短視頻社區(qū)是由內(nèi)容所主導(dǎo)的。各家產(chǎn)品間工具模塊的差別并不顯著，做到內(nèi)容的差異化，才是形成社區(qū)調(diào)性的根本。而所謂調(diào)性，則可以理解為“社區(qū)群眾，在特定場(chǎng)景下，對(duì)同好內(nèi)容的集體偏愛(ài)”。

時(shí)間回到兩年前的那個(gè)春天，抖音強(qiáng)勢(shì)登頂App Store下載量榜單并多次蟬聯(lián)。行業(yè)老大哥快手坐擁數(shù)億用戶，開(kāi)始面對(duì)外界對(duì)其增長(zhǎng)乏力的質(zhì)疑。

仿佛一夜之間，大街小巷都是海草海草、C哩C哩的洗腦節(jié)奏；業(yè)界無(wú)休止的進(jìn)行著“中心化”或“去中心化”的靈魂腦暴；公眾號(hào)充斥著“誰(shuí)才是短視頻社區(qū)終局”的熱烈討論。整個(gè)行業(yè)被焦慮和亢奮所籠罩— 每個(gè)人都想分一杯羹，仿佛再不入場(chǎng)就真的晚了。

正是在這樣的大環(huán)境下，一款短視頻社區(qū)產(chǎn)品悄然上線了。作為社區(qū)運(yùn)營(yíng)，面對(duì)一個(gè)新生短視頻社區(qū)從0到1的孵化，冷啟動(dòng)壓力巨大，留給我們的時(shí)間并不多。

冷啟動(dòng)社區(qū)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)

產(chǎn)品順利上線后，擺在我們面前的第一個(gè)問(wèn)題，是在冷啟動(dòng)階段定立什么樣的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

很多運(yùn)營(yíng)同學(xué)在這個(gè)時(shí)候急于提升社區(qū)視頻存量、社區(qū)創(chuàng)作者人數(shù)、新增下載量、新用戶次日留存等幾個(gè)所謂的“核心指標(biāo)”。在運(yùn)營(yíng)資源非常有限的情況下，就開(kāi)始上馬制作企劃，招募內(nèi)容創(chuàng)作者；頻繁組織腦暴，挖掘可供快速上線的運(yùn)營(yíng)話題、活動(dòng)；同時(shí)也會(huì)參與UI與產(chǎn)品討論，力求從運(yùn)營(yíng)的角度，幫助產(chǎn)品在工具模塊低成本快速出圈。

但這些努力，往往收效甚微，投產(chǎn)比很低。產(chǎn)品上線之初因工具模塊的新鮮感和易用性帶來(lái)的較高留存，在社區(qū)上線之后也會(huì)逐漸失去優(yōu)勢(shì)。

反思：作為一線運(yùn)營(yíng)人員，我們很容易陷入某種短視怪圈。看到手頭堆積如山的運(yùn)營(yíng)任務(wù)，撿了芝麻而丟了西瓜。無(wú)論在一個(gè)產(chǎn)品內(nèi)部，你身處什么樣的位置，這都是缺乏對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)節(jié)奏和項(xiàng)目整體目標(biāo)遠(yuǎn)期思考的表現(xiàn)。

前文提到過(guò)，內(nèi)容差異化對(duì)一個(gè)初生內(nèi)容社區(qū)的重要意義。因此在冷啟動(dòng)階段，想要定立科學(xué)有效的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，首先應(yīng)該明確的是一個(gè)清晰的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是快速找到用戶更喜歡的內(nèi)容，并從這一刻就開(kāi)始著手建立提供這些內(nèi)容的有效機(jī)制。

因此，這一階段社區(qū)運(yùn)營(yíng)的核心指標(biāo)，應(yīng)該著重關(guān)注諸如人均視頻播放數(shù)、人均播放時(shí)長(zhǎng)和單個(gè)視頻分享率等能夠直觀、快速反映用戶內(nèi)容偏好的指標(biāo)。只有走好了這第一步，一個(gè)真正有生命力的內(nèi)容社區(qū)才有可能被建立起來(lái)。也只有到那個(gè)時(shí)候，留存、下載量等宏觀數(shù)據(jù)才具有良性發(fā)展的生命力。反之，如果做不到這一點(diǎn)，所謂社區(qū)內(nèi)容的差異化也就無(wú)從談起。

找到社區(qū)居民更偏愛(ài)的

明確內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)之后，我們需要開(kāi)始關(guān)注社區(qū)內(nèi)容對(duì)用戶行為的影響。目標(biāo)是通過(guò)摸清社區(qū)內(nèi)存量用戶的內(nèi)容偏好。這個(gè)邏輯很簡(jiǎn)單：在一個(gè)社區(qū)的起步階段，如果資源少、方向也不夠明晰，站內(nèi)內(nèi)容能夠帶來(lái)的口碑效應(yīng)，是引發(fā)用戶自傳播的最優(yōu)手段。

