在上一篇文章《社群對(duì)于企業(yè)的價(jià)值具體在哪里》中我描述了社群對(duì)于企業(yè)的價(jià)值。但是到底該如何去運(yùn)營(yíng)確讓大家束手無(wú)策。

很多企業(yè)現(xiàn)在的水平還停留在暴力拉群，攀比規(guī)模的階段。事情的落地最終還是要靠人去推動(dòng)，整個(gè)市場(chǎng)到處都在尋找社群運(yùn)營(yíng)的人才。

表現(xiàn)上看造成這種缺人的局面是由于行業(yè)太新沒(méi)有現(xiàn)成的人才，但其本質(zhì)的原因是社群運(yùn)營(yíng)缺乏一個(gè)好的環(huán)境。

現(xiàn)階段社群運(yùn)營(yíng)問(wèn)題的根源是什么

想解決問(wèn)題首先得剖析原因，造成這種現(xiàn)狀的原因究竟是什么？

管理者的思維還停留在結(jié)果導(dǎo)向，短路徑要側(cè)重于結(jié)果導(dǎo)向，長(zhǎng)路徑應(yīng)更側(cè)重于過(guò)程管理

傳統(tǒng)工作交易的完成是關(guān)系的終止

以往企業(yè)與用戶(hù)都是交易完成就關(guān)系終止，所以工作都會(huì)有一個(gè)明顯的項(xiàng)目周期，周期有長(zhǎng)有短。比如下月銷(xiāo)售我開(kāi)單，做設(shè)計(jì)我兩月內(nèi)完成甲方要求。所以更強(qiáng)調(diào)結(jié)果管理，要縮短路徑提高效率。

社群運(yùn)營(yíng)中交易的完成是服務(wù)的開(kāi)始

而社群運(yùn)營(yíng)工作是交易完成才是關(guān)系的開(kāi)始，沒(méi)有一個(gè)明顯的項(xiàng)目周期。所以社群運(yùn)營(yíng)工作的路徑是無(wú)限長(zhǎng)的，根本就沒(méi)有劇本的終點(diǎn)。如果按照結(jié)果導(dǎo)向去管理那就直接把運(yùn)營(yíng)變成銷(xiāo)售了。

所以社群運(yùn)營(yíng)更加側(cè)重于過(guò)程管理，在初期尤其如此。而現(xiàn)在管理者普遍的思維就是，你別給我說(shuō)什么過(guò)程，我只想看到結(jié)果。

做好社群運(yùn)營(yíng)得基于興趣，而管理者權(quán)利對(duì)此作用有限

以往的工作都有服務(wù)的周期，但是社群運(yùn)營(yíng)就得跟用戶(hù)長(zhǎng)期相處，以往的那種服務(wù)如何一直持續(xù)！

而在社群運(yùn)營(yíng)管理中，企業(yè)很難去下一個(gè)明確的指標(biāo)。社群運(yùn)營(yíng)是個(gè)精細(xì)的活，涉及的細(xì)節(jié)真的太多了，你根本就無(wú)法明確要求員工具體該怎么做。而這些細(xì)節(jié)又是如此的至關(guān)重要。

現(xiàn)在職場(chǎng)的主力軍是一群有著強(qiáng)烈個(gè)體的90后，所以真的要想要員工把社群運(yùn)營(yíng)做好，你必須得讓他真心的喜歡這個(gè)工作。

權(quán)利可以要求員工做好路徑簡(jiǎn)單目標(biāo)明確的事情，但是確無(wú)法要求別人喜歡上某個(gè)東西，尤其是面對(duì)現(xiàn)在的90后。

總結(jié)一下社群運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)：

• 長(zhǎng)周期，側(cè)重于過(guò)程
• 只有喜歡這個(gè)才能真正把社群運(yùn)營(yíng)好

我們可以發(fā)現(xiàn)游戲恰巧符合這兩個(gè)特點(diǎn)（大型游戲）。那如何將游戲化思維應(yīng)用到工作中，讓員工的工作變得有趣，我們得先了解游戲化思維。

