我希望熱愛運(yùn)營的你，能通過每次調(diào)研，讓一批真正的目標(biāo)用戶群成為你的朋友，加他們的微信，觀察他們的生活，感受他們的喜怒哀樂。只有這樣，你才能時(shí)刻對(duì)用戶保持高度的感知力，才能富有極強(qiáng)的同理心。你做的所有運(yùn)營，都能真正的基于用戶，觸達(dá)他們的內(nèi)心，感受他們的魅力。

一

做公眾號(hào)的時(shí)候總有讀者急匆匆的跑來找我：

• 我們要上線一個(gè)活動(dòng)，打算為用戶們準(zhǔn)備一些獎(jiǎng)品，我們的用戶都是藍(lán)領(lǐng)，你說他們會(huì)喜歡什么獎(jiǎng)品??？
• 我們打算做一個(gè)專注為會(huì)計(jì)們提供內(nèi)容的公眾號(hào)，你說會(huì)計(jì)們都喜歡什么內(nèi)容啊？
• 我們要做“同志”類電商，你說他們有什么用戶需….

垢了！

為什么要問我這樣的問題呢？

我不是藍(lán)領(lǐng)，也不是白領(lǐng)灰領(lǐng)；我不是會(huì)計(jì)，也不是稅務(wù)審計(jì)；我更是不Gay，雖然我很有這個(gè)潛質(zhì)，但我只想大聲的問一句：這樣的問題為什么要問我？！

這些都是你們?cè)谧龅念I(lǐng)域，難道你們了解的不應(yīng)該比我更多，更熟悉，更深入，更加透徹嗎？為什么要問一個(gè)對(duì)你的用戶群根本都不了解的人？

我想不通。

二

如果說不了解用戶群是小事，那在不了解用戶群的狀態(tài)下就冒然做決定，非常危險(xiǎn)。

我的至交好友回到家鄉(xiāng)之后，立業(yè)心切，也想創(chuàng)業(yè)，為此看了很多項(xiàng)目。最合適的是餐飲，他不喜歡。做小家電零售商？沒個(gè)幾百萬做不起來?？Х瑞^？老家已經(jīng)遍地牛毛。最后看來看去，他打算做一個(gè)“桌游吧”！

我問：你對(duì)老家的青年用戶群體了解嗎？

怎么不了解？我不就是老家的青年群體嗎？

可是你在外面待了多少年才回來，你有沒有摸清楚家鄉(xiāng)青年現(xiàn)在的消費(fèi)觀念，口味，傾向，以及客單價(jià)？回來之后有沒有和他們仔細(xì)深入地聊過，一起玩過？

沒有…..

這些都沒有，你怎么就敢去做呢，好歹你調(diào)研完了之后再去行動(dòng)?。课腋F追猛打。

后來我不知道他有沒有真正的調(diào)研，反正這個(gè)創(chuàng)業(yè)想法最終是胎死腹中。

桌游吧在四線小城絕對(duì)不是一個(gè)好生意，翻臺(tái)率低，用戶消費(fèi)頻次過于集中（集中在假期和周末），房租和用工成本高昂，客單價(jià)低，之前家鄉(xiāng)有開過好幾家，最后都倒掉了。

后來，我以為這種不通過用戶調(diào)研就行動(dòng)的想法只是出現(xiàn)在沒有互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)思維的人群中，但沒想到一些做互聯(lián)網(wǎng)的專業(yè)人士也會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤。

某大型互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營朋友天天向我吐槽他們的產(chǎn)品經(jīng)理有多二貨。我每次聽到他的抱怨心想不至于吧，畢竟這家大型互聯(lián)網(wǎng)公司屬于產(chǎn)品導(dǎo)向型，打造的多款產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)也是有口皆碑，所以我相信他們的產(chǎn)品經(jīng)理水平應(yīng)該不會(huì)太差，但這位運(yùn)營童鞋向我的吐槽也是另我大跌眼鏡。

