經(jīng)過(guò)初期起量與轉(zhuǎn)型階段后，短視頻社區(qū)雛形出現(xiàn)，社區(qū)內(nèi)有內(nèi)容產(chǎn)生并且用戶也產(chǎn)生了不錯(cuò)的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，那么下一步要做的就是構(gòu)建UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）內(nèi)容生態(tài)，為短視頻社區(qū)提供活水源泉。

之前的文章重點(diǎn)介紹了短視頻社區(qū)初期的起量和轉(zhuǎn)型，經(jīng)過(guò)兩個(gè)階段的工作，短視頻社區(qū)已有雛形。用戶可以在產(chǎn)品內(nèi)獲得良好的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，這種優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)會(huì)在“人均觀看視頻數(shù)”和“人均觀看時(shí)長(zhǎng)”的數(shù)據(jù)指標(biāo)上有直接反饋，去重后的人均觀看視頻數(shù)能達(dá)到100左右，人均觀看時(shí)長(zhǎng)能超過(guò)30分鐘，這意味著內(nèi)容消費(fèi)已經(jīng)初見(jiàn)成效。

內(nèi)容消費(fèi)穩(wěn)定后，產(chǎn)品有了強(qiáng)大的發(fā)展基礎(chǔ)，接下來(lái)就可以進(jìn)行短視頻社區(qū)的第三個(gè)階段工作——構(gòu)建UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）內(nèi)容生態(tài)。

之前的文章提到過(guò)生態(tài)的概念，但由于在早期，時(shí)間緊資金少無(wú)數(shù)據(jù)的情況下，想要構(gòu)建一個(gè)生態(tài)，需要通過(guò)外部手段注入內(nèi)容來(lái)激活產(chǎn)品內(nèi)的生態(tài)，因此選擇了站外爬取的內(nèi)容作為冷啟動(dòng)的方向。

隨著產(chǎn)品數(shù)據(jù)的上漲，開(kāi)始要替換掉這些爬蟲(chóng)內(nèi)容，讓真人進(jìn)入到社區(qū)內(nèi)，參與內(nèi)容的生產(chǎn)之中，所以需要構(gòu)建UGC的內(nèi)容生態(tài)。

想要達(dá)成這一目標(biāo)，關(guān)注三個(gè)方面：促進(jìn)UGC生產(chǎn)、內(nèi)容的泛化和建立關(guān)注關(guān)系。

一、促進(jìn)UGC生產(chǎn)

真人是一個(gè)社區(qū)重要的組成部分，而真人生產(chǎn)的內(nèi)容更是一個(gè)內(nèi)容社區(qū)最珍貴的資源，因此要做內(nèi)容社區(qū)，如何促進(jìn)真人生產(chǎn)符合社區(qū)的內(nèi)容，是每個(gè)社區(qū)都重要的命題。

早在短視頻社區(qū)第一和第二個(gè)階段時(shí)，筆者就已經(jīng)在文章中提到了UGC的重要性，以及在早期就開(kāi)始培養(yǎng)平臺(tái)自己UGC的必要性——

在前期有積累的情況下，第三個(gè)階段社區(qū)應(yīng)該是能掌握一批相對(duì)有生產(chǎn)能力的真人作者，這些作者會(huì)跟隨這短視頻社區(qū)一起成長(zhǎng)，無(wú)論是生產(chǎn)能力，還是粉絲影響力，都是能成為社區(qū)標(biāo)志。

但如果前期并沒(méi)有這方面積累，都是爬取的內(nèi)容，要從零開(kāi)始培養(yǎng)真人作者，就需要花費(fèi)大量的工作。

以下提出三個(gè)能夠培養(yǎng)和促進(jìn)UGC生產(chǎn)的方向和手段：

1. 大量的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)

運(yùn)營(yíng)活動(dòng)是最能直接影響社區(qū)內(nèi)生產(chǎn)方向的手段，主要套路是設(shè)定帶有主題的生產(chǎn)活動(dòng)，例如抖音平臺(tái)上經(jīng)典的甩狗頭、Musical.ly上的大火的“don’t judge me”和對(duì)口型活動(dòng)等，這些經(jīng)典的活動(dòng)和挑戰(zhàn)，為社區(qū)所有的用戶提供了榜樣，告訴他們短視頻應(yīng)該怎么拍，怎么玩。

