最近在負(fù)責(zé)企業(yè)的用戶生態(tài)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，覆蓋全國(guó)城市的線下用戶組織2020年也將在全國(guó)鋪開(kāi)。在這個(gè)過(guò)程中有一些總結(jié)和復(fù)盤(pán)，希望能夠拋磚引玉，共同探討。本系列文章僅以用戶運(yùn)營(yíng)角度，計(jì)劃通過(guò)數(shù)篇文章梳理如何通過(guò)MVP（Most Valuable Person/Professional）用戶輻射圈，打造T2B2C企業(yè)用戶運(yùn)營(yíng)體系。

T2B2C，企業(yè)級(jí)服務(wù)公司潛力巨大

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在C端流量紅利逐步消失以及消費(fèi)者側(cè)的創(chuàng)新空間越來(lái)越小的背景下，中國(guó)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、互聯(lián)網(wǎng)+大潮，使企業(yè)對(duì)信息技術(shù)產(chǎn)生了強(qiáng)勁需求，數(shù)字化、智能化方興未艾，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式開(kāi)始由C端向B端轉(zhuǎn)移。

去年開(kāi)始的5G+AI+云+IoT更是為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)無(wú)限想象空間，越來(lái)越多的企業(yè)和資本開(kāi)始將目光投向B端。

阿里云深耕To B市場(chǎng)多年自不必多說(shuō)，騰訊自2018年宣布全面擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)并大舉布局B端業(yè)務(wù)，也被視為騰訊近年最為重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并取得了不菲的戰(zhàn)果。華為本身就是To B起家，多年積累的服務(wù)企業(yè)和政府客戶的經(jīng)驗(yàn)和基因無(wú)人能及，云業(yè)務(wù)也蒸蒸日上攻城略池。顯然To B業(yè)務(wù)正成為各企業(yè)下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。

2018年普華永道發(fā)布的《科技賦能B端新趨勢(shì)白皮書(shū)》提出了T2B2C的概念，并認(rèn)為T2B2C將成為未來(lái)主流商業(yè)模式。T2B2C即科技企業(yè)，賦能B端，服務(wù)C端。

比如說(shuō)我所在的云計(jì)算企業(yè)，就是T2B2C模式，B端采購(gòu)T端科技企業(yè)的云服務(wù)，并使用T端企業(yè)提供的能力服務(wù)C端。但我認(rèn)為，T2B2C是不完善的，這里還缺了一個(gè)C，就是B端企業(yè)的決策者和員工，他們是實(shí)際使用T端企業(yè)服務(wù)的人。所以在用戶運(yùn)營(yíng)側(cè)，按照角色，T2B2C+C可能更合適一些。

圖1：中國(guó)企業(yè)級(jí)服務(wù)公司體量與美國(guó)相比差距巨大，極具潛力

圖2：5大科技賦能B端，助力行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)（今日這里還應(yīng)再加一個(gè)5G）

打造MVP用戶輻射圈

在T2B2C企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，打造一套既可服務(wù)用戶，又可推動(dòng)企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，還可傳播企業(yè)文化及影響力的用戶運(yùn)營(yíng)體系格外重要。C端互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用戶運(yùn)營(yíng)崗位眾多，很多公司將微信群運(yùn)營(yíng)等歸為用戶運(yùn)營(yíng)范疇。但這只是用戶運(yùn)營(yíng)的最末環(huán)，我更傾向于認(rèn)為這是客服類崗位。

還有很多公司會(huì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中嵌入用戶運(yùn)營(yíng)/產(chǎn)品經(jīng)理角色，聚焦用戶產(chǎn)品使用過(guò)程中的體驗(yàn)歷程和增長(zhǎng)邏輯，這其實(shí)更像是UED崗位或者增長(zhǎng)崗。本文不探討此類運(yùn)營(yíng)技巧，主要會(huì)從T2B2C用戶運(yùn)營(yíng)體系設(shè)計(jì)上，分享我的一些思考，見(jiàn)解淺薄，拋磚引玉。

用戶運(yùn)營(yíng)既是為了服務(wù)好用戶，也是為了積累品牌力量和口碑，終極目的還是促進(jìn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。作為T端企業(yè)，該如何搭建用戶運(yùn)營(yíng)體系呢？
運(yùn)用超級(jí)用戶法則搭建MVP用戶輻射圈，可以很好的為我們提供2B用戶運(yùn)營(yíng)的思路。

