2）應(yīng)用有效的策略驅(qū)動(dòng)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)：

漏斗優(yōu)化式增長(zhǎng)：

針對(duì)登錄、參與、交易行為等鏈路優(yōu)化，減少流量資源損耗，提高透?jìng)餍?。這個(gè)策略是所有運(yùn)營(yíng)同學(xué)都必須關(guān)注的，也是下面幾個(gè)增長(zhǎng)策略的基礎(chǔ)，可以說(shuō)是運(yùn)營(yíng)的基本功。

功能驅(qū)動(dòng)型增長(zhǎng)：

通過(guò)某個(gè)產(chǎn)品來(lái)針對(duì)性的刺激某項(xiàng)指標(biāo)增長(zhǎng)的方式，比如螞蟻森林，就通過(guò)了連續(xù)性小游戲，為支付寶這款支付產(chǎn)品引入了高頻的社交場(chǎng)景，增強(qiáng)了支付包的打開次數(shù)。這就是一個(gè)通過(guò)特定功能來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的典型案例。

事件式增長(zhǎng)：

或者叫病毒式增長(zhǎng)，這種增長(zhǎng)方式，品牌部門和市場(chǎng)部門應(yīng)用較多。

朋友圈里刷屏的修圖工具、訂閱號(hào)百萬(wàn)+文章等，想必大家都跟風(fēng)參與過(guò)。需要注意的是，近兩年該策略起到的效果越來(lái)越弱，因?yàn)橛脩舻纳缃回泿旁桨l(fā)昂貴，用戶的社交壓力也在變大。

資源整合型增長(zhǎng)：

這個(gè)最牛，通過(guò)橫向整合資源，縱向集中資源，取得業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。最具代表性的有每年的天貓雙11，京東618，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了電商貨架式營(yíng)銷活動(dòng)的打法。

馬云說(shuō)：每年的雙11，是檢驗(yàn)阿里全球服務(wù)能力的一次大練兵。資源整合型增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)重量級(jí)，可見一斑。

我參與過(guò)S級(jí)大促，但是過(guò)億DAU的整合營(yíng)銷活動(dòng)還未有機(jī)會(huì)參與。但是如此大項(xiàng)目的資源投入和引擎式增長(zhǎng)威力，大家每年都能感受到它的不凡熱度。

B：杠桿思維

安迪·格魯夫在《給經(jīng)理人的第一課》講過(guò)一個(gè)小故事：

漢堡店的前臺(tái)小姑娘，先選擇給客人煮咖啡后去制作蛋餅，還是先制作蛋餅然后再幫客戶煮咖啡。

制作早餐先后順序選擇的不同，會(huì)導(dǎo)致前臺(tái)姑娘每天產(chǎn)出有很大的差別。

這個(gè)小故事，就是安迪格魯夫所講的管理杠桿在實(shí)際工作中的應(yīng)用場(chǎng)景。

運(yùn)營(yíng)工作中，我理解那些以優(yōu)先選擇能以低成本撬動(dòng)最大產(chǎn)出的思維習(xí)慣，均可以看做是杠桿思維。下文的增長(zhǎng)實(shí)例，有我對(duì)這個(gè)思維的小小應(yīng)用。

C：終局思維

擁有出色的商業(yè)sense和業(yè)務(wù)規(guī)劃能力，通過(guò)市場(chǎng)分析準(zhǔn)確定位業(yè)務(wù)長(zhǎng)期價(jià)值，反推戰(zhàn)略實(shí)施路徑。終局思維特別考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)的思維深度、觀察力、同理心、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)甚至是天賦。

對(duì)于這個(gè)層面的思維體現(xiàn)，大家有興趣的話可以搜索王詩(shī)沐《網(wǎng)易云音樂(lè)的市場(chǎng)突圍》，這個(gè)公開課系統(tǒng)性闡述了云音樂(lè)立項(xiàng)前是如何思考音樂(lè)本質(zhì)，競(jìng)品思考和對(duì)行業(yè)未來(lái)思考的，王老師講的很好。

所謂，看3分，做2分，留1分力氣。

D：破局思維

自己還拎不起這層思維，通過(guò)行業(yè)大牛的分享，我觀察不少大牛的項(xiàng)目分享，案例中大多都體現(xiàn)了“鏈接-整合-賦能-破界”的策略演繹。

這背后既反映出互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)從產(chǎn)品思維到產(chǎn)業(yè)思維的進(jìn)化，互聯(lián)網(wǎng)更接地氣的背景，也體現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)大牛們超強(qiáng)的跨領(lǐng)域?qū)W習(xí)能力。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)+，幫助傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)提升效益，也為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造了第二增長(zhǎng)空間。