什么是游戲化思維

為什么工作的時(shí)候總盼著下班，但是玩游戲確可以通宵達(dá)旦、樂(lè)此不疲，即使游戲不會(huì)給我們帶來(lái)任何物質(zhì)上的回報(bào)。

以前家長(zhǎng)經(jīng)常說(shuō)，你要是把玩游戲的勁頭用在學(xué)習(xí)上你早就考上清華北大了。工作之后領(lǐng)導(dǎo)也會(huì)指著你的鼻子說(shuō)，你要是把玩游戲的勁頭放在工作上，你早就是top?sales了。

《游戲化思維：改變未來(lái)商業(yè)的新力量》書(shū)中對(duì)游戲化思維的定義是：以一種有計(jì)劃有方向的方式獲取樂(lè)趣。

而在社群運(yùn)營(yíng)中我對(duì)游戲化思維的定義就是：以一種有方向又有路徑的方式讓員工體驗(yàn)到運(yùn)營(yíng)的樂(lè)趣，讓用戶(hù)體驗(yàn)到社群的樂(lè)趣從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

游戲化思維有三個(gè)核心要素：激勵(lì)系統(tǒng)、有意義的選擇、反饋系統(tǒng)。

做好社群運(yùn)營(yíng)得經(jīng)歷四個(gè)階段

我一直認(rèn)為想運(yùn)營(yíng)好社群得經(jīng)歷四個(gè)階段：

第一階段：首先得做一個(gè)好的使用者，通過(guò)社群來(lái)解決自身的工作生活問(wèn)題，社群若真有價(jià)，先讓自己受益；

第二階段：做一個(gè)好的管理者，利用游戲化思維解決公司員工管理問(wèn)題，真正的去激活員工。沒(méi)有好的管理制度做保證，再好的想法也將會(huì)被扼殺，再牛的專(zhuān)家也會(huì)被束縛手腳；

第三階段：利用游戲化思維先打造一個(gè)社群工具解決員工的學(xué)習(xí)成長(zhǎng)問(wèn)題。用戶(hù)需要通過(guò)公司打造的社群學(xué)習(xí)成長(zhǎng)，那員工同樣也有這樣的需求，為嘛不先利用社群來(lái)提高員工的業(yè)務(wù)能力。當(dāng)員工自己先通過(guò)社群受益，自然就能將這種價(jià)值傳遞給用戶(hù)；

第四階段：前面都做好了，再利用游戲化思維打造社群這樣的工具達(dá)到你的商業(yè)目的。員工都這么管了，更何況是挑剔的用戶(hù)。所以在運(yùn)營(yíng)用戶(hù)的時(shí)候更需要游戲化思維。

前三步都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)就直奔第四步屬于典型的不干實(shí)事光炒概念的投機(jī)主義者，這種人不在少數(shù)。在目前這種急功近利的大氛圍下，社群運(yùn)營(yíng)工作者太缺乏一個(gè)健康的環(huán)境。

游戲化思維在社群運(yùn)營(yíng)中的階段應(yīng)用

只有管理者用游戲化思維改變自己的管理模式，先激發(fā)員工的工作興趣，才能為社群運(yùn)營(yíng)提供一個(gè)良好的環(huán)境。沒(méi)有一個(gè)好的制度環(huán)境，一切無(wú)從談起。

第一階段無(wú)需贅述，今天我們結(jié)合實(shí)際案例重點(diǎn)談?wù)動(dòng)螒蚧季S如何解決社群運(yùn)營(yíng)第二階段的問(wèn)題。

