之后有項(xiàng)目總結(jié)，看是否達(dá)到預(yù)期。低于預(yù)期，說(shuō)明項(xiàng)目可能存在問(wèn)題，需要好好分析總結(jié)；高于預(yù)期，說(shuō)明之前的預(yù)估數(shù)字可能不合理。所以，過(guò)高和過(guò)低都不令人滿意，只有在預(yù)期合理的范圍內(nèi)浮動(dòng)，才是最好的狀態(tài)。

拋開(kāi)工作，大家認(rèn)為什么是幸福。能吃飽飯是幸福嗎，身家過(guò)億是幸福嗎？顯然問(wèn)題不是這么簡(jiǎn)單。對(duì)于落魄的乞丐來(lái)說(shuō)，吃飽就是幸福；對(duì)于身家九千九百萬(wàn)的人來(lái)說(shuō)，過(guò)億只是正常浮動(dòng)，談不上幸福。

我認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)愿望就是幸福。如果現(xiàn)狀離愿望近，那么幸福來(lái)的就會(huì)容易一些；反之，就會(huì)更難。如果現(xiàn)狀和愿望基本吻合，那就已經(jīng)沉浸在幸福之中了。這個(gè)問(wèn)題比較復(fù)雜，這里就不展開(kāi)了。

由此可見(jiàn)，不管是工作中的效果預(yù)估，還是生活中的追求幸福，都是以「預(yù)期」為中心。只要合理的達(dá)成預(yù)期，人們就會(huì)覺(jué)得滿意和幸福，事情就到了最理想的狀態(tài)。這個(gè)狀態(tài)，實(shí)際上就是我們工作和生活追求的目標(biāo)。

做運(yùn)營(yíng)時(shí)，也同理。運(yùn)營(yíng)圍繞用戶預(yù)期做了很多事，甚至這就是必須要遵守的原則，但很多時(shí)候是在不知不覺(jué)中就完成了。只要能很好的利用用戶預(yù)期，并在產(chǎn)品上落地，就能讓用戶感到滿意和幸福，用戶就會(huì)自然而然的愛(ài)上這個(gè)產(chǎn)品，對(duì)項(xiàng)目本身的發(fā)展也會(huì)有順?biāo)浦鄣淖饔?，以及事半功倍的效果?/p>

就好像我們都知道，如果用戶預(yù)期是想看深度內(nèi)容，點(diǎn)開(kāi)頁(yè)面卻看到打折促銷的商品，用戶會(huì)馬上關(guān)掉頁(yè)面，并且從直觀感受上也有不好的體驗(yàn)，會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面印象。從數(shù)據(jù)效果來(lái)看，會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的跳出和用戶流失。

下面用幾個(gè)案例來(lái)說(shuō)明：

案例一：冷啟動(dòng)

在產(chǎn)品還未上線時(shí)，就要開(kāi)始冷啟動(dòng)的工作。運(yùn)營(yíng)會(huì)招募相關(guān)領(lǐng)域的目標(biāo)用戶，并邀請(qǐng)進(jìn)群，用于溝通和管理。

難點(diǎn)出現(xiàn)了。種子用戶愿意在產(chǎn)品還未上線時(shí)聚集在群里，說(shuō)明對(duì)這件事感興趣，是懷有期待的。這個(gè)期待就是用戶預(yù)期，是用戶在自己大腦里描繪出的樣子，比如界面風(fēng)格和功能賣點(diǎn)。

虛構(gòu)一個(gè)案例。我想做一個(gè)叫貓眼電影的app，前期的賣點(diǎn)是9.9元的特價(jià)票。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段，我決定開(kāi)始招募種子用戶，開(kāi)始冷啟動(dòng)的工作。于是我給豆瓣電影的活躍用戶發(fā)豆郵，說(shuō)我在做一個(gè)新的電影app，歡迎來(lái)體驗(yàn)。

在海量撒網(wǎng)后，憑借一定的成功率，我招募到50個(gè)用戶。由于產(chǎn)品未上線，看不到具體頁(yè)面，所以這50個(gè)人的眼中可能有50個(gè)不同的貓眼電影，這就是用戶的預(yù)期。

