什么是行為模型？其實(shí)就是重復(fù)一種行為多次后產(chǎn)生的一種習(xí)慣，也可以說(shuō)是用戶針對(duì)產(chǎn)品的使用習(xí)慣。行為模型能有效幫助用戶留存，是運(yùn)營(yíng)人必須知道的運(yùn)營(yíng)手段。

一、用戶習(xí)慣

什么是使用習(xí)慣？是我們打開(kāi)手機(jī)首先看下微信是否有新的消息，是我們吃飯就要先拿起筷子，是我們下意識(shí)做出的行為，完全不用經(jīng)過(guò)大腦思考完成的事情。在我們培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣之前，首先我們要說(shuō)說(shuō)為什么要培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣？

1.1 為什么要培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣？

整個(gè)產(chǎn)品的用戶留存階段，我們需要通過(guò)各種手段和策略不斷的提升用戶留存，保證用戶的活性。那么培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣就是其中重要的，也是最強(qiáng)大的留存機(jī)制。它的目的是讓用戶按照一個(gè)合理的使用頻次，重復(fù)使用產(chǎn)品的核心功能，并逐漸成為用戶生活習(xí)慣的一部分。

如果產(chǎn)品讓新用戶僅完成一次關(guān)鍵行為的體驗(yàn)，是無(wú)法形成用戶的使用習(xí)慣，不足以帶來(lái)用戶的長(zhǎng)期留存。所以需要產(chǎn)品通過(guò)合理的手段不斷觸發(fā)用戶重復(fù)完成多次關(guān)鍵行為，養(yǎng)成習(xí)慣，才更有可能帶來(lái)長(zhǎng)期留存。

1.2 為什么要抓住新用戶留存期，培養(yǎng)用戶習(xí)慣？

雖然培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣貫穿整個(gè)留存階段（新老用戶留存），但切入的時(shí)機(jī)點(diǎn)應(yīng)從新用戶留存期就開(kāi)始推進(jìn)。因?yàn)樵谛掠脩袅舸骐A段時(shí)：

• 留存曲線處于振蕩期，也就是斜率較大，并未達(dá)到平穩(wěn)的狀態(tài)。每相鄰的兩個(gè)時(shí)間段間的用戶流失速度快，代表了此階段用戶流失的可能性最高。
• 用戶接觸產(chǎn)品的時(shí)間較短，用戶對(duì)產(chǎn)品的嘗試還處于興奮期，對(duì)探索產(chǎn)品的興趣較大，登錄頻率較高，因此要利用好這段時(shí)間，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

1.3 如何養(yǎng)成用戶習(xí)慣？

研究發(fā)現(xiàn)：習(xí)慣養(yǎng)成的時(shí)間與行為的復(fù)雜程度和對(duì)于該用戶而言的重要性有關(guān)，行為的使用頻率越高，演變?yōu)榱?xí)慣的可能性越大。

因而小編將通過(guò)上癮模型和用戶行為閉環(huán)的構(gòu)建方法論來(lái)說(shuō)說(shuō)通過(guò)增長(zhǎng)手段養(yǎng)成用戶習(xí)慣。

二、用戶習(xí)慣養(yǎng)成的方法論：上癮模型(Hooked)

尼爾·埃亞爾在《上癮》中，提出了新穎而實(shí)用的“上癮模型”（Hook Model），即通過(guò)四個(gè)方面來(lái)養(yǎng)成用戶的使用習(xí)慣。下面小編將就四個(gè)方面進(jìn)行分析并結(jié)合案例來(lái)說(shuō)明實(shí)際工作中應(yīng)該如何運(yùn)用這個(gè)模型。

2.1 觸發(fā)：誘導(dǎo)用戶采取行動(dòng)

我們?cè)谑裁磿r(shí)候會(huì)想起看微信朋友圈？大多情況可能是無(wú)聊的時(shí)候。那么無(wú)聊就是一個(gè)內(nèi)部的情緒觸發(fā)。那么觸發(fā)就是誘導(dǎo)用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生行為。觸發(fā)分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。

外部觸發(fā)：

• 回饋型觸發(fā)：通過(guò)分析目標(biāo)用戶的需求，設(shè)定有益的可感知的實(shí)質(zhì)性刺激來(lái)滿足用戶的觸發(fā)方式。如餓了么的分享得優(yōu)惠券，紅包。
• 付費(fèi)型觸發(fā)：通過(guò)付費(fèi)增加可以觸達(dá)用戶的觸點(diǎn)，從而提高吸引用戶的概率，促使用戶采用產(chǎn)品的預(yù)期行動(dòng)的方式。如通過(guò)廣告、搜索引擎的付費(fèi)推廣，軟文推廣。
• 社交型觸發(fā)：主要發(fā)生在熟人社交場(chǎng)景中，同時(shí)也可能是線上環(huán)境中形成的熱點(diǎn)及網(wǎng)紅效應(yīng)等，社交型觸發(fā)是每個(gè)產(chǎn)品都渴望的病毒式增長(zhǎng)的模式。如口碑傳播。
• 自主型觸發(fā)：一般是通過(guò)用戶授權(quán)推送，通知，提醒等方式。