圖3：MVP用戶輻射圈

在MVP用戶輻射圈里，將用戶分為了存量用戶和新用戶兩大部分：

存量用戶圈

超級(jí)用戶（MVP ）：羅振宇在2017年的跨年演講中提出，根據(jù)二八法則，真正產(chǎn)生價(jià)值的用戶往往是頭部20%的少數(shù)用戶，這些用戶帶來(lái)的價(jià)值是普通用戶價(jià)值的5倍。這個(gè)理念在2C好用，在2B同樣好用。

如果說(shuō)2C公司是在流量時(shí)代終結(jié)，用戶獲取成本高漲的背景下，開(kāi)始傾斜運(yùn)營(yíng)資源關(guān)注超級(jí)用戶，那么2B公司本身基于強(qiáng)關(guān)系維護(hù)的運(yùn)作方式，先天就具備識(shí)別和維護(hù)超級(jí)用戶的優(yōu)勢(shì)。

2B企業(yè)的超級(jí)用戶是那些持續(xù)付費(fèi)，產(chǎn)品使用度高，并保持良好合作關(guān)系的企業(yè)和負(fù)責(zé)人。他們既是客戶也是伙伴，是你的種子用戶也是你的鐵粉，他們是企業(yè)的CEO或者CTO，掌握企業(yè)話語(yǔ)權(quán)，并擁有一定的資源和能量。

很多To B企業(yè)都有MVP制度，像阿里ACE、騰訊云MVP、微軟MVP、華為云MVP等，都會(huì)對(duì)突出貢獻(xiàn)用戶給予識(shí)別和認(rèn)證，并通過(guò)各類激勵(lì)方式進(jìn)行持續(xù)運(yùn)營(yíng)和合作。

價(jià)值用戶：他們是產(chǎn)品的付費(fèi)用戶，其潛力和業(yè)務(wù)價(jià)值遠(yuǎn)高于普通用戶，但其能量和忠誠(chéng)度次于MVP用戶。企業(yè)可以根據(jù)自身業(yè)務(wù)具體情況，將價(jià)值用戶再進(jìn)行多級(jí)細(xì)分，如可根據(jù)付費(fèi)金額、推薦用戶數(shù)、產(chǎn)品使用度、用戶企業(yè)規(guī)模、采購(gòu)意向等維度進(jìn)行劃分。

一般用戶：此類用戶是剛剛接觸產(chǎn)品的用戶，可能是你收集到的線索，也可能是通過(guò)活動(dòng)完成注冊(cè)的用戶或是免費(fèi)使用產(chǎn)品的用戶。此類用戶占比較多，是你未來(lái)收入的一大資源池，但無(wú)需投入過(guò)多運(yùn)營(yíng)資源。

以上簡(jiǎn)單的把存量用戶分為了三類，毋庸置疑在存量上，我們需要在一般用戶和價(jià)值用戶中，識(shí)別出我們的MVP，并傾注80%的主要運(yùn)營(yíng)精力進(jìn)行持續(xù)運(yùn)作。除了存量用戶，還有一個(gè)圈是輻射用戶圈，通過(guò)MVP，為企業(yè)發(fā)聲，影響周邊關(guān)系用戶，輻射更多海量用戶。

輻射用戶圈

關(guān)系用戶：他們是MVP用戶可鏈接到的資源，可能是他們的好友，企業(yè)圈的朋友，上下游產(chǎn)業(yè)鏈的合作方等等。通過(guò)MVP用戶的運(yùn)營(yíng)，優(yōu)先輻射觸達(dá)此部分用戶。T端企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)理、用戶運(yùn)營(yíng)人員一般可以通過(guò)MVP的推薦與這類用戶直接產(chǎn)生聯(lián)系。

海量用戶：通過(guò)MVP的品牌運(yùn)作，在海量用戶群體中提升品牌知名度和認(rèn)可度。

在MVP用戶輻射圈中，輻射到的關(guān)系用戶和海量用戶，又可以沉淀到我們的存量用戶中，持續(xù)進(jìn)行運(yùn)作和轉(zhuǎn)化，形成閉環(huán)。

MVP用戶輻射圈模型，指導(dǎo)我們通過(guò)日常業(yè)務(wù)中對(duì)存量用戶中普通用戶、價(jià)值用戶和超級(jí)用戶（MVP）的識(shí)別，建立不同的用戶運(yùn)營(yíng)體系。并充分發(fā)揮和挖掘MVP用戶的能量和價(jià)值，搭建用戶輻射圈，影響關(guān)系用戶，輻射海量用戶。最終實(shí)現(xiàn)通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行反哺的正向循環(huán)。

