完美日記在在阿里系的電商平臺(tái)2019年1-12月，淘寶/天貓彩妝銷售額高達(dá)23億+，這個(gè)年輕的國(guó)產(chǎn)品牌是怎么做到用社群掏空你的錢包呢？

一、完美日記背景

完美日記是國(guó)貨么？

一提到“好用又便宜”的國(guó)貨，護(hù)膚一定是HPF，彩妝一定是完美日記。這兩個(gè)牌子的營(yíng)銷方式倒也真是緊跟時(shí)代潮流……都被KOL們推爛了好嗎？

完美日記成立于2016年， 是廣州逸仙電子商務(wù)有限公司旗下品牌“完美日記/Perfect Diary Cosmetics”創(chuàng)立于2016年。來自哈佛大學(xué)的品牌創(chuàng)始人和英國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)師在倫敦相遇，憑著商業(yè)和時(shí)尚的敏銳觸覺，希望有機(jī)會(huì)把歐美的彩妝帶回亞洲，在視覺形象創(chuàng)造上有所突破。

2016年，來自哈佛大學(xué)的品牌創(chuàng)始人和英國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)師在倫敦相遇，希望有機(jī)會(huì)把歐美彩妝風(fēng)尚帶回亞洲，在視覺形象上有所突破。完美日記從T臺(tái)獲取靈感，提煉時(shí)裝周等元素和色彩，為年輕女性提供彩妝產(chǎn)品和美麗方案。

完美日記的品牌理念：完美日記的品牌含義是Unlimited beauty，美不設(shè)限。

完美日記品牌理念倡導(dǎo)年輕一代不被外界標(biāo)簽束縛，而是努力地突破自我，積極地探索人生更多的可能性，遇見更優(yōu)秀的自己。

完美日記2019年銷售戰(zhàn)績(jī)：

源自中國(guó)美妝網(wǎng)數(shù)據(jù)中心戰(zhàn)略合作伙伴——ECdataway數(shù)據(jù)威的數(shù)據(jù)顯示，在阿里系的電商平臺(tái)2019年1-12月，淘寶/天貓彩妝銷售額遙遙領(lǐng)先的是23億+的完美日記，其次是12.2億+的花西子，線下彩妝巨頭卡姿蘭以8.7億+位居第三。

反觀京東系平臺(tái)的數(shù)據(jù)，2019年銷售額位列第一的依然是完美日記，銷售額超3.7億；其次是卡姿蘭，銷售額超2.4億；花西子則是今年才入駐京東。

二、私域流量運(yùn)營(yíng)全案

1. 微信號(hào)定位

微信個(gè)人號(hào)的作用+新的企業(yè)微信號(hào)的個(gè)人號(hào)提及。

2. 個(gè)人號(hào)四件套

（1）昵稱：起名公式=品牌名+具體人物形象

取自“完美日記”的完字，與小丸子諧音相同，微信昵稱就是一個(gè)免費(fèi)的品牌廣告，一個(gè)擬人化的微信昵稱簡(jiǎn)單好記，讓人容易聯(lián)想到動(dòng)漫形象“小丸子”。

梳理一個(gè)打造公司擬人化的名字結(jié)構(gòu)：品牌名字+人物形象諧音=品牌微信號(hào)昵稱。舉例：阿里巴巴的品牌個(gè)人號(hào)其實(shí)可以起名，小里子，哈哈人物和品牌瞬間塑造的非常立體。

（2）頭像：目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)畫像

完美日記的導(dǎo)購人設(shè)號(hào)，“小丸”的頭像設(shè)計(jì)的我認(rèn)為是基于用戶畫像的同類型人群的人。

在利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)客戶關(guān)系的時(shí)候，最重要的就是要給客戶一個(gè)真實(shí)存在的人形象，這樣可以加深信任度和微信號(hào)的溫度感。像明星頭像、動(dòng)物、風(fēng)景、動(dòng)漫等形象這些效果很差，并不能加深用戶的印象。