他們的一款產(chǎn)品最近上線了一個(gè)新接口，接口方為某二手手機(jī)回收平臺(tái)，他們打算一起做一波活動(dòng)，回收用戶們大量的二手手機(jī)，該產(chǎn)品經(jīng)理力推此次活動(dòng)，甚至為此拒掉了其他幾個(gè)合作方，雙方也是談好了具體合作分成。由于產(chǎn)品的用戶量及活躍度都很不錯(cuò)，此合作應(yīng)該來講沒什么大問題。

誰知上線一周后，效果非常差。

雙方百思不得其解，為什么沒人參加這個(gè)活動(dòng)呢？

急派運(yùn)營們通過電話訪談以及微信進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品的用戶量雖然很大，但是用戶年齡線太過分散，上到50歲，下到12歲，稀釋了一定聚焦性（如果用戶年齡分布比較大的產(chǎn)品，做一些全民皆能參與的活動(dòng)比較好），當(dāng)然這不是最重要的，最最最最重要的原因很簡單：

用戶對(duì)于二手手機(jī)的回收意愿根本就不夠強(qiáng)烈。

手機(jī)壞了？放到抽屜里好了…..

用舊了，給家人用好了…..

價(jià)值2000元的手機(jī)回收價(jià)格為100元。

本身就沒有太多意愿的用戶要是能參與的話真就是見鬼了。

聽完這事，我不禁感嘆：

所有親愛的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，產(chǎn)品童鞋，親愛的全行業(yè)工作者，我求求你們，沒事多多接觸你的用戶，好嗎？

三

坊間一直流傳著騰訊產(chǎn)品經(jīng)理10/100/1000法則。

產(chǎn)品經(jīng)理每個(gè)月必須做10個(gè)用戶調(diào)查，關(guān)注100個(gè)用戶博客，收集反饋1000個(gè)用戶體驗(yàn)。

我們倒不用像騰訊的產(chǎn)品經(jīng)理那樣真的去踐行這個(gè)法則，但這種時(shí)刻接觸用戶的思維應(yīng)當(dāng)是要有的，只有當(dāng)你對(duì)用戶時(shí)刻保持一定的感知力，在做活動(dòng)，運(yùn)營，產(chǎn)品時(shí)才不會(huì)跑偏。

那接下來呢，我想簡單說說如何與用戶進(jìn)行接觸以及調(diào)研的一些個(gè)人看法。

調(diào)研問卷

各位運(yùn)營童鞋一定要明白，調(diào)研問卷最重要的作用是做大方向，或者趨勢(shì)性的信息搜集，同時(shí)也是對(duì)你的用戶群體進(jìn)行一定的分類和搜集聯(lián)系方式的最好方法。

在網(wǎng)上有很多關(guān)于“如何做一份調(diào)研問卷”的文章，大家可以自行百度，我主要想說的有以下幾點(diǎn)。

調(diào)研問卷應(yīng)該基于你對(duì)用戶基本屬性的了解將他們分成幾個(gè)大類。方便后期的分類采樣和調(diào)研。

比如我之前在做母嬰項(xiàng)目里，調(diào)研問卷橫向需要分的幾個(gè)大類有：

• 全職在家?guī)Ш⒆拥膶殝專?/li>
• 一邊上班一邊帶孩子的寶媽，
• 家人有參與帶孩子的寶媽等等

縱向我直接就以70后，80后和90后來劃分，這樣的話我就會(huì)得到幾個(gè)大類，并從每個(gè)大類里找出多位用戶進(jìn)行調(diào)研。切忌分太多的類別，分類太多的結(jié)果往往是自己最后挑用戶都挑得蒙掉了，千萬不要給自己找這種不愉快。

為了用戶們得到更好調(diào)研體驗(yàn)以及使完成率更高，我建議調(diào)研問卷里的題量不要太多，不超過10個(gè)，抓住幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)最好，同時(shí)在做調(diào)研問卷時(shí)，應(yīng)盡量避免設(shè)置填空題，多以選擇題為主。 例如你想調(diào)研某個(gè)功能好用不好用，直接就用兩到三個(gè)選項(xiàng)：好用，不好用，說不上來闡述，畢竟，用戶快速選擇的動(dòng)作往往代表他內(nèi)心的最真實(shí)想法。而且最后整理的時(shí)候你會(huì)得到最直觀的數(shù)據(jù)顯示。

