如何通過(guò)用戶分層,實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)?
當(dāng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后,出現(xiàn)各種重要數(shù)據(jù)指標(biāo)不理想的時(shí)候,我們?cè)撊绾瓮诰虺鰡?wèn)題的源泉,并針對(duì)性做出應(yīng)對(duì)呢?我們又該如何做精細(xì)化運(yùn)營(yíng),讓產(chǎn)品恢復(fù)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)呢?
在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,我們經(jīng)常遇到這種場(chǎng)景:一款產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間之后,用戶增長(zhǎng)漸慢、增長(zhǎng)乏力,用戶轉(zhuǎn)化率降低、活躍度不高……該如何精細(xì)化的管理,使得運(yùn)營(yíng)資源高效分配呢?
01
遇到這種問(wèn)題以后,大部分人都習(xí)慣性的眉毛胡子一把抓。
- 是不是我的文案沒(méi)有足夠的吸引力?
- 是不是我下單按鈕不夠明顯?
- 是不是給用戶的優(yōu)惠太少了,用戶看不上?
于是就開(kāi)始優(yōu)化文案,改按鈕的位置及配色,設(shè)計(jì)諸如:紅包、滿減券、限時(shí)券,積分券等各種優(yōu)惠券,優(yōu)惠券該如何發(fā)放才能使得收益最大化呢?于是又延伸出了一堆問(wèn)題,最終我們的注意力到了:紅包、滿減卷等發(fā)出去了,為什么用戶沒(méi)有使用呢?
從此走上了不歸路,再回來(lái)時(shí),你還是那個(gè)少年,只是我們的產(chǎn)品早已成了翠花上的黃花菜。
- 你確定你改的文案適合你所有的用戶嗎?
- 你確定你的按鈕及配色能讓所有用戶都喜歡嗎?
- 你確定你的紅包、滿減券的優(yōu)惠幅度能入用戶的法眼嗎?
- 你不能?。。。。ㄎ乙膊荒埽?/li>
這個(gè)世界上好像唯一人見(jiàn)人愛(ài)的只有毛爺爺,其他的都不行,你只能做到讓一部分人喜歡。
如何做到只讓你想要的那一部分人喜歡呢?這里就要引入今天要和大家分享的主題:用戶分層。
那么什么是用戶分層呢?
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是給用戶打標(biāo)簽區(qū)別對(duì)待不同的用戶。再簡(jiǎn)單點(diǎn)就是(見(jiàn)人說(shuō)人話,見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話)。
往深了說(shuō),就是根據(jù)不同的用戶消費(fèi)傾向與偏好,有針對(duì)性地去提供運(yùn)營(yíng)和服務(wù),提高用戶的終身價(jià)值。
02
舉個(gè)好理解的例子:
假如你是個(gè)賣菜的,初次到店的顧客結(jié)賬的時(shí)候可以在份量上多給一點(diǎn),讓對(duì)方感到占到了你的便宜。經(jīng)常來(lái)你店的顧客,你就可以送點(diǎn)配料的菜(大蔥、蒜、香菜之類的都行),給到別人意料之外的驚喜,同時(shí)又讓來(lái)你店的顧客就像左鄰右舍一樣感到溫馨。
你看,顧客在你這里可以得到贊美、買到實(shí)惠,感受到左鄰右舍一樣的溫馨和熱情,去哪里還能找到這樣賣菜的?
你賣的不只是菜,而是有溫度的自己和舌尖上的美食材料。
我們運(yùn)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也是一樣的,要做一個(gè)有溫度的產(chǎn)品,讓每個(gè)類型的用戶都感受到產(chǎn)品背后的用心。
其實(shí)在網(wǎng)上,可以搜到很多用戶分層的方法,常見(jiàn)的比如有AARRR模型、二八分層、價(jià)值金字塔、用戶生命周期分層,以及RFM模型等。但這有什么用呢?
這些只是相關(guān)的方法,雖然方法流程都很清晰,但在實(shí)操的過(guò)程中,卻有非常復(fù)雜多樣且細(xì)化的的具體需求。
就像學(xué)英語(yǔ)語(yǔ)法一樣,看完感覺(jué)懂,寫寫不出來(lái),張嘴說(shuō)不出來(lái)……
其實(shí)運(yùn)營(yíng)最本質(zhì)最核心的內(nèi)容是:流量建設(shè)和用戶維系。通過(guò)流量建設(shè)把用戶吸引到我們的產(chǎn)品上,然后我們要做的后邊所有的工作都是用戶維系,如果用戶維系不好,則前功盡棄。
用戶分層屬于用戶維系中的一部分,用戶分層有一個(gè)前提是,每次分層的目的(拉新、促活、促銷、復(fù)購(gòu)等)是什么?或者說(shuō)意義是什么?這個(gè)事情搞不明白的話,其他的工作基本白費(fèi)。
沒(méi)有一勞永逸的分層,每個(gè)時(shí)間段都需要根據(jù)業(yè)務(wù)情況做出調(diào)整。
對(duì)用戶分層,首先我們需要對(duì)用戶進(jìn)行定性。所謂的定性就是了解用戶做了什么,然后創(chuàng)建細(xì)分的用戶群體。通俗的說(shuō),就是建立群體標(biāo)簽。
我們做用戶分層,就是為了挖掘用戶的潛在需求,然后利用針對(duì)性的激勵(lì)手段來(lái)變現(xiàn)這些用戶的潛在需求,從而加速金字塔不斷地向上流動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。
以下圖為例,新用戶剛來(lái)到平臺(tái),我們需要盡快讓他熟悉平臺(tái),做好引導(dǎo)設(shè)置,給一些新人福利,鼓勵(lì)他嘗試內(nèi)容,讓用戶盡快成為真正的用戶。
很多用戶在領(lǐng)取完福利之后,并沒(méi)有使用,所以需要我們?cè)谝欢〞r(shí)間之內(nèi)激活用戶,讓用戶再回到我們的app上,同時(shí)給到更多福利,促使新用戶成為我們的活躍用戶。
上圖是常用的一種用戶分層形式,那如何才能有效的做用戶分層呢?
