有效地利用LTV和CAC數(shù)值，不僅僅是為了衡量用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值，評(píng)估目前的營(yíng)銷(xiāo)效果，更重要的是宏觀上為產(chǎn)品的發(fā)展提供指導(dǎo)，驅(qū)動(dòng)進(jìn)步。

一、LTV和CAC的定義

LTV(Life Time Value)生命周期總價(jià)值，是指用戶終身價(jià)值，是公司從用戶所有的互動(dòng)中所得到的全部經(jīng)濟(jì)收益的總和。一個(gè)用戶從注冊(cè)到卸載，整個(gè)生命周期為你帶來(lái)的全部利潤(rùn)。

CAC（Customer Acquisition Cost）是指用戶獲取成本，即是你花多少錢(qián)獲取一個(gè)客戶。

二、計(jì)算LTV和CAC的意義

做產(chǎn)品的新用戶獲取時(shí)，一定要遵循的原則是，獲取用戶的成本要小于用戶給我們帶來(lái)的價(jià)值。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在新用戶的獲取上，要保證一個(gè)用戶在整個(gè)生命周期中給產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值（LTV）大于獲取這個(gè)新用戶所耗費(fèi)的成本（CAC），否則獲取的用戶越多，虧損越嚴(yán)重。即LTV>CAC ，公式看似簡(jiǎn)單，卻是用戶獲取的本質(zhì)約束。

市場(chǎng)普遍認(rèn)為：

• LTV>CAC的時(shí)候公司是有發(fā)展空間的，一般有明確的變現(xiàn)方式，這時(shí)市場(chǎng)可以繼續(xù)推廣自己的產(chǎn)品，吸納更多的用戶；
• LTV<CAC的時(shí)候模式要么是產(chǎn)品還在初期發(fā)展，要么就是商業(yè)變現(xiàn)失敗的，應(yīng)該重新審視產(chǎn)品的發(fā)展；
• LTV/CAC=3的時(shí)候是最健康發(fā)展的（小于3說(shuō)明轉(zhuǎn)化效率低，大于3說(shuō)明在市場(chǎng)拓展上還太保守）。

我們可以用LTV/CAC的值去判定產(chǎn)品的發(fā)展情況，是否有潛力，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。當(dāng)然這個(gè)指數(shù)也不是唯一標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)還需要考慮相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)和 KPI。比如，每月收入增長(zhǎng)、客戶增長(zhǎng)和流失等。

三、LTV的計(jì)算

LTV=LT * ARPU

其中，LT（Life Time）為用戶的平均生命周期，是指一個(gè)用戶從第一次到最后一次使用產(chǎn)品之間的時(shí)間段。

ARPU(Average Revenue Per User)即每用戶平均收入。

如上圖所示，橫坐標(biāo)為L(zhǎng)T，縱坐標(biāo)為ARPU，曲線下方藍(lán)色陰影面積為L(zhǎng)TV的大小。

1. LT的計(jì)算公式

舉例，某日新增500個(gè)新用戶，之后的第一天這批用戶剩余400個(gè)，留存率為80%；第二天剩余300個(gè)，留存率為60%；則LT=（500+400+300）/500=2.4天；或者用第二個(gè)公式得出LT=1+80%+60%=2.4天。以此類(lèi)推時(shí)間~

綜上，將新增用戶數(shù)假定為A，第一天后留存數(shù)為A1，第N天后留存數(shù)為An；第一天留存率為R1，第N天留存率為Rn，整理出公式如下：

2. LT的具體案例計(jì)算

一般的APP接入數(shù)據(jù)分析平臺(tái)的話，可以在后臺(tái)看到具體的留存率數(shù)字。后面就以某一個(gè)月的數(shù)據(jù)來(lái)算，下圖為一個(gè)月的具體數(shù)據(jù)：

將數(shù)據(jù)復(fù)制粘貼到excel中，做函數(shù)分析

用上面的數(shù)據(jù)【插入-圖表-散點(diǎn)圖】，圖表如上圖所示，右鍵【添加趨勢(shì)線】

在【趨勢(shì)線選項(xiàng)】中，有指數(shù)、線性、對(duì)數(shù)、多項(xiàng)式、冪、移動(dòng)平均多個(gè)選項(xiàng)，大家比對(duì)自己的數(shù)據(jù)點(diǎn)，選擇一條擬合程度最好的，我一般都是選擇【對(duì)數(shù)】。

