多抓魚如何創(chuàng)造心智空位，占據(jù)用戶心智資源？筆者結(jié)合里斯·特勞斯的《定位》，拆解多抓魚的定位游戲。

3月，多抓魚官方微博發(fā)布，即將在上海開第二家線下體驗(yàn)店。

2018年，多抓魚開始在二手書圈子火爆，加上胡歌、蔣方舟、李誕等明星大V的微博推薦，且獲騰訊1億美元融資，一時間多抓魚成為二手書交易市場的新秀，風(fēng)光無限。而二手書交易前有孔夫子、舊書街等二手書交易垂直電商，后有轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和閑魚這樣的二手綜合電商。

多抓魚如何創(chuàng)造心智空位，占據(jù)用戶心智資源？

筆者結(jié)合里斯·特勞斯的《定位》，拆解多抓魚的定位游戲。

Part.1 明確企業(yè)競爭環(huán)境，認(rèn)準(zhǔn)市場機(jī)會

產(chǎn)品定位有三個步驟：

1. 尋求市場機(jī)會；
2. 挖掘市場細(xì)分；
3. 確定目標(biāo)市場。

1. 需求市場機(jī)會

分析整個市場環(huán)境，確定“我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什么？”。

近年來，我國經(jīng)濟(jì)增速放緩，之前過剩消費(fèi)商品，開始在二手市場流通。2019年8月二手電商APP的安裝滲透率達(dá)11.6%，阿里系閑魚2018年交易額過千億。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院的數(shù)據(jù)顯示：二手交易市場規(guī)模到2020年預(yù)計達(dá)到1萬億規(guī)模，閑置經(jīng)濟(jì)已然站在了風(fēng)口上。

2. 挖掘市場細(xì)分

二手電商的領(lǐng)導(dǎo)者，閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)已占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。

閑魚自成立以來，已近6年，用戶量、交易額和活躍度都處于領(lǐng)先地位。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)脫胎于58同城，背靠58集團(tuán)資源，并同時與多方形成戰(zhàn)略合作，比如開辟京東專區(qū)，微信支付，擁有多資源的開發(fā)和利用。

想從綜合二手電商市場分得一杯羹，就需挖掘出對手無法顧及的細(xì)分市場入局，尋求垂直領(lǐng)域的細(xì)分市場機(jī)會。

細(xì)分市場，是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把產(chǎn)品所針對的整個市場細(xì)分為2個，3個或更多的子市場。子市場的用戶有著相同或相似的需求、相同或相似的購買行為和購買習(xí)慣。

“買書一時爽，搬家兩行淚”，讀書已經(jīng)成為大部分人緩解焦慮的一種有效手段。

讀過的書，幾乎不再讀，對于圖書初始購買者來說，此時已不再具備閱讀價值。而書籍是可以被再次閱讀的，其知識價值依然完整，圖書可作為一類典型的耐用消費(fèi)品可再次提供價值。

二手書市場，具有可挖掘的廣闊空間。

3. 確定目標(biāo)市場

數(shù)據(jù)顯示，中國紙質(zhì)書出版量逐年增長，到2018年已達(dá)803億。與此同時，二手書市場也逐漸開始受到各方投資重視。至2018年，整個二手書市場上流通的書目僅占到存量市場的 5%。

于是多抓魚避開綜合電商領(lǐng)域方向，轉(zhuǎn)戰(zhàn)二手書電商的細(xì)分市場，以開辟自己的領(lǐng)土。

Part.2 避其鋒芒，切中用戶痛點(diǎn)

人類的心智容量有限，在如今信息、產(chǎn)品爆炸的時代，普通人心智容量完全不夠用。

根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治·米勒（George A.Miller）博士的研究，普通人的心智只能同時處理7±2的單位。比如世界七大奇跡、七個音符、一周七天以及白雪公主與七個小矮人。為了應(yīng)對海量信息，人們學(xué)會了在心智上給產(chǎn)品和品牌分級。而層級常見的是3層，七層則非常少見。