隨著大量的跟風(fēng)，許多的內(nèi)容消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)者。雖然其中很多用戶的生產(chǎn)的內(nèi)容是不具有消費(fèi)性，但量變會(huì)導(dǎo)致質(zhì)變，UGC的量級(jí)上來(lái)了，總是可以挑出合適的內(nèi)容或人。

一般這些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的參與門檻很低，幾乎所有用戶都可以參與，而且運(yùn)營(yíng)會(huì)配合很多生產(chǎn)工具，例如貼紙、拍攝器、特效等，一方面增加視頻的趣味性，另一方面也是推廣生產(chǎn)工具。

同時(shí)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)也會(huì)給用戶的作品大量曝光，這是獲得社區(qū)其它消費(fèi)用戶認(rèn)可的重要渠道，因此這個(gè)概念傳遞到位，會(huì)讓大量想要獲得關(guān)注，或者想要賺錢的用戶不斷的參與生產(chǎn)內(nèi)容。最后一般這類活動(dòng)，都會(huì)有參與獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品金額有大有小，也是一種刺激作用。

總的來(lái)看，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)是最能刺激全民參與創(chuàng)作的手段，前提是運(yùn)營(yíng)活動(dòng)做的好，能打中用戶，并且能夠廣泛傳播。

這套UGC冷啟動(dòng)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)方法，抖音應(yīng)該是其中的佼佼者，仔細(xì)分析早期的抖音，平臺(tái)內(nèi)有大量的挑戰(zhàn)活動(dòng)，引導(dǎo)用戶制作內(nèi)容，甚至連續(xù)幾個(gè)視頻都是熱門的挑戰(zhàn)活動(dòng)，高質(zhì)量低門檻的內(nèi)容不斷的吸引著普通用戶參與，讓用戶產(chǎn)生“這挺好玩的，也挺好拍的，我也試試唄”的心態(tài)。這套方法論在被驗(yàn)證成功后，也同樣的復(fù)制到海外的tiktok上，完成各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的冷啟動(dòng)。

2. MCN簽約&官方招募

在內(nèi)容社區(qū)，內(nèi)容就是資源，就是錢，所以采購(gòu)內(nèi)容也是補(bǔ)充真人UGC的重要步驟。一般的做法是找MCN簽約博主。

MCN機(jī)構(gòu)類似直播體系里的公會(huì)，娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)里的經(jīng)紀(jì)公司，一般會(huì)聚集大量的博主，有各個(gè)方向的內(nèi)容制作者，內(nèi)容平臺(tái)可以向他們直接采買內(nèi)容，也可以簽約其中的博主，讓其在平臺(tái)按照一定要求更新短視頻內(nèi)容。

與MCN簽約的好處是內(nèi)容質(zhì)量有一定的保證，且由于有合約在身，內(nèi)容可控，所以在UGC的初期，這些簽約內(nèi)容也是重要組成部分。隨著短視頻社區(qū)慢慢做大，這些內(nèi)容可能會(huì)被稀釋，但依然能夠成為社區(qū)里內(nèi)容的代表。

但因?yàn)槭琴?gòu)買的內(nèi)容，所以需要支付一定的資金，而且這要看博主的知名程度和內(nèi)容稀缺程度，因此對(duì)于小團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，是一筆不小的開(kāi)支，在資金不夠充裕的時(shí)期，要慎重考慮是否花大價(jià)錢來(lái)簽約內(nèi)容。

筆者建議可以給予一定的內(nèi)容預(yù)算，但要找到合適社區(qū)的內(nèi)容，作者的知名度也可以不用太高，核心看中的是內(nèi)容質(zhì)量是否高，內(nèi)容方向是否符合產(chǎn)品內(nèi)的用戶消費(fèi)喜好，而不是無(wú)腦花錢，即使有錢如抖音，在早期也是找到符合平臺(tái)氣質(zhì)（潮酷、高顏值、會(huì)表達(dá)）的博主，錢要花，而且一定是要花在刀刃上。

除了花錢買，另一種方式是從用戶中尋找合適的生產(chǎn)者。平臺(tái)內(nèi)的用戶是璞玉，官方一定要利用好這些資源，從中挑出值得培養(yǎng)的用戶，通過(guò)官方的渠道進(jìn)行招募，將這批用戶聚集起來(lái)。

