對于一款復(fù)雜的產(chǎn)品，需要一套完整的用戶運營體系促進用戶活躍和留存。愛奇藝作為綜合視頻領(lǐng)域的佼佼者，也搭建了一套運營策略。本文作者對其進行了拆解，對愛奇藝活躍用戶背后的運營體系進行了探究。

愛奇藝產(chǎn)品有如下9個Tab，功能簡析如下：

1. “首頁”Tab承載長視頻等各內(nèi)容頻道；
2. “熱點”Tab承載短視頻內(nèi)容；
3. “愛奇藝號”是短視頻原創(chuàng)作者聚集地；
4. “文學(xué)”承載小說內(nèi)容；
5. “漫畫”承載漫畫內(nèi)容；
6. “知識”承載學(xué)習課程及用戶付費功能；
7. “泡泡”Tab承載內(nèi)容以及社交留存功能；
8. “vip會員”Tab承載會員服務(wù)及用戶付費功能（是愛奇藝產(chǎn)品實現(xiàn)商業(yè)化的最主要模塊）；
9. “我的”Tab承載將各個功能模塊組合在一起的作用，以及包含各種激勵體系；

一、愛奇藝產(chǎn)品商業(yè)通路和用戶價值養(yǎng)成路徑

愛奇藝是一款用戶會直接付費且使用頻率高的產(chǎn)品。

1. 內(nèi)容模塊，內(nèi)容綜合，分為三塊，視頻內(nèi)容（長、短、直播）、閱讀內(nèi)容和知識付費內(nèi)容；
2. 社區(qū)模塊，分為泡泡圈、熱點（短視頻）
3. 付費模塊，分為vip會員、知識付費和直播打賞（奇點充值）

愛奇藝通過多頻道的視頻內(nèi)容獲取，通過泡泡圈和愛奇藝號留存用戶，最終通過會員服務(wù)和知識付費實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

▲愛奇藝用戶價值成長路徑

由用戶價值成長路徑拆解愛奇藝用戶價值成長的所有可能路徑如下：

• 注冊 ——> 消費
• 注冊 ——> 觀看視頻內(nèi)容 ——> 消費
• 注冊 ——> 社區(qū)發(fā)布內(nèi)容 ——> 消費
• 注冊 ——> 觀看視頻內(nèi)容 ——> 發(fā)布社區(qū)內(nèi)容 ——> 消費
• 注冊 ——> 觀看視頻內(nèi)容 ——> 瀏覽社區(qū)內(nèi)容 ——> 發(fā)布社區(qū)內(nèi)容 ——> 消費

于產(chǎn)品而言,用戶的高價值行為主要有：

1. 瀏覽內(nèi)容：瀏覽、評論、發(fā)彈幕、訂閱、收藏、關(guān)注；
2. 瀏覽社區(qū)內(nèi)容：加圈、評論、點贊、關(guān)注；
3. 創(chuàng)作內(nèi)容：發(fā)布圖文/視頻、創(chuàng)作短視頻、發(fā)起直播；
4. 消費：會員購買、知識付費；

二、愛奇藝用戶價值成長階梯和用戶運營模型

1. 愛奇藝用戶生命周期定義與價值成長階梯

▲愛奇藝用戶生命周期圖

愛奇藝是一款擁有億級用戶體量的成熟期復(fù)雜產(chǎn)品，需要對用戶進行極為精細的運營。

從用戶類型上看，可將愛奇藝用戶分為：路人型用戶，內(nèi)容消費型用戶，內(nèi)容創(chuàng)造型用戶，消費購物型用戶。同一個真實用戶或會在產(chǎn)品中扮演多個產(chǎn)品用戶角色。

▲愛奇藝的4類用戶畫像與數(shù)據(jù)定義

▲愛奇藝用戶成長階梯

根據(jù)上述分析，用戶內(nèi)容瀏覽、會員消費、社區(qū)活躍互動、社區(qū)發(fā)布內(nèi)容四個行為可以定義為產(chǎn)品中最重要的四個行為；

在產(chǎn)品中分別對應(yīng)內(nèi)容業(yè)務(wù)模塊用戶、會員業(yè)務(wù)模塊用戶、社區(qū)業(yè)務(wù)模塊（社區(qū)業(yè)務(wù)又拆成泡泡圈社區(qū)和短視頻社區(qū)兩塊），這四類用戶可以再進行細分。

2. 愛奇藝用戶精細分層

1）愛奇藝內(nèi)容業(yè)務(wù)模塊用戶，對應(yīng)是綜合視頻內(nèi)容消費者用戶。對于產(chǎn)品來說，關(guān)注的是用戶的訪問頻次和訪問時長，可以用戶RFM的變種模型進行分層。

