內(nèi)容運(yùn)營想要做好品牌建設(shè)，除了要清楚產(chǎn)品里的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其實(shí)還可以去學(xué)習(xí)下品牌的套路，去看看品牌大咖的營銷玩法。內(nèi)容運(yùn)營月薪從3000到30000，只需5招！

做產(chǎn)品的內(nèi)容編輯，將產(chǎn)生內(nèi)容作為重點(diǎn)工作，對產(chǎn)品本身關(guān)注并不多，只需要對自己的編輯的內(nèi)容負(fù)責(zé)，包括發(fā)什么內(nèi)容，內(nèi)容什么時候發(fā)，以及內(nèi)容的數(shù)量、UV、互動量等。

內(nèi)容運(yùn)營想要100%完成編輯的工作要求，只需做好這2件事，一件是尋找社區(qū)的內(nèi)容調(diào)性并甄選，第二件是起好內(nèi)容的標(biāo)題、描述、圖片。可能說編輯月薪只有3000少了點(diǎn)，不過應(yīng)該是差不多在這個范圍。

一款產(chǎn)品當(dāng)不再為內(nèi)容和用戶獲取發(fā)愁的時，可以開始考慮做下品牌層面的事情，雖然錢是花的多些，但是產(chǎn)品從量變到質(zhì)變的好方式。談到為產(chǎn)品的品牌建設(shè)，大家可能會覺得它是市場的活，跟咱內(nèi)容運(yùn)營沒多大關(guān)系。不急著說內(nèi)容運(yùn)營如何做品牌，先上幾個案例來端著下大家對品牌建設(shè)的觀念。

圖片1：雙十二海報運(yùn)營推薦奇好貨體現(xiàn)萬能的淘寶

圖片2：央視報道百度搜索春節(jié)大數(shù)據(jù)

圖片3：知乎周刊-碎片問題的深度整合

對于產(chǎn)品的品牌建設(shè)來說，市場部可以從一個大的市場層面去做整體的品牌形象塑造，比如提出富有情懷的slogan，請與產(chǎn)品調(diào)性相符的明星做品牌代言，然后制作出一些視頻或者海報在地鐵、視頻媒體、分眾廣告等渠道上做投放。

內(nèi)容運(yùn)營則是從產(chǎn)品層面去挖掘可以體現(xiàn)品牌特性的內(nèi)容進(jìn)行品牌傳播，聲音可以不大，但傳播出來的內(nèi)容要有強(qiáng)辨識性。

內(nèi)容的品牌建設(shè)是建立在內(nèi)容挖掘基礎(chǔ)上開展的工作，作為內(nèi)容運(yùn)營需要梳理出自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品可挖掘的內(nèi)容元素有哪些。

對貼吧來說，「貼子」是它內(nèi)容單元、「發(fā)貼者」是它的「內(nèi)容作者」、「吧」是它特定主題貼的集合；對知乎來說，「問題」是它內(nèi)容單元、「回答者」是他們的專業(yè)用戶、「話題」是它某種問題的集合；對淘寶來說，「商品」是它內(nèi)容單元、「賣家」是他們的關(guān)鍵用戶、「品類」是它商品的集合…….

運(yùn)營在充分的掌握產(chǎn)品的內(nèi)容特色后，可以通過如下五個方式對內(nèi)容進(jìn)行包裝，達(dá)到內(nèi)容對品牌的促進(jìn)作用，從難到易對包裝方式依次說明。

1、內(nèi)容欄目化

欄目這個概念最是從電視臺聽到的，電視欄目作為每天播出的相對獨(dú)立的信息單元，它有固定的名稱、固定的播出時間（即起止時間固定）、固定的欄目宗旨，每期播出不同的內(nèi)容，來吸引人們的視線，給人們帶來信息知識、享受、歡樂和興趣。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就是把每日或每周都有的常規(guī)內(nèi)容做內(nèi)容欄目，在內(nèi)容的形式和包裝上與產(chǎn)品的普通內(nèi)容做出差異化。比如貼吧看貼的熱狗說、好奇日報、人民吐槽日報等，通過將具有產(chǎn)品特色的內(nèi)容進(jìn)行欄目化，提升用戶對產(chǎn)品品牌的認(rèn)知，穩(wěn)定用戶瀏覽內(nèi)容的時間預(yù)期。