一般可以通過(guò)多種手段觸達(dá)用戶，讓有興趣的用戶自動(dòng)填報(bào)資料報(bào)名，官方給予統(tǒng)一的培訓(xùn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給到官方曝光和推薦，質(zhì)量更佳的可以給金錢做獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)一系列梯度式的獎(jiǎng)勵(lì)，不僅引導(dǎo)用戶成為生產(chǎn)者，同時(shí)由于是官方把控，因此成本也是很好控制。

相比較簽約，自己招募的用戶相對(duì)金錢成本低，這批用戶的平臺(tái)忠誠(chéng)度高，若能培養(yǎng)出知名網(wǎng)紅，平臺(tái)也會(huì)跟著受益，但缺點(diǎn)是需要付出一定的教育成本，且需要時(shí)間培養(yǎng)。

兩種方式都是通過(guò)合作和引導(dǎo)的手段，將一批人變成成熟的生產(chǎn)者，進(jìn)而影響更多的用戶。

3. 社區(qū)內(nèi)容引導(dǎo)

有人生產(chǎn)，就一定要有渠道分發(fā)，而且為了擴(kuò)大官方對(duì)于UGC傾斜的信息，需要分發(fā)側(cè)輔助。

例如會(huì)在某些平臺(tái)連續(xù)看到類似的視頻，這些視頻可能是某些熱門挑戰(zhàn)，也有可能是某些新款貼紙，亦或都搭配某首音樂(lè)，一旦遇到這種情況，用戶自然而然就會(huì)被同類型但不同作者的視頻洗腦，能知道當(dāng)前社區(qū)內(nèi)較為熱門的話題或者風(fēng)向是什么，容易引起普通用戶的跟風(fēng)。

這需要內(nèi)容運(yùn)營(yíng)一定程度對(duì)推薦算法進(jìn)行干預(yù)，強(qiáng)行將需要引導(dǎo)的內(nèi)容加權(quán)推薦，以保證大部分用戶都能有“哦，現(xiàn)在這個(gè)好火啊，我也試試”的心態(tài)。

從分發(fā)效率來(lái)看，人為的干預(yù)推薦算法是不合理的，因?yàn)闀?huì)混入人為主觀因素，但在前期要做引導(dǎo)的階段，是需要引入這種“煽風(fēng)點(diǎn)火”的干預(yù)。

二、內(nèi)容的泛化

增加了大量UGC，意味著短視頻社區(qū)的內(nèi)容源得到了巨大的補(bǔ)充，內(nèi)容的品類和調(diào)性也是豐富多彩，此時(shí)會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題，即很多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容分發(fā)不出去。

原因是早期由于推薦算法在匹配內(nèi)容與用戶時(shí)，一定會(huì)有一部分內(nèi)容跑出來(lái)并受到社區(qū)內(nèi)大量用戶喜好，因此這批內(nèi)容的曝光占比會(huì)居高不下，而被這些內(nèi)容吸引進(jìn)來(lái)的用戶也越來(lái)越喜歡這類內(nèi)容，推薦算法由此又積累了更多這類型用戶的數(shù)據(jù)，繼續(xù)推薦這類內(nèi)容，循環(huán)反復(fù)導(dǎo)致內(nèi)容上的馬太效應(yīng)。

因此在內(nèi)容平臺(tái)遇到這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，就必須要開(kāi)始著手準(zhǔn)備做內(nèi)容泛化。

內(nèi)容泛化，顧名思義，即將端內(nèi)的分發(fā)內(nèi)容品類盡可能擴(kuò)張，以此吸引更多不同群體的用戶進(jìn)入消費(fèi)內(nèi)容，這樣既保證了內(nèi)容的多樣性，同時(shí)也能拉到更多用戶群體，最后使得產(chǎn)品的留存數(shù)據(jù)不跌的前提下，DAU還能持續(xù)增長(zhǎng)，并且產(chǎn)品的用戶天花板也更高。