所謂看山不是山，看水不是水，大概就是這種境界吧！

03 我曾經(jīng)在一款頻道產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中的觀察、驗(yàn)證、提升增長(zhǎng)價(jià)值

寫到這里有點(diǎn)寫不動(dòng)了……由于數(shù)據(jù)涉敏，我就長(zhǎng)話短說(shuō)了。

產(chǎn)品背景：

1. 基于積分抽獎(jiǎng)的產(chǎn)品形態(tài)，一款在內(nèi)部定位于活躍型頻道的產(chǎn)品
2. 該頻道自2019年起，參與用戶數(shù)環(huán)比持續(xù)下降近10個(gè)月
3. 內(nèi)部吐槽該產(chǎn)品不好玩，作為上線近2年多的老頻道，存在感一直不強(qiáng)
4. 每個(gè)獎(jiǎng)品都包含溢價(jià)，用戶參與后平臺(tái)能獲得一定的凈收入

運(yùn)營(yíng)主思路：

以用戶視角總結(jié)產(chǎn)品本質(zhì)——明確增長(zhǎng)的北極星指標(biāo)——用戶基本盤——用戶分層/生命周期運(yùn)營(yíng)——找到增長(zhǎng)杠桿——產(chǎn)品面臨痛點(diǎn)——下階段突圍策略

1. 梳理產(chǎn)品增長(zhǎng)邏輯，明確增長(zhǎng)的北極星指標(biāo)

用戶通過(guò)投注積分獲得抽獎(jiǎng)份額，當(dāng)該獎(jiǎng)品達(dá)到總投注份額后開獎(jiǎng)，系統(tǒng)隨機(jī)派發(fā)給參與用戶，即參與份額越多的用戶中獎(jiǎng)概率越大。

但是產(chǎn)品邏輯面臨的問(wèn)題是：當(dāng)參與用戶或總份額過(guò)少的時(shí)候，獎(jiǎng)品長(zhǎng)期不開獎(jiǎng)，導(dǎo)致參與感變差。用戶持續(xù)投入實(shí)物積分資產(chǎn)，長(zhǎng)期不中獎(jiǎng)的話，參與回報(bào)<參與付出，用戶參與熱度也會(huì)跟隨下降。

從游戲化運(yùn)營(yíng)的策略看：明確目標(biāo)——規(guī)則——正向反饋——用戶參與感。用戶參與感不強(qiáng)，主要卡在產(chǎn)品端正向反饋太慢，反饋流程太長(zhǎng)。

公式表達(dá)：中獎(jiǎng)用戶=（每份金額-每份成本）*總份數(shù)*開獎(jiǎng)期數(shù)

我們以提高用戶參與感為出發(fā)點(diǎn)的話，將頻道的北極星指標(biāo)明確為：提高每日參與用戶數(shù)，第二指標(biāo)：提高單個(gè)用戶的參與份數(shù)。

2. 從用戶基本盤找增長(zhǎng)線索

用戶總盤=新客+老客

看年同比、新老客占比年同比、對(duì)比新老客年復(fù)購(gòu)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

由于涉及具體數(shù)據(jù)我就不說(shuō)太細(xì)了，結(jié)論就是用戶大盤年同比下跌明顯，新客流失更嚴(yán)重，新客復(fù)購(gòu)比老客低1倍水平。

3. 用戶分層/生命周期運(yùn)營(yíng)

根據(jù)北極星指標(biāo)和第二指標(biāo)，產(chǎn)品端我們最關(guān)注的是用戶的參與人數(shù)和參與份數(shù)，讓數(shù)據(jù)工程師幫忙拉取了歷史數(shù)據(jù)。發(fā)現(xiàn)1次、2-5次、5次+圍繞1元金額上下，用戶呈現(xiàn)明顯的離散。

按照數(shù)據(jù)的不重不漏原則，我們將用戶最終分層為：1次用戶、嘗試性用戶、活躍性用戶和高價(jià)值用戶（背后很多分析，較敏感就不展開講了）。

后續(xù)，我們又根據(jù)用戶不同天數(shù)留存情況，明確了用戶生命周期的定義：新客、1轉(zhuǎn)2用戶、活躍用戶（2單以上且7日內(nèi)復(fù)購(gòu)）、沉睡用戶（超7日未復(fù)購(gòu)）、流失用戶（超30日未復(fù)購(gòu)）。

用戶分層讓我們搞清楚了不同貢獻(xiàn)值的用戶分布，用戶生命周期讓我們掌握了用戶促活的觀測(cè)預(yù)警。

4. 找到增長(zhǎng)杠桿，讓增長(zhǎng)更簡(jiǎn)單

一個(gè)偶然發(fā)現(xiàn)，找到了凈收的杠桿。

在我們展開用戶分層數(shù)據(jù)分析的時(shí)候，驚喜的發(fā)現(xiàn)了一組數(shù)據(jù)：

• 高價(jià)值用戶雖然占比很低，但是卻貢獻(xiàn)了79%的參與金額
• 隨著參與用戶數(shù)的下降，單個(gè)用戶的參與份額并未出現(xiàn)大的滑坡，大量的高價(jià)值用戶最后都沉淀下來(lái)了，再去看這些用戶的購(gòu)買份額都相當(dāng)高。

