近幾年隨著企業(yè)服務(wù)的發(fā)展，越來(lái)越多同學(xué)投身B端運(yùn)營(yíng)工作。作者從事B端運(yùn)營(yíng)崗位5年，經(jīng)歷了新產(chǎn)品/成熟產(chǎn)品/廢棄產(chǎn)品線存量維護(hù)的多個(gè)階段。本文想從一個(gè)產(chǎn)品誕生至成熟，以產(chǎn)品發(fā)展進(jìn)度軸的方式，介紹B端運(yùn)營(yíng)相關(guān)的工作。

01 在產(chǎn)品未商業(yè)化前，運(yùn)營(yíng)在做什么

提到運(yùn)營(yíng)，很多人第一印象是拉新，促活，加留存/轉(zhuǎn)化相關(guān)工作，這些其實(shí)都是在產(chǎn)品正式投入市場(chǎng)后，運(yùn)營(yíng)會(huì)涉及的。現(xiàn)在很多企業(yè)，尤其是創(chuàng)業(yè)企業(yè)，在產(chǎn)品初期，都不會(huì)設(shè)立運(yùn)營(yíng)的崗位，我個(gè)人覺(jué)得，在產(chǎn)品計(jì)劃投入市場(chǎng)時(shí)，就應(yīng)該讓運(yùn)營(yíng)參與其中。主要涉及職責(zé)如下（有些公司這塊職責(zé)是由財(cái)務(wù)/產(chǎn)品同學(xué)執(zhí)行）：

1. 產(chǎn)品成本評(píng)估

在一般情況下，產(chǎn)品成本決定了對(duì)外售賣的下限，當(dāng)然也有部分產(chǎn)品在早期擴(kuò)張時(shí)，會(huì)不惜以虧損的方式來(lái)快速拓展市場(chǎng)，但無(wú)論是基于何種商業(yè)策略，任何商業(yè)決策的確認(rèn)，都離不開對(duì)產(chǎn)品成本的清楚認(rèn)知。例如當(dāng)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)自研的產(chǎn)品，成本在近期無(wú)法有大幅優(yōu)化的情況下，成本遠(yuǎn)高于市場(chǎng)上同類產(chǎn)品對(duì)外報(bào)價(jià)，那業(yè)務(wù)就非常有必要對(duì)產(chǎn)品投入/經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行再分析了。

此處，運(yùn)營(yíng)同學(xué)需要確認(rèn)產(chǎn)品成本的構(gòu)成因素，一般部門成本都是由硬件成本，經(jīng)營(yíng)成本，人力成本構(gòu)成。而產(chǎn)品成本，以云主機(jī)為例一般包含了物理機(jī)成本、機(jī)架成本、端口成本、管控成本，基于對(duì)產(chǎn)品水位的評(píng)估，換算得到最終的實(shí)例成本。

運(yùn)營(yíng)在梳理及確認(rèn)成本構(gòu)成邏輯時(shí)還需要和財(cái)務(wù)對(duì)齊成本核算的口徑，例如機(jī)器折舊年限、稅率等。

2. 產(chǎn)品定價(jià)

在定價(jià)前，首先要對(duì)競(jìng)品售賣方式進(jìn)行調(diào)研，競(jìng)品分析是幫業(yè)務(wù)更好了解自身產(chǎn)品的一把尺子，此處調(diào)研的不僅是競(jìng)品的售賣價(jià)格，還有售賣方式，日常優(yōu)惠等。

計(jì)費(fèi)方式：在市場(chǎng)已有較多同類產(chǎn)品情況下，產(chǎn)品的計(jì)費(fèi)規(guī)則基本都會(huì)與友商保持一致，以方便用戶更快理解售賣方式。例如云廠商目前云主機(jī)實(shí)例的定價(jià)，影響產(chǎn)品的幾個(gè)變量為：機(jī)房環(huán)境（例如區(qū)分國(guó)內(nèi)還是海外），規(guī)格（例如2核4G，4核8G），機(jī)器類型（例如計(jì)算型，存儲(chǔ)型，一般不同的機(jī)型對(duì)應(yīng)的底層物理機(jī)配置/超售比情況會(huì)不一樣）。假如有一個(gè)客戶需要采購(gòu)一批云主機(jī)，他可根據(jù)需要采購(gòu)的規(guī)格類型，輕松完成各大平臺(tái)的價(jià)格比較。減少對(duì)計(jì)費(fèi)的理解成本。

產(chǎn)品定價(jià)：定價(jià)的邏輯很簡(jiǎn)單，在成本基礎(chǔ)上基于期望利潤(rùn)率計(jì)算得價(jià)格。這個(gè)利潤(rùn)率的多少，就取決于公司對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品的售賣策略。比較常見(jiàn)的公司確認(rèn)主推產(chǎn)品后，通過(guò)調(diào)低主推產(chǎn)品的利潤(rùn)率以保證其在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，從而打響品牌。

