? ? 作者為鄰客電商首席顧問關(guān)蘇哲

? ? 七匹狼是典型的較大規(guī)模的傳統(tǒng)企業(yè)，擁有3000多家線下店面，以及為數(shù)眾多的網(wǎng)絡(luò)分銷商，在線下與線上協(xié)同、渠道商整合管理、供應(yīng)鏈匹配、零售和社會化媒體結(jié)合等方面挑戰(zhàn)頗多，企業(yè)歷史上或者其他企業(yè)也沒有太多成功經(jīng)驗可以借鑒。但是七匹狼通過實踐，在考慮到七匹狼電商整體盈利的前提下，不斷探索出合適自己發(fā)展的電商之路。

? ?我去年年底的時候采訪七匹狼公司，在七匹狼副總裁江濤安排下，和七匹狼電子商務(wù)的負(fù)責(zé)人鐘濤面對面的溝通七匹狼電商的發(fā)展，本文主要站在鐘濤提供的觀點基礎(chǔ)上整理而得。

? ? 七匹狼這樣原來依靠大量的線下分銷商模式的傳統(tǒng)企業(yè)，相比很多直營店模式的傳統(tǒng)企業(yè)，其實電商之路要艱難的多。即使企業(yè)想做電商，就會碰到兩大問題：線下經(jīng)銷商反對，因為線上模式對他們造成產(chǎn)品和價格的沖擊，或者還有個情況，就是線下經(jīng)銷商也紛紛踏足電商分銷，造成價格失控。所以，七匹狼的策略是中庸之道，在開放和集中之間找到平衡點，招安授權(quán)線下規(guī)模較大的經(jīng)銷商，在價格、形象、推廣、貨品結(jié)構(gòu)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等按照公司的統(tǒng)一規(guī)范實施的前提，允許其線上發(fā)展。這個其實是線下的經(jīng)銷模式在線上渠道的復(fù)制，線上的經(jīng)銷商同樣可以得到公司的返點和激勵政策。由于眾多的經(jīng)銷商紛紛利用網(wǎng)絡(luò)分銷，與其到處滅火打壓，不如順勢而為，順?biāo)浦?。由于得到了公司的授?quán)，經(jīng)銷商可以在淘寶內(nèi)投廣告、參與直通車等營銷活動，銷量大幅攀升。

? ? 很多企業(yè)面臨線下線上產(chǎn)品沖突的問題，其實，“產(chǎn)品線下線上區(qū)分”有五大方法，一個線上可以推網(wǎng)絡(luò)專供品，也可以推不同型號，線上可以新貨預(yù)售、也可以賣線下庫存、最后可以推限量版的產(chǎn)品推品牌形象。到2010年底，七匹狼已有7家線上分銷商脫穎而出，其分銷量基本能與直營店五五抗衡，但由于經(jīng)營同一個品牌和款式，分銷商之間也存在價格競爭，所以經(jīng)銷商們被要求按照不同用戶族群進(jìn)行品類與款式的差異化區(qū)分，各自發(fā)揮自己所長，分別側(cè)重在新品推廣、品類聚焦和尾貨處理等不同領(lǐng)域。以某家擅長做褲裝的分銷商為例，褲子作為其重點采買的比重，商家能提前享有優(yōu)先選貨、拿貨的待遇；目前在中國比較成功的升級電商的傳統(tǒng)企業(yè)，基本是就是以上方法使得經(jīng)銷商“和而不同”。所以剛開始從事電商業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該以中庸的心態(tài)來從事電商，完全一樣以及完全不一樣產(chǎn)品規(guī)劃或許都不是最佳選擇。

? ? 去年底七匹狼目前在淘寶、京東、騰訊、庫巴、1號店等平臺開設(shè)了旗艦店，同時還在考慮進(jìn)駐蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等平臺。針對唯品會、好樂買這些較為特殊的線上模式，目前也都開始有專屬性的渠道。除了這塊直營業(yè)務(wù)，七匹狼已經(jīng)形成數(shù)量眾多的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商隊伍，他們分布在全網(wǎng)營銷的大部分渠道，與官方旗艦店相配合，形成了了七匹狼的電商家族群。