想要在二手書市場占據(jù)主導(dǎo)地位，成為二手書市場的龍頭企業(yè)，則需想法設(shè)法在用戶心智中穩(wěn)占第一位置。

1. 二手書市場的機(jī)會在哪里？

對于想賣二手書的用戶來說，有2個問題：

1. 如何賣出去？
2. 何時收到錢？

第一個問題：閑魚采取的是C2C模式，用戶需要自己拍照、寫推薦，還要與買書人討價還價，好不容易成交，還需自己打包快遞，幾本書的買賣，折騰的時間成本太高。

孔夫子是B2C模式，是一個面向線上二手書商的平臺，大部分是市場孤本，側(cè)重收藏價值，對普通用戶吸引不大。

第二個問題：閑魚，需要等待買方確認(rèn)后，才收到賣書的錢，書籍的殘損程度不一致，又容易引起新一輪的扯皮。

避開競爭對手在顧客心智中的強(qiáng)勢，利用其強(qiáng)勢中蘊(yùn)含的痛點(diǎn)，就是品牌的優(yōu)勢位置。

2. 對于二手書交易的兩個問題的解決之道

1）如何賣出去——信任

2）何時收到錢——效益

二手書用戶信任和交易效益問題得到優(yōu)化，就可以尋找到合適的入局機(jī)會。

先回歸圖書本身，每一本書都有全球通用對ISBN碼，關(guān)聯(lián)書本價格和基本信息。

多抓魚的做法是采取C2B2C模式將交易流程簡化，平臺負(fù)責(zé)復(fù)雜的事情，即：

1. 收書設(shè)限，換取用戶信任；
2. 統(tǒng)一順豐物流提升交易效益。

賣用戶只需要：“掃碼-提交-定時收書-收錢”。

2018年多抓魚，賣出一本書的時間中位數(shù)是19 小時。極簡和高效流程，讓飽受其他平臺復(fù)雜流程苦惱的用戶，大呼爽快，很快便在社交平臺主動向好友安利。

一如BOOKOFF創(chuàng)始人坂本孝所說“我們的上帝有兩個，一個是來購書的讀者，另一個則是來出售舊書的供應(yīng)者們?！?/p>

二手書的買賣，除了賣方，買方也面臨，書品相、消毒等相關(guān)質(zhì)量問題。

閑魚與孔夫子，平臺參與度少，對于書的質(zhì)量平臺不做干涉，故買方收到書的質(zhì)量難以保障。多抓魚對收到的二手書統(tǒng)一消毒、塑封、包裝，買方用戶買到的是清潔干凈的書，兼顧了買方用戶的需求。便捷簡易的賣書流程，干凈、整潔的二次銷售是多抓魚迅速崛起的市場邏輯基礎(chǔ)。

Part.3 C2B2C模式，避不開庫存壓力

一開始，多抓魚的收書策略是：來者不拒，一折買進(jìn)，三折賣出，導(dǎo)致收書數(shù)量激增，而賣不出去的書累積的越來越多。

隨后，多抓魚設(shè)置收書規(guī)則，將書籍類別定位在：文藝、科技、經(jīng)典名著類的書籍，考試輔導(dǎo)教材、成功雞湯類則不收。

借此告訴用戶，平臺不是雞湯文藝，是真正沉下心下來，細(xì)品書籍的讀書人。你細(xì)品。

且收書的判斷由全人工判斷，轉(zhuǎn)為由相關(guān)數(shù)據(jù)算法得到的特征合集，機(jī)器去判斷哪本書合適，哪本書不合適，人工參與只有5%。借此進(jìn)一步提高賣書的效率。

個性化書單，以緩沖書品類的不足。多抓魚對書的分類不是傳統(tǒng)的“商業(yè)、科技”，而是“這本書改變了我”、“酷到無法分類”、“我這一行的入門書”之類標(biāo)簽化的書單。

有趣的同時，卻簡單粗暴地反應(yīng)了人性需求。然用個性化書單緩解了一部分庫存壓力，但無法解決缺書的現(xiàn)實(shí)。

由于平臺依賴的是賣家提供的書，且買家的買書行為是偶發(fā)性消費(fèi)，擴(kuò)大品類收書或增加自營圖書，又會引發(fā)庫存的積壓和資金流轉(zhuǎn)壓力，且平臺交易量對優(yōu)化收書算法模型的支持還有待積累。

Part.4 文藝營造，融于公司運(yùn)營

圖書的消費(fèi)具有鮮明的個人色彩，具有極強(qiáng)的社交性。C2B2C，書是來自用戶，書的品類平臺做限制，聚集的是以用戶為中心的社區(qū)文化氛圍。

為緩解庫存與品類的影響，多抓魚側(cè)重于運(yùn)營，通過營造社區(qū)文化，增強(qiáng)用戶粘性。

1. 邀請用戶一起創(chuàng)造

每一個用戶使用多抓魚時，就會看到千人千面的書單推薦，以及PGC和UGC的書單。

多抓魚在運(yùn)營一個主題書單時，用戶都可以推薦一本書，并寫上自己的推薦語。

與用戶共同搭建平臺的調(diào)性，即增強(qiáng)了用戶粘性，又強(qiáng)化了多抓魚與用戶是一體的。

2. 線下和線上雙線文藝活動

多抓魚的線上和線下活動文藝、有趣，吸引不少用戶參與。例如：“多抓魚in畢業(yè)季”、“多抓魚箱子貓”（10W+，“在看” 2774個）、“最美麗圖書館”（初期上線70天，粉絲破萬）。

