當(dāng)我們埋頭于局部工作時(shí)，我們更需要用宏觀視角去認(rèn)清整個(gè)工作的內(nèi)容體系以及自己所處的位置，讓工作事務(wù)按照宏觀方向、正確方向前進(jìn)。

用戶增長(zhǎng)體系，是一個(gè)規(guī)模宏大、綜理密微的系統(tǒng)性工程，需要一群人的通力配合才能正式落地。

每個(gè)人負(fù)責(zé)其中一部分工作，大家除了做好自己所負(fù)責(zé)的這部分的工作之外，應(yīng)該要有一個(gè)宏觀視角，知道自己所負(fù)責(zé)的部分在整個(gè)用戶增長(zhǎng)體系中發(fā)揮的作用。

一味的閉塞在自己所負(fù)責(zé)的部分而不了解全局，會(huì)讓你逐漸喪失獨(dú)立思考能力，天天迷失在做不完的瑣碎工作中。

不同的業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品類型，增長(zhǎng)體系會(huì)有很大差異。本文著力抽象出一個(gè)適合大部分業(yè)務(wù)模式的用戶增長(zhǎng)體系，希望能夠啟發(fā)一下大家的思路?？此埔?guī)模宏大的增長(zhǎng)體系，可以分為以下四個(gè)部分：

• 新用戶獲取機(jī)制，持續(xù)獲取新用戶。
• ?用戶成長(zhǎng)機(jī)制，讓新用戶了解并喜歡上你的產(chǎn)品或服務(wù)。
• 核心用戶維系機(jī)制，讓用戶養(yǎng)成更好的使用習(xí)慣，持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。
• ?流失用戶的召回機(jī)制。
  經(jīng)過以上四個(gè)輪子的驅(qū)動(dòng)，相信可以帶動(dòng)業(yè)務(wù)的小車飛馳起來。

一、新用戶獲取機(jī)制

拉新的目的是為了持續(xù)獲得新用戶。需要做好三方面的工作：

1. 確定幾個(gè)穩(wěn)定的付費(fèi)渠道

付費(fèi)渠道是大多數(shù)業(yè)務(wù)不可或缺的獲客方式，能夠找到1、2個(gè)最優(yōu)的付費(fèi)渠道，是一家公司的生命線。

衡量一個(gè)付費(fèi)渠道可以從獲客成本、接入難度、用戶規(guī)模、用戶匹配度四個(gè)方面來考慮。

比較常用的渠道有：信息流廣告、視頻貼片、異業(yè)合作、搜索投放、線下渠道及最近大火的短視頻等。

2. 確定高轉(zhuǎn)化率的觸達(dá)內(nèi)容

觸達(dá)內(nèi)容是讓用戶產(chǎn)生繼續(xù)了解你的興趣，這里需要將觸達(dá)內(nèi)容調(diào)整到最佳狀態(tài)，最大程度的吸引到用戶的注意，否則上一步用真金白銀打造的觸達(dá)渠道可能就浪費(fèi)了。高轉(zhuǎn)化率的觸達(dá)內(nèi)容有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1. 核心價(jià)值明確，讓用戶一眼就知道這是做什么的，對(duì)我有什么用。
2. 有清晰的價(jià)值背書，快速讓用戶產(chǎn)生信任。通?？梢园笈?、請(qǐng)代言、列數(shù)字、拿權(quán)威、秀肌肉等。
3. 有明確的行為誘導(dǎo)，設(shè)置一些稀缺、限時(shí)、專屬的福利刺激，讓用戶立即采取行動(dòng)。

3. 把轉(zhuǎn)介紹做深做透

對(duì)大多數(shù)業(yè)務(wù)模式來說，轉(zhuǎn)介紹是一個(gè)非常劃算的拉新方式。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就應(yīng)該考慮將“老帶新”植入到用戶體驗(yàn)路徑上，最好讓轉(zhuǎn)介紹成為用戶體驗(yàn)的一部分，實(shí)現(xiàn)用戶的自增長(zhǎng)。關(guān)于轉(zhuǎn)介紹可以參考之前的一篇文章：《為了撬動(dòng)用戶增長(zhǎng)，我們應(yīng)該怎么做裂變》

以上是用戶增長(zhǎng)體系的拉新機(jī)制，主要任務(wù)是將高轉(zhuǎn)化率的內(nèi)容觸達(dá)到目標(biāo)用戶，讓用戶對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣。一個(gè)剛剛對(duì)你產(chǎn)生興趣的用戶，就像是一個(gè)剛剛出生的嬰兒，需要提供足夠的呵護(hù)讓他TA健康快樂地成長(zhǎng)。

二、用戶成長(zhǎng)機(jī)制

用戶的成長(zhǎng)期是指從首次接觸到最終完成“某個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作”的這段時(shí)期。根據(jù)業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品特點(diǎn)的不同，“某個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作”的定義也不同。