最下面勾選【顯示公式】和【顯示R平方值】，R2 代表擬合度，R2 越接近1說(shuō)明擬合度越高。

所以LT的函數(shù)為【y = -0.096ln(x) + 0.5347】，對(duì)于需要超過(guò)一個(gè)月或者更長(zhǎng)時(shí)間留存率數(shù)據(jù)的，都可以代入函數(shù)得到。

從上面的公式可以知道，我們要求的LT其實(shí)就是留存率之和，即圖下藍(lán)色區(qū)域面積

方法一：

數(shù)學(xué)好的朋友可以運(yùn)用定積分計(jì)算函數(shù)【y = -0.096ln(x) + 0.5347】下方的面積。

方法二：

因?yàn)閷?duì)定積分不太熟悉，我使用的是excel簡(jiǎn)單求和法，就簡(jiǎn)單把自己需要的數(shù)據(jù)用公式求值，如下圖所示:

最終excel求和得到數(shù)據(jù)8.87，所以在我選擇的一個(gè)月時(shí)間LT平均生命周期為9.87天。

3. ARPU的計(jì)算

ARPU值是有時(shí)間屬性的，你可以講日ARPU、月ARPU等。這里我依然選用一個(gè)月的數(shù)據(jù)。

根據(jù)財(cái)務(wù)提供的收入數(shù)據(jù)和后臺(tái)的月活數(shù)據(jù)，求得ARPU值為0.5元/月。因?yàn)槲业漠a(chǎn)品屬于工具類(lèi)，整體數(shù)值偏低，大家還是以自己的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。

4. LTV的計(jì)算

綜上，我們求得LT=9.87天，ARPU=0.5元/月，這里常見(jiàn)的一個(gè)錯(cuò)誤時(shí)，很多會(huì)粗心不看單位，一個(gè)是天，一個(gè)是月，我們?cè)谒鉒TV時(shí)，要記得單位統(tǒng)一。

LTV=9.87*（0.5/31）=0.16元

四、CAC的計(jì)算

很多人介紹CAC的計(jì)算時(shí)，都會(huì)一筆帶過(guò)，其實(shí)CAC的計(jì)算也有很多注意點(diǎn)。

首先計(jì)算公式為：

其中市場(chǎng)總花費(fèi)包括推廣渠道費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售費(fèi)用，還包括相關(guān)運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)工作人員的人力成本。一般公司財(cái)務(wù)都可以提供相關(guān)數(shù)據(jù)。

另外需要提醒的是，這里的CAC是個(gè)平均值。在市場(chǎng)推廣時(shí)，很多公司可能會(huì)使用多個(gè)渠道，每個(gè)渠道的CAC都不同，可以分開(kāi)計(jì)算作優(yōu)化。

用戶新增數(shù)很多人會(huì)存在誤區(qū)，直接在數(shù)據(jù)后臺(tái)使用日新增數(shù)據(jù)，沒(méi)有區(qū)別自然增長(zhǎng)和渠道推廣增長(zhǎng)。

那么如何區(qū)分自己產(chǎn)品的自然增長(zhǎng)和渠道推廣增長(zhǎng)的用戶數(shù)呢？

?首先，具體數(shù)據(jù)方面我仍然參考APP數(shù)據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)，在APP分析中有一個(gè)【渠道列表】可以看到每個(gè)渠道用戶每日新增數(shù)量，和市場(chǎng)溝通確認(rèn)打榜時(shí)間和具體渠道，當(dāng)然友盟的折線圖也可以看出前后的差異。

因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品每月一次ASO優(yōu)化，所以我一般選擇渠道推廣前10天和推廣中10天的數(shù)據(jù)差值，作為市場(chǎng)新增用戶的數(shù)量。如果存在一個(gè)月多次優(yōu)化，則可根據(jù)實(shí)際情況，估算出新增數(shù)。

此外若存在地推等其他渠道的推廣，可以請(qǐng)技術(shù)做渠道標(biāo)，帶上參數(shù)，方便后期的數(shù)據(jù)整理。

以上不足之處，歡迎指正~

本文由 @魚(yú)目小師妹 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議