（3）個(gè)性簽名：貼近用戶的共同語言

小完子：不知名逗比一枚。不擼妝會(huì)死星人、

完美日記的個(gè)人號(hào)套路非常直接，不做品牌營(yíng)銷，選擇擬人化的道路去設(shè)置自己的私域號(hào)，這里提一下完美日記的企業(yè)愿景：研發(fā)一系列“高品質(zhì)、精設(shè)計(jì)”的時(shí)尚彩妝產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)年輕女性“享受色彩，享受生活”的愿望。

品牌理念：完美日記品牌理念倡導(dǎo)年輕一代不被外界標(biāo)簽束縛，而是努力地突破自我，積極地探索人生更多的可能性，遇見更優(yōu)秀的自己。

完美日記想做年輕一代人的化妝品生意，無論是名稱還是個(gè)性簽名都是極為貼近他們的目標(biāo)用戶群體

目標(biāo)用戶應(yīng)該是98年之后的新年輕一代女性，所以才會(huì)這樣起個(gè)性簽名，用他們的語言！就像文叔就完全體會(huì)不到這個(gè)簽名的真實(shí)含義了，年代不同，共同語言也不同！

2.4 朋友圈背景：真實(shí)人物出鏡——代表的是品牌的理念“享受色彩，享受生活”

我們用微信做生意，微信號(hào)就是我們的店鋪，朋友圈就是我們的貨架，朋友圈就是我們的門面。

大家在觀看別人的朋友圈的時(shí)候第一眼看見的就是朋友圈封面，這張圖片的元素結(jié)構(gòu)，核心還是在致力于打造一個(gè)真實(shí)存在的人設(shè)，元素分別是女性、海灘、微風(fēng)、精致、不同于類似平安這類機(jī)構(gòu)的微信號(hào)，上來就是各種西裝的照片試圖打造一個(gè)專家形象！

3. 微信號(hào)的功能性：小完子能完成什么事情

1. 兌換優(yōu)惠券；
2. 私域流量拉群；
3. 人工在線陪聊下單。

用戶體驗(yàn)總結(jié)：微信號(hào)的功能性就不細(xì)講了，總結(jié)一下整個(gè)與“小完子”的相處過程，溫度感很足，讓我實(shí)實(shí)在在的感覺到了對(duì)面是一個(gè)真實(shí)存在的人設(shè)，沒有機(jī)械重復(fù)的套路。

溫度感是非常重要的一環(huán)，有溫度的人設(shè)才會(huì)有更高的轉(zhuǎn)化率，人們對(duì)于粗暴的廣告已經(jīng)產(chǎn)生了免疫效果。

不過有溫度的真人人設(shè)并沒有維持太長(zhǎng)時(shí)間，大概是從第三天開始小完子就開始各類的快閃群、直播間宣傳、等廣告形式直接轟炸我，用戶體驗(yàn)感迅速下滑。

可能是因?yàn)槲也⒉皇撬哪繕?biāo)用戶的緣故，所以流失我一個(gè)不存在購買行為的用戶也沒有太大關(guān)系！

三、完美日記社群玩法總結(jié)

社群基本構(gòu)成、社群內(nèi)的玩法、社群內(nèi)的新客戶引導(dǎo)、社群小技巧、快閃群玩法、社群+微信號(hào)互動(dòng)玩法。

3.1 群名、群規(guī)、群類型、群定位、群目的

（1）群名：小完子玩美研究所AEKBA

（2）群規(guī)：

歡迎新寶寶住進(jìn)群里，我是【小完子】 會(huì)不定時(shí)給大家安利：

• 美妝教程
• 店鋪①元福利
• 新品發(fā)布
• 寶貝們把群備注改為微信名＋膚質(zhì)！

注意：群內(nèi)禁止打廣告 投票、拉票。

（3）群類型：完美日記賣貨優(yōu)惠券群

（4）關(guān)于群定位：人貨場(chǎng)