03
讓我們用個(gè)例子來(lái)說(shuō)明一下:
A公司最近業(yè)務(wù)同比去年有所下滑,為了提高公司的營(yíng)收,需要做一個(gè)大促的活動(dòng),你作為本次活動(dòng)的主要推動(dòng)者,應(yīng)該怎么做呢?
首先我們需要分析下滑的原因:是因?yàn)樾掠脩魷p少?還是老用戶流失?還是復(fù)購(gòu)率有下降?
這些數(shù)據(jù)怎么得出呢?是需要根據(jù)過(guò)往的數(shù)據(jù)分析來(lái)看的。比如去年5月份,新用戶的消費(fèi)是多少金額,平均多少金額,男女占比以及新用戶購(gòu)買力占整個(gè)月的百分比。
再往上倒騰,可以看不同類別的用戶訪問(wèn)時(shí)間、訪問(wèn)深度及重要頁(yè)面的停留時(shí)長(zhǎng)等??赡苡械娜藭?huì)說(shuō)這些數(shù)據(jù)目前公司沒(méi)有歷史數(shù)據(jù)?送你一個(gè)大寫的What
像用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)都是會(huì)有記錄的,只要把你想要的數(shù)據(jù)類型告訴技術(shù)同學(xué),他們會(huì)幫助你整理出來(lái)。剩下的梳理工作,就要靠你自己啦?
本次業(yè)務(wù)下滑的可能性,我們假如是:
- 新用戶并沒(méi)有減少,但是新用戶轉(zhuǎn)化少了?
- 老用戶最近流失嚴(yán)重?
- 復(fù)購(gòu)率下降?
- ……
等某一個(gè)或者是某幾個(gè)問(wèn)題,接下來(lái)我們?cè)偕钔冢海ㄍ緜兺诎?,這口井里有水)
- 新用戶為什么轉(zhuǎn)化少了?是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品不了解?或者對(duì)產(chǎn)品有興趣但現(xiàn)在不需要?
- 老用戶為什么流失嚴(yán)重?是產(chǎn)品體驗(yàn)不好?購(gòu)買過(guò)一次再?zèng)]有復(fù)購(gòu)行為?
- 復(fù)購(gòu)率為什么會(huì)下降?用戶復(fù)購(gòu)了,但產(chǎn)品買的少,客單價(jià)低?用戶以前買過(guò)很多,突然就不來(lái)了?
發(fā)現(xiàn)了么,這些阻礙用戶產(chǎn)生下一步動(dòng)作的問(wèn)題,才是我們要分層的核心前提。沒(méi)有這些問(wèn)題,分層是沒(méi)有意義的。
在案例的開(kāi)始講了,我們本次活動(dòng)的目的“為了提高公司的營(yíng)收,做一個(gè)大促的活動(dòng)”,所以本次需要做的是找到可以快速撬動(dòng)的用戶。
好了,按上圖,我們找到了可以快速提高營(yíng)收的目標(biāo)用戶的畫像,就可以采取相應(yīng)的行動(dòng)了。
當(dāng)然了,在行動(dòng)之前一定要核算投入產(chǎn)出比。
活動(dòng)結(jié)束之后,且記復(fù)盤、復(fù)盤、復(fù)盤。不然就白干了?
本文由 @米?? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議
寫的真好 學(xué)到很多
最后一張圖 序號(hào)2和3為啥沒(méi)必要呢?
寫得好!
我也要吃小灶,大鍋飯不香了 ??
滿足你的愿望 keke99abc
這是什么啊
第二章為啥沒(méi)有擴(kuò)展下去呢???看的正起勁兒,突然沒(méi)了?。?!
正在寫?
留個(gè)聯(lián)系方式,交流一下唄
keke99abc
看的正起勁兒,然后 就沒(méi)有然后了 ?
還想了那塊?可以給你開(kāi)小灶
結(jié)束得有點(diǎn)倉(cāng)促??
同感呀~突如其來(lái)的停止
還想了那塊?可以給你開(kāi)小灶