企業(yè)背景：一家做金融服務(wù)的公司，主要業(yè)務(wù)：培訓(xùn)、并購(gòu)、資金以及優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的對(duì)接。銷(xiāo)售模式：主要是電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)。銷(xiāo)售隊(duì)伍有200多人，運(yùn)營(yíng)單獨(dú)是個(gè)部門(mén)。由于這種傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式過(guò)重，他們力求轉(zhuǎn)型想開(kāi)辟社群這樣一個(gè)新的流量入口，并且利用社群服務(wù)好自己的用戶(hù)。這個(gè)重大任務(wù)他們交給了運(yùn)營(yíng)部的人。但是傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式暫時(shí)還不能脫離。

社群運(yùn)營(yíng)的游戲到底交給誰(shuí)來(lái)玩？

銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)崗位分隔是否合適

首先得解決一個(gè)問(wèn)題，社群運(yùn)營(yíng)到底適合交給誰(shuí)去做。往往很多企業(yè)跟上述案例一樣把銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)兩個(gè)崗位完全分開(kāi)，社群運(yùn)營(yíng)由專(zhuān)門(mén)的人去。

做好社群運(yùn)營(yíng)的根基在于先了解你的用戶(hù)，然后再用最低的成本通過(guò)線(xiàn)上和線(xiàn)下去服務(wù)你的用戶(hù)，最后來(lái)達(dá)到商業(yè)轉(zhuǎn)化的目的。

銷(xiāo)售長(zhǎng)期跟用戶(hù)打交道，他們最了解自己的用戶(hù)但是缺乏運(yùn)營(yíng)思維，而運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)期被關(guān)在辦公室閉門(mén)造車(chē)。

運(yùn)營(yíng)工作者的尷尬處境

社群運(yùn)營(yíng)人員目前沒(méi)有直接可以量化的產(chǎn)出，尤其是在現(xiàn)在這種摸索的階段。公司內(nèi)部有這樣的鄙視鏈，銷(xiāo)售都是按照結(jié)果說(shuō)話(huà)的，看運(yùn)營(yíng)沒(méi)有一個(gè)明確的產(chǎn)出，很多人會(huì)認(rèn)為運(yùn)營(yíng)就是吃閑飯的。

這就導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果，運(yùn)營(yíng)人員沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)決定權(quán)，很多事情得不到其他人的支持。

這樣會(huì)造成協(xié)同效率低下。社群本質(zhì)上就是一個(gè)工具而已，在某些時(shí)候他就是一個(gè)銷(xiāo)售工具，所以怎么能讓銷(xiāo)售跟社群相隔離呢。

銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)崗位融合的意義在哪里

所以我一般都建議，公司在做社群運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，銷(xiāo)售也需要協(xié)同參與。有幾種方式，要么是運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)來(lái)之前先做銷(xiāo)售再轉(zhuǎn)崗，要么就是銷(xiāo)售也要參與運(yùn)營(yíng)工作。

因?yàn)槟阍谧錾缛哼\(yùn)營(yíng)的時(shí)候本身也可以促進(jìn)銷(xiāo)售。不同的方式?jīng)Q定著不同的管理考核制度，具體方法暫不細(xì)談。

成功的游戲需要讓玩家作出有意義的選擇

成功的游戲就是讓一些自主性的玩家不斷的作出有意義的選擇。而在管理員工的時(shí)候有意義的選擇需要具備三點(diǎn)：

• 具有明確的目標(biāo)；
• 這些選擇都是員工自愿的；
• 做這些事情是有路徑的。

目標(biāo)明確才會(huì)避免行動(dòng)盲目

玩游戲需要明確目標(biāo)，就好像打球，動(dòng)作雖然要帥，但是一定是以贏(yíng)得最終的比賽為目的。

公司社群運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)：

1. 自建流量渠道課程銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化；
2. 提高品牌傳播力度；
3. 服務(wù)好用戶(hù)，不斷搜集反饋便于課程的開(kāi)發(fā)迭代；
4. 促成并購(gòu)、資金優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的對(duì)接；
5. 用最小的成本代價(jià)達(dá)到上述四個(gè)目標(biāo)。

