食，四頻之一，必爭(zhēng)之地。在巨頭林立的領(lǐng)域，去掘動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域，是否能行走如初衷？上線之初的覓食APP，搭上共享經(jīng)濟(jì)的風(fēng)頭，立志于做美食領(lǐng)域的Airbnb，民間手工美食的興趣分享和交易平臺(tái)。18個(gè)月后的覓食，立志讓全民做家廚，讓更多人品嘗到家的味道。在市場(chǎng)的變幻之道中，我們希望可以復(fù)盤覓食APP如何完成運(yùn)營(yíng)的啟動(dòng)和轉(zhuǎn)變。

角色的變化

要理解運(yùn)營(yíng)思路的變化，首先要看清定位變化背后的本質(zhì)意義。

作為一個(gè)手工美食的分享平臺(tái)，覓食將用戶定義為民間的手工美食藝人和愛好者，偏重于零食類目，除了交易之外，期望打造一個(gè)溫暖的美食交流社區(qū)，分享更多美食背后的故事。交易雙方并沒有明顯的職業(yè)區(qū)分，喜歡美食的用戶可以自己制作，也會(huì)去購(gòu)買品嘗更多的美食，并且喜歡分享過程和故事。

作為一個(gè)家廚平臺(tái)，偏重于正餐主食，兼顧手工零食，用戶角色非常分明清晰。一端是具有廚藝能力和下廚環(huán)境的家廚，他們可能是愛好，可能是閑賦，也可能是希望賺取收入；一端則是離家在外白領(lǐng)打工者，或沒有能力和時(shí)間做飯的人，他們對(duì)外賣的品質(zhì)有要求。

產(chǎn)品的基本功

產(chǎn)品的基本功可以概括為，在有序的迭代中保持

1. 美、簡(jiǎn)潔
2. 輕重有序
3. 操作流暢

我們看App Store 的版本更新記錄，很多次更新都有增加大量的功能，比如展示和導(dǎo)購(gòu)的豐富、溝通工具、賣家運(yùn)營(yíng)功能體系、商品屬性的優(yōu)化以及家廚平行業(yè)務(wù)的擴(kuò)展等，而最新版本APP?的功能布局、菜單欄、主題導(dǎo)購(gòu)和下單流程等仍非常簡(jiǎn)潔清晰。

這里看下手工美食和正餐的展示細(xì)節(jié)：

手工美食的屬性緯度更多，因?yàn)閬碜匀珖?guó)各地的制作手藝和食材，食用場(chǎng)景不同。從主頁的分類tab進(jìn)入就是單品，加入購(gòu)物車后，跳轉(zhuǎn)到店鋪主頁，方便全店挑選。

正餐的食用場(chǎng)景統(tǒng)一，主要了解食材。紅星午餐一般是需要選購(gòu)多個(gè)菜品（目前推出單人餐），所以從主頁的分類tab進(jìn)入的是店鋪主頁，下方陳列有家廚上架的所有菜品。

運(yùn)營(yíng)策略解析

在下面的分析中，我們會(huì)看到覓食如何利用主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，玩得了暴力運(yùn)營(yíng)，又講得了美食故事。但在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和整合后，又因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的丟失，喪失了整合的優(yōu)勢(shì)。

一、沉浮中的微信公眾號(hào)

公眾號(hào)是在2014年11月開始運(yùn)營(yíng)，此時(shí)APP還未上線，我們先看部分頭條圖文的閱讀數(shù)據(jù)：

結(jié)合這幾個(gè)數(shù)據(jù)整體看下覓食微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)軌跡。

1、內(nèi)容品質(zhì)

首先是排版風(fēng)格及內(nèi)容主題，相比早期，排版優(yōu)美精良很多，估計(jì)小編換了好幾茬。微信公眾號(hào)是配合APP的運(yùn)營(yíng)及宣傳，整個(gè)運(yùn)營(yíng)周期中，圍繞微信開展了非常多的活動(dòng)，包括配合2015年的517大促。

內(nèi)容的數(shù)據(jù)巔峰在2015年3月－5月，以覓食APP上的優(yōu)質(zhì)美食、健康養(yǎng)生美食主題推薦為主，連活動(dòng)都是退居第二第三條，說明對(duì)內(nèi)容非常重視，高峰期間平均閱讀數(shù)超過2W，而最新的平均閱讀數(shù)僅為3000-4000。

在一二線城市，有不少體量很大的本地美食公眾號(hào)，在美食的選題以及商業(yè)結(jié)合上都有非常好的持續(xù)內(nèi)容輸出，非常值得系統(tǒng)匯總和參考。

