即使把駕駛手冊(cè)倒背如流也不會(huì)讓你成為一個(gè)真正的司機(jī)。你需要感知加速時(shí)踩在油門上的感覺；需要體會(huì)如何在行駛中變換車道；需要依據(jù)位置來判斷，當(dāng)指示燈變黃時(shí)需不需要踩剎車。而這些需要你不斷的在實(shí)踐中去體會(huì)去感受。

社群是大家不得不去重視的一個(gè)方向，因?yàn)榻鉀Q流量問題永遠(yuǎn)是企業(yè)的痛點(diǎn)，而社群代表著新一波的流量紅利。對(duì)于企業(yè)而言這也是一個(gè)待破解的大難題。可以肯定的說，這絕對(duì)不是偽命題。

廢話不多說，我們現(xiàn)在就來探討企業(yè)到底該如何運(yùn)營社群實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

第一步 梳理公司業(yè)務(wù)流程定好方向

公司在運(yùn)營社群之前首先得梳理好業(yè)務(wù)流程。梳理好企業(yè)業(yè)務(wù)流程至關(guān)重要，這決定著企業(yè)的戰(zhàn)略方向，最怕的就是賠錢賺吆喝，社群搞活躍了就是沒有轉(zhuǎn)化，問題就在于沒有理清其中的邏輯關(guān)系。

業(yè)務(wù)梳理只要搞清楚兩個(gè)東西即可：交易結(jié)構(gòu)、交易對(duì)象。再判斷社群在公司業(yè)務(wù)中到底處于什么位置。不說廢話上案例：

案例一：

某培訓(xùn)公司，在他整個(gè)交易結(jié)構(gòu)中，有4個(gè)交易對(duì)象?？蛻羰荂端用戶以及企業(yè)，內(nèi)部利益交易者是全職以及簽約講師。企業(yè)發(fā)展的第一階段主價(jià)值以培訓(xùn)為主，到第二階段可能就會(huì)偏向于人力資源、招聘類服務(wù)，第三階段可能就側(cè)重于天使投資。

這是互聯(lián)網(wǎng)培訓(xùn)行業(yè)典型的一種交易結(jié)構(gòu)。在運(yùn)營社群時(shí)面向的對(duì)象主要為C端用戶，為學(xué)習(xí)型社群，社群將直接關(guān)系到企業(yè)的核心競爭力。

案例二：

上圖是我之前服務(wù)的一個(gè)金融服務(wù)公司的交易結(jié)構(gòu)。該公司主要是通過線上微課、文章、培訓(xùn)等方式作為引流方式而非主贏利點(diǎn)，主價(jià)值還是在于資金以及資產(chǎn)的對(duì)接服務(wù)。

社群為學(xué)習(xí)型社群，起到的作用就是為用戶提供專業(yè)的知識(shí)服務(wù)，提高用戶的粘性以及對(duì)平臺(tái)的信任度，再此基礎(chǔ)上進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。

社群運(yùn)營對(duì)象主要就是企業(yè)端、傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)。但是有一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)的是三者混在一起運(yùn)營是不合適的。因?yàn)檫@對(duì)于企業(yè)核心業(yè)務(wù)會(huì)產(chǎn)生沖突。

第二步 盤點(diǎn)自己現(xiàn)有用戶，了解用戶是根本

不了解用戶是絕大多數(shù)人的通病。有很多企業(yè)問我，哎呀，怎么我們做活動(dòng)那么累呀，用戶都不配合我們？我就問了一句，你對(duì)現(xiàn)有用戶了解多少？你知道他們哪些信息？你有沒有給他們做過調(diào)查？

有的壓根就沒有做這樣的事情，也有人說我們做過問卷了呀，但是效果不大呀！問題很簡單：

• 你問卷搞了那么多填空題，誰有時(shí)間給你慢慢填
• 你都沒有任何引導(dǎo)，他們應(yīng)付一下給的都是一些你根本沒法利用的信息
• 填了之后你們也仍在一邊去了，估計(jì)后面再也沒有管過這些數(shù)據(jù)