這里重點(diǎn)說下群定位，在做群定位的時(shí)候要做到清晰明了的得出定位范圍，群定位的三要素是人、貨、場(chǎng)，以下是我對(duì)于人貨場(chǎng)的理解！

• 人的理解：人、人群、用戶畫像、什么樣的人；
• 貨的理解：產(chǎn)品、技術(shù)核心、問題解決方案；
• 場(chǎng)的理解：社群內(nèi)容、社群氛圍、社群活動(dòng)一切圍繞社群的輸出。

現(xiàn)在討論的社交電商的人貨場(chǎng)與我們現(xiàn)在討論的社群的人貨場(chǎng)其實(shí)是兩個(gè)概念上的東西，社交電商的人貨場(chǎng)更多的是以中心化平臺(tái)思維去考慮的，社群上的人貨場(chǎng)是基于個(gè)體思維上去考慮，舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，社交電商是公司創(chuàng)業(yè)，社群是個(gè)體創(chuàng)業(yè)。

我們先抓好群的定位，做好自己的群的定位，這個(gè)群需要承擔(dān)什么樣的作用、解決用戶的什么問題，要做什么樣的社群要有一個(gè)精細(xì)的規(guī)劃。

（5）群目的：這個(gè)群需要一個(gè)什么樣的結(jié)果

設(shè)計(jì)群目的原因是在于，你要為自己提前為自己做好這個(gè)社群的變現(xiàn)道路該怎么走，這個(gè)群建立了之后、運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間之后你要收獲什么東西、如何變現(xiàn)。

舉個(gè)例子，外賣群的群目的是什么，客戶能在群里下單。社群團(tuán)購群的目的是什么，客戶能通過小程序購物然后送貨上門、賣樓群的目的是什么，不僅僅是云看房，更多的是讓客戶在線上完成支付定金。

群目的設(shè)計(jì)原理就是，客戶——社群——目的（變現(xiàn)），如何達(dá)成你的初始目的，這是一個(gè)北極星指標(biāo)，指引你在運(yùn)營(yíng)過程中自己的目的是沒有錯(cuò)的。

而不是運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后，才發(fā)現(xiàn)自己做群的味道變了，有些人本來是做外賣下單群，后面卻做成了搶紅包群，根本問題是在于壓根就沒有去設(shè)計(jì)變現(xiàn)的渠道和路線給用戶。

3.2 群人員配置：一個(gè)社群需要哪些人？

這個(gè)部分我想了很多，本來是想給大家詳細(xì)說的，但是之前講過類似的內(nèi)容這里就不詳細(xì)說明了，講什么樣的人可以把社群做好！

一個(gè)愿意線上聊天，并且愿意犧牲自己私人時(shí)間來陪客戶聊天的人，這樣的人最適合做社群，因?yàn)樯缛旱谋举|(zhì)是聊天室，會(huì)聊天才是重點(diǎn)，聊的好才是社群長(zhǎng)青的秘訣！

階段總結(jié)：研究完美日記的社群名字、群規(guī)、定位、目的有用么？其實(shí)是沒用的，他們只有借鑒意義，沒有實(shí)踐的意義，作為運(yùn)營(yíng)者需要參破背后的含義即可，大家只需要了解這里的含義和培養(yǎng)出自己思考社群的思維模式就可以了。因?yàn)槟阋部梢宰龅玫剿麄兊氖虑椋?strong>當(dāng)你了解了群的目的、群的人貨場(chǎng)、在結(jié)合自己的項(xiàng)目去做一個(gè)社群就好了，知行合一！

3.3 完美日記快閃群是怎么玩的

快閃群，在運(yùn)營(yíng)上就是一種突擊形式的活動(dòng)，以超短的時(shí)間，迅速拉人、迅速做活動(dòng)、活動(dòng)做完當(dāng)天解散整個(gè)運(yùn)營(yíng)過程不超過4小時(shí)。快速建群并快速達(dá)成BC雙方的目的，B端賣貨C端搶優(yōu)惠的目的，最后解散。