如果我不做任何管理用戶預(yù)期的工作，把上線后的貓眼電影扔給這50個(gè)人，相信他們會(huì)大吃一驚：原來(lái)是個(gè)賣便宜票的啊，我以為和豆瓣差不多呢。這個(gè)「大吃一驚」，就是由于用戶預(yù)期與實(shí)際情況的反差而造成的反應(yīng)，在這個(gè)反應(yīng)發(fā)生的同時(shí)，就已經(jīng)傷害到了用戶的體驗(yàn)，會(huì)造成多數(shù)用戶退群流失。

慶幸的是，我做了管理用戶預(yù)期的工作。把這50個(gè)人匯聚在群里之后，我沒(méi)讓他們閑著，每周都會(huì)推出2-3個(gè)小事件。比如，

• 發(fā)起投票，放出幾版頁(yè)面的設(shè)計(jì)稿，讓用戶選出自己喜歡的。也可以給出幾個(gè)功能，讓大家選擇最希望哪個(gè)上線。在這個(gè)過(guò)程中，用戶接觸了產(chǎn)品的頁(yè)面風(fēng)格和核心功能，從直觀感受上拉近了預(yù)期與實(shí)際情況的舉例。
• 征集意見(jiàn)，讓大家說(shuō)說(shuō)都在哪個(gè)平臺(tái)買票，有沒(méi)有遇到讓人崩潰的情況，希望能怎么改進(jìn)。在這個(gè)過(guò)程中，不僅收集了用戶需求，而且引導(dǎo)大家的關(guān)注點(diǎn)在買票這件事上，與產(chǎn)品的實(shí)際情況相符。
• 話題討論，運(yùn)營(yíng)策劃了幾個(gè)互動(dòng)類話題，每天早上10點(diǎn)都會(huì)在群里放出一個(gè)，供大家討論。內(nèi)容都是與近期的熱門(mén)院線電影相關(guān)的，這樣就強(qiáng)化了去電影院看電影的特點(diǎn)，這也是與豆瓣定位的差異化。

在這個(gè)案例里，用戶在沒(méi)看到產(chǎn)品時(shí)，心中對(duì)產(chǎn)品的描繪，就是預(yù)期。而在開(kāi)發(fā)中的產(chǎn)品模式是確定不變的。

運(yùn)營(yíng)要做的是，拉近用戶預(yù)期與產(chǎn)品模式之間的距離。當(dāng)產(chǎn)品上線后，種子用戶可以迅速的轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品用戶，保持高轉(zhuǎn)化率。

案例二：促銷活動(dòng)

正是因?yàn)镺2O產(chǎn)品在過(guò)去幾年一直處于拼低價(jià)的階段，所以培養(yǎng)出用戶薅羊毛的習(xí)慣。哪里便宜就去哪里，只認(rèn)價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)忠誠(chéng)度可言。

但是由于成本的問(wèn)題，做低價(jià)活動(dòng)就會(huì)有很多限制，不會(huì)適用全部商品，所以很多頁(yè)面會(huì)寫(xiě)99元起?！钙稹沟囊馑际?，這個(gè)促銷專題里，只要有一件商品是99元，就不算欺騙消費(fèi)者。

既然O2O產(chǎn)品一直以低價(jià)為賣點(diǎn)，那么必然會(huì)吸引來(lái)對(duì)價(jià)格敏感的用戶，找「便宜貨」就是這類用戶的訴求。

以一個(gè)旅游類O2O產(chǎn)品為例。打開(kāi)這個(gè)app，有一個(gè)「周四99元專場(chǎng)」的活動(dòng)非常顯眼，就點(diǎn)進(jìn)去看，如下圖。

這時(shí)，用戶使用這個(gè)產(chǎn)品本來(lái)就是求低價(jià)的，再加上看到「99元」的字樣，那么預(yù)期已經(jīng)是非常明確了，就像餓狼看到肉一樣。

但是點(diǎn)擊進(jìn)去之后，用戶肯定會(huì)感到迷惑，因?yàn)樵陧?yè)面的默認(rèn)排序列表里，并沒(méi)有看到任何99元的商品，如下圖。

