做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，明確場(chǎng)景能夠讓我們了解熟悉用戶(hù)行為并設(shè)置出行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。那么要想實(shí)施場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，我們又要注意哪些要點(diǎn)呢？

場(chǎng)景這個(gè)詞大家一定不會(huì)陌生，做活動(dòng)要講究場(chǎng)景，做O2O也要場(chǎng)景，比如到店是一種場(chǎng)景，到家是一種場(chǎng)景，那很多時(shí)候我們理解這個(gè)場(chǎng)景，其實(shí)更多的僅限于一種概念，但真正怎么用的時(shí)候卻有些迷茫。

在最初我做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，對(duì)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的理解是我策劃了一個(gè)活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)推給現(xiàn)有的用戶(hù)，然后看具體活動(dòng)轉(zhuǎn)化了多少訂單，這是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的1.0。

后來(lái)呢，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)理解為需要打造一套會(huì)員體系和積分計(jì)劃，不同等級(jí)的會(huì)員配置不同的權(quán)益，從而希望用戶(hù)按我們?cè)O(shè)計(jì)好的成長(zhǎng)路線(xiàn)進(jìn)行成長(zhǎng)?，F(xiàn)在想想這個(gè)應(yīng)該是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的2.0。

再后來(lái)呢，對(duì)整個(gè)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)有了體系化，比如生命周期的管理、標(biāo)簽畫(huà)像的體系、自動(dòng)化智能營(yíng)銷(xiāo)體系，可以做一些更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)工作，這是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的3.0。

在3.0時(shí)期，我們更多的會(huì)思考用戶(hù)本身。

因?yàn)樵?.0和2.0時(shí)期，我們的思考的重心是從運(yùn)營(yíng)自身角度出發(fā)的，做一場(chǎng)什么樣的活動(dòng)能夠走量，這是活動(dòng)思維。做什么樣的會(huì)員權(quán)益等級(jí)體系能夠促進(jìn)會(huì)員的復(fù)購(gòu)，這是運(yùn)營(yíng)思維。

而思考用戶(hù)本就是一種用戶(hù)思維，那我們就要深刻了解我們的用戶(hù)是什么樣的？了解了用戶(hù)才會(huì)有對(duì)應(yīng)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略。

如何才能夠深入了解自己的用戶(hù)特征？

從技術(shù)層面我們需要做到就是用戶(hù)畫(huà)像字段的采集和用戶(hù)行為標(biāo)簽化，從而能夠完善起用戶(hù)畫(huà)像幫助我們深入的了解某一群組用戶(hù)的特征，進(jìn)而能夠針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)或維護(hù)；從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)講，我們需要做的就是要了解用戶(hù)在什么場(chǎng)景下會(huì)購(gòu)買(mǎi)？并分析用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)和理由。

01 為什么要場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)

以購(gòu)買(mǎi)蛋糕為例，吃蛋糕最少有4種場(chǎng)景：生日、情人節(jié)、婚禮、派對(duì)。

生日?qǐng)鼍胺浅３Ｒ?jiàn)。這種場(chǎng)景下，購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)往往不會(huì)是自己的生日，而是大多數(shù)給孩子、父母、愛(ài)人、親人訂購(gòu)的蛋糕。所以我們目前做的生日禮遇便常常是一種很失敗的營(yíng)銷(xiāo)，比如生日時(shí)候發(fā)蛋糕券，轉(zhuǎn)化率不足3%。

為什么會(huì)是一種不成功的營(yíng)銷(xiāo)呢？

是因?yàn)槲覀冊(cè)谧層脩?hù)領(lǐng)會(huì)員卡的時(shí)候，會(huì)讓用戶(hù)填一些基礎(chǔ)字段信息，其中包括生日，但這個(gè)時(shí)候店員往往會(huì)告訴顧客填寫(xiě)自己的生日信息。

