剛才打開新浪微博的熱門微博，我還以為是外星人攻占了地球，熱門微博的前三甲都被《小時代》三位男人搶占了。他們不遺余力第在微博上“刷臉”，無非就是為即將上映的《小時代2》在微博上搖旗吶喊！經(jīng)過《小時代》的第一輪熱映以后，郭敬明在檢閱了其粉絲的消費能力同時，也見識了社交網(wǎng)絡營銷的作用和魔力。

不知道從何時起，無論是新上映的電影，還是重金打造的電視節(jié)目，都把社交網(wǎng)絡當成最重要的宣傳陣地。沒幾條話題推薦，主創(chuàng)不上幾條熱門微博，沒有大咖來微博轉(zhuǎn)發(fā)，都不好意思說自己是做娛樂的。曾幾何時，不但新浪微博的“熱門話題”變成娛樂節(jié)目的導視條，社交網(wǎng)絡熱度也變成電影票房和電視節(jié)目收視率的“晴雨表”。

在上周末進行的“音樂選秀”選秀節(jié)目的大火拼中，微博和社交網(wǎng)絡也成為眾多娛樂節(jié)目的“必爭之地”。7月12日晚，中國好聲音第二季與快樂男聲20強誕生戰(zhàn)同時開播，微博上迅速被這兩檔王牌選秀節(jié)目所刷屏。數(shù)據(jù)顯示，當晚首播三小時內(nèi)，中國好聲音吸引了超過550萬名新浪微博網(wǎng)友參與討論，話題總提及量達到708萬。

節(jié)目播出期間，#中國好聲音#在熱門話題榜上一直排名第一。7月12日晚快男20強誕生戰(zhàn)第二場，兩個小時內(nèi)有關快男的微博話題總提及量超過465萬，有超過300萬的網(wǎng)友參與討論。從話題提及量上看，中國好聲音的單小時平均量為236萬，快樂男聲則是233萬，兩者基本持平。

根據(jù)7月12日當晚微博話題實時榜單，當節(jié)目臨近尾聲時，在排名前十的實時熱門話題中，中國好聲音與快樂男聲各自貢獻了兩個，其中，#中國好聲音#排名第一，#快男評委李宇春#及#快樂男聲#占據(jù)第四位與第五位，好聲音首位選手#劉雅婷#排名第十。

微博的話題量和社交網(wǎng)絡的熱度，跟兩檔節(jié)目的收視率有沒有必然聯(lián)系呢？央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示，上周五《中國好聲音》播出第一場的收視率達到了3.62，而同期播出的《快樂男聲》收視率在1.282。從微指數(shù)的數(shù)據(jù)來看，《中國好聲音》微博討論量全面超過《快樂男聲》。這再次驗證了，微博指數(shù)跟收視率存在著某種正向關系，特別是微博的實時討論熱度跟電視收視率會呈正比關系。因為越來越多的年輕觀眾，已經(jīng)逐步養(yǎng)成了邊刷微博邊看電視直播的習慣，這就是我前面文章所提到的“簽到”模式。

當然，單純從電視的收視率來評定有多少觀眾來觀看節(jié)目還是不夠全面的，因為除了看電視直播以外，越來越多的網(wǎng)友通過電視回放和視頻網(wǎng)站來收看綜藝節(jié)目，所以現(xiàn)在越來越多的專家開始討論“全網(wǎng)收視率”的概念。在還沒有建立“全網(wǎng)收視率”的大數(shù)據(jù)體系之前，新浪微博和社交網(wǎng)絡的熱度，是反映“全網(wǎng)收視率”的一個重要參照系。

在觀看電視等娛樂節(jié)目過程中，社交網(wǎng)絡扮演著怎樣的角色呢？僅僅是制作方，一個宣傳的平臺和推廣的工具嗎？社交網(wǎng)絡討論是如何影響綜藝節(jié)目收視的呢？對于網(wǎng)絡用戶的消費分析，電通公司有一個著名的AISAS模型，也可以把此理論借用到網(wǎng)友觀看綜藝節(jié)目的行為分析上來。跟原來觀眾被動的觀看電視不同，年輕觀眾無論是通過電視還是網(wǎng)絡方式來觀看節(jié)目，已經(jīng)變成一個主動的行為，要激發(fā)觀眾完成這一行為，按照AISAS模型分為五個環(huán)節(jié)：A(Attention)——I(Interest)——S(Search)——A(Action)——-S(Share)。

1、? Attention——引起注意。網(wǎng)友在自己時間軸上看到名人或好友轉(zhuǎn)發(fā)的微博，或者新浪微博的話題推薦看到有關節(jié)目話題炒作，這些都會引起網(wǎng)友的注意。

2、? Interest——引起興趣。引起興趣很關鍵，拿《好聲音》做例子，他如果感覺第一季還不錯，當他在微博和社交網(wǎng)絡上看到鋪天蓋地的節(jié)目信息以后，肯定會默默記住播出時間或者網(wǎng)絡直播地址。

3、? Search——主動搜尋。這里的搜索包括打開電視機或直播地址，搜尋節(jié)目播出源。

4、? Action——行為。這里不用多說，就是看節(jié)目了。

5、? Share——分享。這是社交網(wǎng)絡的重要特征，網(wǎng)友在觀看節(jié)目的同時，把對節(jié)目的觀感分享出去，影響更多的網(wǎng)友參與進來。

從上面的分析基本可以看出以下幾點：

一、要想影響網(wǎng)友的行為，第一個和第五個要素最為重要，第一條跟信息傳播的熱度相關，第二條跟內(nèi)容的質(zhì)量相關。第一個Attention，要引起網(wǎng)友的注意，必須要提高信息的強度，具體到微博上就是有多少條話題推薦，有多少名人和大V參與都轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，有多少條熱點微博。讓網(wǎng)友感覺到節(jié)目的信息鋪天蓋地、無處不在，引起他們的注意。

二、第五個環(huán)節(jié)也非常重要，要想提高節(jié)目的話題總量，還是要引導廣大網(wǎng)民來參與到分享的陣營中來。這就要求，內(nèi)容的質(zhì)量要高，網(wǎng)友樂于分享關于節(jié)目的內(nèi)容，傳遞好的口碑。

三、更加有趣的時候，除了打開電視以外，AISAS模式的五個環(huán)節(jié)基本上可以從社交網(wǎng)絡上形成一個營銷的閉環(huán)，首尾相連，周而復始。意識到這種趨勢后,越來越多的電視節(jié)目也通過字幕甚至主持人口播號召觀眾去微博等社交平臺上分享信息，將觀眾當成傳播者，從而吸引更多的網(wǎng)友參與到話題討論中。

在AISAS模式的五個環(huán)節(jié)中，傳播過程層層遞進，缺一不可。但是作為內(nèi)容提供方要想影響到首尾兩個環(huán)節(jié)，可以通過加大信息傳播的強度，提高內(nèi)容的質(zhì)量，通過激發(fā)網(wǎng)友的分享行為，讓網(wǎng)絡口碑在某個時間節(jié)點爆發(fā)，達到引爆收視率的預期。

作者：黑馬良駒，來源：鈦媒體