支付寶推出了”城市生活周“的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，本文對(duì)其主會(huì)場(chǎng)的頁(yè)面動(dòng)線設(shè)計(jì)進(jìn)行了分析，試圖探究其背后的設(shè)計(jì)邏輯。

在3月10號(hào)的支付寶合作伙伴大會(huì)上，螞蟻金服CEO胡曉明宣布支付寶從金融支付平臺(tái)升級(jí)為數(shù)字生活的開(kāi)放平臺(tái)，從“要支付，支付寶”到“生活好，支付寶”。為了配合這次轉(zhuǎn)型，支付寶推出了”城市生活周“的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)柜，今天想以這次城市生活周活動(dòng)為例，聊一聊APP的動(dòng)線設(shè)計(jì)。

一、什么是動(dòng)線

動(dòng)線這個(gè)概念，最早來(lái)源于建筑行業(yè)。指人在空間內(nèi)進(jìn)行活動(dòng)所產(chǎn)生出來(lái)的路徑，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是人們?cè)诮ㄖ镏行凶叩穆肪€。不同類型的商業(yè)體有不同的訴求，一般會(huì)通過(guò)不同的動(dòng)線設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)成目的。這里舉幾個(gè)生活中常見(jiàn)的例子：

1. 綜合超市：區(qū)域規(guī)劃合理且醒目，使用戶便于找到需要購(gòu)買的物品。在這個(gè)過(guò)程中，進(jìn)行引導(dǎo)推薦，使用戶購(gòu)買未在計(jì)劃中的商品，釋放潛在消費(fèi)需求。
2. 大型商場(chǎng)：品類綜合，兼具購(gòu)物、娛樂(lè)、親子、餐飲等需求，其目的不完全是銷售商品，提升用戶在綜合體內(nèi)的停留時(shí)長(zhǎng)、客流量和成交率，均衡地提升項(xiàng)目整體商鋪價(jià)值，可能是其核心指標(biāo)。從這個(gè)指標(biāo)看，就不難理解為什么購(gòu)買目的性強(qiáng)，單價(jià)高的商品都設(shè)置在高樓層，比如家電，兒童樂(lè)園等。同時(shí)，此類商業(yè)體，還要在動(dòng)線中設(shè)計(jì)合理的休息區(qū)域。
3. 功能設(shè)施：比如醫(yī)院，政務(wù)大廳等。這類機(jī)構(gòu)的動(dòng)線設(shè)計(jì)目標(biāo)就是疏散人流，提升效率，盡量避免用戶走回頭路。用戶不需要了解該實(shí)體內(nèi)的所有設(shè)施，在最短時(shí)間內(nèi)完成單次目標(biāo)即可。
4. 展會(huì)展館：展覽的動(dòng)線設(shè)計(jì)通常比較個(gè)性化，也有可能和展覽主題相關(guān)。一般會(huì)著重考慮突出重點(diǎn)展品，同時(shí)希望人流以不走回頭路的形式經(jīng)過(guò)全部陳列。

二、動(dòng)線的類型

建筑行業(yè)中，動(dòng)線主要分為內(nèi)部動(dòng)線和外部動(dòng)線，外部動(dòng)線的設(shè)計(jì)一般考慮商業(yè)體外部的人車分流。避免商業(yè)體外部秩序與環(huán)境的混亂，同時(shí)也需要考慮如何方便乘坐不同交通工具的用戶進(jìn)入商業(yè)體；而內(nèi)部動(dòng)線則是根據(jù)不同商業(yè)體的不同訴求進(jìn)行設(shè)計(jì)，是建筑物內(nèi)部的人流引導(dǎo)系統(tǒng)。

對(duì)于不同商業(yè)體的訴求，動(dòng)線的設(shè)計(jì)會(huì)綜合考慮效率目和標(biāo)。下面是一個(gè)商場(chǎng)的內(nèi)部動(dòng)線設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)過(guò)程中考慮了不同角色、不同時(shí)間（日?qǐng)觥⒁箞?chǎng)）的動(dòng)線設(shè)計(jì)。