2、啟動(dòng)與活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

2014年12月－2015年1月中旬，在開始運(yùn)營(yíng)后不久，覓食在微信上做了第一波活動(dòng)。通過圖文推薦燕窩、蜂蜜、英倫下午茶等優(yōu)質(zhì)零食，用戶分享到朋友圈截圖給小編，最后抽取贈(zèng)送名額。

這里有幾個(gè)可取的地方，美食分享的主題與即將上線的APP定位相符；選品上偏重于有品質(zhì)的零食，用戶分享朋友圈并不會(huì)尷尬；從公布的結(jié)果看，女性用戶參與最多，燕窩這類的商品比較貼切。

在2015年的上半年，覓食在微信上開展了三次非常重要的活動(dòng)，匯總為下面的表格。

這三次活動(dòng)的頻率很緊湊，類型基本一致，都是通過投票進(jìn)行，和私廚之間的資源交換方式也類似。不同的是主題和規(guī)模，說明核心規(guī)則簡(jiǎn)單有效，也可以持續(xù)變換來做。

2015年下半年之后，覓食就沒有基于微信做運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，內(nèi)容選題和風(fēng)格上也與上半年極大不同，熱點(diǎn)追的有些分散和虛無，更多的只有配合業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型后的宣傳。微信運(yùn)營(yíng)上略有水平頹落之勢(shì)。

二、賣家招募及運(yùn)營(yíng)

在整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系中，我們暫時(shí)將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型前的賣家稱為手工私廚，轉(zhuǎn)型后提供正餐業(yè)務(wù)的稱為正餐家廚。對(duì)于覓食的賣家類型來說，招募和運(yùn)營(yíng)是相輔相成的，但私廚和家廚的運(yùn)營(yíng)方式有所不同，所以我們分開看。

1、手工私廚的推廣及運(yùn)營(yíng)

首先看手工美食的私廚，這類私廚大多數(shù)美食愛好者，沒有大流量聚集地，分散于各個(gè)地區(qū)的民間里，既可能是品牌運(yùn)營(yíng)者，也可能僅是普通下廚愛好者。覓食在2014年11月，APP上線前就開始私廚招募工作。

（1）、 在線上有非常多的渠道可以聯(lián)系

包括本地論壇、QQ群、朋友圈和競(jìng)品，在QQ群搜索中可以找到一個(gè)于2014年11月建立的覓食創(chuàng)始賣家交流群，近400人。線下地推可以是特定區(qū)域的集中式覆蓋，比如旅游景點(diǎn)、特產(chǎn)地區(qū)、食材產(chǎn)地等。

（2）定向邀請(qǐng)

在2015年517美食節(jié)活動(dòng)中，可以看到很多有“來頭”的私廚，包括米其林三星大廚、央視“廚王爭(zhēng)霸”主廚等，具有非常大的影響傳播和吸引力。

（3） 活動(dòng)驅(qū)動(dòng)

手工美食私廚在一定程度上既是賣家也是買家，反過來，很多喜歡美食的也會(huì)自己做，進(jìn)而變成私廚。通過主題活動(dòng)，類似上文提到的私廚評(píng)比活動(dòng)，在海選報(bào)名和投票參與的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，都可以吸引到目標(biāo)用戶。

（4） 社區(qū)化運(yùn)營(yíng)

覓食對(duì)于手工私廚的分為全職賣家和美食愛好者兩類，但也有興趣共性。所以覓食提出過線上社區(qū)化的概念，希望營(yíng)造溫暖的交流氛圍，不過并沒有最終呈現(xiàn)。

線下的社區(qū)化運(yùn)營(yíng)可以有幾種，一種是賣家宣講培訓(xùn)會(huì)（覓食在2014年12月－2015年1月舉辦過幾次）或答謝會(huì)；另外一種是舉辦美食愛好交流聚會(huì)，可以去按區(qū)域或品類來劃分，增強(qiáng)認(rèn)知和凝聚力。

成立區(qū)域的美食交流分隊(duì)，選拔隊(duì)長(zhǎng)，或者是直接挖掘當(dāng)?shù)氐拿朗橙?。通過支持政策和資源比如線上推薦或?qū)^(qū)，讓小分隊(duì)進(jìn)行私廚拓展和開展活動(dòng)，并配合覓食的活動(dòng)。同時(shí)邀請(qǐng)不同區(qū)域或品類的分隊(duì)主導(dǎo)開展良性的競(jìng)爭(zhēng)。

（5）品類運(yùn)營(yíng)