▲數(shù)據(jù)定義以實際產(chǎn)品為準

2）愛奇藝會員業(yè)務(wù)模塊用戶，對應(yīng)付費消費型用戶，使用RFM模型進行用戶分層

• R：近90天內(nèi)愛奇藝用戶最近一次消費時間差；
• F：近90天內(nèi)愛奇藝用戶消費次數(shù)；
• M：近90天內(nèi)愛奇藝用戶平均消費金額數(shù)；
• 分別選取用戶近90天內(nèi)以上3個數(shù)據(jù)的平均值作為數(shù)據(jù)節(jié)點，定義8類Keep消費用戶價值，分層運營。

3）愛奇藝泡泡圈社區(qū)業(yè)務(wù)模塊用戶，對應(yīng)的是社區(qū)內(nèi)容消費和內(nèi)容生產(chǎn)者，使用金字塔模型進行用戶分層。

▲泡泡圈認證截圖

從泡泡圈認證說明中可以看出，愛奇藝將社區(qū)kol分成了名人和 領(lǐng)域 達人兩部分。

▲泡泡圈用戶金字塔模型及定義

4）短視頻社區(qū)可以看到分為熱點和愛奇藝號兩部分，一部分是內(nèi)容分發(fā)口，一個是內(nèi)容創(chuàng)作口，對于整個社區(qū)的用戶適用用戶分層，而對于創(chuàng)作者用戶還需要使用RFM的變種模型來具體的細分。

▲短視頻社區(qū)用戶金字塔模型及定義

▲愛奇藝號作者數(shù)據(jù)定義以實際產(chǎn)品為準

3. 用戶運營模型

三、用戶最優(yōu)路徑梳理

1. 用戶注冊 → 度過新手期成為嘗試用戶

step 1 用戶注冊

通過【新用戶首次登錄送VIP獎勵】的體驗來引導(dǎo)用戶注冊

step 2

來到愛奇藝的用戶可以分為兩類，一類目的性很明確，知道自己要看什么，直接用搜索功能快速找到，一類則是沒有目的，不知道要看什么。那么對不同類型用戶的需求則采用不同的個性化需求。

• 用戶進入產(chǎn)品后，直接引導(dǎo)搜索，搜索頁面通過【猜你想搜】【熱搜】等排行榜讓用戶快速找到自己要看的內(nèi)容；
• 用戶進入產(chǎn)品后通過內(nèi)容推薦找到自己感興趣的內(nèi)容；

典型成長路徑——

【引導(dǎo)用戶注冊】 →【快速找到感興趣的內(nèi)容】→ 【查看內(nèi)容】

2. 度過新手期成為嘗試用戶 → 成為忠實的內(nèi)容消費用戶

這個階段，除了增加內(nèi)容和提升觀看視頻時的用戶體驗外，還增加了社區(qū)功能。

1）內(nèi)容資源Tab

提供更多頻道的內(nèi)容，養(yǎng)成用戶觀看習慣。

• 提供多元化的內(nèi)容，滿足用戶的不同需求。
• 增加收藏功能，內(nèi)容更新時可以通過push/彈窗/系統(tǒng)信息通知等方式觸達用戶；
• 增加榮譽激勵體系，通過勛章、公益捐贈方式激勵用戶養(yǎng)成觀看視頻的習慣；

2）泡泡圈社區(qū)Tab

社區(qū)熱門內(nèi)容、話題、興趣圈推薦，引導(dǎo)加圈。

• 根據(jù)用戶瀏覽的視頻內(nèi)容推薦相關(guān)的話題和泡圈內(nèi)容，用戶點擊就可以直接進入相關(guān)頁面
• 引導(dǎo)用戶加圈，引導(dǎo)點贊和評論，促進社區(qū)氛圍。每個圈加入官方賬號，為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并通過圈話題帶動用積極產(chǎn)出社區(qū)內(nèi)容；
• 豐富社區(qū)內(nèi)容，包含興趣圈和愛豆，滿足用戶不同的需求；

3）短視頻社區(qū)Tab

短視頻內(nèi)容推薦，引導(dǎo)關(guān)注和引導(dǎo)觀看正片。

• 根據(jù)用戶瀏覽的長視頻內(nèi)容和習慣進行短視頻內(nèi)容推薦；
• 引導(dǎo)用戶點贊、評論、關(guān)注和看正片；
• 關(guān)注的內(nèi)容更新通過系統(tǒng)信息通知方式觸達用戶，用戶在首頁就能直接點擊“熱點”進入查看；
• 更豐富的短視頻內(nèi)容，包括娛樂、綜藝、游戲、二次元等等

