本文根據(jù)友盟+的產(chǎn)品專家@劉泳伽在起點(diǎn)學(xué)院公開課的分享整理而成，直播回放鏈接：http://996.pm/zaRp3?；添加小助手噠噠微信：da22133，可領(lǐng)取學(xué)習(xí)資料。

以下為友盟+的產(chǎn)品專家@劉泳伽演講實(shí)錄，由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)依據(jù)嘉賓分享內(nèi)容整理，編輯有修改：

我是來自友盟+的劉泳伽，很高興能來到起點(diǎn)學(xué)院直播間，做這次的分享，我今天給大家?guī)淼姆窒碇黝}《抵御風(fēng)險(xiǎn)的護(hù)城河——私域用戶運(yùn)營》。

為什么提到抵御風(fēng)險(xiǎn)的護(hù)城河？

其實(shí)和當(dāng)下這個(gè)背景有關(guān)。雖然現(xiàn)在很多企業(yè)都已經(jīng)復(fù)工了，但是在疫情期間，無論是線下還是線上，用戶習(xí)慣都在發(fā)生變化。這些變化對于企業(yè)來說，風(fēng)險(xiǎn)也是蠻大的，因?yàn)橛幸恍I(yè)務(wù)會因此受到影響。

那我接下來的分享，就是從這個(gè)視角去看看在當(dāng)下、甚至在一段時(shí)間之內(nèi)，企業(yè)遇到風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，應(yīng)該怎樣去抵御風(fēng)險(xiǎn)。

一、變革：疫情“敲開”企業(yè)數(shù)據(jù)運(yùn)營的大門

疫情期間受影響比較大的是傳統(tǒng)行業(yè)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都呆在家里不出門。所以我今天先從傳統(tǒng)行業(yè)談起，通過兩個(gè)例子，看看它在疫情期間的變化是怎樣的。

第一個(gè)例子：恒大地產(chǎn)。

在疫情期間，恒大地產(chǎn)在線上舉辦了一個(gè)活動：購房享75折優(yōu)惠。

從官方數(shù)據(jù)中你能看到，這次活動非常見成效。首先恒大地產(chǎn)做了宣傳運(yùn)營活動，并且用自己的APP承載用戶，最后從新聞中的數(shù)據(jù)可以看到，用戶發(fā)生了裂變。這些裂變帶來的用戶落在了他的APP里面，最終新增了300w用戶，認(rèn)購了47540套房子，3天鎖定了580億的銷售額。

雖然用戶習(xí)慣發(fā)生了變化，由線下轉(zhuǎn)到線上，但是恒大地產(chǎn)提前做了線上的數(shù)據(jù)運(yùn)營，在這次運(yùn)營活動中把用戶引到私域——恒大地產(chǎn)的APP，這是他在疫情期間做的一個(gè)變革。

第二個(gè)例子：西貝。

西貝被稱為餐飲行業(yè)的“BAT”，也擁有多家線下門店。但在疫情期間，它提出的口號是：線下門店全部關(guān)閉，撐不到3個(gè)月。

實(shí)際上，西貝并沒有因此而倒下，因?yàn)樗D(zhuǎn)戰(zhàn)到線上。

他通過會員的畫像數(shù)據(jù)和線上運(yùn)營的數(shù)據(jù)，把曾經(jīng)觸達(dá)過的私域用戶（西貝會員）做了用戶分層。根據(jù)用餐喜好不同、消費(fèi)習(xí)慣不同等分層方式，他把用戶分成了幾個(gè)微信群，在群里發(fā)一些打折信息，提供食品外賣，還提供食材售賣，用戶看到后，通過西貝的小程序就可以實(shí)現(xiàn)下單購買。

原來只占營業(yè)額20%到30%的線上收入，在疫情期間占了全部營收的80%，日營業(yè)額也超過200萬。

不管是恒大地產(chǎn)還是西貝，這場疫情對他們來說都是一個(gè)很大的存活難點(diǎn)，因?yàn)橛脩羯盍?xí)慣發(fā)生了變化。但是他們能及時(shí)做出應(yīng)對，不是說在疫情發(fā)生的時(shí)候，他突然有一個(gè)策略，保證企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)，而是在此之前，他們就提前做了數(shù)據(jù)建設(shè)，做了私域用戶運(yùn)營，在面對疫情、甚至是行業(yè)變動的時(shí)候，能更好地存活下來。