接下來我們來看下完美日記的快閃群是怎么做的，這個(gè)部分要結(jié)合我們上面提到的群方法來看！

群名：白胖子活動(dòng)開搶-結(jié)束散群

群規(guī)：無/禁止打廣告等、

群類型：賣貨群

群定位：快閃直播群

群目的：引導(dǎo)用戶準(zhǔn)時(shí)觀看直播通過直播購物

四、快閃社群運(yùn)營(yíng)的SOP是怎么樣的？

拉用戶進(jìn)群：給用戶私發(fā)信息——用戶看到群鏈接——進(jìn)入快閃群——群主提前3小時(shí)左右發(fā)布今晚幾點(diǎn)搶購的消息——準(zhǔn)點(diǎn)在群里艾特所有人——客戶進(jìn)入小程序搶購——搶購結(jié)束后引導(dǎo)客戶看直播——客戶通過進(jìn)入直播間產(chǎn)生當(dāng)天的二次購買！

快閃群的重點(diǎn)是劇本流暢性。

劇本、劇本、劇本我已經(jīng)多次跟大家反復(fù)強(qiáng)調(diào)劇本的重要性，劇本=sop流程，基于有劇本的前提下你的快閃群可以做的非常成功，因?yàn)檎娴牟浑y，執(zhí)行不難，難在設(shè)計(jì)，如何把這套流程設(shè)計(jì)得非常簡(jiǎn)單，把事情簡(jiǎn)單化！

完美日記的快閃群的成功有兩個(gè)重要的內(nèi)核，算是驅(qū)動(dòng)的內(nèi)核：第一簡(jiǎn)單，流程簡(jiǎn)單、活動(dòng)簡(jiǎn)單。第二復(fù)購，有直播復(fù)購做承接，承包客戶的下半夜時(shí)間。俗稱購物不轉(zhuǎn)場(chǎng)，嗨到下半夜！

內(nèi)核：簡(jiǎn)單，極其簡(jiǎn)單的社群運(yùn)營(yíng)流程，過程中不做任何多余的活動(dòng)、和無謂的促活，只是提前三小時(shí)提醒客戶晚上6-7點(diǎn)搶購物、準(zhǔn)時(shí)到了晚上6-7點(diǎn)艾特一遍客戶，發(fā)一下小程序，客戶搶購即可。

內(nèi)核：直播復(fù)購，直播復(fù)購是巧妙的一環(huán)！快閃群的原理是通過超短時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，搶奪客戶的碎片化時(shí)間，爭(zhēng)取客戶在微信上某1個(gè)小時(shí)的注意力，加大銷售機(jī)會(huì)。這個(gè)時(shí)候你的客戶在搶購?fù)曛笃鋵?shí)已經(jīng)進(jìn)化成了一個(gè)短暫的活躍用戶，采用直播的方式可以讓流量轉(zhuǎn)移到直播間，進(jìn)而挖掘更大的銷售機(jī)會(huì)，掏空你的錢包！

五、完美日記是如何掏空你的錢包

做到極致的新人下單活動(dòng)：

微商城的新人下單送、社群里的星品試用禮包、下單五折起的促銷活動(dòng)，還有各種各樣的新人下單就送就打折的活動(dòng)數(shù)不勝數(shù)，這里我就不給大家一一截圖了。由于我是一個(gè)男粉，所以沒有購物后的體驗(yàn)可以給到大家！

但是我可以很明確的說，我心動(dòng)了，我想買！why？

因?yàn)樗麄兊男氯嘶顒?dòng)太多了，太厲害了總有一種讓我不買就會(huì)虧的感覺。完美日記在新客戶開發(fā)上，新人下單優(yōu)惠力度非常大，因?yàn)榛瘖y品是有復(fù)購的。完美日記只需要定下新客戶下單的指標(biāo)不斷提升這個(gè)量就可以獲得后期的巨大收益。因?yàn)橐坏┠愕腻X包被打開了之后就會(huì)再也回不了頭！

作者：文叔、vx號(hào)：wsbr666、公眾號(hào)：文叔本人

本文由 @文叔 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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