? ? 鐘濤發(fā)現(xiàn)七匹狼的直營旗艦店在某個單一電商的平臺內(nèi)市場占有率很難突破30%，主要是旗艦店的職責(zé)是承擔(dān)比較多的新品發(fā)布與品牌宣傳職能，為了搶占市場份額，七匹狼延展出專賣店、專營店以及工廠店等分銷商，發(fā)揮了各自機(jī)動性、個性化強(qiáng)的優(yōu)勢，從而可以用一種復(fù)合生態(tài)的戰(zhàn)法去爭取更多的市場機(jī)會。未來七匹狼的主要任務(wù)是幫助最大的幾個分銷商演變成“以旗艦店為主、專賣店＋工廠店”三種業(yè)態(tài)的全面性店鋪。

? ? 七匹狼的線上渠道部分析各個B2C平臺的經(jīng)營情況。先通過自營，七匹狼對各個B2C平臺的不同消費者屬性和產(chǎn)品匹配進(jìn)行摸索，規(guī)律清晰后，再開放給分銷商進(jìn)入。鐘濤稱：“網(wǎng)絡(luò)其實是一種生態(tài)，并非是一個市場，這種生態(tài)是可以自我演化和自我繁殖的，而做電商一定要是小族群大市場，永遠(yuǎn)不要做大族群大市場。”經(jīng)過以上措施，七匹狼電商直營的比例已從前些年的50%降至30%，分銷比重在不斷加大，不斷增加市場占有。

? ? 七匹狼品牌商屬性，相比蘇寧的渠道商屬性，注定了七匹狼在線下和線上同價策略方面要好很多，品牌商可以自己掌控價格，而蘇寧是向品牌商進(jìn)貨，所以蘇寧的線上和線下同價將收到更多的挑戰(zhàn)，因為消費者不是那么關(guān)注線上線下同價、而是更關(guān)注同一個產(chǎn)品在哪個電商平臺價格更低。目前，七匹狼的線上經(jīng)銷商與線下經(jīng)銷商在同一時間參與集團(tuán)訂貨會。

? ? 在復(fù)雜的經(jīng)銷商渠道體系下，企業(yè)應(yīng)該聚焦核心，所以七匹狼采取了“抓大放小”的渠道管理策略，鐘濤的電子商務(wù)部只管理營業(yè)額超過1000萬元的五大經(jīng)銷商，而他們?nèi)ツ昃€上的平均銷售額破5000萬元。

? ? 鐘濤將所有的線上經(jīng)銷商按照信用度分成了ABC三檔，根據(jù)其上報的第二年銷售預(yù)期，信用度為C類的經(jīng)銷商只給60%的貨，B類為80%，其余根據(jù)庫存調(diào)劑，而信用最好的A類則是100%供貨。

? ? 七匹狼所直接管理的經(jīng)銷商規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)也一再被調(diào)整。初期，鐘濤所制定的經(jīng)銷商采購額標(biāo)準(zhǔn)為100萬元、300萬元和500萬元三檔，能達(dá)到500萬元的經(jīng)銷商已經(jīng)算超級大客戶。但到2012年底，其執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)已變?yōu)?000萬元、3000萬元和5000萬元，幾乎是10倍的增長。

? ? 目前七匹狼的線下網(wǎng)點已經(jīng)接近4000家，面對龐大的線下體系，如何形成線上線下的打通和補(bǔ)充? 七匹狼正在著手打造一個打通線上線下的，針對廣大線下經(jīng)銷商的“商品交易平臺”盤活線下終端店鋪。

? ? 實行期貨制管理的線下終端，每個實體店鋪都會出現(xiàn)一定的銷售誤差，補(bǔ)貨或壓貨的現(xiàn)象屢見不鮮。通過這個平臺，線下代理商可以在其發(fā)布多余的貨品?！斑@里會出現(xiàn)兩種情況，一是他希望他的貨品能在網(wǎng)上開店并且出售;二是如果他自己沒有網(wǎng)店，他會希望其他的渠道能幫他銷售?！?/div>