二、機(jī)遇：私域用戶運(yùn)營的“點(diǎn)”、“線”、“面”

（1）私域用戶運(yùn)營的“點(diǎn)”：用戶喜好標(biāo)簽化，才能更懂你的用戶

根據(jù)用戶的行為習(xí)慣和喜好的不同，可以將私域用戶的群體按照興趣偏好和行為偏好分成兩類。

通過分類，將用戶標(biāo)簽化，可以快速沉淀你的用戶特征和用戶行為，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)把你的用戶變成你的用戶資產(chǎn)，以便你更快的找到那些值得你運(yùn)營的人群，去主動觸達(dá)對方。

（2）私域用戶運(yùn)營的“線”：分層管理，跟用戶建立有效聯(lián)系

當(dāng)你有了用戶標(biāo)簽之后，就可以把所有的用戶群體做分層運(yùn)營，這就是私域用戶運(yùn)營的“線”。

從一個(gè)“點(diǎn)”把每一個(gè)信息都聚類歸一到人群身上，根據(jù)企業(yè)對用戶的定義，將所有人群分成高價(jià)值用戶、中價(jià)值用戶和低價(jià)值用戶，再針對性進(jìn)行運(yùn)營，從而提升用戶價(jià)值。

（3）私域用戶運(yùn)營的“面”：全渠道運(yùn)營，才能更好的實(shí)現(xiàn)用戶增長

從這張圖中可以看出，私域的觸點(diǎn)有很多，比如電商類的SaaS、SaaS CRM系統(tǒng)、網(wǎng)站、APP、小程序、短視頻等。但是當(dāng)你做完用戶標(biāo)簽化、用戶分層之后，你會發(fā)現(xiàn)一個(gè)痛點(diǎn)：你只能在同一個(gè)私域里邊去運(yùn)營用戶，增長會有局限性。

那怎么把用戶做精細(xì)化分層？這時(shí)候就需要把各個(gè)私域聯(lián)系到一起，做打通歸一。打通歸一之后，再通過了解用戶的喜好，按照用戶特征去不同的私域里去做觸達(dá)。

所以，做私域用戶運(yùn)營一定要有“點(diǎn)”、“線”和“面”，“點(diǎn)”就是打標(biāo)簽；“線”就是分層用戶運(yùn)營；“面”就是從全渠道的視角，以企業(yè)的維度去做打通歸一，做私域用戶運(yùn)營。

三、破題：私域數(shù)據(jù)的采、建、管、用

這張圖介紹的是怎么利用私域和公域去幫助企業(yè)做增長。

你可以看到APP、網(wǎng)站、H5、小程序、抖音、公眾號等都是你的私域，想要把這些數(shù)據(jù)形成它的合力，就要把它做打通、做接入。首先要建立底層數(shù)據(jù)庫，通過接入做全域的數(shù)據(jù)采集，將所有的用戶資產(chǎn)可視化，然后通過數(shù)據(jù)分析去做運(yùn)營精細(xì)化的圈選人群。再通過短信，郵件、APP應(yīng)用等方式在私域里給用戶做針對性觸達(dá)。

通過精細(xì)化的運(yùn)營，會帶來用戶在線時(shí)長的增加，留存增加，用戶轉(zhuǎn)化的提高。

說完私域，我們再說說公域，如何進(jìn)行公域投放，把用戶從公域拉到私域？可能大家想到的就是砸錢了，實(shí)際上你會發(fā)現(xiàn)砸錢之后效果并不好，原因是你投放的目標(biāo)群體不對。

你應(yīng)該在你的私域池里面，找到你的種子用戶，然后通過算法，把它做全域的放大。放大在全域中找到跟你的私域目標(biāo)人群相類似的人群，然后做針對性的投放。當(dāng)然，不能只依賴于算法，要依賴于全域的數(shù)據(jù)結(jié)合算法才能找到這個(gè)目標(biāo)人群。當(dāng)你把這些人群找到，轉(zhuǎn)化成私域用戶池里的人群，你的私域用戶池也會隨之?dāng)U大。