如果沒(méi)有明確的目標(biāo)，后期造成的結(jié)果就是各種會(huì)議不斷，要么整天沒(méi)事干，要么整天就瞎忙。

選擇的自愿是產(chǎn)生內(nèi)生動(dòng)力的前提

一個(gè)有獎(jiǎng)勵(lì)但缺乏自主空間的游戲系統(tǒng)很快就會(huì)讓參與者覺(jué)得被剝奪了能動(dòng)性而感到乏味，所以讓玩家有自主的選擇權(quán)很重要。就好像打籃球，戰(zhàn)術(shù)不可能涉及到每個(gè)回合，球員也需要一定的自主選擇權(quán)。

往往一些社群運(yùn)營(yíng)員工淪為純粹的執(zhí)行者，很多管理者完全忽略了讓執(zhí)行者參與方案策劃的過(guò)程。有想法的員工可以接受有挑戰(zhàn)的任務(wù)，但很難接受一個(gè)缺乏自主性的任務(wù)。

一些管理者可能會(huì)說(shuō)，我們也是一起頭腦風(fēng)暴的呀，我讓他提想法了呀。這種頭腦風(fēng)暴往往都是在你設(shè)定的一個(gè)框架下進(jìn)行的，員工需要的是全程參與而僅僅非半程參與，除非你是一家成熟的企業(yè)。不然后續(xù)一系列問(wèn)題最終還會(huì)積壓到你身上。

之前我跟客戶(hù)合作運(yùn)營(yíng)社群，管理者跟我說(shuō)，你用那個(gè)微信公開(kāi)課做銷(xiāo)售抓手，去把潛在往里面拉進(jìn)行轉(zhuǎn)化，趕緊腦洞一下該怎么運(yùn)營(yíng)才能轉(zhuǎn)化，你不是社群運(yùn)營(yíng)很厲害嘛，體現(xiàn)你價(jià)值的時(shí)候到了。我一聽(tīng)到這外行話(huà)第二天就屁股一拍走人了，因?yàn)槲抑篮竺媸菦](méi)法繼續(xù)溝通的。

做這些事情得有路徑，前期側(cè)重于過(guò)程管理

當(dāng)你剛打籃球的時(shí)候教練不可能一上來(lái)就跟你說(shuō)去打爆對(duì)手。而是教你先去練習(xí)最基本的運(yùn)球、投籃、跑位、假動(dòng)作、防守等基本功。上球場(chǎng)的時(shí)候教練也不會(huì)只說(shuō)一些我們要干掉對(duì)手這些誰(shuí)都知道的目標(biāo)，而是給球隊(duì)畫(huà)各種進(jìn)攻防守戰(zhàn)術(shù)，在場(chǎng)邊指揮球員走位。如果一上來(lái)就只跟你說(shuō)去打爆對(duì)手，而不提供你任何路徑，你也會(huì)被虐的跟狗一樣。那么這種游戲?qū)τ谀銓⒑翢o(wú)樂(lè)趣，最后干脆不玩了。

在做社群運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，一些企業(yè)上來(lái)會(huì)直接跟員工說(shuō)，你們運(yùn)營(yíng)活動(dòng)得完成多少銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。然后這種kpi不知道根據(jù)什么來(lái)制定的。這下員工就陷入焦慮之中，最后做社群運(yùn)營(yíng)的干脆就全變形成為銷(xiāo)售了。

處在摸索期尤其需要做目標(biāo)拆解和路徑管理。做好路徑管理并非就是沒(méi)有考核指標(biāo)，而是指標(biāo)的側(cè)重點(diǎn)不一樣。具體如何分解呢？

初期可以重點(diǎn)參考以下幾個(gè)指標(biāo)：用戶(hù)資料的數(shù)量、用戶(hù)信息的完整度、活動(dòng)策劃的思考力評(píng)分、對(duì)于用戶(hù)理解力的評(píng)分等等。當(dāng)進(jìn)入成熟期的時(shí)候再慢慢引入用戶(hù)新增數(shù)、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率等一些指標(biāo)。