早期抖音的用戶群體是所謂五環(huán)以內(nèi)的用戶，潮酷、年輕是用戶群體的典型標(biāo)簽，但隨著產(chǎn)品體量的增大，必須要向更多用戶群體擴(kuò)散，將更多用戶群體吸引進(jìn)來(lái)，為此產(chǎn)品的slogan也換成“記錄美好生活”，開(kāi)始向五環(huán)外、三四五線城市下沉，平臺(tái)內(nèi)的內(nèi)容也開(kāi)始多元化，不僅有潮酷的技術(shù)流視頻，也能看到很多原生態(tài)的內(nèi)容，這就是典型的內(nèi)容泛化。

促進(jìn)了UGC的生產(chǎn)，一定程度是在內(nèi)容源側(cè)做了泛化，因?yàn)榇罅康挠脩魰?huì)創(chuàng)造出眾多內(nèi)容品類，可能不再局限于原來(lái)社區(qū)所喜歡的內(nèi)容，而泛化則是要幫助這些內(nèi)容能夠在端內(nèi)找到喜歡它們的用戶。

這就有兩個(gè)方面可以做，一是通過(guò)渠道測(cè)投嘗試更多內(nèi)容來(lái)吸引用戶，二是盡可能利用探索流量來(lái)探索出當(dāng)前用戶是否有新的內(nèi)容喜好。

渠道測(cè)投是通過(guò)不同的廣告素材，在買量渠道側(cè)進(jìn)行小成本測(cè)試，主要看廣告素材在外部投放的成本跟用戶留存。這里測(cè)投的素材一定是跟正常產(chǎn)品買量所用的素材是不太一致，需要進(jìn)行探索新的內(nèi)容，只有這樣才能通過(guò)渠道，利用新內(nèi)容，引入新的用戶，進(jìn)行內(nèi)容和人群的泛化。

利用流量進(jìn)行內(nèi)容探索，這需要推薦系統(tǒng)來(lái)完成，即給予用戶一些他們之前完全沒(méi)有看過(guò)的內(nèi)容，來(lái)試探這些內(nèi)容對(duì)于用戶的接受程度。

流量的探索對(duì)于內(nèi)容泛化是非常重要的一步，這能極大的拓展內(nèi)容品類的曝光，同時(shí)也能讓平臺(tái)內(nèi)的內(nèi)容不會(huì)收斂于單一，當(dāng)然這里面需要很復(fù)雜的推薦算法，本文就不詳細(xì)敘述。

做內(nèi)容泛化必然會(huì)導(dǎo)致短期的數(shù)據(jù)下跌和成本上漲，這是泛化所要經(jīng)歷的陣痛，只是我們要盡可能的把陣痛控制在較短的時(shí)間內(nèi)。

三、建立關(guān)注關(guān)系

一個(gè)短視頻社區(qū)，最終的形態(tài)就是短視頻的消費(fèi)平臺(tái)+有氛圍的社區(qū)，消費(fèi)是基礎(chǔ)，社區(qū)是升華。當(dāng)我們將消費(fèi)指標(biāo)提升上來(lái)，意味著產(chǎn)品有穩(wěn)定的基礎(chǔ)，可以在這個(gè)階段，著手開(kāi)始準(zhǔn)備搭建社區(qū)。

一個(gè)社區(qū)的核心，是要將有共同興趣愛(ài)好的人聚集到一起，讓這批人之間相互產(chǎn)生連接，而在短視頻領(lǐng)域，內(nèi)容就是連接的載體，用戶與用戶通過(guò)內(nèi)容相互產(chǎn)生互動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生連接，進(jìn)而聚集到一起。因此內(nèi)容始終是短視頻社區(qū)的基礎(chǔ)，基礎(chǔ)牢固了，才有下一步的提升，否則只是空中樓閣。

在短視頻社區(qū)里，從互動(dòng)的角度來(lái)看，幾種互動(dòng)行為的關(guān)系深度是依次提升的：

• 點(diǎn)贊是最簡(jiǎn)單的行為，而且大概率是針對(duì)內(nèi)容本身；
• 分享是點(diǎn)贊的升級(jí)，對(duì)于內(nèi)容的認(rèn)同感提升到我愿意為該內(nèi)容站臺(tái)的層面；
• 評(píng)論是前兩者的升級(jí)，我在這條內(nèi)容里留下了我創(chuàng)造的內(nèi)容，我是參與到這次的內(nèi)容創(chuàng)作；
• 最高級(jí)的關(guān)系是關(guān)注，這是從內(nèi)容緯度上升到了人的關(guān)系緯度，認(rèn)可的不再僅僅是內(nèi)容，而是創(chuàng)作出這個(gè)內(nèi)容的作者，我愿意持續(xù)的關(guān)注作者并消費(fèi)他的內(nèi)容。因此做短視頻社區(qū)，最重要的是做關(guān)注關(guān)系。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，關(guān)注關(guān)系有這么三點(diǎn)方向可以嘗試：