這就是公域私域的聯(lián)動，而中間這部分，像是一個(gè)數(shù)據(jù)的集合，友盟+稱之為“數(shù)據(jù)的銀行”。

針對跨私域用戶運(yùn)營，我將結(jié)合兩個(gè)客戶案例，幫助大家理解。

第一個(gè)案例，是從微信小程序到APP的跨端打通及運(yùn)營。

有個(gè)做服飾類的企業(yè)，其主要的運(yùn)營載體是APP，小程序僅用于品牌及新品介紹。他希望利用微信小程序私域用戶做轉(zhuǎn)化，但他不知道有多少用戶登錄了微信小程序且通過小程序的用戶轉(zhuǎn)化成APP里面的付費(fèi)用戶。

針對這個(gè)問題，我們對他的小程序私域、App私域（社交場景）、App私域（移動端場景）、App私域（推送場景）、CRM私域做了跨端打通，這就是我們提供的服務(wù)。做完第一步之后，通過打標(biāo)簽去區(qū)分人群，再通過數(shù)據(jù)分析，我們的客戶得出這樣的結(jié)論：

“微信小程序”上有“瀏覽過新品衛(wèi)衣”并且在“App端購買過服飾”的用戶群有“喜歡在21點(diǎn)啟動App”的習(xí)慣，并且“當(dāng)前App的推送通道是打開的”。

所以客戶在晚上21點(diǎn)左右，通過App私域（移動端場景），給這個(gè)曾經(jīng)在小程序里面瀏覽過新品衛(wèi)衣的用戶，推送新品限時(shí)優(yōu)惠信息，促進(jìn)其完成新品購買，實(shí)現(xiàn)了他的跨端運(yùn)營，最終，APP端同時(shí)段新品的購買轉(zhuǎn)化率環(huán)比增長了38.5%。

第二個(gè)案例，是從微信服務(wù)號到App的跨端私域運(yùn)營。

某漁具用戶是基于垂釣這個(gè)場景做一些線上直播和短視頻的企業(yè)。這家企業(yè)的私域很多，有微信公眾號、微信小程序、APP等等，他想要做跨端用戶運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)全域用戶增長。

如圖，我們首先進(jìn)行梳理，將用戶劃分為新手用戶、成長用戶、沉默用戶和流失用戶。針對每個(gè)階段存在的問題，我們提供了不同解法。有了這套方案之后，客戶先從微信服務(wù)號到App的跨端私域運(yùn)營做了嘗試：

Step1：打通歸一：歸一微信公眾號粉絲和App核心用戶

客戶希望通過服務(wù)號的方式和APP做跨端打通，打通之后可以通過服務(wù)號去觸達(dá)用戶。

Step2：標(biāo)簽沉淀：沉淀私域標(biāo)簽、打通標(biāo)簽、業(yè)務(wù)標(biāo)簽。

私域標(biāo)簽：

• “某漁具用戶”微信公眾號粉絲用戶
• “IOS端”微信登錄用戶
• “安卓端”微信登錄用戶

打通標(biāo)簽：

• “安卓端”微信登錄且“關(guān)注快樂上魚微信公眾號”的用戶
• “IOS端”微信登錄且“關(guān)注快樂上魚微信公眾號”的用戶

業(yè)務(wù)標(biāo)簽：

• “IOS端”的付費(fèi)用戶
• “安卓端”的付費(fèi)用戶

Step3：圈人：標(biāo)簽“交集”定位4個(gè)運(yùn)營人群（IOS端）

1. “微信登錄”且“已下載App”且“關(guān)注微信公眾號”且“沒充值過”的用戶
2. “微信登錄”且“已下載App”且“沒關(guān)注微信公眾號”且“沒充值過”的用戶
3. “微信登錄”且“已下載App”且“關(guān)注微信公眾號”且“充值過”的用戶
4. “微信登錄”且“已下載App”且“沒關(guān)注微信公眾號”且“充值過”的用戶

Step4：基于4波人群，制定計(jì)劃，結(jié)合運(yùn)營活動觸達(dá)促活用戶

客戶從我們的產(chǎn)品快速圈選了4波人群，并和第三方企業(yè)合作，推出“新年大禮包，限時(shí)搶”。并且通過標(biāo)簽得到歷史活躍時(shí)間為：19點(diǎn)～21點(diǎn)，所以最終確認(rèn)在20點(diǎn)開始分群推送。