在覓食APP上商品以排序推薦和主題推薦為主，類目導(dǎo)航的引導(dǎo)弱化。感觀和推薦對(duì)手工零食的購(gòu)買和轉(zhuǎn)化影響很大。這對(duì)于運(yùn)營(yíng)對(duì)商品的理解和喜好要求非常高，有點(diǎn)像時(shí)尚買手。

在主觀運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)非常必要。根據(jù)不同地域、瀏覽和購(gòu)買記錄來判別用戶偏好，比如南北方差異；根據(jù)用戶畫像，在美食搭配，單價(jià)上形成個(gè)性化的推薦，比如手工美食中都有食用方法的推薦，根據(jù)推薦的食材可以引導(dǎo)購(gòu)買。

營(yíng)銷上目前主要是幾個(gè)方式促進(jìn)成交：APP專題資源位、公眾號(hào)等自有媒體推薦、合作資源比如節(jié)目制作展示、營(yíng)銷活動(dòng)曝光、以及發(fā)放覓食的優(yōu)惠券“糧票”促銷。

2、正餐家廚的推廣及運(yùn)營(yíng)

覓食的家廚業(yè)務(wù)在2015年7-9月試運(yùn)營(yíng)，2015年10月命名“紅星午餐”正式上線，開始大規(guī)模推廣。

家廚的自身特點(diǎn)是除了個(gè)別是愛好外（比如退休大廚），更多的是做飯成為一種生活習(xí)慣。家廚業(yè)務(wù)有顯著的區(qū)域特點(diǎn)，賣家和買家是獨(dú)立人群，必須針對(duì)性的同步覆蓋區(qū)域內(nèi)的兩端用戶。

（1）、 家廚招募方式

家廚和手工私廚存在用戶重合度，或者說家廚是私廚的場(chǎng)景擴(kuò)展。在試運(yùn)營(yíng)期間的首批家廚是通過私廚擴(kuò)充而來。

家廚的年齡不等，核心的共性是自家廚房，因此小區(qū)是最大聚集地。地推上首先是選址，在該區(qū)域內(nèi)，在特定距離里既要有足夠的消費(fèi)人群如寫字樓，也要有足夠的小區(qū)，比例要合適。

地推方式可以是菜場(chǎng)超市的擺點(diǎn)和物料合作、小區(qū)內(nèi)的擺點(diǎn)活動(dòng)、小區(qū)街道傳和居民聚集地比如廣場(chǎng)公園等的傳單發(fā)放。

2015.12.11-2015.12.30 期間，覓食通過支付寶的眾包平臺(tái)合作發(fā)布家廚招募任務(wù)，提供有意愿的符合條件的家廚資料，獎(jiǎng)勵(lì)50元，如果家廚開通店鋪并成交一單，在獎(jiǎng)勵(lì)100元。

（2）、家廚的運(yùn)營(yíng)成長(zhǎng)

首先是入駐和食品安全規(guī)范，提交申請(qǐng)的家廚，由區(qū)域負(fù)責(zé)的人員上門考察并出具廚房認(rèn)證，家廚提交實(shí)名認(rèn)證、健康證明和安全承諾書，并聯(lián)合保險(xiǎn)公司提供食品安全保險(xiǎn)。

然后是運(yùn)營(yíng)支持。家廚是個(gè)人主體，除了廚房沒有其他運(yùn)營(yíng)條件。覓食輔助提供菜品圖片拍攝，餐具包裝（也算物料宣傳）和配送支持。

家廚在愛好屬性上弱，在時(shí)間要求上高，在收入上敏感。把握核心關(guān)注點(diǎn)，覓食通過打造成功案例，用收入去驅(qū)動(dòng)，在業(yè)務(wù)上線后，就有先后宣傳過多個(gè)案例。

在培訓(xùn)方面，可以開展線上微信群分享和線下賣家見面會(huì)。很多女性在微信上的傳播能力很強(qiáng)，通過微信培訓(xùn)和交流，引導(dǎo)傳播店鋪，或者建立互推獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，向朋友推薦該區(qū)域的家廚。

對(duì)于中老年的家廚，線下的培訓(xùn)交流會(huì)可以獲得更好的認(rèn)可，這類人群在小區(qū)內(nèi)的傳播力很強(qiáng)。同時(shí)通過這些人，來拓展小區(qū)的宣傳合作，比如設(shè)立小區(qū)或區(qū)域的“廚師長(zhǎng)”，在廚藝和宣傳上培訓(xùn)其他家廚。

三、買家用戶的拓展和運(yùn)營(yíng)

