分銷(xiāo)，很多時(shí)候用于知識(shí)產(chǎn)品，并在產(chǎn)品特性與利益刺激的加持下，成為了教育與知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域有力的推廣手段。那么我們要怎么做好分銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)裂變，讓產(chǎn)品持續(xù)刷屏呢？

我們都知道，裂變是比較風(fēng)靡的玩法，它包含很多種類(lèi)，其中讓大家認(rèn)知比較深的，或者說(shuō)非常容易在大家的朋友圈形成刷屏之勢(shì)的玩法叫做分銷(xiāo)。分銷(xiāo)的流行，主要得益于2018年初的幾個(gè)爆款活動(dòng)，比如網(wǎng)易戲精課和新世相營(yíng)銷(xiāo)課，讓我們見(jiàn)識(shí)到這一增長(zhǎng)手段的獨(dú)特魅力。

實(shí)際上分銷(xiāo)包含很多種類(lèi)，比如我們看到的一些引流性質(zhì)的分銷(xiāo)，就是最基礎(chǔ)的模式，當(dāng)然還有一些類(lèi)似微商模式的分銷(xiāo)，它會(huì)要求推薦一些下家，然后才能獲得分傭，它的整個(gè)利潤(rùn)計(jì)算體系要比單純的分銷(xiāo)復(fù)雜得多。

為了讓大家能夠了解分銷(xiāo)的底層邏輯，我們?nèi)∽詈?jiǎn)單的一種分銷(xiāo)模式來(lái)為大家解讀如何去運(yùn)營(yíng)分銷(xiāo)？本文將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行闡述。

一、產(chǎn)品定位

對(duì)于分銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，適合的產(chǎn)品主要是一些高利潤(rùn)率的產(chǎn)品，比如化妝品、圖書(shū)、生活用品，還會(huì)有一些虛擬的產(chǎn)品，比如會(huì)員、課程等。

前者的低成本主要體現(xiàn)在它的原材料和標(biāo)準(zhǔn)化工藝流程，這對(duì)于一些特定的商品來(lái)說(shuō)是具備天然優(yōu)勢(shì)的。對(duì)于后者來(lái)說(shuō)，它的成本其實(shí)是很難量化的，甚至可以說(shuō)是零成本。

舉一個(gè)例子，如果從外部?jī)?nèi)容平臺(tái)通過(guò)盜版的手段竊取一些產(chǎn)品，那么這對(duì)要做分銷(xiāo)的人來(lái)說(shuō)是零成本的，可能只需要通過(guò)技術(shù)手段，或者簡(jiǎn)單的人工操作就可以實(shí)現(xiàn)。

而對(duì)于某些內(nèi)容制作方來(lái)說(shuō)，它可能會(huì)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的制作流程，然后制作內(nèi)容的人可能是自己培養(yǎng)的人，或者就是他自己，這樣的話它的成本就會(huì)很高，因?yàn)樗枰Ц缎匠旰透冻鲆欢ǖ木?。但是，他如果制作了大量相?duì)標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容，可以從中進(jìn)行排列組合，組成一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)利潤(rùn)比較高的產(chǎn)品進(jìn)行分銷(xiāo)模式的探索。

從領(lǐng)域角度講，知識(shí)產(chǎn)品可能更適合簡(jiǎn)單的分銷(xiāo)模式。這類(lèi)產(chǎn)品分為兩類(lèi)：

• 一類(lèi)是音頻、視頻等呈現(xiàn)方式的產(chǎn)品，比如我們?cè)?018年初看到的三個(gè)爆款課程：網(wǎng)易戲精課、新世相營(yíng)銷(xiāo)課以及三聯(lián)生活周刊會(huì)員。
• 另一類(lèi)是以手冊(cè)、地圖等實(shí)體方式呈現(xiàn)的產(chǎn)品，比如運(yùn)營(yíng)研究社的技能地圖。

知識(shí)分銷(xiāo)產(chǎn)品有幾個(gè)特點(diǎn)，第一是低價(jià)格，多以9元至49元區(qū)間為主，第二是會(huì)有一個(gè)價(jià)值點(diǎn)，可能是名師噱頭，也可能是知識(shí)的密集度，目的就是滿足人對(duì)于權(quán)威性的追求，以及對(duì)于密集信息的貪念。在這兩個(gè)心理作用下，配合利益刺激，幫助分銷(xiāo)成為教育和知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域很有力的推廣手段。