2018年多抓魚策劃了線下活動“書中生物展”，通過展出書籍中夾雜的車票、照片、單據(jù)等“現(xiàn)實(shí)殘片”，希望人們能“在閱讀中變成了共生關(guān)系”。

增強(qiáng)用戶對多抓魚文藝有格調(diào)的印象感。

3. 名人效應(yīng)，加深情懷

除了產(chǎn)品內(nèi)的觸發(fā)（Trigger），多抓魚也做了很多外在流量引導(dǎo)。

蔣方舟在收拾書房時，發(fā)微博求助處理不再看的書，被安利了多抓魚，引發(fā)了其粉絲來多抓魚購買。同時李誕、胡歌等相應(yīng)的頭部用戶號召，吸引及影響更多的下部用戶，從而形成一種從上至下的口碑傳播。不用硬廣，直接跟你談情懷。

當(dāng)賣出的書，在多抓魚被賣出以后，賣方就會收到被誰買走的通知，用戶可以選擇發(fā)信息給買書人。書帶有強(qiáng)烈的個性色彩，人最喜歡的莫不如遇到跟自己喜歡同類事物的同類，多抓魚提供了人類這種被認(rèn)可的滿足感。

如果是新書，當(dāng)當(dāng)、京東的折扣不香么？如果只是想泛閱讀，微信讀書、網(wǎng)易蝸牛不好用么？

是的，閱讀不僅僅是看書而已，書本賦予的是個人的鮮明特色，是聯(lián)結(jié)人與人的利器，多抓魚強(qiáng)化了這種聯(lián)結(jié)，并為此渲染了用戶特色的氛圍。

Part.5 品牌延伸的陷阱

“書的都沒開封在多抓魚卻最多只賣到3折”

“之前在多抓魚看到的二手書比當(dāng)當(dāng)還貴，不劃算”

——網(wǎng)友評價

進(jìn)入暢銷圖書領(lǐng)域，亞馬遜、京東、當(dāng)當(dāng)未來都有可能成為多抓魚的競爭對手。這時多抓魚要么擴(kuò)張自營圖書品類要么延伸品類經(jīng)營，形成綜合性以對抗對手。

18年到20年間，多抓魚開始探索書籍周邊產(chǎn)品。比如多抓魚在北京線下體驗(yàn)店，開始賣黑膠唱片和一些其他二手物品。隨后在APP1.0版本上線了百貨商店。品類涵蓋了從小家電、日用、餐廚具到數(shù)碼、母嬰等多個種類。

企業(yè)長期戰(zhàn)略不可輕易更改，定位游戲的規(guī)則是：定位需要積累，利用的是廣告的長期特性。

“我們的目標(biāo)是——沒有蛀牙”這是佳潔士長久以來堅持防蛀的定位，多少孩子以及已經(jīng)長大的孩子心智的條件性回答。

而品牌延伸的策略，一個不小心就會落入陷阱。

早在1965年，大眾只生產(chǎn)一種車型——甲殼蟲，卻占據(jù)了美國進(jìn)口車市場的67%。后來開展品牌延伸戰(zhàn)略，延伸到巴士和吉普上。結(jié)果是，1993年，其市場份額已不足3%。

對此，多抓魚的品牌延伸的策略是由文藝與情懷引發(fā)的物質(zhì)生活的周邊需要。但深根書的周邊，做品牌延伸就沒有更好的出路嗎？

比如圖書展開的書評、做書訊、書答、做書社、二手圖書館等類似的方式延伸品牌，固化“書”的標(biāo)簽，雖然受眾小，但夠精確。

品類擴(kuò)充后，用戶對品牌的心智認(rèn)知將產(chǎn)生模糊、疑惑，最后易失去強(qiáng)勢的心智位置。

去年五糧液香水，相信引起了一波關(guān)注。但之后呢，菇?jīng)鰝儛鄣倪€是迪奧和香奈兒。延伸不是錯誤，只是延伸猶如拉橡皮筋，有一定限度，超過這個限度，最后就會崩盤。

但如何探索更多種可能性，讓多抓魚不會陷入品牌延伸的陷阱，預(yù)計不會這么簡單。

總結(jié)

二手市場悄然崛起，未來可期。

在閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)2大綜合強(qiáng)者早入局的情形下，多抓魚，從側(cè)面迂回，把握用戶痛點(diǎn)，深根二手書文藝文化，并將此融于公司運(yùn)營，奪得了二手書交易市場用戶心智的一定位置。

但商業(yè)的變現(xiàn)，促使多抓魚不得不開始往品牌延伸的方向前進(jìn)。如何拉好品牌延伸的皮筋，使品牌效益最大化，多抓魚，還要趟趟水。

本文由 @慶慧 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議