典型成長路徑——

• 【發(fā)現(xiàn)感興趣的節(jié)目】 → 【收藏節(jié)目】 → 【養(yǎng)成瀏覽內(nèi)容的習慣】
• 【進入社區(qū)】 → 【瀏覽內(nèi)容和互動】 → 【養(yǎng)成瀏覽內(nèi)容的習慣】

3. 成為忠實的內(nèi)容消費用戶 → 成為物質(zhì)消費型用戶

用戶付費的場景可以分為：

• 觀看視頻、文學(xué)、漫畫發(fā)生消費行為；
• 為學(xué)習知識、直播打賞主播充值奇點；

典型成長路徑——

【在用戶消費的內(nèi)容內(nèi)進行相關(guān)推薦】 → 【引導(dǎo)進行購買】 → 【對于有過付費行為的用戶進行推薦】

4. 成為物質(zhì)消費型用戶 → 成為創(chuàng)作貢獻型用戶

用戶發(fā)布內(nèi)容的場景分為：

• 觀看視頻時發(fā)布彈幕和評論；
• 泡泡圈發(fā)帖參與話題討論；
• 主動發(fā)布原創(chuàng)視頻內(nèi)容；
• 參與話題活動發(fā)布小視頻；

典型成長路徑——

• 【用戶經(jīng)常查看內(nèi)容】 → 【嘗試回帖與他人互動】 → 【嘗試自己發(fā)帖】 → 【獲得正向反饋】 → 【持續(xù)發(fā)帖】
• 【社區(qū)通過活動、榮譽、福利】 → 【激勵提升用戶的生產(chǎn)能力和積極性】

5. 用戶最優(yōu)成長路徑梳理

四、用戶需要激勵的行為梳理及策略方向制定

將行為分為以下三類，分別用紅、灰、黃來表示

1. 與主體驗流程關(guān)聯(lián)較強的一次性行為
2. 與主體驗流程關(guān)聯(lián)較弱的一次性行為
3. 持續(xù)性行為

▲全新用戶到嘗試型用戶階段運營策略

▲嘗試用戶到忠實內(nèi)容消費階段運營策略

▲忠實內(nèi)容消費到物質(zhì)消費用戶階段運營策略

▲忠實內(nèi)容消費到創(chuàng)造貢獻型用戶運營策略

五、愛奇藝用戶激勵體系梳理

1. 根據(jù)已有激勵體系梳理

1） 勛章激勵體系

2） 愛奇藝積分體系

3） 任務(wù)體系（游戲激勵）

類似螞蟻森林，通過一些基本行為獲得能量值，進行公益捐贈。愛奇藝的游戲激勵設(shè)立了等級，等級越高獲取的愛心值越高。

4） 會員體系

由成長體系+任務(wù)體系組成，成長體系由等級+成長值+權(quán)益來提現(xiàn)，并通過任務(wù)體系來獲取增長值

5） 愛奇藝號等級成長體系

6） 興趣圈等級成長體系

2. 根據(jù)用戶成長路徑&產(chǎn)品功能模塊梳理

3. 激勵體系分析總結(jié)

愛奇藝的產(chǎn)品模塊分為：內(nèi)容業(yè)務(wù)模塊（綜合視頻/非視頻）；社區(qū)業(yè)務(wù)模塊（泡泡圈和短視頻）；付費業(yè)務(wù)模塊（vip會員）這三大模塊

1）內(nèi)容業(yè)務(wù)模塊+付費業(yè)務(wù)模塊

內(nèi)容是愛奇藝的重點，而內(nèi)容付費是愛奇藝最重要的變現(xiàn)手段。可以看出愛奇藝對這兩款模塊的激勵體系圍繞著以下的公式展開，同時根據(jù)上述的分析頁可以看出整個會員體系的資源向著這兩個業(yè)務(wù)模塊傾斜

會員體系=成長體系（會員等級+成長值+等級權(quán)益）+會員任務(wù)體系 +積分體系+勛章激勵體系

2）社區(qū)業(yè)務(wù)模塊

愛奇藝為了留存用戶和延長用戶在app的停留時間，加入了泡泡圈和短視頻兩塊社區(qū)。泡泡圈是設(shè)計了等級成長體系，另外用戶一定要加圈后才能獲得成長值。而短視頻社區(qū)對于內(nèi)容創(chuàng)作者則是采用了等級成長體系，在內(nèi)容消費者上還是以內(nèi)容模塊的激勵為主。

作者：徐游，待業(yè)青年，如果賞識我可以和我聊聊工作機會，坐標上海~

本文由 @徐游 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議