重點(diǎn)說一下我最喜歡的欄目“網(wǎng)易輕松一刻”，日均PV不清楚，但身邊在用網(wǎng)易新聞客戶端的同事都說「每天打開網(wǎng)易新聞客戶端就是看看每日輕松一刻，再順便看看別的」，這個欄目從以前的每天一期變成了現(xiàn)在的早晚報形式，并且還有各種方言的語音播報版，可見人氣是很足的。

圖片4：網(wǎng)易優(yōu)質(zhì)內(nèi)容欄目《輕松一刻》

輕松一刻是新媒體中心專門為網(wǎng)易新聞客戶端所打造的內(nèi)容欄目，在胖編的管理下收集段子，圖文并茂地匯編出來，其優(yōu)點(diǎn)在于：

1. 出品時間正好是上下班時間，比較適合緩存了之后在上下班路上閱讀；
2. 文字短，不會給人帶來閱讀負(fù)擔(dān)；
3. 詼諧有趣，針砭時弊，能從這個欄目快速輕松地了解到當(dāng)天的熱門話題；
4. 部分內(nèi)容來源網(wǎng)友評論，對網(wǎng)易的「有態(tài)度」品牌有較好的促進(jìn)

當(dāng)內(nèi)容欄目的品牌到一定程度，也就是用戶積累與文章供給量大后，可以嘗試進(jìn)行內(nèi)容品牌產(chǎn)品化，獨(dú)立的做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容app，比如現(xiàn)在的豆瓣一刻與知乎日報、果殼精選。

能否將內(nèi)容欄目產(chǎn)品化主要看領(lǐng)導(dǎo)的，但作為運(yùn)營我們能夠把欄目進(jìn)一步升級是將它作成電子書、音頻、視頻等內(nèi)容形式，進(jìn)行多渠道的傳播。也就是內(nèi)容包裝的第二種方式——內(nèi)容二次加工。

2、內(nèi)容二次加工

大部分產(chǎn)品的內(nèi)容單元是文字，將文字進(jìn)行二次加工可以變成視頻、漫畫、音頻、電子書、圖片、h5等常見內(nèi)容形式。

圖片5：漫畫–天貓品牌日對雀巢的手繪包裝

圖片6:視頻–知乎在優(yōu)酷上的職人介紹所系列視頻

知乎的《職人介紹所》 是目前我看到在內(nèi)容二次加工方面做的最系統(tǒng)，而且質(zhì)量和效果都很不錯的視頻內(nèi)容形式。作為內(nèi)容運(yùn)營，如果能夠策劃出知乎《職人介紹所》這樣的內(nèi)容二次包裝形式就非常棒了，月薪30000不在話下。

它是知乎官方出品的一檔訪談類視頻節(jié)目，聚焦于那些和大眾生活很接近，卻又不被了解甚至有深刻誤會的職業(yè)，每期邀請在某一行業(yè)有資深經(jīng)歷的職人（知乎優(yōu)質(zhì)答主）針對知乎上提到的行業(yè)相關(guān)問題進(jìn)行對話，以視頻的回答的形式展現(xiàn)其親身工作經(jīng)歷和行業(yè)真相。

3、內(nèi)容的PR輸出

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品相比于媒體平臺來說，有一個非常明顯的優(yōu)勢就是有可分析的數(shù)據(jù)和一群高粘性的用戶。經(jīng)?？葱侣勑畔?，你會發(fā)現(xiàn)蠻多權(quán)威媒體會引入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)和內(nèi)容、用戶。這對內(nèi)容運(yùn)營來說是機(jī)會，可以通過傳統(tǒng)媒體做內(nèi)容輸出對品牌建設(shè)做貢獻(xiàn)。