所以很多事情確實(shí)你們都做了，只不過一沒有用心去做，二沒有動(dòng)腦子去做，僅僅當(dāng)成一個(gè)儀式性的任務(wù)而已。

那具體該了解用戶哪些信息呢？

• 用戶的行業(yè)分布情況，了解行業(yè)信息抓住一些行業(yè)性需求；
• 挖掘他們的需求，需求分為三類：一個(gè)是業(yè)務(wù)上面的需求、一個(gè)是知識(shí)層面的需求、一個(gè)是生活層面的需求；
• 了解用戶目前主要參與的組織，他們獲取信息的渠道，他們的時(shí)間精力的分配，他們認(rèn)為比較好的社群。我們做的事情就是在瓜分用戶的精力，所以要知道他的精力分配，他的關(guān)注點(diǎn)，這樣才能夠知道公司社群在他們心目中的一個(gè)正確位置；
• 了解用戶最喜歡什么樣的社群，以及他最喜歡的社群狀態(tài)，以便于做好用戶期望管理。

如果靠員工一個(gè)個(gè)去問，那這種工作量將會(huì)特別巨大，了解用戶信息該如何用最小的人力成本推進(jìn)呢？步驟如下：

• 制作一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的信息模板，在用戶進(jìn)來之初就立馬做好這個(gè)工作，后期做執(zhí)行成本會(huì)抬高
• 填寫的內(nèi)容要多下客觀事實(shí)少下主觀判斷，不要說一些泛泛的東西
• 以后新用戶的信息搜集工作就可以交給輪值群管去執(zhí)行，后面進(jìn)來的新用戶可以直接丟給他前面老用戶的模板便于他填寫

總之初期花點(diǎn)力氣做好質(zhì)量把控，后期你的執(zhí)行成本幾乎為0。

第三步 做好內(nèi)容運(yùn)營，重點(diǎn)是產(chǎn)生互動(dòng)內(nèi)容

社群的內(nèi)容分為兩塊：

• 企業(yè)產(chǎn)生的內(nèi)容：文章、視頻、各種資料起到一個(gè)媒體作用，服務(wù)于用戶的同時(shí)進(jìn)行對(duì)外傳播的載體；
• 用戶產(chǎn)生的內(nèi)容：用戶在群里面活躍產(chǎn)生的內(nèi)容。盤活一個(gè)社群靠的是社群成員之間的互動(dòng)，而互動(dòng)依靠的是話題。

所以盤活社群最根本就是要會(huì)創(chuàng)造話題進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。那創(chuàng)造什么樣的話題才能抓住用戶呢？

如圖，話題分為三類：一類是萬能話題、一類是專業(yè)話題、一類就是個(gè)性話題。萬能話題就是任何行業(yè)任何職位你都可以跟他聊這個(gè)可以通吃，在對(duì)用戶不了解的階段可以用萬能話題盲打。專業(yè)話題顧名思義，而個(gè)性話題就需要做好用戶調(diào)研了。

第四步 做好話題約局流程，讓話題的討論有序進(jìn)行

確定好話題方向之后需要做好組織工作，話題討論具體的執(zhí)行非常關(guān)鍵。話題討論分為隨機(jī)性討論和正式討論，前者就是日常的及時(shí)性聊天，后者是大規(guī)模的主題討論，具體的流程如下：

目前大部分培訓(xùn)公司依靠名師資源進(jìn)行授課，或者本身自己就是行業(yè)專家，自己就可以不斷產(chǎn)生內(nèi)容。

這種模式的弊端如下：

• 老師都是簽約制而非內(nèi)部員工，對(duì)其統(tǒng)籌管理成本較高，很多翅膀一硬就單飛
• 平臺(tái)成為一些名師收割流量的渠道之一，不屬于自己的核心競爭力
• 而一些質(zhì)量較差老師會(huì)影響平臺(tái)聲譽(yù)
• 自己授課的負(fù)擔(dān)過重，精力投入過大
• 名師資源始終是有限的

所以用戶話題互動(dòng)討論至關(guān)重要，這才是真正決定社群核心競爭力的要素。

著名的演講組織TED，他們就沒有過度依賴一些大咖牛人來撐場 面，而是真正的通過一種模式形成了自己的品牌。TED想必很多人都知道，但是里面哪些人演講很牛逼估計(jì)你也不知道。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)教育平臺(tái)來說一定要讓用戶覺得是平臺(tái)牛逼，而不僅僅是某些講師牛逼。

第五步 群管制度決定著社群互動(dòng)體系能否持久運(yùn)轉(zhuǎn)

任何的決策終歸還是要落地執(zhí)行，執(zhí)行還是要靠人進(jìn)行。如果全部依賴自己的員工去做管理，那人力的負(fù)擔(dān)將讓你無法承受，并且員工任務(wù)過載也很難保證服務(wù)質(zhì)量。

所以運(yùn)營社群一定要學(xué)會(huì)讓你的用戶去管理你的用戶。有的人也說了，我們也是這樣做的呀，社群里面也設(shè)置了班委。但是依然沒有效果呀！

