新媒體環(huán)境下，請(qǐng)別再偽裝“臉譜”，別再以為“花籃”能糊弄所有人，別再以為關(guān)上“窗戶”別人就看不到你，也別妄想拿著“喇叭”就能號(hào)令天下。我們需要先拆掉思維的“圍墻”，打開(kāi)天窗說(shuō)亮話，變“外墻”為“內(nèi)核”，做好內(nèi)容做真實(shí)的自己，才不會(huì)成為被狩獵的對(duì)象，才可能獲得驚喜。

7月還剛過(guò)半，在響鈴的朋友圈里卻發(fā)生了幾件大事。

• 第一件事：7月1日，《關(guān)于移動(dòng)游戲出版服務(wù)管理的通知》正式生效。游戲甚至Html5游戲上線前也需要申請(qǐng)游戲版號(hào)，這就意味著“圍住神經(jīng)貓”這類(lèi)H5游戲再想兩三天內(nèi)引爆將不可能，游戲行業(yè)原來(lái)“裸奔”上線的好日子到頭了，而另一端地推吧的執(zhí)行小分隊(duì)穿著印有《大話西游》的文化衫奔走在大街小巷。
• 第二件事：7月8日，航班管家發(fā)起的《我買(mǎi)好了30張機(jī)票在機(jī)場(chǎng)等你：4小時(shí)后逃離北上廣》活動(dòng)剛開(kāi)始還是被人拍案叫絕。緊接著越來(lái)越多的網(wǎng)友開(kāi)始質(zhì)疑這次活動(dòng)，負(fù)面聲音迅速蓋過(guò)褒獎(jiǎng)的。
• 第三件事：7月8日，上映的《大魚(yú)海棠》盡管在微博話題里截獲27.8億閱讀，卻贏了票房卻輸了口碑?！叭ツ辍洞笫w來(lái)》積攢下來(lái)的對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的信心，被《大魚(yú)海棠》一次性敗光了”，還被質(zhì)疑是“情懷炒作”。
• 第四件事：7月12日，papi醬在美拍等八大平臺(tái)同步直播，盡管在線人數(shù)破2000萬(wàn)，但這次直播效果顯然沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，關(guān)于“互動(dòng)少，內(nèi)容性太弱”，“papi醬太緊張”等各類(lèi)吐槽充斥網(wǎng)絡(luò)，此前“Papi醬”系列視頻已被勒令整改。而另一端美拍土生土長(zhǎng)的“艾克里里”們被各種追捧。

什么？網(wǎng)友失控？傳播主體之前的營(yíng)銷(xiāo)手法集體失靈？這些看似機(jī)緣巧合的營(yíng)銷(xiāo)傳播之怪現(xiàn)狀卻隱藏著更大的傳播危機(jī)。

不識(shí)廬山真面目，只緣身在這幾個(gè)大坑里

這些營(yíng)銷(xiāo)傳播事件盡管劇情各異，但結(jié)局極其相似，雖然手游是政策絆了腳，后三者則集中表現(xiàn)為輿論失控，但底層卻是他們犯了同樣的錯(cuò)誤，掉進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)傳播中最常見(jiàn)的陷阱里。

營(yíng)銷(xiāo)陷阱

一、 窗戶陷阱

在習(xí)以為常的營(yíng)銷(xiāo)傳播中，企業(yè)或公關(guān)公司慣用的手法之一是：拿錢(qián)砸，公關(guān)刪稿，涉事者無(wú)視。他們活在一個(gè)假設(shè)之上：信息渠道是可以控制的。就像窗戶，拉開(kāi)可以盡情作秀，關(guān)上就是重重黑幕，所以他們習(xí)慣于吹牛作秀，或者撤稿刪帖，所以在“北上廣”這次活動(dòng)中當(dāng)微博上對(duì)新世相負(fù)面不斷時(shí)，新世相采取的方式是：通過(guò)刪除微博來(lái)屏蔽負(fù)面聲音，同時(shí)通過(guò)一個(gè)又一個(gè)的微博圖文和微博回復(fù)來(lái)補(bǔ)漏用戶對(duì)活動(dòng)的質(zhì)疑和疑問(wèn)（網(wǎng)友爆料，未與當(dāng)事人確認(rèn)），最后到7月12日又修改了回答。這恰是陷入窗戶陷阱的直接體現(xiàn)，殊不知這種掩耳盜鈴式的手法永遠(yuǎn)不能消除負(fù)面影響，反會(huì)加固受眾對(duì)自己的負(fù)面印象。