總之當(dāng)你作為一個(gè)管理者簡(jiǎn)單粗暴的扔給員工一些艱巨只管結(jié)果不管路徑的任務(wù)，那員工可以用拖延、敷衍、抱怨、負(fù)能量傳播、欺騙、辭職這些手段來(lái)惡心你。時(shí)代不一樣啦，90后都蠻任性的嘛，這點(diǎn)你要清醒。

到底該如何激勵(lì)員工讓他們像玩游戲一樣工作

工作可能會(huì)敷衍，但是很少有人玩游戲會(huì)敷衍，他們都會(huì)百分百的注意力投入其中，哪怕旁邊躺著性感的女朋友。而激勵(lì)系統(tǒng)是做任何游戲開(kāi)始的前提。想設(shè)計(jì)好激勵(lì)系統(tǒng)首先得抓住員工的動(dòng)機(jī)。

動(dòng)機(jī)分為兩種：外在動(dòng)機(jī)、內(nèi)在動(dòng)機(jī)。

感覺(jué)自己不得不去做某事的動(dòng)機(jī)被稱(chēng)為“外在動(dòng)機(jī)”。

真像一個(gè)段子里說(shuō)的，上班就是為了賺錢(qián)，不要跟我談什么理想，我的理想就是不上班。現(xiàn)在大多數(shù)員工靠著薪水、升職這種外在動(dòng)機(jī)支撐著每天的工作。

僅僅依靠著外在動(dòng)機(jī)很難真正激活你的員工。社群運(yùn)營(yíng)有如此多的細(xì)節(jié)，你無(wú)法一一要求。

社群運(yùn)營(yíng)要激發(fā)員工內(nèi)在動(dòng)機(jī)

想要做某件事情得沖動(dòng)被稱(chēng)為“內(nèi)在動(dòng)機(jī)”，所以真正想讓員工做好社群運(yùn)營(yíng)得激發(fā)他的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，讓他們真正覺(jué)得做這個(gè)事情像在玩游戲。結(jié)合案例，談?wù)劦降自撛趺醋霾拍軡M(mǎn)足員工內(nèi)在動(dòng)機(jī)。

內(nèi)在激勵(lì)源于幾點(diǎn)：

• 渴望體驗(yàn)成功，得到認(rèn)可；
• 渴望與社會(huì)建立聯(lián)系；
• 工作的同時(shí)也能順便實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。

用戶(hù)的認(rèn)可才是激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力

傳統(tǒng)的社群運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)直就是一個(gè)打雜的，組織一些線(xiàn)上線(xiàn)下的活動(dòng)，管理一下用戶(hù)，有的時(shí)候還會(huì)被拉過(guò)去做公眾號(hào)，反正公司安排什么就做什么。這樣的工作可以說(shuō)毫無(wú)成就感，毫無(wú)樂(lè)趣可言。

社群運(yùn)營(yíng)最大的成功體驗(yàn)就是源于用戶(hù)對(duì)自己的認(rèn)可，而想得到用戶(hù)的認(rèn)可，就得真正圍繞用戶(hù)設(shè)計(jì)出能夠抓住用戶(hù)需求的現(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)以及相應(yīng)的功能產(chǎn)品（具體如何做需要單獨(dú)成文）。

激發(fā)員工社交需求，讓社群運(yùn)營(yíng)與生活相兼容

人也是群體動(dòng)物，你在運(yùn)營(yíng)用戶(hù)的時(shí)候就是在建立社交，這也是社群運(yùn)營(yíng)工作天然的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。所以喜歡社交的人這種需求也會(huì)得到極大的滿(mǎn)足，最后你的工作某些程度上就是跟你的朋友在社交。

把自己的問(wèn)題變成社群的話(huà)題，工作的同時(shí)也解決自己?jiǎn)栴}

社群運(yùn)營(yíng)需要學(xué)習(xí)需要話(huà)題，當(dāng)你在運(yùn)營(yíng)用戶(hù)社群的時(shí)候也完全可以將自己各種問(wèn)題進(jìn)行帶入，把你的問(wèn)題變成大家共同的問(wèn)題，發(fā)動(dòng)所有人一起去解決。這樣真正實(shí)現(xiàn)了工作的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了自己的目標(biāo)。