二、分銷(xiāo)工具

接下來(lái)了解一下分銷(xiāo)的基本路徑：

首先用戶(hù)會(huì)看到生成分銷(xiāo)海報(bào)的界面，然后將海報(bào)分享出去，好友掃描你的專(zhuān)屬海報(bào)完成付費(fèi)，系統(tǒng)就會(huì)提示你獲得一部分傭金，這是分銷(xiāo)最簡(jiǎn)單的流程。

除此之外，如果好友的好友完成付費(fèi)，你也可能會(huì)獲得一部分傭金，這叫做二級(jí)分銷(xiāo)，而如果超過(guò)三級(jí)就會(huì)被認(rèn)定為傳銷(xiāo)，這是在設(shè)計(jì)時(shí)不能違背的紅線。而如果你邀請(qǐng)其他人和你一樣成為專(zhuān)門(mén)做分銷(xiāo)的人員，那么你也可能會(huì)獲得一部分傭金?？傊?，分銷(xiāo)的傭金規(guī)則設(shè)定是其不同于其他裂變玩法的主要表現(xiàn)。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，分銷(xiāo)是一種創(chuàng)意，而要想把創(chuàng)意進(jìn)行展現(xiàn)，就要進(jìn)行工具的設(shè)計(jì)。目前，展現(xiàn)分銷(xiāo)創(chuàng)意的工具類(lèi)型有如下三種：

1. b端分銷(xiāo)工具

b端分銷(xiāo)工具是比較常見(jiàn)的一類(lèi)，它由第三方統(tǒng)一提供一個(gè)完整的技術(shù)方案，然后根據(jù)b端用戶(hù)的需求進(jìn)行改造，比如海報(bào)設(shè)計(jì)、綁定公眾號(hào)、產(chǎn)品形式、進(jìn)群方式等，對(duì)全流程進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是提供了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化工具，用戶(hù)只需依據(jù)自己的運(yùn)營(yíng)方案嘗試改造即可。

目前提供這類(lèi)工具的供應(yīng)商有零一裂變、分銷(xiāo)群裂變，以及主流裂變工具提供商如小裂變、媒想到等。

以分銷(xiāo)群裂變?yōu)槔\(yùn)營(yíng)者可以把自己的產(chǎn)品海報(bào)潛入分銷(xiāo)群裂變后臺(tái)，并在相應(yīng)入口配置個(gè)人號(hào)二維碼，以便付費(fèi)用戶(hù)添加后引導(dǎo)入群，并且把公眾號(hào)與該工具綁定，當(dāng)用戶(hù)完成付費(fèi)之后，就可以在你的公眾號(hào)收到現(xiàn)金提醒并提現(xiàn)，從而刺激繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)。

需要注意的是，你的產(chǎn)品使用平臺(tái)和B端分銷(xiāo)工具是兩個(gè)系統(tǒng)，不會(huì)進(jìn)行用戶(hù)信息的打通，這是B端分銷(xiāo)工具與其他分銷(xiāo)工具的主要區(qū)別。比如c端分銷(xiāo)工具，邀請(qǐng)來(lái)的用戶(hù)在該平臺(tái)下單，分銷(xiāo)者就可以直接提現(xiàn)，而且用戶(hù)信息完全沉淀在平臺(tái)上和商家手里。

所謂c端分銷(xiāo)工具，指商家在平臺(tái)上去完成商品的上架和使用，任何一個(gè)用戶(hù)看到平臺(tái)或商家里的任何一個(gè)商品可以直接變?yōu)榉窒碚?，通過(guò)完成分享獲得收益。那么根據(jù)商品類(lèi)型，可以把c端分銷(xiāo)工具分為知識(shí)付費(fèi)分銷(xiāo)工具和電商分銷(xiāo)工具。

2. 知識(shí)付費(fèi)分銷(xiāo)工具

知識(shí)付費(fèi)分銷(xiāo)工具，顧名思義，就是把課程作為商品放在平臺(tái)上出售，然后對(duì)每一個(gè)課程設(shè)置分銷(xiāo)功能，由商家或平臺(tái)用戶(hù)進(jìn)行分享獲取收益，比如曾經(jīng)刷屏的網(wǎng)易戲精課就用的知乎付費(fèi)分銷(xiāo)功能。

用戶(hù)如何成為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的分銷(xiāo)者？?jī)煞N方式。第1種是直接在課程的對(duì)應(yīng)入口生成海報(bào)，完成分銷(xiāo)。第2種是申請(qǐng)成為推廣員，對(duì)平臺(tái)上的個(gè)別課程完成分銷(xiāo)，具體路徑和第1種相同，只不過(guò)需要一個(gè)申請(qǐng)過(guò)程，主要由店鋪來(lái)提供。