搭建MVP用戶輻射圈的4個(gè)關(guān)鍵

成功搭建MVP用戶輻射圈，個(gè)人認(rèn)為有四個(gè)關(guān)鍵：識(shí)別通路、建立關(guān)系、提供價(jià)值、搭建場(chǎng)景。

1. 識(shí)別通路

你從哪里找到你的MVP用戶？大型的2B企業(yè)一般業(yè)務(wù)層級(jí)會(huì)比較復(fù)雜，海量線索篩查有電銷團(tuán)隊(duì)，直接接觸客戶有業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，為客戶使用產(chǎn)品提供支持保障的有售后團(tuán)隊(duì)，包裝客戶案例的是MKT團(tuán)隊(duì)等等，這些公司部門都可以在具體的工作中，識(shí)別到那些具有發(fā)展?jié)摿τ脩簟?/p>

那么你前期需要做的，便是說(shuō)服所有這些部門，打通用戶流轉(zhuǎn)通路，能使這些環(huán)節(jié)識(shí)別出來(lái)的MVP用戶線索及時(shí)對(duì)接，以便進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)。個(gè)人認(rèn)為這一步很考驗(yàn)內(nèi)部協(xié)調(diào)能力。

2. 建立關(guān)系

各部門識(shí)別出的優(yōu)秀MVP用戶，推薦給你后。你要做的便是與這些用戶建立聯(lián)系。上面也說(shuō)到了，MVP用戶需要投入80%的精力來(lái)進(jìn)行維護(hù)，那就不能只是簡(jiǎn)單的加加微信點(diǎn)點(diǎn)贊，點(diǎn)贊之交維護(hù)不了友情，在MVP用戶運(yùn)營(yíng)中，顯然也不可取。超級(jí)用戶良好關(guān)系的建立往往需要1對(duì)1單點(diǎn)突破，這一步，比較考驗(yàn)用戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的人際交往能力。

3. 提供價(jià)值

好了，你已經(jīng)與MVP用戶建立了關(guān)系，接下來(lái)要讓他們?nèi)谌氲侥愕妮椛淙锇l(fā)揮價(jià)值了，如何讓MVP用戶愿意參與進(jìn)來(lái)呢？你需要在MVP用戶輻射圈的框架里，建立激勵(lì)體系和成就體系，在互動(dòng)的過(guò)程中達(dá)到企業(yè)與用戶的相互成就。

4. 搭建場(chǎng)景

最重要最落地的一環(huán)-搭建場(chǎng)景。我們團(tuán)隊(duì)在2018年建立起MVP體系，從物質(zhì)和精神上設(shè)置了一系列激勵(lì)機(jī)制，如云資源領(lǐng)取、定期禮品回贈(zèng)、個(gè)人MVP證書(shū)、個(gè)人IP打造包裝等等。但是后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，90%以上的MVP用戶后續(xù)逐漸沉寂不再活躍，沒(méi)有達(dá)到我們最初設(shè)想的MVP為企業(yè)站臺(tái)、幫企業(yè)發(fā)聲的作用。還有5%的MVP用戶，偶爾活躍是為了領(lǐng)取我們提供的獎(jiǎng)品和云資源激勵(lì)。最終MVP項(xiàng)目似乎又變成了一個(gè)單項(xiàng)的回饋活動(dòng)，用戶從企業(yè)這里索取，但卻并沒(méi)有帶來(lái)額外價(jià)值。

我們知道人先天具備惰性，更不用說(shuō)你的MVP用戶一般會(huì)是企業(yè)的CEO、CTO等日理萬(wàn)機(jī)的職位。大概率情況下，如果你不進(jìn)行外力推動(dòng)，他們無(wú)暇真正的發(fā)揮出輻射的價(jià)值。后來(lái)為了改變這一局面，使MVP用戶輻射圈真正運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，我們?cè)诰€上和線下設(shè)計(jì)了多種活動(dòng)形式持續(xù)運(yùn)營(yíng)，作為MVP用戶發(fā)揮能量的場(chǎng)景。激勵(lì)體系+輻射場(chǎng)景雙管齊下，用戶運(yùn)營(yíng)的價(jià)值終于反饋在了我們的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)上。

以上是關(guān)于T2B2C企業(yè)通過(guò)MVP用戶輻射圈搭建用戶運(yùn)營(yíng)體系的梳理介紹，后續(xù)文章我會(huì)結(jié)合具體的操作實(shí)踐，依次拆分這4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)及相應(yīng)落地動(dòng)作。

作者：趙旭東（Stark），公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)案例手冊(cè)

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