做內(nèi)容運(yùn)營的同學(xué)，在生產(chǎn)內(nèi)容時，應(yīng)該提前規(guī)劃出自己的內(nèi)容矩陣，也就是選題范圍。這樣才能讓品牌對外形成一個較為統(tǒng)一的用戶心智，給用戶的印象不至于太支離破碎。

01

不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，近兩年關(guān)于內(nèi)容的詞全部都特別火。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、內(nèi)容運(yùn)營、自媒體、內(nèi)容電商等等……，其實內(nèi)容本身不是什么新鮮的東西，但是很長一段時間，它是和交易割裂開來的。

但是當(dāng)淘寶等電商平臺上加入大量內(nèi)容導(dǎo)購的頻道，微信、微博這樣天生充滿內(nèi)容的平臺又接入了便捷的成交方式，內(nèi)容和交易結(jié)合得前所未有的自然和緊密。

所以我們說內(nèi)容即流量，流量即成交。

并且內(nèi)容帶來的流量是濕流量，是比干流量質(zhì)量高得多的流量——你可能第一次聽說流量還有干、濕之分。我這么形容是為了讓你能更形象的理解不同性質(zhì)的流量價值是不一樣的。

干流量是沒有情感基礎(chǔ)的，阻力大，容易流失。

比如以前淘寶首頁大部分還是貨架式的賣貨，就是你只能看到圖片、名稱、價格。點進(jìn)寶貝詳情頁之后，我們要從眾多的描述里辨別哪些是真的哪些是假的，還要專門去挑差評看，在整個成交過程中你都容易陷入比價、懷疑、緊張的氛圍中。

濕流量一定是經(jīng)過價值觀打動過滋潤過的，比如這個東西是在朋友圈/微博你看到你朋友用過說好，或者某KOL推薦的，還寫了大段大段的體驗報告，進(jìn)入淘寶后，看到有主播在直播這款產(chǎn)品，它前面后面長啥樣，怎么用怎么穿全部都可以與主播交流得到即時的反饋。主播還會跟你做搭配組合，于是在內(nèi)容的引誘下你往往不知不覺購物車多了好多東西，還很愉悅和開心。

可見濕流量對轉(zhuǎn)化率和客單價都有積極影響。

02

內(nèi)容運(yùn)營的定義是圍繞內(nèi)容的生產(chǎn)和消費，搭建起一個良性循環(huán)，持續(xù)提升各類跟運(yùn)營相關(guān)的數(shù)據(jù)。

這里需要注意兩點：

• 內(nèi)容的生產(chǎn)和消費，內(nèi)容生產(chǎn)出來了還要消費出去，就是分發(fā)出去讓潛在用戶看到。
• 內(nèi)容有吸引流量\培養(yǎng)潛在用戶和引誘轉(zhuǎn)化三重目的。只看曝光量閱讀量粉絲量不行，只看引導(dǎo)轉(zhuǎn)化成銷售額的量也不行。

內(nèi)容運(yùn)營的知識點較多，我們分開來講。這篇文章，我主要講內(nèi)容生產(chǎn)，之后的文章再分享內(nèi)容分發(fā)。

首先，我想指出很多人的一個誤區(qū)：

有兩派同學(xué)，其中一派是傳統(tǒng)派，過于追求寫產(chǎn)品公司相關(guān)的東西，把內(nèi)容平臺當(dāng)成了自己的官網(wǎng)，很多內(nèi)容是自high的，讓人根本沒有分享的意愿。

還有一派是新潮派，過于迎合各類新媒體渠道的算法和喜好，花很多心思策劃那個平臺喜歡的內(nèi)容，沉迷于蹭熱點，事件營銷，卻忘了自己是誰，離自己的商業(yè)目的漸行漸遠(yuǎn)。

就算在新媒體平臺上有粉絲了，喧囂之后，沒有真正的用戶沉淀，一賣貨就掉粉。在公司預(yù)算縮緊時，很可能把這個可有可無給公司帶來不了確定價值的人砍掉。

當(dāng)然，我主張的是傳統(tǒng)派和新潮派中間的那種。

我建議做內(nèi)容運(yùn)營的同學(xué)，在生產(chǎn)內(nèi)容時，基于產(chǎn)品出發(fā)，但不是天天都是賣貨文。應(yīng)該提前規(guī)劃出自己的內(nèi)容矩陣，也就是選題范圍。這個東西到其他任何平臺上幾乎都是不變的，變的只是內(nèi)容的長短、形式、標(biāo)題、語氣等。