• 在交易類產(chǎn)品中，這個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作指的是用戶付費(fèi)；
• 在社區(qū)類產(chǎn)品中，指的是完成發(fā)帖或者回復(fù)留言；
• 在工具類產(chǎn)品中指的是用戶的使用頻次。

這個(gè)時(shí)期的目的是為了讓用戶了解、喜歡并且和你發(fā)生一些關(guān)系，主要工作可以分為四個(gè)部分：

1. 核心價(jià)值闡述，突出產(chǎn)品價(jià)值和權(quán)威背書。給用戶一個(gè)喜歡你的理由

這部分的具體工作是在所有可能接觸到用戶的地方，都放上產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)品亮點(diǎn)，權(quán)威背書、核心價(jià)值等信息。

經(jīng)過拉新機(jī)制的成功觸達(dá)，用戶已經(jīng)對(duì)你產(chǎn)生了初步的興趣，接下來可能會(huì)通過下載APP、關(guān)注微信號(hào)、搜索官網(wǎng)等方式來收集更多關(guān)于你的信息。如果你沒有提供足夠多讓TA喜歡上你的理由，那用戶會(huì)帶著些許遺憾和失望離開你，連一張好人卡都不給你發(fā)。

2. 設(shè)置明確的行為誘導(dǎo)。給用戶一個(gè)立即行動(dòng)的理由

喜歡上你就要立即采取行動(dòng)，這個(gè)部分和拉新機(jī)制部分的行為誘導(dǎo)因素相同，目的是給用戶一個(gè)立即行動(dòng)的理由。如果用戶不能立即行動(dòng)，在“后宮佳麗三千TB”的信息時(shí)代，用戶再想起來你的概率很低。

3. 制定流暢的轉(zhuǎn)化路徑，給用戶一個(gè)得到你的步驟

讓用戶感覺得到你非常容易，一得就可以得到。不要太復(fù)雜，否則用戶會(huì)望而卻步。

4. 設(shè)置轉(zhuǎn)化路徑中每個(gè)節(jié)點(diǎn)的誘導(dǎo)因素，防止用戶在中途變心

在每一個(gè)轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)都設(shè)置一些相對(duì)較小的誘導(dǎo)因素，確保用戶可以順暢的走完全程。

以上是用戶成長(zhǎng)機(jī)制四部分的工作內(nèi)容，根據(jù)業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品特點(diǎn)、用戶類型的不同，以上幾點(diǎn)的落地方案也會(huì)有很大差別。本文的目的是為了給大家一個(gè)宏觀視角，所以就不做比較細(xì)致的分析了。

關(guān)于設(shè)置行為誘導(dǎo)因素，在成長(zhǎng)機(jī)制和拉新機(jī)制都有涉及，在這里單獨(dú)說明一下。

誘導(dǎo)因素有六種常見形式，為了方便記憶可稱之為用戶增長(zhǎng)的六脈神劍：抽獎(jiǎng)/領(lǐng)券/開紅包，積分/勛章/成長(zhǎng)值。

根據(jù)用戶類型和產(chǎn)品特點(diǎn)的不同 ，在各個(gè)不同的轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)搭配使用，畢竟變著花樣讓用戶開心，用戶才會(huì)繼續(xù)和你玩嘛。

三、核心用戶維系機(jī)制

大家都知道二八定律：20%的用戶創(chuàng)造80%的價(jià)值，有些業(yè)務(wù)模式中可能是一九甚至更大。

核心用戶的價(jià)值不言而喻，如果這部分用戶維系不好，可以用一個(gè)耳熟能詳?shù)脑~來形容：后院起火。維系好核心用戶，主要工作分為以下三個(gè)部分：

1. 確保價(jià)值交付不出問題

后院起火最典型的一個(gè)特征就是：在交付過程中有些地方傷害了用戶體驗(yàn)。所以在這里要細(xì)致排查哪些可能對(duì)核心用戶體驗(yàn)造成傷害的事情。

舉個(gè)例子，筆者曾經(jīng)在京東買了一個(gè)背包，但同一時(shí)間家人又給買了一個(gè)，所以希望把這個(gè)包給退了，快遞上門取件發(fā)現(xiàn)包裝沒有了，所以不肯退，加錢也不給退，說是外包裝沒有了就不能退。

后來找客服溝通之后，還是給退了。因?yàn)槲沂蔷〇|puls會(huì)員，每年貢獻(xiàn)幾萬塊的GMV。為了這件小事而造成不愉快，應(yīng)該是得不償失的。

2. 設(shè)置清晰落地的會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃

用戶忠誠(chéng)度計(jì)劃可以分兩方面來進(jìn)行：

1. 設(shè)置一些核心用戶專享的會(huì)員福利，加強(qiáng)與用戶的溝通。比如銀行對(duì)于存款大于一定金額的用戶，設(shè)置專門的接待室，專屬的客服和理財(cái)顧問，并且定期郵寄一些會(huì)員禮物。
2. 與用戶建立一些深度的連接，增加用戶的離開成本，比如綁了N多賬號(hào)的手機(jī)號(hào)碼，你是不會(huì)輕易換號(hào)的；存了N多網(wǎng)友的社交平臺(tái)，你是不會(huì)輕易離開的。