1. 現(xiàn)在的信息傳播模式是篩網(wǎng)模式，篩網(wǎng)和窗戶最大的差別在于篩網(wǎng)上全是眼，在這個(gè)傳播和輿論環(huán)境下，如果信息內(nèi)容本身大過(guò)這個(gè)篩網(wǎng)，它就傳播不出去，比如很多對(duì)papi醬不感冒的人就自動(dòng)屏蔽了papi醬直播的消息；而信息內(nèi)容本身小于這個(gè)篩網(wǎng)，即便你想捂著，也會(huì)被曝光，比如剛說(shuō)的刪帖。
2. 此時(shí)，傳播方式就變成了關(guān)鍵詞傳播模型：也就是能夠不脛而走的、遠(yuǎn)傳萬(wàn)里的只是一些具體的詞匯，也許是只言片語(yǔ)，這些詞匯能穿過(guò)篩網(wǎng)最后變成受眾心中的新聞事實(shí)。因?yàn)樵镜男畔⒘刻嫶?，穿破不了那個(gè)篩網(wǎng)，而受眾根據(jù)自己接受到的關(guān)鍵詞再加上聯(lián)想就成為了另一個(gè)故事。這個(gè)故事被信息漏斗過(guò)濾過(guò)，也可能被故意裁剪過(guò)，更多的是被無(wú)可奈何的篩選過(guò)。比如你在朋友圈里被朋友篩選后可能得到的關(guān)鍵詞就是“逃離北上廣”“送機(jī)票活動(dòng)”“作假刪帖”，結(jié)果你得到的就是一場(chǎng)虛假可惡的游戲，而真相和事實(shí)已經(jīng)相差甚遠(yuǎn)，所以我們發(fā)現(xiàn)社會(huì)熱點(diǎn)事件存在越來(lái)越多完全不同的版本。

那既然在篩網(wǎng)模式下既難以保密，又可能因?yàn)殛P(guān)鍵詞而傳播得最快，那只有打開(kāi)天窗說(shuō)亮話才可能避免被誤讀，因?yàn)椤罢嫦嗫赡苓t到，但從不會(huì)缺席”。掩耳盜鈴式刪帖和精英式邏輯辯駁都是在重演“皇帝的新衣”的鬧劇， 都不如一場(chǎng)簡(jiǎn)單粗暴的市井式認(rèn)錯(cuò)來(lái)得坦誠(chéng)！

二、花籃陷阱

我們?cè)倏纯炊鄶?shù)濫竽充數(shù)的手游發(fā)家史和papi醬成名史，一類(lèi)是不斷地秀下限，在色情、賭博等邊緣徘徊，一類(lèi)是將逗逼、自黑進(jìn)行到底。羅振宇將這種思維看成是把一堆豆腐渣夸成一枝花，然后把一枝花插成一個(gè)花籃?？此圃诰幙椧粋€(gè)極美的花籃，實(shí)則恰恰進(jìn)入了飲鴆止渴式的“花籃陷阱”，??這主要表現(xiàn)為：或過(guò)分夸大或過(guò)度堆砌或打道德和法律的插邊球。比如某手機(jī)品牌那句“漂亮得不像實(shí)力派”的吹捧型廣告，除了昂貴的設(shè)計(jì)、發(fā)布成本外，受眾完全搞不清它是什么價(jià)位的手機(jī)，適合什么樣的人群，更難以貼近消費(fèi)者的使用場(chǎng)景。 反觀地推吧、眾眾、51地推等新興地推平臺(tái)老老實(shí)實(shí)一個(gè)一個(gè)扎根地下，去觸達(dá)目標(biāo)群體，逐漸被企業(yè)和用戶認(rèn)可。