內(nèi)部觸發(fā)：用戶內(nèi)心的深層需求被滿足。

• 負(fù)面情緒：比如愉悅，開(kāi)心。如游戲類產(chǎn)品給用戶帶來(lái)快樂(lè)。
• 正面情緒：比如無(wú)聊，悲傷。如抖音可以為用戶消費(fèi)無(wú)聊的時(shí)光。

觸發(fā)的最終目的是為了通過(guò)外部觸發(fā)引導(dǎo)用戶完成幾個(gè)循環(huán)后，讓內(nèi)部觸發(fā)直接和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)。使用戶一旦有了某種情緒和需求，直接想到并使用產(chǎn)品。

2.2 行動(dòng)：希望用戶完成的最小行為

在用戶被觸發(fā)后，即將在產(chǎn)品中產(chǎn)生行為，那么下一步則是提高用戶完成產(chǎn)品預(yù)設(shè)行為的概率。當(dāng)要求用戶完成的行為成本越小，行為分解的越簡(jiǎn)單，那么概率就會(huì)越高。這里可以通過(guò)福格行為模型來(lái)分析如何降低行為成本。

福格行為模型：(B=MAT），B代表行為，M代表動(dòng)機(jī)，A代表能力，T代表觸發(fā)。

因而促進(jìn)用戶行為的關(guān)鍵要素有三個(gè)，分別是：

（1）動(dòng)機(jī)M：福格建立的行為模型中，將用戶的核心動(dòng)機(jī)歸為三類：

1. 追求快樂(lè)，逃避痛苦：快樂(lè)和痛苦是非常有力的動(dòng)機(jī)；
2. 追求希望，逃避恐懼：這個(gè)分類是基于對(duì)結(jié)果的預(yù)期。希望指好事的預(yù)期，恐懼是對(duì)壞事的估計(jì)；
3. 追求認(rèn)同，逃避排斥：這個(gè)分類指大多數(shù)用戶的社交行為的目的。

（2）能力A：完成行動(dòng)的復(fù)雜度越低，用戶決策成本越低，越容易轉(zhuǎn)化付諸行動(dòng)。而如何降低用戶的操作難度，我們通過(guò)六個(gè)影響任務(wù)難度的因素來(lái)分析：

1. 時(shí)間：完成當(dāng)前行動(dòng)所需要的時(shí)間；
2. 金錢：完成當(dāng)前行動(dòng)所需要的投入的經(jīng)濟(jì)成本；
3. 體力：完成當(dāng)前行動(dòng)付出的體力；
4. 腦力：完成當(dāng)前行動(dòng)付出的腦力；
5. 社會(huì)偏差：他人對(duì)當(dāng)前行動(dòng)的接受度；
6. 非常規(guī)性：當(dāng)前行動(dòng)與人們的常規(guī)行動(dòng)的匹配度或者矛盾程度。

（3）觸發(fā)T：當(dāng)用戶動(dòng)機(jī)和能力都具備了，觸發(fā)就是指促使用戶立刻行動(dòng)的誘因。

降低用戶的行動(dòng)成本的關(guān)鍵：

• 化簡(jiǎn)：針對(duì)用戶路徑，進(jìn)行減法操作，把無(wú)關(guān)用戶目標(biāo)的環(huán)節(jié)全部去掉，簡(jiǎn)化路徑至最簡(jiǎn)。用戶使用的產(chǎn)品越簡(jiǎn)單，對(duì)用戶的消耗則越少，用戶完成整套用戶行為路徑的幾率就會(huì)越高。
• 清晰：通過(guò)清晰的文案和設(shè)計(jì)，去掉用戶在完成整套用戶行為路徑的障礙和認(rèn)知負(fù)擔(dān)。

2.3 酬賞：對(duì)用戶采取行為的反饋

酬賞的來(lái)源：20世紀(jì)40年代，詹姆斯·奧爾茲和彼得·米爾納研究中偶然發(fā)現(xiàn)，動(dòng)物大腦存在一個(gè)與欲望相關(guān)的特殊區(qū)域。依據(jù)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)結(jié)果，他們認(rèn)為發(fā)現(xiàn)了大腦中的愉悅點(diǎn)，性愛(ài)、美食、物美價(jià)廉的商品等都會(huì)對(duì)大腦中的這個(gè)區(qū)域產(chǎn)生刺激，從而驅(qū)使我們采取下一步行動(dòng)。