一定要讓用戶留下電話號(hào)或者微信號(hào)，兩樣都留是最好的，留下的用戶信息會(huì)使你后期的深入調(diào)研以及做用戶社群更加方便。

哎，肯定會(huì)有讀者問：你說的這些我都明白啊，關(guān)鍵我上哪去找用戶調(diào)研??？

如果你自己的產(chǎn)品有大量的用戶，那直接從自己的產(chǎn)品里發(fā)放調(diào)研問卷是最好的，畢竟現(xiàn)在很多第三方軟件都非常好用。那要是你的產(chǎn)品用戶量不夠，或者你根本就沒有產(chǎn)品去發(fā)動(dòng)調(diào)研該怎么辦？

這種事情很常見的，比如我最近就在做一個(gè)獨(dú)立項(xiàng)目，目標(biāo)用戶群我平時(shí)根本接觸不到，我該如何去找用戶調(diào)研呢？

1. 給錢，之前在豆瓣上經(jīng)?？吹接屑媛毜奶?，招募APP測(cè)試用戶或者調(diào)研用戶，一般200-300元一位。
2. 朋友托朋友，我經(jīng)常會(huì)被莫名的邀請(qǐng)?zhí)钜恍┱{(diào)研問卷。
3. 與其他平臺(tái)進(jìn)行合作，如果你的人緣夠好，可以委托一些朋友做的產(chǎn)品幫你進(jìn)行調(diào)研。（多交朋友總是不會(huì)錯(cuò)的）。

但最簡單高效的，莫過于你的朋友圈里有很多符合你目標(biāo)用戶群的人，所以殺熟是最好的方式。各位運(yùn)營同仁，平時(shí)一定要記得多多交一些各行各業(yè)的朋友，說不定有一行的朋友，未來就有可能成為你的目標(biāo)用戶群。

最后，別人填完問卷記得給個(gè)紅包。

四

插個(gè)題外話

今天文章所說的內(nèi)容其實(shí)更屬于“用戶研究”的范疇。當(dāng)然了，很多小團(tuán)隊(duì)并沒有設(shè)立該崗位，所以運(yùn)營和產(chǎn)品還是要盡量掌握該項(xiàng)技能。

“用戶研究”簡稱用研，這工作聽起來很高大上，但據(jù)我淺薄的觀察，落實(shí)到執(zhí)行層其實(shí)就是一個(gè)字：聊。

當(dāng)我們搜集完調(diào)查問卷并進(jìn)行一定的分析后，用戶依然會(huì)有很多深層次的東西不會(huì)從問卷當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，所以和用戶“聊”就顯得尤為重要。

聊嘛，電話聊和面聊，無論哪種方式聊，重 聊出重點(diǎn)，聊出發(fā)現(xiàn)，聊出意外收獲。

其實(shí)我一直覺得做運(yùn)營和產(chǎn)品的人應(yīng)該都是非常有談話技巧的。在聊之前，你需要列好訪談的提綱以及關(guān)鍵點(diǎn)，這些關(guān)鍵點(diǎn)主要是你想通過聊天得到用戶最重要一些信息。但當(dāng)你列出這些關(guān)鍵信息后，千萬不要直接傻乎乎的像審訊犯人一樣一個(gè)一個(gè)的去問用戶問題，這樣的用戶訪談體驗(yàn)非常之差！

• 要學(xué)會(huì)把你的問題“包”在聊天里問。
• 要學(xué)會(huì)把你的問題“包”在聊天里問。
• 要學(xué)會(huì)把你的問題“包”在聊天里問。