三、臉譜陷阱

中國(guó)傳統(tǒng)戲曲上講究用臉譜，因?yàn)橛^眾稍遠(yuǎn)一點(diǎn)就不知道演的是誰(shuí)，于是藝人們就在臉上勾臉譜，曹操是白的，關(guān)公是紅的，約定俗成后老百姓一看臉譜就知道是誰(shuí)。營(yíng)銷(xiāo)傳播上也是，也給自己畫(huà)臉譜，告訴受眾自己是什么，拍平面廣告、請(qǐng)形象代言人或者講故事等都是在畫(huà)臉譜，給自己建立標(biāo)簽、超級(jí)符號(hào)，而且還經(jīng)常把自己其他部分全部裹上，露出一小塊，叫臉，叫品牌。Papi醬就是給自己貼上搞笑、自黑、逗逼的標(biāo)簽，而《大魚(yú)海棠》也一直在營(yíng)造一個(gè)“12年磨一劍”的匠心巨制形象，結(jié)果一個(gè)直播，一個(gè)上映，就被用戶把他們精心打造的臉譜扯掉，而自己掉進(jìn)了“臉譜陷阱”。

這一要求我們必須革新認(rèn)知模型，我們苦心經(jīng)營(yíng)的品牌、標(biāo)簽不是一座金山，而是一個(gè)氣球，金山被人挖掉一點(diǎn)還剩一點(diǎn)，而氣球一觸即潰。papi醬一上直播，網(wǎng)友們就發(fā)現(xiàn)“和其他展示才藝的主播相比內(nèi)容性不夠強(qiáng)”，“不太會(huì)和觀眾互動(dòng)”，結(jié)果一下子粉轉(zhuǎn)路。

二要求我們給自己留一點(diǎn)缺陷，本色就意味著安全。有自媒體質(zhì)疑《大魚(yú)海棠》前期動(dòng)用大量資源販賣(mài)情懷，讓影迷們建立了極高的期望，結(jié)果一進(jìn)電影院，發(fā)現(xiàn)根本不是那么回事，倘若之前塑造的不是一只完美無(wú)瑕的臉譜，被高高舉起，也不至于摔得這么重。

四、喇叭陷阱

最后他們都犯了同一個(gè)錯(cuò)誤，誤把攻占渠道作為核心傳播點(diǎn)，最后掉進(jìn)了“喇叭陷阱”。這四個(gè)主體無(wú)不是全方位占有渠道：papi醬8大直播平臺(tái)、雙微（微博微信）互動(dòng)話題炒作，而新世相就是微信微博圈的紅人，《大魚(yú)海棠》電影的傳播路徑更是多元化，手游的推廣只要能想到的渠道方式都用上了，他們還是當(dāng)年農(nóng)村人民公社那種模式，村頭樹(shù)上綁一大喇叭，村長(zhǎng)打開(kāi)喇叭喊一聲全村社員同志都聽(tīng)得見(jiàn)，他們認(rèn)為傳播就是占有喇叭，也正是這個(gè)陳舊的喇叭模式“坑”了他們。

1. 傳播渠道多元化，不但壟斷“喇叭”代價(jià)高昂，而且入口無(wú)處不在又隨時(shí)可能失效。隨便舉例最近移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)研究公司Jampp的報(bào)告數(shù)據(jù)：APP單次打開(kāi)時(shí)間暴跌九成，這就意味著這些喇叭從誕生、用戶高速增長(zhǎng)、顛峰時(shí)期、到產(chǎn)品退出市場(chǎng)的周期越來(lái)越短，甚至不如一部好萊塢電影的生命周期。
2. 喇叭模式實(shí)質(zhì)就是廣告模式，而廣告本質(zhì)和商業(yè)本質(zhì)存在邏輯上的沖突，越多的廣告，媒體的價(jià)值越低，這就能解釋新浪的盈利規(guī)模與BAT相比差得太多。（新浪的主要盈利在于賣(mài)廣告位，即喇叭口，而喇叭的數(shù)量有限，盈利自然受限。）
3. 互聯(lián)網(wǎng)的核心功能就是解決因渠道問(wèn)題引起的信息不對(duì)稱(chēng)，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)本質(zhì)就是否定渠道的價(jià)值，在傳播上渠道環(huán)節(jié)已經(jīng)“塌陷”并讓位于內(nèi)容，產(chǎn)業(yè)價(jià)值開(kāi)始往上游走?！洞篝~(yú)海棠》備受批評(píng)、papi醬直播讓人失望無(wú)不是因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量未達(dá)預(yù)期。

所以最好的傳播，不是去占據(jù)渠道和發(fā)聲的喇叭，而是擁有內(nèi)容的制作能力，掌握內(nèi)容創(chuàng)意的核心資源， 注重原發(fā)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出。