總之員工需要知道這個(gè)事情對(duì)于自己的意義，以及對(duì)于現(xiàn)在和未來(lái)的幫助。當(dāng)你運(yùn)營(yíng)社群能形成這樣的認(rèn)知，那自然而然的產(chǎn)生內(nèi)生動(dòng)力，運(yùn)營(yíng)起來(lái)也會(huì)變得非常有意思。

當(dāng)然不是每個(gè)員工都有這樣的能力和覺(jué)悟，所以需要企業(yè)慢慢去引導(dǎo)（洗腦）去培養(yǎng)。

及時(shí)的反饋會(huì)建立信任感

及時(shí)的反饋是一種承諾

反饋系統(tǒng)就是讓玩家認(rèn)識(shí)到一個(gè)客觀(guān)的結(jié)果。對(duì)玩家而言實(shí)時(shí)反饋是一種承諾，目標(biāo)絕對(duì)可以達(dá)到的，它給了人們繼續(xù)玩下去的動(dòng)力。

并且信息的反饋也讓用戶(hù)得到成就感和驚喜提高用戶(hù)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。當(dāng)你玩一個(gè)游戲做出一個(gè)選擇之后沒(méi)有任何反應(yīng)，那這個(gè)游戲根本就玩不下去嘛。

忽視反饋將會(huì)喪失你的權(quán)威性、可信度以及游戲的趣味性

在公司的管理過(guò)程中，往往忽視反饋的重要性。

比如公司火急火燎讓你趕一個(gè)方案，當(dāng)你把這個(gè)方案做出來(lái)之后交給領(lǐng)導(dǎo)，然后就沒(méi)有下文了，也不說(shuō)好也不說(shuō)差，更別提去執(zhí)行了。

這種問(wèn)題不僅僅是針對(duì)社群運(yùn)營(yíng)，而是一個(gè)共性的問(wèn)題。導(dǎo)致的結(jié)果就是員工失去工作的成就感，打擊工作的積極性。企業(yè)喪失權(quán)威性，你以后做任何決策大家都以為你就是在做做樣子。

以前我參加公司的一次培訓(xùn)，學(xué)員分幾個(gè)小組，只要在課堂上積極參與，每個(gè)小組就可獲得積分，最后根據(jù)積分排名可以獲得獎(jiǎng)品。但是等到培訓(xùn)結(jié)束我就發(fā)現(xiàn)這個(gè)事情就不了了之了，沒(méi)有按照之前的規(guī)則評(píng)選最佳，并且也沒(méi)有給出最后的反饋。你這么個(gè)搞法，以后再想搞什么活動(dòng)誰(shuí)鳥(niǎo)你。

總之不管是公司管理還是客戶(hù)管理，及時(shí)有效的反饋才能建立充分的信任感，才能讓游戲更加有趣。

兵馬未動(dòng)、糧草先行，大家都在趕忙著探索如何快速的實(shí)現(xiàn)社群的商業(yè)價(jià)值，而很少有人去認(rèn)真分析社群行業(yè)屬性的變化所帶來(lái)的管理模式的調(diào)整，也很少有人去關(guān)心企業(yè)應(yīng)該給社群運(yùn)營(yíng)員工提供一個(gè)怎樣的環(huán)境讓去激發(fā)他們。

下一篇文章將講述社群運(yùn)營(yíng)的第三階段，如何利用游戲化思維打造一個(gè)內(nèi)部員工的學(xué)習(xí)型社群。

作者：馮?。ㄎ⑿盘?hào)：753007292），實(shí)戰(zhàn)派社群運(yùn)營(yíng)，為企業(yè)定制社群運(yùn)營(yíng)策劃與實(shí)施方案

本文由 @馮健 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。