在這個(gè)場(chǎng)景下，我們雖然知道了顧客的具體生日，但在蛋糕這塊業(yè)務(wù)卻沒(méi)有更好的轉(zhuǎn)化效果，這就是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中忽略了具體的場(chǎng)景，營(yíng)銷(xiāo)往往達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。

針對(duì)這一種場(chǎng)景，我們?cè)谟脩?hù)畫(huà)像方面需要做一些思考來(lái)如何提高蛋糕的轉(zhuǎn)化率？

當(dāng)然大家會(huì)想到生日管家這一策略，讓用戶(hù)把家人的生日信息都填寫(xiě)到我們的APP里，在家人過(guò)生日時(shí)候也推一張蛋糕券給他，但這是一種一廂情愿的策略，因?yàn)樵趥€(gè)人信息極度敏感的現(xiàn)在，很少有人愿意把自己家人真實(shí)的生日信息透漏給商家。

除此之外，我們可以有更好的基于門(mén)店能動(dòng)性和大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的策略在里邊：

• 門(mén)店店員在介紹顧客領(lǐng)會(huì)員卡時(shí)候，會(huì)加上一句，如果您不常給自己買(mǎi)生日蛋糕的話(huà)，可以把生日填寫(xiě)成家人的，這樣家人過(guò)生日時(shí)候您可以提前得到我們的蛋糕券。
• 在大數(shù)據(jù)方面，我們通過(guò)建模，去判斷用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)蛋糕的頻次，基于頻次數(shù)據(jù)分析用戶(hù)經(jīng)常在幾月份購(gòu)買(mǎi)蛋糕，從而給用戶(hù)打上相應(yīng)的蛋糕購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)標(biāo)簽，再結(jié)合自動(dòng)化智能營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，在系統(tǒng)判斷用戶(hù)買(mǎi)蛋糕時(shí)候，提前7天自動(dòng)推券到顧客的會(huì)員賬戶(hù)并短信通知顧客查收。

通過(guò)這個(gè)案例，可以幫助我們能夠更深刻了解用戶(hù)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。

我了解一些企業(yè)在做用戶(hù)畫(huà)像時(shí)候往往依賴(lài)畫(huà)像信息的采集，比如通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)用戶(hù)去完善自己的基礎(chǔ)信息，通過(guò)店員去采集用戶(hù)信息，甚至還有借助配送員去采集家庭信息，包括住的小區(qū)是否高端，一家?guī)卓冢袔讉€(gè)孩子等等。

那這些信息能用嗎？

我可以告訴大家90%的信息是錯(cuò)誤信息，因?yàn)橛脩?hù)不愿意泄露自己真實(shí)信息，會(huì)填一些假的生日數(shù)據(jù)以避免商家的騷擾，店員、配送員沒(méi)有那么高的覺(jué)悟，他們只是為了完成總部交代下來(lái)的任務(wù)，至于數(shù)據(jù)的真實(shí)性總部也無(wú)法核實(shí)。

而用戶(hù)行為數(shù)據(jù)躺在我們的數(shù)據(jù)庫(kù)里，這完全是真實(shí)的交易數(shù)據(jù)，無(wú)法作假。我們通過(guò)建模分析給用戶(hù)打上一系列有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的標(biāo)簽，這才是場(chǎng)景+數(shù)據(jù)的價(jià)值！

02 如何實(shí)施場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)

其實(shí)我們?cè)僦v什么是場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)候已論證了這種必要性，那就是場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)讓用戶(hù)運(yùn)營(yíng)變的更精細(xì)化、精準(zhǔn)化，我們不僅要熟悉做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)會(huì)有哪些具體場(chǎng)景，而且還要知道每個(gè)場(chǎng)景又怎樣去運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的用戶(hù)？