3. 對(duì)外資料確認(rèn)

在產(chǎn)品未商業(yè)化之前，提前準(zhǔn)備好相關(guān)資料，以減少后續(xù)客戶接入時(shí)的溝通及時(shí)間成本:

①合同模板

合同模板需要運(yùn)營(yíng)同學(xué)結(jié)合業(yè)務(wù)形態(tài)，和法務(wù)/財(cái)務(wù)同學(xué)確認(rèn)而得。合同中一般會(huì)約定雙方合作內(nèi)容，付費(fèi)方式，權(quán)利與義務(wù)，保密及知識(shí)產(chǎn)權(quán)等條款。大B客戶的合同一般是由銷售直接跟進(jìn)的，此類合同在跟進(jìn)過(guò)程中，因?yàn)樯婕皩訉訉徟鞒虝?huì)較長(zhǎng)。假如業(yè)務(wù)雙方法務(wù)都比較強(qiáng)勢(shì)的話，在一個(gè)條款上僵持?jǐn)?shù)月也是很有可能的。但也有一些大的廠商，例如一些云平臺(tái)，會(huì)在官網(wǎng)提供標(biāo)準(zhǔn)合同模板，通過(guò)電子簽章的方式，供小客戶自助進(jìn)行簽訂。

②計(jì)費(fèi)說(shuō)明

計(jì)費(fèi)說(shuō)明中一般包含計(jì)費(fèi)項(xiàng)、計(jì)費(fèi)邏輯的說(shuō)明整理，計(jì)費(fèi)項(xiàng)說(shuō)明因涉及到大量對(duì)產(chǎn)品名詞的定義，一般都是由產(chǎn)品同學(xué)整理。例如對(duì)象存儲(chǔ)服務(wù)中流量的計(jì)費(fèi)，目前通用的都是流入流量不收費(fèi)，流出流量正常結(jié)算，此處就需要對(duì)流入流量/流出流量進(jìn)行定義。而運(yùn)營(yíng)也需要對(duì)計(jì)費(fèi)邏輯，如計(jì)算公式，單元換算等進(jìn)行說(shuō)明。

02 產(chǎn)品正式售賣時(shí)，運(yùn)營(yíng)在做什么

產(chǎn)品面向市場(chǎng)后，工作的側(cè)重點(diǎn)會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向用戶，從支持用戶接入，已有用戶維護(hù)，流失用戶挽回，運(yùn)營(yíng)工作滲透在了用戶的每個(gè)階段。這個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)，除了日常的工作支持外，還需要加強(qiáng)自身對(duì)業(yè)務(wù)，企業(yè)策略的理解。

1. 用戶支持及管理

①用戶管理

在用戶大規(guī)模接入之前，首先要確認(rèn)的是用戶管理/分級(jí)體系。B端用戶除了線上的自然增量外，客戶一般來(lái)自銷售、合作伙伴、渠道商及各類孵化器，企業(yè)還可以通過(guò)SEM/SEO/市場(chǎng)活動(dòng)等獲得銷售線索，這塊一般也會(huì)轉(zhuǎn)給銷售來(lái)確認(rèn)線索價(jià)值。

企業(yè)可以根據(jù)不同渠道用戶的消費(fèi)/充值情況，結(jié)合需要支付給銷售的提成，渠道的返傭金等，來(lái)評(píng)估每個(gè)渠道的收益情況。另外通過(guò)用戶分級(jí)，對(duì)頭部用戶進(jìn)行相應(yīng)資源傾斜及關(guān)注，To B企業(yè)80%營(yíng)收來(lái)自20%的頭部客戶，所以運(yùn)營(yíng)需要對(duì)頭部用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行高度關(guān)注，來(lái)做到收益最大化。因用戶數(shù)據(jù)量大，所以此處需要依賴各類工具來(lái)更好的進(jìn)行用戶管理。

②用戶支持

主要是支持線下客戶在接入中，支持賬號(hào)開通、測(cè)試代金券發(fā)放、業(yè)務(wù)費(fèi)用預(yù)估，折扣確認(rèn)及配置等工作。也有公司會(huì)將合同管理的工作放給運(yùn)營(yíng)，在客戶有簽約意向后，由運(yùn)營(yíng)跟進(jìn)客戶的銷售合同。

2. 運(yùn)營(yíng)活動(dòng)

通過(guò)線上促銷等活動(dòng)刺激用戶消費(fèi)，挽回流失用戶等，玩法與C端相近。

活動(dòng)籌備期間首先要明確的是活動(dòng)目的，例如領(lǐng)導(dǎo)要求在12月舉辦一次線上促銷活動(dòng)，起因是距離今年期望的充值金額還有一定差值。運(yùn)營(yíng)假如沒(méi)有弄清楚活動(dòng)目的，通過(guò)活動(dòng)刺激了線上消費(fèi)而不是充值，那這場(chǎng)活動(dòng)就沒(méi)有實(shí)現(xiàn)它應(yīng)有的價(jià)值。