許多主打視頻剪輯功能的產(chǎn)品在上線初期都面臨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺的問(wèn)題。解決內(nèi)容來(lái)源，就成為了擺在運(yùn)營(yíng)同學(xué)面前的當(dāng)務(wù)之急。在這個(gè)階段，為了將內(nèi)容篩選、內(nèi)容供給、內(nèi)容推薦和復(fù)盤總結(jié)這幾個(gè)主要步驟流水線作業(yè)，幾乎每個(gè)社區(qū)冷啟動(dòng)都會(huì)采用同一個(gè)方法：官方下場(chǎng)。

通過(guò)篩選站內(nèi)用戶原生內(nèi)容及全網(wǎng)熱門內(nèi)容，首先將目標(biāo)內(nèi)容按頻道、場(chǎng)景等幾個(gè)常見(jiàn)維度進(jìn)行粗略的劃分。接下來(lái)以天、周為周期，按一定比例投放各類內(nèi)容，通過(guò)觀測(cè)對(duì)比內(nèi)容消費(fèi)的數(shù)據(jù)，來(lái)快速摸清社區(qū)居民對(duì)不同內(nèi)容的偏好程度。

必須要說(shuō)，這個(gè)過(guò)程繁瑣、繁重，在社區(qū)用戶存量較小的情況下，需要耗費(fèi)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)同學(xué)較高的時(shí)間成本。但盡管如此，對(duì)于內(nèi)容社區(qū)的冷啟動(dòng)而言，這個(gè)環(huán)節(jié)必不可少。

如果一個(gè)運(yùn)營(yíng)小白想要了解某個(gè)社區(qū)的游戲規(guī)則，最佳方案莫過(guò)于入駐社區(qū)成為其中一員。通過(guò)運(yùn)營(yíng)自己的賬號(hào)，獲取第一手的直觀體驗(yàn)。同理，運(yùn)營(yíng)同學(xué)投放到社區(qū)的各種內(nèi)容，就是一個(gè)小白u(yù)p主對(duì)自己賬號(hào)潛在粉絲的反復(fù)試探。如果運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是為產(chǎn)品找到服務(wù)用戶的更優(yōu)方式，那么只有成為用戶，才能更好的為用戶服務(wù)。

在存量用戶僅10w規(guī)模的情況下，這個(gè)對(duì)內(nèi)容的測(cè)試過(guò)程大約持續(xù)近2-3周的時(shí)間。

這個(gè)方法可以幫助運(yùn)營(yíng)同學(xué)快速掌握一系列的內(nèi)容消費(fèi)數(shù)據(jù)，從而使未來(lái)社區(qū)內(nèi)容的構(gòu)成逐漸清晰起來(lái)。運(yùn)營(yíng)人員關(guān)注的重點(diǎn)放在單個(gè)視頻播放數(shù)，有效播放率、點(diǎn)擊率，互動(dòng)率等基礎(chǔ)指標(biāo)上。

運(yùn)營(yíng)同學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些在頭部平臺(tái)上廣受好評(píng)的內(nèi)容，在一個(gè)全新的社區(qū)內(nèi)部卻可能反響平平；而另一些在投放初期不被看好內(nèi)容，消費(fèi)數(shù)據(jù)卻表現(xiàn)突出。這就反映出頭部平臺(tái)并不能滿足所有用戶對(duì)內(nèi)容的偏好，新生的內(nèi)容社區(qū)永遠(yuǎn)會(huì)有機(jī)會(huì)。盡管如此，錨定成本依然是影響用戶遷移的重要因素。

反思：目標(biāo)視頻來(lái)源各異，將用戶原生內(nèi)容，全網(wǎng)熱門及達(dá)人生產(chǎn)等內(nèi)容放在一個(gè)池子里直接賽馬有失公允。得出的數(shù)據(jù)也可能蒙蔽運(yùn)營(yíng)人員的觀察，影響對(duì)內(nèi)容的判斷。

事實(shí)上，冷啟動(dòng)試驗(yàn)階段的運(yùn)營(yíng)工作再繁瑣，再細(xì)節(jié)也并不為過(guò)。一時(shí)的考慮不周很可能帶來(lái)蝴蝶效應(yīng)。因此，應(yīng)該在著手試驗(yàn)之初，就制定一個(gè)更科學(xué)、詳盡并且與數(shù)據(jù)指標(biāo)緊密結(jié)合的內(nèi)容投放方案。

在觀察視頻消費(fèi)數(shù)據(jù)的同時(shí)，有一點(diǎn)是很容易被運(yùn)營(yíng)人員所忽略的：即將這些單獨(dú)的數(shù)據(jù)拆分出來(lái)，與整體消費(fèi)數(shù)據(jù)，及同類型產(chǎn)品的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行橫向比較。

更優(yōu)的試驗(yàn)方式，應(yīng)該將諸如視頻播放次數(shù)、點(diǎn)擊率以及互動(dòng)率等數(shù)據(jù)和整體均值做比較，更加關(guān)注每個(gè)單獨(dú)數(shù)據(jù)和整體數(shù)據(jù)的差異情況。這就像高三學(xué)生月考之后，相比于關(guān)注自己成績(jī)的提升，更重要的，是關(guān)注自己在全校，全市、全省的排名情況。