這樣才能讓品牌對外形成一個較為統(tǒng)一的用戶心智，給用戶的印象不至于太支離破碎。

通過閱讀大量的新榜排行榜上的top公眾號，我發(fā)現(xiàn)內(nèi)容不外乎分為5類，由內(nèi)而外依次是：

1. 產(chǎn)品與品牌相關(guān)的，比如團(tuán)隊故事、創(chuàng)始人故事、新品上線、產(chǎn)品特賣、大事記等等。
2. 往外延一點的行業(yè)相關(guān)內(nèi)容，比如行業(yè)新鮮事。
3. 再往外延一點的你的受眾愛看的生活方式類文章。

這3圈構(gòu)成了一家公司的內(nèi)容矩陣的主體，再加兩個圈：

1. 一個是熱點。不是所有熱點都需要追的，合適的才追。
2. 一個是專題，專題有點像一本雜志的特別報道，通常是經(jīng)過策劃的較為延續(xù)性的內(nèi)容，生命力比較強(qiáng)，不是今天發(fā)完過幾天就過時的那種內(nèi)容。會讓你的內(nèi)容更有深度，形成護(hù)城河。

這么描述可能有點虛，可以看著下面這張圖，我來給你舉個例子：

小馬魚內(nèi)容矩陣示意圖

某數(shù)學(xué)啟蒙產(chǎn)品的內(nèi)容運(yùn)營在規(guī)劃該產(chǎn)品的內(nèi)容矩陣時，就可以這么做：

1. 首先內(nèi)圈，產(chǎn)品與品牌相關(guān)，比如產(chǎn)品經(jīng)理是如何研發(fā)迭代這款產(chǎn)品的，創(chuàng)始人的初心，獲得的榮譽(yù)和好評，寒暑假促銷等等。
2. 接著行業(yè)相關(guān)，關(guān)于數(shù)學(xué)啟蒙這個行業(yè)相關(guān)的內(nèi)容，比如國外的趨勢，科學(xué)研究，學(xué)習(xí)方法等等，不需要在每篇后面都扯到自己的產(chǎn)品上面，給用戶提供價值，讓人覺得關(guān)注你這個號除了賣課還是專業(yè)的，能學(xué)到東西的。
3. 生活方式相關(guān)，關(guān)注這個號的通常是家長，可以寫一點與這個年齡段家長相關(guān)的話題，比如輔導(dǎo)小孩做作業(yè)這件事里就有很多槽點容易引起傳播，比如親子心理相關(guān)的話題，戳中用戶的溫暖共情的話題，都可以作為一些點綴。
4. 熱點。如果要追熱點，快和深必須占一樣。作為一個數(shù)學(xué)啟蒙產(chǎn)品的內(nèi)容運(yùn)營，哪些熱點可以蹭呢？比如中國牛娃在世界級數(shù)學(xué)競賽中取得什么獎項，哪位明星的寶寶特別擅長數(shù)學(xué)，某某企業(yè)家說優(yōu)先招聘數(shù)學(xué)好的員工等等。
5. 專題。比如N個小升初私立名校的數(shù)學(xué)思維題真題解析，N個學(xué)校的牛娃虎媽的采訪，N個教育家的征稿等等，可以做成延續(xù)性的欄目，在菜單欄設(shè)置入口。這類文章的生命力比較長，值得被長期閱讀。

這樣一規(guī)劃，這個號就不會顯得單薄，商業(yè)化太濃。有樹品牌輸出價值的內(nèi)容，也有賣貨的內(nèi)容。

我平時要服務(wù)一些初創(chuàng)公司，我發(fā)現(xiàn)用這套方法給他們搭內(nèi)容框架通常是沒問題的，只不過需要在具體實施中調(diào)節(jié)各個部分的占比。

如果你現(xiàn)在要去應(yīng)聘內(nèi)容運(yùn)營，用這個方法為要去的公司寫一份內(nèi)容矩陣再加上合理的內(nèi)容分發(fā)矩陣，就是一份很棒的加分報告哦！

作者：小馬魚，前阿里運(yùn)營，《我在阿里做運(yùn)營》作者，微信號：xiaomayu2019。

本文由 @小馬魚 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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