首先，大部分官方微博對(duì)”內(nèi)容”的理解還停留在微博原創(chuàng)的階段，而對(duì)微博內(nèi)容的傳播目的也僅限于如何提高微博內(nèi)容的交互性，如何擴(kuò)大微博內(nèi)容的傳播范圍以及信息傳播的精準(zhǔn)度；但筆者認(rèn)為，所有能夠同用戶進(jìn)行交互的介質(zhì)，都算是內(nèi)容的組成部分；能夠同用戶有交互關(guān)系的內(nèi)容，即使是在原創(chuàng)的140字之外，互動(dòng)活動(dòng)，微博分享，外鏈推廣等等都可以成為有效的傳播介質(zhì)，甚至企業(yè)微博2.0強(qiáng)化的焦點(diǎn)圖，視頻，公告欄文字，友情鏈接等等，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)以及評(píng)論所展示給粉絲的內(nèi)容，全部都屬于大內(nèi)容的范疇。

通過(guò)這一套完整的內(nèi)容組織，在傳播的過(guò)程中擴(kuò)大品牌的影響，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提升流量轉(zhuǎn)換，并通過(guò)口碑的傳播和用戶的溝通，來(lái)達(dá)到傳播品牌需求的效果。

而受眾所獲得內(nèi)容的來(lái)源，不僅僅只能通過(guò)官方微博發(fā)布的140字，還可以從日常的交互、官方微博的活動(dòng)、視頻的傳播、線下沙龍的組織、電子雜志的傳播、APP、事件傳播等途徑獲得。內(nèi)容的產(chǎn)出不僅僅在于原創(chuàng)，還可以通過(guò)眾包模式等來(lái)進(jìn)行信息的整合傳播，達(dá)到微博內(nèi)容鏈條化的效果。

那么，具體的大內(nèi)容主要分為哪幾部分呢？

原創(chuàng)內(nèi)容

原創(chuàng)內(nèi)容是品牌企業(yè)自主可控的，是可以自己按需來(lái)創(chuàng)造的，所以原創(chuàng)內(nèi)容的精彩與否取決于企業(yè)微博自身實(shí)力。

比如以清新為主題,以“慢生活”為品牌理念的@初刻 所發(fā)布的原創(chuàng)內(nèi)容，大多數(shù)都深化傳播初刻的品牌文化,比如以#初語(yǔ)錄#為話題,結(jié)合了清新的圖片和講解生活感觸的文字,緊密貼合初刻”慢·享受生活·“的品牌理念，打造出一系列小清新為主題的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

通過(guò)UGC模式

找出品牌所需傳播內(nèi)容中契合用戶興趣的傳播點(diǎn)，然后創(chuàng)設(shè)引導(dǎo)性話題，激發(fā)用戶創(chuàng)造欲望。

比如支付寶在4月1日愚人節(jié)的傳播內(nèi)容，就是標(biāo)準(zhǔn)的UGC產(chǎn)出模式。

首先，支付寶根據(jù)4月1日愚人節(jié)“惡搞”的節(jié)日契機(jī)，結(jié)合支付寶自身的支付功能，發(fā)布了一條以#技術(shù)宅#為話題，來(lái)宣傳支付寶快捷支付功能為噱頭的微博。而恰逢當(dāng)日不能進(jìn)行評(píng)論，于是支付寶整合了網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)的惡搞信息，進(jìn)行匯總，將整合之后的微博再進(jìn)行發(fā)布，達(dá)到了二次傳播的效果。

這次鏈條化信息的整合傳播，既提高了粉絲參與互動(dòng)的欲望，達(dá)到了二次、多次傳播曝光的效果，又能提升粉絲對(duì)品牌產(chǎn)品的好感性和粘性，一舉兩得。

微博的運(yùn)營(yíng)是一個(gè)不斷進(jìn)行信息優(yōu)化和加工的過(guò)程，企業(yè)微博一方面向受眾傳播受眾所不知道的內(nèi)容，一方面需要搜集受眾想知道的而沒(méi)有傳播到的內(nèi)容，對(duì)此進(jìn)整合傳播，通過(guò)互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、鏈條化等產(chǎn)出方式，達(dá)到比傳統(tǒng)意義上的傳播范圍更廣、內(nèi)容接受度更高的效果。

轉(zhuǎn)發(fā)交互內(nèi)容

通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)與品牌自身具有相關(guān)性的微博，達(dá)到良好的營(yíng)銷效果。

比如@初刻 經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)用戶所分享的初刻體驗(yàn)，并且轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)增加一些契合@初刻 品牌文化的內(nèi)容，達(dá)到內(nèi)容深化傳播的效果。

其實(shí)大內(nèi)容涵蓋的范圍還有很多，比如一些定期舉行的線下沙龍、線上雜志的整合傳播，比如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分享按鈕所傳播的內(nèi)容，以及通過(guò)APP內(nèi)容制作的傳播等，只要能夠向用戶傳達(dá)信息，產(chǎn)生交互，達(dá)到品牌的營(yíng)銷目的，都可以算作大內(nèi)容的范疇。

而對(duì)于日常運(yùn)營(yíng)之中，尤其要注意以下幾點(diǎn)：

• 在進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)交互時(shí)，一定要進(jìn)行內(nèi)容的再加工，才能達(dá)到更精準(zhǔn)的傳播效果。
• 在日常的運(yùn)營(yíng)之中，可以多多整合用戶主動(dòng)反饋互動(dòng)的內(nèi)容，進(jìn)行二次、多次的傳播，可以達(dá)到深化用戶對(duì)品牌印象的效果。
• 在內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)方面，需多加入能夠激發(fā)粉用戶參與互動(dòng)的元素，既可以增加粉絲對(duì)品牌的好感度，又能增強(qiáng)官方微博粉絲的粘性。

來(lái)源：Social Media Watch