目前常見(jiàn)的三個(gè)知識(shí)付費(fèi)分銷(xiāo)平臺(tái)為千聊、荔枝微課、小鵝通。

它們會(huì)號(hào)召商家在自己的平臺(tái)開(kāi)設(shè)店鋪，并且上傳一些課程，然后每一個(gè)課程開(kāi)啟分銷(xiāo)功能，讓商家用戶(hù)或平臺(tái)上的用戶(hù)看到它們的課程去完成分享，并且官方會(huì)推出推廣員招募功能，引導(dǎo)推廣員們進(jìn)入內(nèi)容分銷(xiāo)平臺(tái)去分銷(xiāo)其他商家的課程，幫助知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)和商家們一起實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

3、電商分銷(xiāo)工具

電商分銷(xiāo)工具和知識(shí)付費(fèi)分銷(xiāo)工具在底層邏輯上是一致的，區(qū)別在于電商產(chǎn)品多為實(shí)體產(chǎn)品，用戶(hù)通過(guò)分享這些產(chǎn)品來(lái)獲取收益。

目前主流電商分銷(xiāo)工具是有贊，它同樣需要開(kāi)設(shè)店鋪，上架的商品可以是實(shí)體，也可以是虛擬課程，但后者購(gòu)買(mǎi)完還需要到其他平臺(tái)使用，所以電商屬性更濃厚。它也有推廣員功能，與知識(shí)付費(fèi)分銷(xiāo)工具沒(méi)有差異。

筆者印象中使用有贊分銷(xiāo)達(dá)成爆款成就的案例，是運(yùn)營(yíng)研究社發(fā)布的“運(yùn)營(yíng)技能地圖”，幾天內(nèi)售出上萬(wàn)份，還是在分銷(xiāo)入口藏得很深的情況下。后來(lái)陸續(xù)有多個(gè)地圖產(chǎn)品跟風(fēng)出現(xiàn)，也都用的有贊，說(shuō)明從那時(shí)起有贊就成為主流分銷(xiāo)工具之一。

三、流量機(jī)制

筆者曾經(jīng)在很多平臺(tái)分享過(guò)一個(gè)心得，就是對(duì)于裂變來(lái)說(shuō)，它其實(shí)只需要注重三個(gè)方面，分別是產(chǎn)品、玩法和渠道。分銷(xiāo)作為一種裂變形式，同樣符合這三點(diǎn)。在本文的前兩節(jié)，我們講到了產(chǎn)品和玩法，最后講一下渠道層面，我稱(chēng)之為流量機(jī)制，主要包含5個(gè)方面。

1. 傭金比例

分銷(xiāo)是以利益刺激作為分享動(dòng)力，所以，傭金比例的設(shè)計(jì)至關(guān)重要，如果傭金比例設(shè)置得合理，就能夠帶來(lái)很大的傳播力量。筆者觀察了很多分銷(xiāo)案例，發(fā)現(xiàn)主流傭金比例大多在30%-50%，而且單價(jià)越高，傭金比例相對(duì)越低。

可能有人認(rèn)為這是經(jīng)過(guò)精確計(jì)算的結(jié)果，實(shí)際上我覺(jué)得是實(shí)踐的結(jié)果，被很多人驗(yàn)證效果不錯(cuò)，于是就成了行業(yè)共識(shí)。

另外，邀請(qǐng)2~3個(gè)人就可以回本，甚至不需要付費(fèi)，直接邀請(qǐng)1~2個(gè)人就可以獲得不錯(cuò)的收益，雖然不是特別大的財(cái)富，但是它會(huì)滿足一個(gè)人占小便宜的心理，這樣的動(dòng)力就足夠讓分銷(xiāo)產(chǎn)生很大的傳播。

2. 引流體系

分銷(xiāo)是可以搭建一個(gè)引流體系的，主要指產(chǎn)品體系。比如設(shè)置1元的產(chǎn)品，把90%返給用戶(hù)，相當(dāng)于免費(fèi)報(bào)名，用戶(hù)分享出去后，其他人會(huì)發(fā)現(xiàn)一塊錢(qián)不是很高的門(mén)檻，紛紛付費(fèi)和二次分享，這會(huì)在前端形成一個(gè)很大的流量，然后把這部分流量導(dǎo)入到真正要分銷(xiāo)的產(chǎn)品，通過(guò)多層分銷(xiāo)體系，從而帶來(lái)更大的流量。

裂變?cè)鲩L(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室就曾長(zhǎng)期在社群推廣1元的九成分銷(xiāo)比例的引流產(chǎn)品，目的就是覆蓋更多人群，為會(huì)員分銷(xiāo)產(chǎn)品帶來(lái)更多潛在且精準(zhǔn)的用戶(hù)。