3. 延長(zhǎng)核心用戶的終身價(jià)值

延長(zhǎng)或者提升核心用戶的終身價(jià)值，分為以下幾個(gè)方面：

1. 引導(dǎo)用戶跨品類購買，比如美團(tuán)的外賣用戶引導(dǎo)去打車。在線教育的1對(duì)1用戶，引導(dǎo)去上大班課。
2. 提高用的購買頻次和客單價(jià)。比如拼多多頻繁發(fā)放各種優(yōu)惠券，鼓勵(lì)用戶多次下單。
3. 通過一些異業(yè)合作，推薦用戶相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)當(dāng)然這需要照顧到用的體驗(yàn)，否則得不償失。

營(yíng)銷學(xué)流傳著這么一句話，不知道是哪位大佬說的：獲取一個(gè)新用戶的成本是維護(hù)一個(gè)老用戶的5倍。

這是在告訴我們維系好老用戶的重要性。但是不管你如何殫精竭慮的做，還是不可避免的造成用戶流失。所以對(duì)于流失用戶的召回，也在增長(zhǎng)體系中占有一席之地。

四、流失用戶的召回機(jī)制

在不同的行業(yè)中，召回流失用戶的重要程度不同。可以簡(jiǎn)單的總結(jié)為：用戶的生命周期越長(zhǎng)，召回機(jī)制的重要性越大，反之越小。

舉個(gè)例子，出國(guó)留學(xué)業(yè)務(wù)，用戶有明確的出國(guó)時(shí)間，在這個(gè)時(shí)間之后你的服務(wù)對(duì)他沒有任何用了，所以你再召回也沒有用，應(yīng)該把主要精力放在前面三個(gè)輪子上，類似的還有婚宴、婚紗照、母嬰產(chǎn)業(yè)等。

但是對(duì)于電商、生活服務(wù)平臺(tái)、娛樂產(chǎn)業(yè)，用戶召回是非常有價(jià)值的。流失用戶的召回可以分為以下幾個(gè)部分：

1. 流失用戶的界定

需要有清晰的指標(biāo)，篩選哪些是流失用戶。通常情況下使用著名的RFM模型來判斷，當(dāng)然根據(jù)不同的業(yè)務(wù)模式，RFM所代表的屬性不盡相同。

比如對(duì)于交易類產(chǎn)品，RFM分表代表：最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額。

對(duì)于工具類產(chǎn)品，可能會(huì)代表：最近一次使用，使用頻率和使用深度。

在實(shí)際操作中，可以根據(jù)自己業(yè)務(wù)模式中的關(guān)鍵指標(biāo)來制定流失用戶的標(biāo)準(zhǔn)，不一定就是三個(gè)也可以是更多個(gè)。

2. 建立完善的流失預(yù)警

將用戶在以上屬性中的分值做加權(quán)平均，根據(jù)最終的得分將用戶劃分為幾種流失狀態(tài)，并對(duì)每種狀態(tài)的用戶使用不同的召回手段。原則上最容易召回的是輕度流失的用戶，最難召回的是重度流失用戶。所以在用戶輕度流失狀態(tài)下及時(shí)采取召回措施，是非常關(guān)鍵。

3. 設(shè)置合理的召回手段

這里包括兩個(gè)部分，合理的觸達(dá)通道和合理的召回激勵(lì)。如何觸達(dá)到流失用戶，輕度用戶可以在用戶使用產(chǎn)品過程中，使用頁面彈框、站內(nèi)信等方式，將極具行為誘導(dǎo)的召回激勵(lì)給到用戶。對(duì)于重度流失用戶，可以通過手機(jī)短信、電話回訪、郵件通知、APP消息推送等手段。

在挽回流失的同時(shí)，需要同步做一件非常重要的事情：考慮用戶流失的原因和流失的場(chǎng)景，及時(shí)做到亡羊補(bǔ)牢。同時(shí)平衡召回的投資回報(bào)比，召回成本與拉新成本之間的關(guān)系，判斷在哪個(gè)流失等級(jí)放手。畢竟，做企業(yè)不是做慈善。畢竟，泰坦尼克號(hào)沉沒時(shí)，船長(zhǎng)下令關(guān)閉了下等倉的艙門。

五、小結(jié)

以上是粗線條的用戶增長(zhǎng)體系，希望能夠啟發(fā)大家的思路。讓我們?cè)诼耦^于局部工作的時(shí)候有一個(gè)宏觀視角，知道自己所做的工作在整個(gè)增長(zhǎng)體系中的位置。

沒有宏觀視角，會(huì)越做越迷失，逐漸成為了一個(gè)螺絲釘，然后被更新的螺絲釘淘汰?，F(xiàn)實(shí)很殘酷，畢竟，泰坦尼克號(hào)沉沒時(shí)，船長(zhǎng)下令關(guān)閉了下等倉的艙門。

本文由 @原木 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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