• 水平動(dòng)線包括一字動(dòng)線和環(huán)形動(dòng)線，既可以滿足目標(biāo)明確的消費(fèi)者快速達(dá)成購(gòu)買，也能滿足想要閑逛的消費(fèi)者。
• 員工、夜場(chǎng)動(dòng)線，一般考慮避開(kāi)主要出入口，動(dòng)線相對(duì)獨(dú)立，和商業(yè)體內(nèi)部的主要?jiǎng)泳€互不沖突。
• 貨運(yùn)動(dòng)線，一般設(shè)置在地下，綜合考慮位置和貨運(yùn)效率。
• 另外建筑行業(yè)內(nèi)還有豎直方向的動(dòng)線，也就是層與層之間的扶梯和直梯，縱向的動(dòng)線在圖片里沒(méi)有體現(xiàn)。

三、APP的動(dòng)線設(shè)計(jì)

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，動(dòng)線的設(shè)計(jì)實(shí)際是用戶的視覺(jué)動(dòng)線或者瀏覽行為動(dòng)線。一般主要考慮外部動(dòng)線和內(nèi)部動(dòng)線，外部動(dòng)線，即用戶如何通過(guò)站外、線下觸點(diǎn)進(jìn)入APP目標(biāo)頁(yè)面或網(wǎng)站，主要影響獲客和用戶規(guī)模，內(nèi)部動(dòng)線即用戶在APP內(nèi)部瀏覽的行為，是否符合APP的設(shè)計(jì)預(yù)期并最終產(chǎn)生設(shè)計(jì)者期望的用戶行為，比如下單、評(píng)論等，主要影響的是APP的留存和轉(zhuǎn)化。

下面結(jié)合支付寶的”城市生活周“活動(dòng)，聊聊支付寶這次運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的動(dòng)線設(shè)計(jì)。首先說(shuō)（cai）說(shuō)（ce）支付寶這次運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的目的，培養(yǎng)用戶心智，強(qiáng)化支付寶”數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)“的定位，支付寶作為平臺(tái)/入口，將潛在用戶引流到餓了么、貓眼、飛豬等阿里系平臺(tái)或者合作商家的小程序，同時(shí)促使用戶完成交易。針對(duì)這一目標(biāo)，支付寶此次運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的動(dòng)線設(shè)計(jì)類似于線下的大型商場(chǎng)，核心目標(biāo)是提升用戶的停留時(shí)長(zhǎng)，促成交易并提升用戶留存。

1. 外部動(dòng)線

這次“城市生活周”活動(dòng)的外部動(dòng)線主要有公眾號(hào)，微博，分享這幾類，下面將從形式，路徑和效果來(lái)逐一進(jìn)行分析。

渠道1：公眾號(hào)發(fā)文

方式：發(fā)文。本次活動(dòng)通過(guò)支付寶公眾號(hào)和口碑公眾號(hào)分別發(fā)送了兩篇推文，餓了么公眾號(hào)沒(méi)有針對(duì)此次活動(dòng)的相關(guān)宣傳。

支付寶公眾號(hào)路徑：用戶看到推文–打開(kāi)文章–看到表格中的“上支付寶搜城市生活周”–記住活動(dòng)名稱-關(guān)閉微信-打開(kāi)支付寶–輸入“城市生活周”進(jìn)行搜索–到達(dá)活動(dòng)頁(yè)面–了解活動(dòng)規(guī)則

口碑公眾號(hào)路徑1：? 口碑公眾號(hào)的路徑和支付寶類似，需要用戶在公眾號(hào)文章中找到活動(dòng)名，并關(guān)閉微信打開(kāi)支付寶進(jìn)行搜索。

口碑公眾號(hào)路徑2：用戶看到推文–打開(kāi)文章–看到感興趣的商家信息–識(shí)別小程序碼–跳轉(zhuǎn)到口碑小程序商家詳情頁(yè)面–了解詳情-下單/離開(kāi)

渠道2 官方微博

形式：視頻/文案宣傳

用戶路徑1：看到微博–注意到“上支付寶搜城市生活周”–記住活動(dòng)名稱-關(guān)閉微博-打開(kāi)支付寶–輸入“城市生活周”進(jìn)行搜索–到達(dá)活動(dòng)頁(yè)面–了解活動(dòng)規(guī)則