我們來(lái)講第二個(gè)吃蛋糕場(chǎng)景，那就是情人節(jié)。

一般活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的思路是選一款情人節(jié)的蛋糕，選一個(gè)主題，再設(shè)計(jì)相應(yīng)的活動(dòng)，比如打折、買(mǎi)贈(zèng)、第二個(gè)半價(jià)等，然后做好活動(dòng)專(zhuān)題開(kāi)始線(xiàn)上線(xiàn)下的推廣，吸引有需求的顧客購(gòu)買(mǎi)。

從用戶(hù)運(yùn)營(yíng)思路出發(fā)呢，這個(gè)活動(dòng)首先要具備打動(dòng)用戶(hù)的理由以及讓用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力，比如很誘人的活動(dòng)力度，當(dāng)然這兩點(diǎn)依然還在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的范疇內(nèi)，最重要的是第三點(diǎn)，我們希望能找到符合這種場(chǎng)景的可轉(zhuǎn)化用戶(hù)。

這里邊有一個(gè)很重要的成本是觸達(dá)成本——

假如我們有APP，可以通過(guò)APP消息把活動(dòng)推送給全部用戶(hù)，但你的用戶(hù)里可能有單身的群體，推這個(gè)活動(dòng)給他們會(huì)取得相反的效果，不僅沒(méi)有轉(zhuǎn)化，可能卸載率會(huì)提升很高。

如果沒(méi)有APP，則只能通過(guò)短信來(lái)通知用戶(hù)，如果你有500萬(wàn)的會(huì)員，我相信這個(gè)短信成本老板肯定不會(huì)給你批預(yù)算的，因?yàn)槟愕幕顒?dòng)的ROI會(huì)非常的低，甚至?xí)屵@次營(yíng)銷(xiāo)變成虧本營(yíng)銷(xiāo)。

這種場(chǎng)景下，你需要找到用戶(hù)池里哪些用戶(hù)會(huì)響應(yīng)活動(dòng)？

我們需要建立一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)響應(yīng)模型，這個(gè)模型我們會(huì)篩選出以往做的情人節(jié)活動(dòng)和類(lèi)似的活動(dòng)，再篩選出一批樣本用戶(hù)，并通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)跑出這些用戶(hù)是否參與過(guò)這些活動(dòng)？有了建模數(shù)據(jù)后，我們可以訓(xùn)練一個(gè)模型出來(lái)，這個(gè)模型能夠幫助我們判斷用戶(hù)的響應(yīng)度，我們篩選響應(yīng)度較高的用戶(hù)進(jìn)行觸達(dá)，從而有效提升轉(zhuǎn)化率和ROI。

實(shí)際這個(gè)場(chǎng)景的案例給大家提供了一種用戶(hù)運(yùn)營(yíng)思路，我講過(guò)一個(gè)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)5步法：

首先要明確場(chǎng)景，其次就是建模，通過(guò)模型找到我們要營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)用戶(hù)群。并導(dǎo)出目標(biāo)人群并進(jìn)行畫(huà)像分析，基于用戶(hù)畫(huà)像深入分析群體特征，最后根據(jù)群體特征策劃相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略并進(jìn)行自動(dòng)化push。

03 如何實(shí)施場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)

實(shí)施場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)重要支撐：數(shù)據(jù)支撐、分析支撐、觸發(fā)支撐。

1. 數(shù)據(jù)支撐

在我們上邊的講的兩個(gè)場(chǎng)景案例中，都離不開(kāi)用戶(hù)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行建模，我們通過(guò)模型找到一個(gè)比較合適的用戶(hù)行為標(biāo)簽建立方式，確定頻次、預(yù)警值、敏感度等結(jié)果，并逐步建立一個(gè)穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)方案和運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。其中一些固定運(yùn)營(yíng)文案可以固化在一周的某一天，甚至某個(gè)時(shí)間段形成固定的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。