Step5：推送效果：精準(zhǔn)定位用戶，促活打開率遠(yuǎn)高于均值

在合適的時(shí)間，有針對性給用戶推送他想要的內(nèi)容，他是愿意去接受并且參加你的活動的。最終4波人群的用戶促活打開率相比之前都有提升，其中微信登錄且關(guān)注公眾號的付費(fèi)用戶，其促活打開率提升到了9.4倍。

這就是精細(xì)化用戶分層做觸達(dá)對于企業(yè)來說的價(jià)值。

了解到跨端私域用戶運(yùn)營的重要性之后，我們再來梳理，如何做好私域數(shù)據(jù)的采、建、管、用呢？

（1）采：業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化

在做自己的私域用戶的數(shù)據(jù)建設(shè)中，最核心的一點(diǎn)就是數(shù)據(jù)采集要夠準(zhǔn)確，避免過多雜質(zhì)，才能更好地形成合力。

（2）建： 數(shù)據(jù)資產(chǎn)化

埋點(diǎn)的核心就是采集，但是在實(shí)際可能會遇到關(guān)于埋點(diǎn)的靈魂拷問：公司一共埋了多少點(diǎn)？哪些埋點(diǎn)正常？哪些異常？埋點(diǎn)都真正的埋對地方了嗎……

對此，我們需要實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的可視化的管理，把所有的埋點(diǎn)資產(chǎn)管理起來。并且，把自己所有的埋碼進(jìn)行標(biāo)簽化、沉淀化，沉淀到自己的產(chǎn)品里面，也就是說，拉通企業(yè)內(nèi)部所有數(shù)據(jù)，以保證數(shù)據(jù)形成合力。

（3）管：資產(chǎn)應(yīng)用化

當(dāng)我們的數(shù)據(jù)都很好的采集到自己的池子之后，你需要：管理你的用戶。

其中最重要的一點(diǎn)，就是要把所有私域的用戶做打通歸一。就像前面提到的服飾類企業(yè)和快樂上魚兩個(gè)案例，他們能做跨端私域運(yùn)營并且能精細(xì)化運(yùn)營的前提，就是把各個(gè)私域打通歸一。

當(dāng)你做歸一之后，第二步可以做標(biāo)簽生產(chǎn)。以友盟+的數(shù)據(jù)銀行為例，其中的用戶數(shù)據(jù)平臺就可以做到預(yù)置私域標(biāo)簽，配置即生產(chǎn)。

接下來是對用戶做精細(xì)化運(yùn)營，需要將用戶做分層。另外，在制定活動前，可以嘗試把人群圈選出來，然后去做洞察，分析用戶的特征，最終確定需要運(yùn)營的人群去做活動。

最后就是針對用戶的習(xí)慣，有針對性的在不同的渠道，做用戶觸達(dá)。

（4）用：應(yīng)用價(jià)值化

有的企業(yè)即使使用第三方數(shù)據(jù)服務(wù)平臺做運(yùn)營，其實(shí)還有很多運(yùn)營訴求，希望數(shù)據(jù)分析更加“場景化”，能帶來更多價(jià)值，比如能不能跟企業(yè)自己的一套系統(tǒng)去做關(guān)聯(lián)，把人群包去自動化觸發(fā)，觸發(fā)之后滿足條件，就可以去做運(yùn)營？或者能不能將第三方私域數(shù)據(jù)，結(jié)合企業(yè)線下的其他數(shù)據(jù)做融合分析？

針對企業(yè)的訴求，以友盟+數(shù)據(jù)銀行產(chǎn)品為例，其中的數(shù)據(jù)開放平臺就能提供一個(gè)更加自由的方式，將數(shù)據(jù)開放返還給開發(fā)者。通過融合服務(wù)，企業(yè)可以建模加工快速融合數(shù)據(jù)；通過智能數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)拖拽式自助分析，這在一定程度上也能幫助企業(yè)提升效率。

其實(shí)提到的數(shù)據(jù)銀行不僅是一個(gè)產(chǎn)品，它也是一套運(yùn)營方法論，有了這套方法論，結(jié)合各種各樣的玩法，你就能夠很好的去做私域用戶運(yùn)營。

最后，在4月21日（周二）20:30，我的同事也會圍繞小程序這個(gè)主題，做一場直播公開課！想要了解小程序的閉環(huán)打造，或者對小程序感興趣的同學(xué)，掃碼即可報(bào)名。進(jìn)群還可以收看小程序?qū)鲋辈サ幕胤牛?/p>

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