從看到99元推廣位時(shí)產(chǎn)生的預(yù)期，到點(diǎn)進(jìn)內(nèi)頁(yè)后看到滿眼三位數(shù)價(jià)格的現(xiàn)實(shí)，用戶產(chǎn)生了極大的挫敗感，因?yàn)楹皖A(yù)期完全不符，相信有很多用戶會(huì)果斷關(guān)掉這個(gè)頁(yè)面，然后再惡狠狠的罵一句「騙子」！

這樣做低價(jià)促銷活動(dòng)，雖然可能拉來(lái)流量，但對(duì)實(shí)際交易額和用戶口碑并沒(méi)有很大幫助，甚至涉嫌欺騙用戶。從根本上說(shuō)，就是傷害了用戶預(yù)期。

我很理解，O2O產(chǎn)品是要計(jì)算補(bǔ)貼的成本，所以很難做到一個(gè)單子里的商家都有低折扣。有些時(shí)候的策略反而是，希望通過(guò)促銷產(chǎn)品帶動(dòng)高利潤(rùn)產(chǎn)品的銷售。

所以，可以保證一個(gè)促銷單子里至少有三成的低價(jià)商品，并排序在最上面，這樣可以減輕用戶失望的感受。類似這樣的案例，在O2O或電商產(chǎn)品里非常常見(jiàn)，隨手一翻就能找到好幾個(gè)。

案例三：線下活動(dòng)

大部分從業(yè)者，都是依托線上平臺(tái)做運(yùn)營(yíng)，用戶、活動(dòng)或內(nèi)容。一旦涉及到線下活動(dòng)，感覺(jué)會(huì)復(fù)雜的多。

除了線上運(yùn)營(yíng)不擅長(zhǎng)做線下，還因?yàn)榫€下活動(dòng)對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是一個(gè)更具體的全方位感受，需要做好方方面面的準(zhǔn)備，才能給用戶一個(gè)滿意的體驗(yàn)。

虛構(gòu)一個(gè)案例。我是一個(gè)app產(chǎn)品的用戶運(yùn)營(yíng)，希望組織一次有爆點(diǎn)有亮點(diǎn)的線下活動(dòng)，提升品牌知名度和用戶活躍度。恰逢雙11「光棍節(jié)」，我決定在北京搞一個(gè)包場(chǎng)，請(qǐng)單身男女免費(fèi)約影。下面是我在腦補(bǔ)這個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)效果時(shí)，從網(wǎng)上盜的兩張圖。

這個(gè)活動(dòng)感覺(jué)要火啊，首先在雙11這個(gè)虐單身狗的節(jié)點(diǎn)，其次看電影是個(gè)很普及的興趣點(diǎn)，最重要的是免費(fèi)??！這么分析，應(yīng)該會(huì)吸引很多用戶報(bào)名，哪怕只是關(guān)注也可以的。于是，我風(fēng)風(fēng)火火的搞起來(lái)了。

但最終并沒(méi)有達(dá)到我期望的效果，因?yàn)橛绊懢€下活動(dòng)的因素太多了，把控的難度很大，其中最難的就是用戶預(yù)期了。招募到的100人里，有著各式各樣的訴求，有人視為相親的機(jī)會(huì)，有人純粹為了免費(fèi)看電影，還有人居然是成雙成對(duì)來(lái)的。

當(dāng)這100個(gè)預(yù)期完全不一樣的用戶坐在一起時(shí)，不可能發(fā)生我希望的搭訕或映后吃飯這樣的環(huán)節(jié)，用戶的滿意度肯定不高，還會(huì)傷害產(chǎn)品的口碑。

如果一定要做這件事，可以盡可能的把用戶預(yù)期的種類和不可控因素減少。比如，全部花錢請(qǐng)女模特作為女方，在線上招募男方。由于是雇傭關(guān)系，女方肯定會(huì)配合完成活動(dòng)，吸引來(lái)參與活動(dòng)的男方預(yù)期也很明確，就是激動(dòng)的和照片里的「女神」看電影。用這個(gè)方法，至少可以保證線下活動(dòng)的效果更可控。

寫(xiě)完了。

#專欄作家#

韓敘，微信公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)狗工作日記，貓眼電影產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)專家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。在從業(yè)的近10年里，專注互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，包括產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)和UGC運(yùn)營(yíng)。創(chuàng)業(yè)時(shí)經(jīng)歷了0到1的艱辛，在百度時(shí)規(guī)劃了海量用戶的玩法。

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