3. 階梯漲價(jià)

對(duì)任何產(chǎn)品而言，價(jià)格的調(diào)整是能顯著影響銷(xiāo)量的，分銷(xiāo)也不例外，合理的調(diào)整價(jià)格，可以大大提升分銷(xiāo)的傳播效果。

有一個(gè)比較經(jīng)典的玩法叫階梯漲價(jià)，其背后的原理很簡(jiǎn)單，叫做損失規(guī)避效應(yīng)。典型案例是新世相的營(yíng)銷(xiāo)課，它要求每過(guò)1萬(wàn)人付費(fèi)漲5元，這很容易造成焦慮心理。因?yàn)閷?duì)于購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，會(huì)錯(cuò)失低價(jià)購(gòu)課的機(jī)會(huì)，于是就下了單，而對(duì)于分享者來(lái)說(shuō)，可以獲得更高的傭金，于是更賣(mài)力地分享。所以，營(yíng)銷(xiāo)套路深啊。

4. 組隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)于分銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，除了在價(jià)格上做一些改變，也會(huì)在運(yùn)營(yíng)上提供輔助，比較典型的是在正式開(kāi)啟分銷(xiāo)前，招募一批愿意提前體驗(yàn)產(chǎn)品并樂(lè)于分銷(xiāo)的用戶(hù)，這些人是前期分銷(xiāo)的主力，是貢獻(xiàn)大量付費(fèi)用戶(hù)的主要渠道。

把他們招募起來(lái)后，會(huì)進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的培訓(xùn)，告訴他們?nèi)绾螀⑴c分銷(xiāo)，另外會(huì)要求自由組隊(duì)或招募隊(duì)伍，舉行團(tuán)隊(duì)分銷(xiāo)大賽，根據(jù)團(tuán)隊(duì)分銷(xiāo)名次提供額外獎(jiǎng)勵(lì)，最高獎(jiǎng)勵(lì)往往非常大，極具誘惑力。

通過(guò)團(tuán)隊(duì)分銷(xiāo)比賽機(jī)制，可以把這些人的積極性充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，很多分銷(xiāo)案例能夠快速刷屏，這樣的方式功不可沒(méi)。

5. 社群造勢(shì)

裂變能夠得到傳播，在渠道上其實(shí)享受了很大的便利。一類(lèi)渠道是提前招募的高勢(shì)能用戶(hù)，另一類(lèi)就是原始流量渠道，比如公眾號(hào)、社群。

其中，活躍的社群對(duì)于傳播能夠起到非常大的作用。

當(dāng)我們?cè)谔崆皽?zhǔn)備的一些流量社群里發(fā)布分銷(xiāo)活動(dòng)，它會(huì)快速在群內(nèi)形成一個(gè)刷屏的勢(shì)頭，大家會(huì)在群里相互刷，從而吸引很多人跟風(fēng)，而后面會(huì)有更多人進(jìn)群，這些人會(huì)再進(jìn)行傳播，總之隨著群的擴(kuò)大，傳播基數(shù)會(huì)持續(xù)擴(kuò)大。

所以，無(wú)論什么樣的分銷(xiāo)，只要有大量社群進(jìn)行造勢(shì)，擴(kuò)散的速度都會(huì)超乎想象。

四、總結(jié)

分銷(xiāo)作為一種裂變形式，基本滿足產(chǎn)品、渠道、玩法三要素。

• 在產(chǎn)品定位上，適合高利潤(rùn)率的產(chǎn)品，而標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的知識(shí)產(chǎn)品也適用。
• 在分銷(xiāo)工具上，主要分兩類(lèi)，b端分銷(xiāo)工具和c端分銷(xiāo)工具，后者還分為兩種，分別是知識(shí)付費(fèi)分銷(xiāo)工具和電商分銷(xiāo)工具。
• 在流量機(jī)制上，分銷(xiāo)效果主要受5個(gè)方面影響，即傭金比例、引流體系、階梯漲價(jià)、組隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)和社群造勢(shì)。

以上。

#專(zhuān)欄作家#

獨(dú)孤菌，個(gè)人微信：solitude900；公眾號(hào)：野生運(yùn)營(yíng)社區(qū)（id：dugu9bubai）。野生運(yùn)營(yíng)社區(qū)合伙人，運(yùn)營(yíng)推廣專(zhuān)家，頭條、網(wǎng)易、微博、知乎、簡(jiǎn)書(shū)、新榜、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理年度專(zhuān)欄作家，在線教育觀察家。

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