找到偏好，是否就找到了社區(qū)調(diào)性？

前文曾經(jīng)提到過(guò)，所謂調(diào)性，可以理解為“社區(qū)群眾，在特定場(chǎng)景下，對(duì)同好內(nèi)容的集體偏愛(ài)”，這其中包含了做任意一款產(chǎn)品的5w拷問(wèn)。

回到內(nèi)容社區(qū)冷啟動(dòng)的角度，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)才是一切運(yùn)營(yíng)手段的根基。要形成社區(qū)的氛圍調(diào)性，首先要做的，就是提升站內(nèi)的視頻質(zhì)量，形成所謂的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。只有內(nèi)容本身，能夠幫助社區(qū)找到自己的調(diào)性、氛圍。

對(duì)運(yùn)營(yíng)同學(xué)而言，“質(zhì)量”既包括內(nèi)容品質(zhì)，也包括內(nèi)容存量。

這個(gè)階段新社區(qū)開(kāi)始接入推薦算法。過(guò)小的內(nèi)容存量也無(wú)法為算法策略的部署提供基礎(chǔ)條件。因此，這時(shí)候運(yùn)營(yíng)人員要開(kāi)始想辦法快速拉新，從根本上擴(kuò)大社區(qū)的用戶盤子。

在這個(gè)階段，運(yùn)營(yíng)人員可以開(kāi)始上線符合用戶預(yù)期的輕量級(jí)活動(dòng)，拋出互動(dòng)話題；并根據(jù)前一階段得出的用戶人群基本畫像，在一些渠道做小而細(xì)的精準(zhǔn)投放。

這波操作之下，一般整體數(shù)據(jù)會(huì)有一個(gè)階段性的提升。在推廣效果較好時(shí)，很可能產(chǎn)品也會(huì)迎來(lái)第一次快速增長(zhǎng)的小高潮。這個(gè)時(shí)候擺在運(yùn)營(yíng)人員面前的挑戰(zhàn)，就轉(zhuǎn)化為了如何滿足、并留住這些用戶。

短期內(nèi)涌進(jìn)的大流量是一把雙刃劍，一方面它帶來(lái)更大的潛在創(chuàng)作能力和更多元的消費(fèi)人群；但另一方面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也會(huì)快速變得更加稀缺。

在這批新用戶流失之前，運(yùn)營(yíng)人員要快速用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容抓住這其中的一部分人，將獲客成本維持在一個(gè)可接受的范圍內(nèi)。只有這樣，后續(xù)的運(yùn)營(yíng)推廣才有更多的機(jī)會(huì)。

前文提到過(guò)的用戶內(nèi)容偏好測(cè)試階段，主要是運(yùn)營(yíng)人員下場(chǎng)來(lái)主導(dǎo)內(nèi)容的供給。而到了現(xiàn)階段，面對(duì)幾倍于前的用戶體量，繼續(xù)靠運(yùn)營(yíng)人員自己生產(chǎn)內(nèi)容，不僅杯水車薪，而且這個(gè)社區(qū)將沒(méi)有任何未來(lái)可言。找到生產(chǎn)者，找到穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)源，成為從這一刻開(kāi)始很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)運(yùn)營(yíng)工作的重點(diǎn)。

在探索內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，刺激用戶生產(chǎn)的摸索中，一個(gè)內(nèi)容社區(qū)能否成立的最關(guān)鍵一環(huán)浮出水面。作為運(yùn)營(yíng)人員，首先要告訴用戶哪些內(nèi)容是被鼓勵(lì)生產(chǎn)的；其次，要有的放矢的對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行激勵(lì)；最后，要在適當(dāng)時(shí)候引入用戶（生產(chǎn)者）運(yùn)營(yíng)，并將之貫穿整個(gè)社區(qū)發(fā)展的始終。

官方通過(guò)對(duì)內(nèi)容的審核、推薦，是在向用戶傳遞明確的信息：什么樣的內(nèi)容更容易獲得曝光，什么樣的內(nèi)容不符合這個(gè)社區(qū)的基本氛圍。這個(gè)信息傳遞的工作一開(kāi)始是運(yùn)營(yíng)人員人工負(fù)責(zé)，到這一階段，將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤救斯ね扑]】+【算法推薦】。

反思：在這個(gè)過(guò)程中，官方應(yīng)當(dāng)讓用戶清楚的知道什么樣的內(nèi)容是社區(qū)所需要的。這既是一種雙方心理預(yù)期的達(dá)成，也是社區(qū)氛圍形成的第一步。

如果在這個(gè)過(guò)程中，官方將某種精神潔癖（比如希望看到什么，不希望看到什么）凌駕于客觀的用戶偏好之上；或者搖擺不定，模棱兩可，又或者在推薦算法尚不完善的情況下就盲目提升權(quán)重，打亂運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，這些都將帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的后果。

本文由 @肴核既盡 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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