1. 曝光更多優(yōu)質(zhì)的可關(guān)注的創(chuàng)作者

提升一個(gè)數(shù)據(jù)的最簡(jiǎn)單粗暴的方法，就是提高它的曝光，讓更多的用戶看到。對(duì)于關(guān)注數(shù)據(jù)也是一樣，可以在大量合適的位置加入優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者，引導(dǎo)用戶關(guān)注。

例如在關(guān)注頁(yè)無(wú)內(nèi)容時(shí)增加大量的優(yōu)質(zhì)作者頭像，在客態(tài)個(gè)人頁(yè)關(guān)注成功后繼續(xù)彈出多個(gè)類似的作者引導(dǎo)關(guān)注，在登錄成功后推薦優(yōu)質(zhì)作者等。核心是在合適的位置，推薦合適的作者，這樣能從數(shù)據(jù)指標(biāo)上看到關(guān)注數(shù)據(jù)在上漲。

2. 加入推薦策略

給足了曝光位置，就要很好的利用起來(lái)才行，因此在對(duì)應(yīng)的位置推薦什么類型的作者，是非常需要推薦系統(tǒng)來(lái)幫忙的。

一般方向有兩種，分別是PYMK（people you may know）和PYML（people you may like），前者適用于用戶有很多朋友在社區(qū)內(nèi)，后者則適用于大部分冷啟動(dòng)的社區(qū)。推薦系統(tǒng)通過(guò)平臺(tái)內(nèi)作者的屬性，以及用戶的喜好，做一次人與人的匹配，能夠進(jìn)一步提升關(guān)注數(shù)據(jù)。

3. 拉入用戶的關(guān)系鏈

這一步一定是建立在前兩者之上的，因?yàn)橄胍@取用戶的關(guān)系鏈，是需要用戶的極度信任，這也是一個(gè)社區(qū)相對(duì)成功的表現(xiàn)。在國(guó)內(nèi)能獲取到用戶的QQ好友或者微信好友，就能成功的將用戶的關(guān)系鏈沉淀到平臺(tái)內(nèi)，國(guó)外則主要是Facebook和Instagram的好友。

當(dāng)這些關(guān)系鏈拉入平臺(tái)后，對(duì)于新增、留存都有明顯的提升，最主要的是平臺(tái)可以根據(jù)關(guān)系鏈提升內(nèi)容消費(fèi)的體驗(yàn)，反哺內(nèi)容消費(fèi)。

總的來(lái)說(shuō)，短視頻社區(qū)的關(guān)注關(guān)系是建立在內(nèi)容消費(fèi)和有一套優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者體系之上的，而且順序是無(wú)法顛倒，否則就僅僅只有某些數(shù)據(jù)的提升，而無(wú)法構(gòu)建真正的社區(qū)。

至此，從第一階段的工具起量，到第二階段的打造內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，再到第三階段的構(gòu)建UGC生態(tài)，產(chǎn)品是一步步的完成了轉(zhuǎn)型。基本相對(duì)成熟的短視頻社區(qū)業(yè)務(wù)就算是完成了0到1的階段，再往下就是繼續(xù)滾雪球，不斷的把平臺(tái)做大做強(qiáng)，從1到100，甚至1000的階段，那就是另一段故事了，若有機(jī)會(huì)再跟大家詳聊。

下一篇文章將會(huì)跟大家聊聊短視頻的0到1階段的增長(zhǎng)、商業(yè)化等方向的事。

（未完待續(xù)）

1. 閱讀

從 0 到 1 做短視頻社區(qū)（2）：搭建內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)

從 0 到 1 做短視頻社區(qū)（1）：初期起量階段

作者：銀古的小酒館公眾號(hào)： 銀古的小酒館

本文由 @銀古的小酒館 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 Unsplash，基于CC0協(xié)議