用戶路徑2：看到微博–保存圖片–打開(kāi)支付寶–點(diǎn)擊“掃一掃”–打開(kāi)相冊(cè)–選擇圖片并確認(rèn)–進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面–了解活動(dòng)規(guī)則

渠道3：用戶分享

用戶在支付寶活動(dòng)頁(yè)面可點(diǎn)擊分享，將活動(dòng)信息分享到支付寶朋友動(dòng)態(tài)，支付寶聯(lián)系人，微博（文字+鏈接），微信（吱口令/支付寶二維碼），QQ（吱口令/支付寶二維碼）

總結(jié)一下城市生活周活動(dòng)目前設(shè)計(jì)的幾個(gè)外部動(dòng)線。公眾號(hào)，官方微博，用戶分享，根據(jù)用戶路徑分析可以發(fā)現(xiàn)，這幾條外部動(dòng)線的環(huán)節(jié)較多，流程較長(zhǎng)，用戶可能在任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)碰到問(wèn)題或主動(dòng)離開(kāi)，通過(guò)外部觸點(diǎn)到達(dá)活動(dòng)頁(yè)面的路徑待優(yōu)化。另外在調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，截止到目前，支付寶沒(méi)有采用能夠主動(dòng)觸達(dá)用戶進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面的push消息，可能是考慮到避免打擾用戶，后續(xù)還會(huì)繼續(xù)關(guān)注，畢竟APP的push消息是觸達(dá)率和頁(yè)面到達(dá)率較高的觸達(dá)方式。

2. 內(nèi)部動(dòng)線

以一個(gè)不了解支付寶數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)屬性的用戶，進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面完成一單訂單的流程為例，來(lái)分析一下整個(gè)流程中的用戶行為和支付寶內(nèi)部動(dòng)線的設(shè)計(jì)。

針對(duì)我們一開(kāi)始提到的這次運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的動(dòng)線設(shè)計(jì)核心指標(biāo)，“提升用戶的停留時(shí)長(zhǎng)，促成交易并提升用戶留存，同時(shí)培養(yǎng)用戶心智，強(qiáng)化平臺(tái)定位”。從整個(gè)活動(dòng)流程設(shè)計(jì)來(lái)看，支付寶作為平臺(tái)，首先完成了向阿里內(nèi)部其他APP（餓了么，口碑，飛豬，貓眼）以及入駐支付寶的商家小程序?qū)Я鞯墓δ?，讓用戶在活?dòng)中接觸到支付寶平臺(tái)能提供的絕大多數(shù)生活類服務(wù)。

其次，在整個(gè)“生活周”活動(dòng)中，通過(guò)內(nèi)部動(dòng)線的設(shè)計(jì)，支付寶將合作伙伴大會(huì)上提到的支付寶主要賦能商家的動(dòng)作都串聯(lián)在此次活動(dòng)中，包括商家小程序的曝光，幫助商家完善會(huì)員體系和優(yōu)惠券體系，和商家共享會(huì)員服務(wù)，為消費(fèi)者提供先享后付的服務(wù)等等；

同時(shí)在用戶動(dòng)線設(shè)計(jì)上也針對(duì)用戶瀏覽過(guò)程中的痛點(diǎn)和可能導(dǎo)致用戶離開(kāi)的因素做了特殊的設(shè)計(jì)，比如在下單的關(guān)鍵頁(yè)面強(qiáng)調(diào)口碑/貓眼的票券可以隨時(shí)退/過(guò)期退，打消用戶疑慮，促成交易；設(shè)計(jì)“每日大牌 10點(diǎn)開(kāi)搶”，幫助提升用戶留存；在用戶瀏覽時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)時(shí)，彈出“99元住酒店”，“9.9元美白”等具有誘惑力的浮窗，激發(fā)用戶興趣，激發(fā)用戶興趣，提升瀏覽時(shí)長(zhǎng)等等。

總體來(lái)看，支付寶把這次活動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)線設(shè)計(jì)要遠(yuǎn)好過(guò)外部動(dòng)線設(shè)計(jì)，期待支付寶接下來(lái)其他的平臺(tái)轉(zhuǎn)型動(dòng)作。

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