營(yíng)銷(xiāo)推廣玩法

該怎么辦呢？

推倒重來(lái)？不對(duì)，新媒體環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)推廣該這樣玩！

一、采用直達(dá)用戶的地推或線下渠道模式

既然我們無(wú)法也沒(méi)必要控制渠道，那我們就不要寄望于“窗戶”和“喇叭”，來(lái)一場(chǎng)開(kāi)誠(chéng)布公短平快的對(duì)話。既然用戶對(duì)精心制造的”花籃”和”臉譜”無(wú)感，那我們就來(lái)一場(chǎng)一對(duì)一面對(duì)面的交流。地推或線下渠道雖然看起來(lái)笨拙，但：

1. 地推或線下渠道的地域和人群更加精準(zhǔn)，即便騰訊的廣點(diǎn)通可以做區(qū)域的定向投放，但地推還能在精準(zhǔn)的場(chǎng)景找到精準(zhǔn)用戶。比如Uber與地推吧的合作中，地推人員集中在司機(jī)能夠停留10分鐘的地方，如加油站、洗車(chē)店、停車(chē)場(chǎng)等，直接找司機(jī)面對(duì)面推廣；因?yàn)榈赝瓢稍谏钊霚y(cè)試后發(fā)現(xiàn)，整個(gè)Uber司機(jī)下載、注冊(cè)、聽(tīng)推廣人員講操作流程的這個(gè)過(guò)程需要10分鐘 。
2. 這些用戶更加真實(shí)，同時(shí)可以和CP一起去設(shè)置些推廣門(mén)檻，防止惡意刷量。
3. 地推或線下渠道可以做面對(duì)面的用戶教育，這個(gè)交流是用戶對(duì)產(chǎn)品的第一印象。再者地推可以做區(qū)域化的品牌推廣，能協(xié)助塑造區(qū)域化品牌，加速到達(dá)用戶心智。

事實(shí)上，除了大話西游等手游早已與地推吧等展開(kāi)合作外，愛(ài)投資、口碑、廣金所等也都與地推吧合作過(guò)，部分互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品更是實(shí)現(xiàn)了6%的投資率；新美大、滴滴等到如今仍然堅(jiān)持地推。而小米純線上互聯(lián)網(wǎng)模式的坍塌，oppo、vivo線下渠道模式的崛起，也在證明人與人當(dāng)面溝通的有效性。

另外，對(duì)于地推或線下渠道，可采取自建團(tuán)隊(duì)和選擇與第三方平臺(tái)合作，對(duì)于自建團(tuán)隊(duì)需要提醒的是：團(tuán)隊(duì)搭建時(shí)間成本高，一般到能執(zhí)行至少要2個(gè)月；人員人力成本也極高，存在人員冗余的風(fēng)險(xiǎn)；需要適應(yīng)跨區(qū)域管理招聘培訓(xùn)等。總之，自建團(tuán)隊(duì)是一個(gè)比較耗時(shí)費(fèi)力的事情，在講究“快”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，并不是所有互聯(lián)網(wǎng)公司都適合自建團(tuán)隊(duì)。

至于選擇第三方合作，尤其是對(duì)地推平臺(tái)，有幾個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)：1、是否掌控社區(qū)、高校、娛樂(lè)場(chǎng)所、商圈，甚至高鐵站等各類(lèi)推廣渠道；2、是否有成功的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，如是否曾與口碑、滴滴、新美大、平安證券等大公司合作過(guò)；3、是否有標(biāo)準(zhǔn)化的地推執(zhí)行方案和成熟的地推執(zhí)行團(tuán)隊(duì)以確保推廣效果；

除此之外，融資與否也是參考標(biāo)準(zhǔn)之一，目前地推業(yè)魚(yú)龍混雜，尤其是地推公司，需要找到靠譜的地推公司，并非易事，如已完成1000萬(wàn)Pre-A輪融資，近期傳出A輪融資消息的“地推吧”；完成500萬(wàn)元天使輪融資的“眾眾”，另外51地推、帝推、開(kāi)拓者等地推公司也相對(duì)成熟。