近年來(lái)的研究表明，奧爾茲和米爾納的實(shí)驗(yàn)中導(dǎo)致大腦產(chǎn)生波動(dòng)的并不是愉悅本身，斯坦福大學(xué)的教授布萊恩·克努森通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，驅(qū)使我們采取行動(dòng)的并不是酬賞本身，而是渴望酬賞時(shí)產(chǎn)生的迫切需要。

酬賞主要有以下三種類型：

1. 社交酬賞：源自我用戶之間的互動(dòng)關(guān)系。從產(chǎn)品中通過(guò)與他人的互動(dòng)而獲取的人際獎(jiǎng)勵(lì)。
2. 獵物酬賞：源自用戶對(duì)于獵物的渴求，促使著前進(jìn)。從產(chǎn)品中獲得的具體資源或信息。
3. 自我酬賞：源自用戶被目標(biāo)驅(qū)使著去完成并享受這個(gè)過(guò)程。從產(chǎn)品中體驗(yàn)到的掌控感、成就感。

為何時(shí)候多變的酬賞，而不是固定的酬賞？

通過(guò)心理學(xué)的研究，用戶如果能夠預(yù)測(cè)下一步會(huì)發(fā)生什么，就不會(huì)產(chǎn)生喜出望外的感覺(jué)。當(dāng)用戶習(xí)以為常的因果關(guān)系被打破，用戶的意識(shí)會(huì)再度復(fù)蘇，新的特殊事物激發(fā)了用戶的興趣并吸引了用戶的關(guān)注，使用戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)不斷的使用。

2.4 投入：提高用戶離開(kāi)產(chǎn)品的成本

大多數(shù)用戶在做出決策的時(shí)候往往并非是理性的，用戶更換或舍棄產(chǎn)品的原因，往往不是因?yàn)楫a(chǎn)品補(bǔ)貼給了用戶的既得利益有多大，而是用戶在產(chǎn)品中已經(jīng)投入了成本有多大。用戶對(duì)產(chǎn)品投入的成本越大，對(duì)產(chǎn)品的依賴度就越高，越來(lái)離開(kāi)產(chǎn)品。

這種現(xiàn)象，可以用一個(gè)心理學(xué)理論來(lái)解釋，即：展望理論（prospect theory）。

展望理論引申出的三個(gè)基本結(jié)論：
1、大多數(shù)人在面臨獲利的時(shí)候是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的；
2、大多數(shù)人在面臨損失的時(shí)候是風(fēng)險(xiǎn)喜好的；
3、大多數(shù)人對(duì)得失的判斷往往根據(jù)參考點(diǎn)決定。

通過(guò)結(jié)論，用戶在面臨損失時(shí)，更容易冒險(xiǎn)，會(huì)將自己之前的投入的成本設(shè)定成為新的參照點(diǎn)。基于此，產(chǎn)品需要不斷的提高用戶投入的成本，讓用戶無(wú)法離開(kāi)產(chǎn)品。常見(jiàn)的投入類型為以下四點(diǎn)：

• 內(nèi)容輸出：如在內(nèi)容類產(chǎn)品中，用戶發(fā)布的動(dòng)態(tài)，評(píng)論，點(diǎn)贊等行為。
• 社交關(guān)系：如在社交類產(chǎn)品中，用戶的各類社交好友，粉絲，關(guān)注的達(dá)人等。
• 個(gè)人聲望：如在社區(qū)類產(chǎn)品中，用戶取得的成就，勛章，等級(jí)等。
• 行為習(xí)慣：如在各類產(chǎn)品中，用戶養(yǎng)成的打車行為（滴滴），視頻瀏覽行為（抖音）等。

2.5 案例分析

下面小編通過(guò)幾個(gè)產(chǎn)品的案例來(lái)簡(jiǎn)要分享一下關(guān)于hooked模型的實(shí)踐。

三、用戶習(xí)慣養(yǎng)成的方法：用戶行為閉環(huán)(LOOP)

用戶行為閉環(huán)是以hooked模型為基礎(chǔ)，簡(jiǎn)化了hooked的四要素并將其應(yīng)用到產(chǎn)生設(shè)計(jì)中。構(gòu)建用戶行為閉環(huán)的前提是通過(guò)用戶的行為動(dòng)機(jī)完成內(nèi)部觸發(fā)。