2015年1月13日百度知道聯(lián)合北京地區(qū)網(wǎng)站聯(lián)合辟謠平臺，在北京市網(wǎng)信辦和首都互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會指導(dǎo)發(fā)布的 《2014年十大生活謠言》就是一個用內(nèi)容做PR輸出的優(yōu)質(zhì)案例 。百度知道的內(nèi)容運(yùn)營，利用打擊謠言的社會熱點(diǎn)抱住政府機(jī)構(gòu)大腿，經(jīng)過對產(chǎn)品內(nèi)高搜索量的問題進(jìn)行嚴(yán)密梳理和驗(yàn)證產(chǎn)出了《2014年十大生活謠言》。這份報告當(dāng)時不僅在百度系產(chǎn)品內(nèi)部傳播的很好，還引起了不少媒體的主動轉(zhuǎn)載和央視的關(guān)注。

圖片7：百度知道《2014年十大生活謠言》

用PR形式做內(nèi)容的品牌建設(shè)，除了輸出內(nèi)容報告，還可以挖掘產(chǎn)品內(nèi)有故事或者有才藝的用戶，將他們輸出到媒體平臺。在貼吧工作那會，通過志愿者團(tuán)隊挖掘到了一個位連續(xù)7年幫網(wǎng)友人肉搶票的吧友，收集這位吧友在貼吧的全部貼子，然后與之直接溝通交流，成功的將他搶票故事輸出給了不少優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)媒體，包含南方日報、重慶商報、揚(yáng)子晚報等。

圖8：百度貼吧人肉搶票哥

4、內(nèi)容互動傳播

“用戶的某種互動能夠觸發(fā)內(nèi)容展示的內(nèi)容傳播方式”稱之為內(nèi)容互動傳播。在PC互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶行為是點(diǎn)擊、抽獎、答題、拖動…，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代則是搖一搖、劃一劃、重力感應(yīng)、位置移動….，這些常見的用戶互動行為都可以成為內(nèi)容的互動包裝形式。

搜索作為產(chǎn)品的標(biāo)配功能，蠻多內(nèi)容運(yùn)營也將用戶搜索行為做為展示的促發(fā)條件，在時效性和活動營銷時都起到了非常不錯的傳播效果。

圖9：百度大搜在勞動節(jié)做的搜索彩蛋

圖10：小紅書周年慶為傳播渠道設(shè)置的搜索彩蛋

5、內(nèi)容整合傳播

運(yùn)營圍繞某一內(nèi)容主題，集中在某個時間段對內(nèi)容進(jìn)行多形式的包裝和多渠道的傳播。作為內(nèi)容品牌建設(shè)的最高境界，內(nèi)容的整合傳播跟市場大投放有的一拼。貼吧的同事兼偶像–雞姐，就曾多次成功的對內(nèi)容進(jìn)行整合傳播，其中最為經(jīng)典的是《貼吧神翻譯——這是一場節(jié)操的較量》

圖11：神翻譯的這是一場節(jié)操的較量

圖12：神翻譯的PR傳播

圖片13:熱詞翻譯內(nèi)容的二次包裝

圖14：結(jié)合四級考試的事件營銷

圖15：神翻譯互動游戲

最后說下市場童鞋做品牌建設(shè)與內(nèi)容的品牌建設(shè)最大區(qū)別：優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容由于自身的有價值和趣味，能夠潤物細(xì)無聲的引起用戶自發(fā)傳播，實(shí)現(xiàn)低成本的內(nèi)容品牌建設(shè)。市場品牌建設(shè)，海陸空的全方位投放，簡單粗暴聲音宏亮，短期效果顯著可能就是成本高了點(diǎn)。

雖然現(xiàn)在市場做品牌也開始明顯有往內(nèi)容方向轉(zhuǎn)的趨勢，但對于運(yùn)營來說，他們的核心競爭力是最了解產(chǎn)品內(nèi)部最原生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容/人/集合，這應(yīng)該可能就是市場所無法替代的地方，運(yùn)營的魅力所在吧。

內(nèi)容運(yùn)營想要做好品牌建設(shè)，除了要清楚產(chǎn)品里的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其實(shí)還可以去學(xué)習(xí)下品牌的套路，去看看品牌大咖的營銷玩法。

#專欄作家#

陳維賢，雪橙金服運(yùn)營經(jīng)理，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。百度前員工，小紅書早期社區(qū)運(yùn)營與推廣工人。微信公眾號“產(chǎn)品菜鳥匯”，分享運(yùn)營視角下的互聯(lián)網(wǎng)的有趣好貨。

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