我就想說：

• 別人憑什么幫你賣力？
• 就是遇到個(gè)好心人，你就一直讓別人干下去，也會(huì)被你透支死，本身都是有工作的人。

社群群管一定要輪值，然后還需要配備對(duì)應(yīng)的激勵(lì)制度。千萬不要給別人畫餅，發(fā)個(gè)什么榮譽(yù)證書啥的，或者許諾提供好的機(jī)會(huì)之類的。說實(shí)話，有腦子的人都不吃這一套。

社群管理的原則就是要均衡，要學(xué)會(huì)分配任務(wù)，勤奮地思考著如何去偷懶。輪值的好處就是讓用戶的負(fù)擔(dān)不會(huì)過重，因?yàn)橐坏┯腥顺?fù)荷工作那肯定會(huì)影響整體質(zhì)量，對(duì)于大家而言就得不償失。假如一周輪值一次，那一年內(nèi)至少有52人是高度活躍份子，他們?cè)倩ハ鄶噭?dòng)，作用可想而知。

激勵(lì)最好是實(shí)實(shí)在在的物質(zhì)激勵(lì)，有人會(huì)說，那這成本過高呀！羊毛出在羊身上，你從用戶費(fèi)用里面摳出來一點(diǎn)用于激勵(lì)能死呀！

第六步 做好用戶期望管理，減輕服務(wù)壓力

人性是有劣根的，喜歡得寸進(jìn)尺。不是說你服務(wù)的越好用戶就越滿意，有些用戶買了2塊錢的東西確希望你做出1萬塊錢的效果，真當(dāng)自己是上帝。這類用戶有的時(shí)候讓你真的想上去拍死他。

當(dāng)然有一部分用戶并不是天生的這么賤，而是被你給慣壞了。所以用戶期望管理非常重要，否則你的服務(wù)成本將會(huì)極高。

現(xiàn)在社群領(lǐng)域真的是一片藍(lán)海，隨手看看微信里面你所加的微信群，真正讓你滿意的有幾個(gè)？競爭對(duì)手玩的那么爛所以你有的是機(jī)會(huì)。

在大家普遍都玩的這么爛的情況下做好用戶期望管理工具就相當(dāng)容易了。具體流程如下：

第七步 確定好社群最佳狀態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)

什么樣的社群才能稱為高質(zhì)量的社群？如果按照進(jìn)來人的層次劃分，那進(jìn)來的都是一群行業(yè)大咖但是幾乎都不說話，對(duì)你意義也不大。

社群信息每天一點(diǎn)開就是999+，各種信息刷屏，這樣對(duì)大家也是一種騷擾。所以運(yùn)營社群要確定好什么樣的狀態(tài)才是最佳狀態(tài)。

我所理解的最佳狀態(tài)的參考指標(biāo)是：話題參與度、用戶拋出問題的解決速率、文章的轉(zhuǎn)發(fā)率、內(nèi)容的價(jià)值含量。剩下的就需要主觀感知。

第八步 結(jié)成社群聯(lián)盟，一起為用戶提供福利

當(dāng)你社群達(dá)到一定數(shù)量級(jí)的時(shí)候，就可以尋找一些互補(bǔ)型企業(yè)形成社群聯(lián)盟。讓他們提供一些獎(jiǎng)品來為自己的用戶創(chuàng)造福利。通過各種福利也可以反向的刺激社群成員的參與感，提高他們的粘性以及做出貢獻(xiàn)的積極性。

現(xiàn)在市面上的優(yōu)質(zhì)社群寥寥無幾，所以對(duì)于企業(yè)而言，你的機(jī)會(huì)還很多。社群運(yùn)營雖然話題炒的火熱但依然處于一片藍(lán)海，趕緊努力抓住這一波紅利吧！

即使把駕駛手冊(cè)倒背如流也不會(huì)讓你成為一個(gè)真正的司機(jī)。你需要感知加速時(shí)踩在油門上的感覺；需要體會(huì)如何在行駛中變換車道；需要依據(jù)位置來判斷，當(dāng)指示燈變黃時(shí)需不需要踩剎車。而這些需要你不斷的在實(shí)踐中去體會(huì)去感受。

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社群四部曲三：如何用游戲化思維打造公司內(nèi)部學(xué)習(xí)型社群

作者：馮?。ㄎ⑿盘?hào)：753007292），實(shí)戰(zhàn)派社群運(yùn)營，為企業(yè)定制社群運(yùn)營策劃與實(shí)施方案

本文由 @馮健 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。