比如抖音，用戶使用它的行為動(dòng)機(jī)是用戶在閑暇之時(shí)，想打發(fā)時(shí)間。根據(jù)用戶行為閉環(huán)。

• 觸發(fā)用戶：通過(guò)算法找到用戶可能感興趣的短視頻。
• 渠道觸達(dá)：通過(guò)推送發(fā)送給用戶。
• 完成行為：點(diǎn)擊推送，打開(kāi)App，看了這個(gè)視頻，順便翻看了其他幾個(gè)視頻。
• 用戶獎(jiǎng)勵(lì)：覺(jué)得視頻蠻有趣的，下次看到抖音的推送，更有可能還會(huì)打開(kāi)看看。

通過(guò)用戶行為閉環(huán)培養(yǎng)用戶習(xí)慣主要分為以下四個(gè)步驟：

3.1 確定理想頻次

理想頻次是希望習(xí)慣用戶能達(dá)到的產(chǎn)品使用頻次。即假設(shè)用戶養(yǎng)成了產(chǎn)品使用習(xí)慣后的理想頻次是多少？是每天1次，還是每周1次或者2次還是3次?？梢酝ㄟ^(guò)定性和定量?jī)煞N方法來(lái)預(yù)估產(chǎn)品的理想頻次。

定性：通過(guò)定性分析產(chǎn)品解決的什么樣的問(wèn)題來(lái)估算理想頻次。

• 用戶使用這個(gè)產(chǎn)品需要解決的問(wèn)題時(shí)候什么？
• 用戶需要解決這個(gè)問(wèn)題的頻率是什么？

比如餓了么解決的是用戶需要在外點(diǎn)餐的需求，那么點(diǎn)外賣的理想頻次可能是每周至少3次。

定量：通過(guò)定量分析長(zhǎng)期留存用戶的頻次來(lái)估算理想頻次。

• 通過(guò)數(shù)據(jù)分析找到產(chǎn)品的長(zhǎng)期留存用戶，
• 分析長(zhǎng)期留存用戶的使用頻次，并預(yù)估產(chǎn)品的理想頻次。

在這里小編之前的文章有提到過(guò)產(chǎn)品的天然使用頻次。一般情況下，理想使用頻次要高于大多數(shù)用戶的天然使用頻次。比如餓了么的大多數(shù)用戶的使用頻次是一周3次，而理想頻次則是一周6次。

3.2 找到習(xí)慣型用戶

在確定了產(chǎn)品的理想頻次后，下一步需要在產(chǎn)品的用戶中找到已經(jīng)養(yǎng)成良好習(xí)慣的用戶群，并努力增加這個(gè)用戶群的體量。

判斷用戶是否是習(xí)慣型用戶的兩個(gè)核心的條件就是：

• 這個(gè)用戶至少是使用產(chǎn)品一段時(shí)間的老用戶；
• 這個(gè)用戶使用頻次已經(jīng)達(dá)到了理想值。

為什么一定要是老用戶呢？因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)情況下，新用戶階段的用戶使用頻次往往是高于全階段的用戶平均使用頻次。并且新用戶階段的行為數(shù)據(jù)并不穩(wěn)定。無(wú)法提供強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)參考。所以應(yīng)該選取至少度過(guò)新用戶的留存期后，使用頻次依然保持理想頻次的用戶作為習(xí)慣型用戶。

3.3 習(xí)慣用戶行為分析

在找到習(xí)慣型用戶后，需要分析這類用戶的相似行為，并從中找出最有可能養(yǎng)成習(xí)慣的行為和路徑。如何找出習(xí)慣型用戶共有的“行為”和“路徑”呢？可以通過(guò)以下幾個(gè)角度來(lái)思考：

• 用戶是誰(shuí)？用戶特征是否存在不同點(diǎn)？
• 用戶有哪些相似的行為？是否存在高頻率或者具有周期性的行為？
• 完成這些行為需要經(jīng)過(guò)什么樣的路徑？路徑的節(jié)點(diǎn)有哪些？完成節(jié)點(diǎn)的難易度分別是多少？
• 完成這些行為的使用場(chǎng)景是什么樣的？有什么區(qū)別？

3.4 設(shè)計(jì)行為閉環(huán)

針對(duì)習(xí)慣型用戶的共有行為，梳理出用戶完成這些動(dòng)作的路徑，找到路徑上的所有關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。檢查是否需要優(yōu)化對(duì)應(yīng)的行為閉環(huán)或者設(shè)計(jì)新的行為閉環(huán)。通過(guò)行為閉環(huán)，重復(fù)刺激用戶，讓用戶不斷經(jīng)歷路徑，最終形成習(xí)慣。

本周的分享就到這里，祝各位假期快樂(lè)。

本文由 @楊三季 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議