這就給我們帶來(lái)了幾點(diǎn)啟發(fā)：

• 商詳頁(yè)默認(rèn)參與1份的產(chǎn)品設(shè)置有些保守了。
• 提高單個(gè)商品的參與金額，可能并不會(huì)影響主流用戶群的參與意愿，反而能加快開獎(jiǎng)周期。

策略實(shí)施下來(lái)，我們將開獎(jiǎng)周期大大縮短至之前的一半，單周凈收提高了400%+。

從隱含的活躍路徑中，找到了拉新和促活的杠桿。

在用戶參與份數(shù)數(shù)據(jù)明顯改善后，一段時(shí)間內(nèi)我們并沒(méi)有很好的拉新路徑。采用PUSH、彈窗、短信這類喚醒手段，僅能延長(zhǎng)用戶生命周期，本身并不能夠持續(xù)強(qiáng)化用戶拉新和復(fù)購(gòu)的漏斗。

數(shù)據(jù)表明，用戶上游流量來(lái)源的大頭集中在積分任務(wù)場(chǎng)景，流量下跌最嚴(yán)重的幾天也是積分任務(wù)下線的時(shí)間，也就是最上面那張圖的波谷處。反映出圍繞“發(fā)分——消分”兩個(gè)場(chǎng)景滾動(dòng)，用戶體現(xiàn)了明顯的活躍特征。

對(duì)比數(shù)據(jù)，我們和積分任務(wù)頻道的用戶重疊度只有26%，也就是說(shuō)，通過(guò)積分任務(wù)頻道的有效引流，是我們潛在用戶拉新的流量池。后來(lái)我們將投放的資源主要集中在積分場(chǎng)景。達(dá)到了非常好的拉新效果。

注：雖然加大了投放資源，ARPU仍比CAC高0.27，頻道仍然是盈利業(yè)務(wù)。

5. 產(chǎn)品面臨的痛點(diǎn)和下階段突圍的策略

目前不再負(fù)責(zé)這塊業(yè)務(wù)了，對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品中長(zhǎng)期策略，簡(jiǎn)單談?wù)勛约旱挠^點(diǎn)：

產(chǎn)品本質(zhì)：

作為有一定門檻參與的活躍工具，特別是用戶需要用實(shí)際的資產(chǎn)來(lái)參與的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，決定了它無(wú)法像多多果園，螞蟻森林一樣成為高效的活躍工具。

畢竟后者是用戶時(shí)間換平臺(tái)權(quán)益，時(shí)間相較于金錢，用戶心里負(fù)擔(dān)就差很多了。正是這點(diǎn)差別決定了這款產(chǎn)品，先天稟賦不足，無(wú)法成為平臺(tái)理想的活躍頻道。如果可以將任務(wù)體系與權(quán)益獲取形成綁定關(guān)系，還是可以放大用戶活躍空間，給平臺(tái)帶來(lái)用戶價(jià)值的。

人：用戶以“博彩類”特征為主，吸引以小博大心態(tài)用戶

策略：將完整的任務(wù)體系和權(quán)益獲取掛鉤，用戶可通過(guò)完成任務(wù)獲得等額的參與權(quán)益。包含登錄任務(wù)、瀏覽任務(wù)、分享、好友助力，組戰(zhàn)隊(duì)等等，側(cè)重“老帶新”機(jī)制。

貨：參與兌換的商品以高價(jià)值為主，手機(jī)，黃金占比高，與購(gòu)物類用戶重疊度低

策略：以高保值商品為堡壘，以低單價(jià)商品為鉤子吸引購(gòu)物類用戶。嘗試增加商城優(yōu)惠券，話費(fèi)油卡，高毛利高價(jià)值感商品；一鍵參與多件商品，縮短開獎(jiǎng)周期。

場(chǎng)：及時(shí)反饋感不強(qiáng)，游戲趣味性嚴(yán)重不足

策略：未中獎(jiǎng)用戶返參與權(quán)益，連續(xù)參與中獎(jiǎng)概率膨脹等玩法設(shè)計(jì)；展示用戶全國(guó)參與排名、中獎(jiǎng)人曬單、巧用用戶攀比心；每次參與后系統(tǒng)提示中獎(jiǎng)概率增加等視覺(jué)效果，來(lái)優(yōu)化參與感。

本文由 @?當(dāng)當(dāng)?shù)木G皮火車 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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