在手工美食私廚業(yè)務(wù)上，兩端用戶有一定的重合度，而在家廚業(yè)務(wù)上，則需要更強(qiáng)力的買家獲取。

1、暴力地推

家廚業(yè)務(wù)買家端有非常高的地域限制，地推是重中之重的手段，重點(diǎn)區(qū)域是寫字樓。我們看幾個(gè)數(shù)據(jù)

由表格的數(shù)據(jù)看出，地推的策略很單一明確，時(shí)間集中在紅星午餐推出后的三個(gè)月內(nèi)，首單的高額補(bǔ)貼，效果和數(shù)據(jù)增長(zhǎng)會(huì)很顯著。

跟產(chǎn)品結(jié)合來看，這種地推策略也有劣勢(shì)。家廚業(yè)務(wù)目前的產(chǎn)品場(chǎng)景偏向個(gè)人點(diǎn)單，目前推出單人套餐。對(duì)于寫字樓用戶來說，既有單人點(diǎn)單，也有團(tuán)餐，或商務(wù)餐等需求，同樣的覆蓋率和推廣成本，卻流失了極大部分的點(diǎn)餐需求。

2、營(yíng)銷和百變的“糧票”

這是最有效的兩個(gè)促銷手段，規(guī)模最大的一次活動(dòng)是2015年的517美食節(jié)大促，從重磅私廚、預(yù)熱、1元秒殺、大額低門檻”糧票“等緊湊環(huán)節(jié)促成單日3萬訂單的峰值。

在紅星午餐中，用戶下單后也都會(huì)持續(xù)獲得不等額的“糧票”，用于下次購(gòu)買。以及節(jié)假日熱點(diǎn)都有抽獎(jiǎng)或領(lǐng)取“糧票”的活動(dòng)。

3、線下活動(dòng)做品牌

2015.09.18-09.20，覓食在上海舉辦斑馬生活節(jié)活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行美食交流，手禮和“糧票”贈(zèng)送。

2015.10.23-10.25 ，覓食參展2015年中國(guó)（杭州）微商產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)，展位現(xiàn)場(chǎng)下載app品嘗私廚美食，并進(jìn)行私廚／家廚招募。

四、優(yōu)勢(shì)整合資源

1、本地媒體資源整合

2015.03.07 覓食與杭州綜合頻道合作系列節(jié)目《覓食在杭州》，以APP上的私廚為對(duì)象，錄制手工美食的制作和故事，全程品牌露出和結(jié)尾APP的引導(dǎo)下載。

2015.11.26 感恩節(jié)，覓食聯(lián)合杭州電視臺(tái)，為小區(qū)老人免費(fèi)提供家廚的“感恩午餐”。

2、需求互補(bǔ)的產(chǎn)品合作

2015.06.10 覓食聯(lián)合杭州UBER，開展“一鍵白吃”活動(dòng)，當(dāng)日UBER首頁增加活動(dòng)打車入口，由覓食CEO馮曉作司機(jī)，用戶匹配乘車后，贈(zèng)送手工美食，介紹和引導(dǎo)下載覓食APP。

3、創(chuàng)業(yè)媒體報(bào)道

其中36kr有4篇獨(dú)家報(bào)道，當(dāng)然這和創(chuàng)始人的背景以及融資情況相關(guān)。

資源整合的核心是提取自己的核心資源，去尋找資源的需求方。覓食有美食制作家，美食，美食內(nèi)容，目前的合作緯度還可以更大的擴(kuò)展。比如公益項(xiàng)目“免費(fèi)午餐”合作，在覆蓋的區(qū)域內(nèi)，發(fā)動(dòng)私廚或家廚在能力范圍內(nèi)提供解決方案。另外在內(nèi)容的挖掘和分發(fā)上可以更加廣泛。

永遠(yuǎn)只有困難

家廚業(yè)務(wù)高額的雙邊推廣和運(yùn)營(yíng)成本也會(huì)讓城市拓展更加困難。在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型后，覓食希望將正餐和手工美食在搭配和頻次上進(jìn)行銜接。但從結(jié)果上看，私廚家廚的角色融合度，正餐和手工美食在產(chǎn)品上的場(chǎng)景搭配，都沒有達(dá)到理想的效果，同時(shí)運(yùn)營(yíng)手段同比更加簡(jiǎn)單粗糙。

市場(chǎng)之道，在于調(diào)整，也在于優(yōu)勢(shì)的保持和整合。

作者：天佐（微信公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)有毒，yyyoudu）,猿人部落運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，四年運(yùn)營(yíng)一枚。擅長(zhǎng)案例分析，線上運(yùn)營(yíng)和推廣。

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