B端業(yè)務(wù)發(fā)展是極度依賴銷售的，在平臺(tái)沒(méi)有做到業(yè)內(nèi)Top 1/2級(jí)別時(shí)很難吸引到長(zhǎng)尾用戶。在沒(méi)有足夠客戶體量情況下，小型的B端廠商在做線上活動(dòng)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)效果總是差強(qiáng)人意。

3. 數(shù)據(jù)分析

• 針對(duì)用戶：跟進(jìn)注冊(cè)用戶/消費(fèi)用戶/Top用戶消費(fèi)/流失用戶數(shù)等，跟進(jìn)線上用戶情況；
• 針對(duì)活動(dòng)：通過(guò)打點(diǎn)數(shù)據(jù)，以及線上流程/充值/頁(yè)面訪問(wèn)等情況，分析活動(dòng)效果；
• 針對(duì)營(yíng)收/成本：通過(guò)訂單/回款等數(shù)據(jù)，測(cè)算營(yíng)收數(shù)據(jù)。持續(xù)跟進(jìn)成本數(shù)據(jù)，跟蹤利潤(rùn)率變化，跟進(jìn)線上資源售賣及庫(kù)存情況等；

4.工作流程制定

運(yùn)營(yíng)因涉及到大量與人和錢打交道的工作，一定要做好相關(guān)工作的記錄，通過(guò)確定的工作流程，在提高工作效率的同時(shí)，也規(guī)避了因溝通不到位，信息不明確造成的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

此時(shí)運(yùn)營(yíng)需要對(duì)自己工作內(nèi)容進(jìn)行提煉，將大量的線上溝通落實(shí)到郵件確認(rèn)，以確保所有利益相關(guān)方，上下游同事這都能被周知。

5. 結(jié)算

B端企業(yè)結(jié)算目前一般分兩種：預(yù)付費(fèi)；后付費(fèi)，后付費(fèi)賬單一般會(huì)按月發(fā)送給客戶核對(duì)。運(yùn)營(yíng)需按合同約定的結(jié)算周期，完成出賬，發(fā)送賬單（給銷售或者直接給客戶），催客戶確認(rèn)賬單并開票催回款，其中每一步都涉及到大量的溝通工作。在企業(yè)計(jì)費(fèi)體系不完善情況下，還涉及大量的數(shù)據(jù)整理、校驗(yàn)工作。

出賬前任何一環(huán)出現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)在結(jié)算端暴露。例如某個(gè)客戶在本月線上發(fā)生數(shù)起重大事故，研發(fā)未妥善解決且沒(méi)有給相關(guān)事故賠償，那業(yè)務(wù)必然不會(huì)確認(rèn)你的賬單。又例如銷售口頭承諾給客戶開通四臺(tái)測(cè)試資源，沒(méi)有經(jīng)過(guò)內(nèi)部審批。這四臺(tái)資源在出賬時(shí)就會(huì)按照正常出賬不做費(fèi)用減免，又會(huì)引發(fā)爭(zhēng)議。

03 業(yè)務(wù)成熟階段，運(yùn)營(yíng)在做什么

1. 客戶維護(hù)

在業(yè)務(wù)逐漸穩(wěn)定，日趨發(fā)展壯大后，很多企業(yè)會(huì)從原先的野蠻打法逐漸轉(zhuǎn)向口碑營(yíng)銷。通過(guò)提高客戶滿意度，加強(qiáng)客戶關(guān)系維護(hù)、客戶價(jià)值分析，來(lái)讓企業(yè)走向良性發(fā)展.

2. 工作工具化

運(yùn)營(yíng)平臺(tái)等，幫助運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)自助信息查詢，自助線上配置，減少研發(fā)手動(dòng)支持成本。

3. 把控風(fēng)險(xiǎn)

對(duì)各類風(fēng)險(xiǎn)的把控穿插在運(yùn)營(yíng)工作的每一環(huán)，例如：運(yùn)營(yíng)通過(guò)對(duì)用戶消耗、回款進(jìn)行監(jiān)控，及時(shí)同步客戶壞賬、平臺(tái)薅羊毛、資源不足等風(fēng)險(xiǎn)，并制定出及時(shí)處理方案。

當(dāng)然，上述工作其實(shí)并沒(méi)有確切的時(shí)間點(diǎn)劃分，所有工作都可能在同一階段并行。文章只是根據(jù)作者見(jiàn)解，在人力資源有限情況下，各階段的工作側(cè)重點(diǎn)。歡迎大家一起探討。

本文由 @Phyllis_W? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。