我曾經(jīng)參與過多次用戶面對(duì)面和登門調(diào)研，一般由于雙方已經(jīng)清楚本次的見面內(nèi)容，所以一上來，我反而會(huì)和用戶多聊聊生活，工作，以及各種日?，嵥橹?，在這閑聊的過程中，我會(huì)慢慢的引導(dǎo)用戶不斷的把我想知道的內(nèi)容回答出來，因?yàn)檫@種狀態(tài)下用戶給到你的信息，一定是自然且真實(shí)的。

盡管這需要技巧，但我一直堅(jiān)信：無論是電話訪談還是面對(duì)面訪談，貴在自然。

一般訪談的地點(diǎn)我也很喜歡定在用戶的家中。

不僅要和他聊，更重要的是走進(jìn)他的生活，走進(jìn)的他的環(huán)境，切身的感受他的生活。

我相信如果那位做藍(lán)領(lǐng)社交的朋友能走進(jìn)工廠，走進(jìn)工人們的宿舍去瞧瞧，我相信他的收獲和震撼一定會(huì)比問我要來的多。

在訪談的過程中，各位運(yùn)營人要保持高度的敏銳，有時(shí)用戶無意間的一句話，一句吐槽，一個(gè)動(dòng)作，就有可能成為你的意外發(fā)現(xiàn)。

我的同事之前在做用戶訪談的時(shí)候，調(diào)查內(nèi)容都做完之后便和用戶天南海北的聊，聊著聊著用戶不知為何就說到現(xiàn)在想找一份來自用戶親身靠譜購物的體驗(yàn)推薦APP是有多難的，“什么值得買”太龐雜，“清單”的垂直內(nèi)容太少等等，同事便以此為話題和用戶繼續(xù)了深入溝通。后來調(diào)研結(jié)束后，同事們發(fā)現(xiàn)這一需求點(diǎn)非?？孔V，我們又圍繞這一需求點(diǎn)進(jìn)行了新一輪的調(diào)研，并最終得出結(jié)論，這個(gè)需求是存在并且非常契合我們的運(yùn)營優(yōu)勢(shì)，由此之后便徹底改變了我們的內(nèi)容方向，這就是用戶訪談中的意外收獲。

五

當(dāng)然，想約用戶電話聊，面對(duì)面訪談，登門訪談也不是一件容易的事情，但是我相信只要你用心去溝通，愿意低姿態(tài)的與用戶接觸，我相信他們是愿意向你吐槽關(guān)于自己內(nèi)心的想法和真實(shí)需求。同樣，如果你能為訪談的用戶們準(zhǔn)備一些小禮物也是極好的。

這種規(guī)模性的調(diào)研我認(rèn)為每個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該有周期的進(jìn)行一次，甚至做到只要身邊有熟悉的用戶，就隨時(shí)進(jìn)行調(diào)研的習(xí)慣。突然遙想起紅衣教主周鴻祎看到別人電腦里沒裝360殺毒軟件時(shí)就一定要去替別人裝一個(gè)，并耐心的觀察用戶的使用習(xí)慣，相比之下，我們做得真的是差的好遠(yuǎn)。

當(dāng)然，我也不提倡為了調(diào)研而調(diào)研，我更希望的是，熱愛運(yùn)營，熱愛產(chǎn)品，熱愛互聯(lián)網(wǎng)的你，能通過每次調(diào)研，讓一批真正的目標(biāo)用戶群成為你的朋友，加他們的微信，觀察他們的生活，感受他們的喜怒哀樂，只有這樣，你才能時(shí)刻對(duì)用戶保持高度的感知力，才能富有極強(qiáng)的同理心，你做的所有運(yùn)營，都能真正的基于用戶，觸達(dá)他們的內(nèi)心，感受他們的魅力。

答應(yīng)我，不斷接觸你的用戶，好嗎？

#專欄介紹#

劉瑋冬，微信公眾號(hào)：劉瑋冬運(yùn)營手記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，知名互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)立觀察員，專注于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營領(lǐng)域的研究和總結(jié)，在APP推廣、活動(dòng)運(yùn)營、社區(qū)運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營、BD合作、社會(huì)化營銷等方面有其深刻的思考和獨(dú)到見解。

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