企業(yè)做不好新媒體，核心原因到底是什么？企業(yè)新媒體到底該怎么做？文章從企業(yè)做新媒體運(yùn)營(yíng)的目的出發(fā)，對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行了梳理分析，供大家一起學(xué)習(xí)和參考。

昨天一個(gè)朋友入職了一家新公司，快消品行業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型做線(xiàn)上。他無(wú)從下手，不知道該怎么辦，來(lái)問(wèn)我。我問(wèn)他負(fù)責(zé)什么，他說(shuō)就是做公司新媒體，公眾號(hào)這些，老板希望能帶貨，但他不知道該怎么做。

我相信除了我這位朋友之外，還有很多人都會(huì)遇到這樣的問(wèn)題，不僅是運(yùn)營(yíng)人，還有企業(yè)，同樣想不清楚。

一、企業(yè)新媒體到底該怎么做？

這是一個(gè)很多人都在思考的問(wèn)題，但有很多人都沒(méi)有想清楚，甚至都不知道為什么要做新媒體。現(xiàn)在很多的狀況是這樣的：公司招一個(gè)新媒體運(yùn)營(yíng)，然后每天寫(xiě)寫(xiě)相關(guān)文章，發(fā)在公眾號(hào)、頭條號(hào)上；拍一些公司的產(chǎn)品視頻發(fā)到抖音，偶爾做個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，希望某一天爆文了，能從線(xiàn)上帶來(lái)一些轉(zhuǎn)化……這樣可以嗎？不是不可以，因?yàn)檫@種做法在五年前，肯定沒(méi)問(wèn)題。

其實(shí)企業(yè)新媒體的運(yùn)營(yíng)方法，是一個(gè)非常寬泛的問(wèn)題。今天，我分享一個(gè)角度，希望能給大家?guī)?lái)一些啟發(fā)。在正式開(kāi)始之前，我需要先明確，解決問(wèn)題，需要先找到問(wèn)題的本質(zhì)，才能從根本上解決問(wèn)題。所以我們先明確企業(yè)做新媒體的目的，從目標(biāo)倒推解決問(wèn)題的方法和邏輯，這就是大家經(jīng)常提到的“結(jié)果導(dǎo)向”。

二、企業(yè)做新媒體的目的是什么？

在商業(yè)行為中，最終的目的一定都是轉(zhuǎn)化，說(shuō)白了，就是企業(yè)要賺錢(qián)，而做新媒體的目的，就是想從線(xiàn)上賺錢(qián)。那么新媒體作為一種傳播方式或渠道，我認(rèn)為它從企業(yè)角度講，至少有3種作用：

1. 塑造品牌

企業(yè)的目的就是為了在線(xiàn)上曝光產(chǎn)品或品牌。在這種情況下，需要做的就是盡可能的提高閱讀和曝光，讓更多的人知道和了解，傳遞價(jià)值觀，樹(shù)立公司的品牌形象，擴(kuò)大認(rèn)知度。

2. 引流獲客

新媒體就是引流和獲客的一種手段。在這種目的下，需要擴(kuò)大內(nèi)容的受眾范圍，利用漏斗原理盡可能的擴(kuò)大開(kāi)源方式，等到流量進(jìn)來(lái)之后，再去考慮如何做后續(xù)的轉(zhuǎn)化。一般在這種情況下，可以根據(jù)產(chǎn)品受眾的不同圈層推出多種類(lèi)型的產(chǎn)品或欄目，來(lái)滿(mǎn)足不同用戶(hù)的多樣化需求，提高用戶(hù)的留存率和沉淀。

3. 銷(xiāo)售渠道

這種直接把新媒體作為銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化渠道的，一般都是電商企業(yè)。目的也非常清晰，就是希望利用線(xiàn)上的渠道和傳播，能夠直接給企業(yè)的產(chǎn)品帶來(lái)轉(zhuǎn)化。這就需要做好售前售后的服務(wù)體驗(yàn)以及用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后分享和購(gòu)的邏輯設(shè)計(jì)。

那么，在我們明確了企業(yè)新媒體的三種基本作用和在不同作用下的目的之后，我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看企業(yè)做新媒體的核心到底是什么。

三、企業(yè)做新媒體的核心是什么？

這里我先給出結(jié)論：企業(yè)做新媒體的核心，一定是定位。

什么是定位？

我們先來(lái)看定位的本質(zhì)是什么：

定位，就是企業(yè)或品牌在顧客的心智中擁有的心智資源。所謂定位，就是讓品牌在顧客的心目中占據(jù)最有利的位置，或說(shuō)讓品牌成為某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)或者某個(gè)特性中的代表品牌。當(dāng)用戶(hù)在某一天產(chǎn)生相關(guān)需求的時(shí)候，就會(huì)首先想起這個(gè)品牌。那么支個(gè)時(shí)候，品牌就占據(jù)了這個(gè)定位，同時(shí)，也占據(jù)了用戶(hù)的心智。

比如：過(guò)年過(guò)節(jié)不收禮，送禮就送…？

企業(yè)創(chuàng)立之初需要定位來(lái)確定方向，所以企業(yè)定位是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中最重要且核心的戰(zhàn)略策略。那么新媒體作為企業(yè)品牌或產(chǎn)品的輸出手段之一，定位也同樣重要。