2. 分析支撐

我們?cè)谧鲇脩?hù)運(yùn)營(yíng)分析尤為重要，用戶(hù)分析方面有許多固化的分析模型，比如用戶(hù)同期群的分析便是一個(gè)很重要的分析方法。做同期群分析，最常用的工具是用戶(hù)留存表，比如APP做產(chǎn)品迭代優(yōu)化，以周為時(shí)間單位對(duì)初始用戶(hù)（首次打開(kāi)應(yīng)用的人）的1周后，2周后，3周后…的留存率進(jìn)行的同期群分析?？梢郧逦闹喇a(chǎn)品改動(dòng)前后對(duì)特定群體某一指標(biāo)的影響。也是衡量產(chǎn)品迭代、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)推廣效果的關(guān)鍵指標(biāo)。

3. 智能化支撐

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)講究的是自動(dòng)化、智能化營(yíng)銷(xiāo)。我之前接觸的一家公司做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)辦法非常原始——

運(yùn)營(yíng)人員先做好活動(dòng)、然后發(fā)郵件給數(shù)據(jù)部門(mén)讓數(shù)據(jù)人員提取用戶(hù)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)出來(lái)后再分析要分哪些用戶(hù)群，接著又要給領(lǐng)導(dǎo)發(fā)郵件，讓領(lǐng)導(dǎo)同意批準(zhǔn)技術(shù)提取用戶(hù)手機(jī)號(hào)，等用戶(hù)手機(jī)號(hào)提出來(lái)后，還要給技術(shù)發(fā)郵件說(shuō)需要執(zhí)行push或者短信。

這個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的鏈路下來(lái)，各個(gè)部門(mén)都干活了，也包括領(lǐng)導(dǎo)，聽(tīng)起來(lái)大家的工作也非常飽和，但最終的結(jié)果是運(yùn)營(yíng)的欲哭無(wú)淚——

從活動(dòng)開(kāi)始到推送活動(dòng)快則一周慢則兩周，這么漫長(zhǎng)的審批時(shí)間過(guò)程中，一方面活動(dòng)推送的時(shí)機(jī)會(huì)輕易錯(cuò)過(guò)，另一方面用戶(hù)群早已發(fā)生質(zhì)變，最終推送的用戶(hù)群和一開(kāi)始想要的用戶(hù)群早就風(fēng)牛馬不相及。

而高效的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)是：

我們?cè)诠芾砗笈_(tái)直接設(shè)置好自動(dòng)化的智能營(yíng)銷(xiāo)流程，當(dāng)這個(gè)流程執(zhí)行以后，不需要人工的干預(yù)，系統(tǒng)每天會(huì)跑一遍預(yù)設(shè)的目標(biāo)用戶(hù)群，為用戶(hù)打上初始標(biāo)簽，然后推送預(yù)先設(shè)置好的活動(dòng)或者券，并自動(dòng)推送push或短信，一段時(shí)間后，系統(tǒng)流程會(huì)執(zhí)行分析節(jié)點(diǎn)，將參與活動(dòng)的用戶(hù)打上效果標(biāo)簽，通過(guò)初始標(biāo)簽和效果標(biāo)簽下用戶(hù)數(shù)量的對(duì)比，則很輕松的分析出本次用戶(hù)群組的營(yíng)銷(xiāo)效果。

我們通過(guò)兩個(gè)小案例給大家闡述了什么是場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，那我們可以一起探討一下

我給大家敲三個(gè)問(wèn)題，大家評(píng)論區(qū)暢所欲言就行：

1. 大家的行業(yè)是什么？
2. 大家在做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)時(shí)候會(huì)有哪些場(chǎng)景？
3. 如何針對(duì)這些場(chǎng)景做的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)？

歡迎大家評(píng)論區(qū)留言！

作者：趙文彪，微信公眾號(hào)：用戶(hù)運(yùn)營(yíng)觀(guān)察（ID：yunyingguancha），某社區(qū)o2o平臺(tái)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，7年互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，樂(lè)于干貨分享，歡迎交流學(xué)習(xí)

本文由 @趙文彪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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