四、如何做新媒體的定位？

我們搞明白了做新媒體定位的目的和重要性之后，定位該如何做呢？

需要思考三個(gè)問(wèn)題：

1. 我們的用戶(hù)都是誰(shuí)？

這里我們要用到的是老生常談的“用戶(hù)畫(huà)像”。

用戶(hù)畫(huà)像是什么？

在生活中，我們介紹一個(gè)人時(shí)，可能會(huì)說(shuō)他叫什么名字、性別、身高、體型、愛(ài)好等一些基本信息，來(lái)幫助你在腦海中對(duì)某個(gè)人形成一個(gè)初始印象；在互聯(lián)網(wǎng)中，我們可以將這個(gè)人拆分成無(wú)數(shù)個(gè)詞語(yǔ)的組成，這些詞語(yǔ)就是在描述這個(gè)人的性格和特征，我們把這些詞語(yǔ)組合叫做用戶(hù)信息的“標(biāo)簽化”。

用戶(hù)畫(huà)像的構(gòu)成包含兩個(gè)層面：第一，是靜態(tài)信息；第二，是動(dòng)態(tài)信息。

• 靜態(tài)包含但不限于：性別、年齡、家庭狀況、收入、工作、愛(ài)好、城市等……
• 動(dòng)態(tài)包含但不限于：活動(dòng)地點(diǎn)、人生目標(biāo)、喜好領(lǐng)域、人生態(tài)度等……

如何得到用戶(hù)畫(huà)像？

可以從以下三個(gè)方向進(jìn)行：

1. 從內(nèi)部。公司內(nèi)部例如老板、管理團(tuán)隊(duì)或資深同事他們的經(jīng)驗(yàn)、資源的提煉和總結(jié)。從公司在行業(yè)內(nèi)多年的經(jīng)驗(yàn)和了解中可以得到非常多有關(guān)行業(yè)、用戶(hù)和同行的信息，這些信息具備極大的參考意義；
2. 從外部。除了分析同行和行業(yè)，還有企業(yè)所在領(lǐng)域的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。它們可以有效幫助你拓寬視野，不必局限在某個(gè)狹窄的范圍內(nèi)，從而影響對(duì)受眾圈層的判斷；
3. 從終端。最容易得到用戶(hù)信息的地方，自然還是用戶(hù)本身。所以，需要調(diào)研用戶(hù)、觀察用戶(hù)，甚至把自己當(dāng)一個(gè)陪聊和用戶(hù)聊天，“下一線(xiàn)”般的深入了解用戶(hù)需要被解決的問(wèn)題和痛點(diǎn)。

但要注意的一點(diǎn)是，用戶(hù)畫(huà)像不是一成不變的，因?yàn)槭袌?chǎng)、行業(yè)和用戶(hù)的行為習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣等等是不斷變化的。用戶(hù)畫(huà)像作為判斷依據(jù)，同樣需要不斷的迭代和優(yōu)化，從而保持你對(duì)市場(chǎng)和用戶(hù)觀察的敏感度，只有這樣才能一直保持著高度的分析和判斷能力。

我們通過(guò)用戶(hù)分析+行業(yè)分析+競(jìng)品分析得到用戶(hù)畫(huà)像，目的就是為了確定我們目標(biāo)的受眾和流量池。

2. 我到底是誰(shuí)？

無(wú)論企業(yè)的實(shí)體產(chǎn)品（以下簡(jiǎn)稱(chēng)產(chǎn)品）還是內(nèi)容，都是從公司先生產(chǎn)出來(lái)，然后再到消費(fèi)者的視野中。所以，“我”等于公司定位+產(chǎn)品定位+品牌定位。

如何理解？

從第一點(diǎn)得知，我的產(chǎn)品是給誰(shuí)用的（確定目標(biāo)受眾）。那么“我”做為企業(yè)，輸出的產(chǎn)品或內(nèi)容一定是滿(mǎn)足用戶(hù)某種需求的，這決定著“我”需要思考，應(yīng)該作為一個(gè)什么角色來(lái)幫助用戶(hù)解決問(wèn)題。

用一句話(huà)來(lái)簡(jiǎn)單地概括：我需要讓用戶(hù)知道，“我”是干嘛的，關(guān)注“我”你能得到什么。

3. 我能做什么？

在解決這個(gè)問(wèn)題之前，要把競(jìng)品分析透徹。因?yàn)楦?jìng)品分析除了讓我們知道，對(duì)比競(jìng)品我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力是否繼續(xù)存在著優(yōu)勢(shì)，以及從營(yíng)銷(xiāo)角度去尋找差異化的打法之外，還有一個(gè)很重要的目的：橫向?qū)Ρ雀?jìng)品盡量保持相同的競(jìng)爭(zhēng)力，本質(zhì)就是在做競(jìng)爭(zhēng)力的補(bǔ)齊。

所以，想要解決這個(gè)問(wèn)題，需要結(jié)合前面兩個(gè)問(wèn)題，同時(shí)加上對(duì)行業(yè)競(jìng)品的分析來(lái)得到答案。

搞清楚以上三點(diǎn)，我們就可以大致得到新媒體在企業(yè)的最終定位到底是什么了。

所以，最終的定位是什么？這個(gè)可能需要大家一起再討論，從不同的方向（領(lǐng)域、用戶(hù)、專(zhuān)業(yè)性、能力、執(zhí)行力、資本、發(fā)展性……）來(lái)闡述自己的理解和觀點(diǎn)，綜合后形成最終的定位。

五、企業(yè)新媒體成功的定位標(biāo)準(zhǔn)是什么？

我們回過(guò)頭來(lái)想文章中最開(kāi)頭提到的定位的本質(zhì)是什么？

定位，就是企業(yè)或品牌在顧客的心智中擁有的心智資源。

所以，企業(yè)新媒體最終的定位，也一定是這樣。

確定了定位后，我該做什么？要怎么做，才能達(dá)到目標(biāo)效果？在接下來(lái)的內(nèi)容中，我將繼續(xù)為大家分享，歡迎關(guān)注。

本文由 @牛奶筆記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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