二、注重真實(shí)表達(dá)與實(shí)時(shí)交互的直播模式

既然“臉譜”無(wú)效，那我們就還原真實(shí)的自己，甚至故意暴露自己的缺陷；既然信息會(huì)被過(guò)濾，那我們就利用好“篩網(wǎng)模式”，注重傳播內(nèi)容的“關(guān)鍵詞化”。不奢求所有的人都愛(ài)自己，只希望真實(shí)的自己被正確的理解，直播則是這種真實(shí)表達(dá)平等溝通的對(duì)話模式。

如今直播的內(nèi)容形態(tài)和市場(chǎng)空間已被拓寬，產(chǎn)業(yè)鏈得到延伸，再加上底層技術(shù)的推動(dòng)，直播比以往的任何傳播媒介，如報(bào)刊雜志等更加全面、立體得呈現(xiàn)自我。

再說(shuō)從直播衍生而來(lái)的“直播+電商”、“直播+旅游”、“直播+教育”“直播+地推”等都讓受眾獲得身臨其境、所見(jiàn)即所得的體驗(yàn)感。這種模式在突破了時(shí)間+空間的物理限制外，也拉進(jìn)了傳播主體和受眾的心理距離。

直播模式是目前從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型為“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的最好驗(yàn)證。其核心是：從以生產(chǎn)者為核心思考問(wèn)題，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為核心審視世界。這樣不再擔(dān)心自以為是“崖畔一朵花”，其實(shí)是“人海一粒渣”的強(qiáng)烈反差，這也是Selina、TFboys等明星扎推上美拍的原因，受眾剛好看到一個(gè)不完美但真實(shí)的偶像。

三、打造去中心化的“網(wǎng)紅”或“IP”模式

既然渠道“喇叭”在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條上逐漸讓位于原發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，那就應(yīng)該把關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到打造重磅“網(wǎng)紅“或IP”上（成功的網(wǎng)紅就是一個(gè)獨(dú)立IP），這里的“網(wǎng)紅”不是指代一個(gè)具體草根或一只寵物，而是代表一種原創(chuàng)垂直具備勢(shì)能自帶粉絲和流量的內(nèi)容生產(chǎn)模式，并且具備IP屬性?？纯疵琅纳匣钴S的美食達(dá)人“香噴噴的小烤雞”、美妝達(dá)人“jiaruqian86”、萌寵“小布的日常生活”等，他們都是垂直類(lèi)內(nèi)容的生產(chǎn)者，而這些“網(wǎng)紅”或“IP”還具備三大不可忽視的核心價(jià)值：

1. “入口”價(jià)值，他們是頭部?jī)?nèi)容的創(chuàng)造者，也是優(yōu)質(zhì)流量的分發(fā)者。
2. ?“標(biāo)簽”價(jià)值，他們的存在能讓傳播主體在用戶的心中貼上可記憶可識(shí)別的標(biāo)簽。
3. “消費(fèi)引導(dǎo)”價(jià)值，迪士尼在不斷創(chuàng)造不同版本“白雪公主”的故事，這讓粉絲已經(jīng)從“追”IP的狀態(tài)，發(fā)展成“養(yǎng)”IP的狀態(tài)。

而且這個(gè)“網(wǎng)紅”模式得經(jīng)歷高低兩個(gè)階段。

• 第一階段是：建構(gòu)“網(wǎng)紅”的內(nèi)容聯(lián)想群。即講一個(gè)好故事，這里面包括角色、懸念、情緒、細(xì)節(jié)四大要素，角色分工形成沖突，情節(jié)生動(dòng)并導(dǎo)向未知形成懸念，受眾在傳播主體設(shè)定的情緒中將自己帶入情境以增強(qiáng)參與感，同時(shí)細(xì)節(jié)搭建新聞故事的可看度，想想迪士尼100多年一直在創(chuàng)造不同的故事，從而引發(fā)不同的內(nèi)容聯(lián)想。
• 第二階段：構(gòu)建人格戰(zhàn)略。最好的內(nèi)容來(lái)自人個(gè)體，人格化是“網(wǎng)紅”或“IP”內(nèi)容連接的核心，能否連接成功的關(guān)鍵在于能否人格化呈現(xiàn)，也就是內(nèi)容人格化并表達(dá)人格化。喬布斯、羅永浩自己就是品牌，就是人格體的存在。

新媒體環(huán)境下，請(qǐng)別再偽裝“臉譜”，別再以為“花籃”能糊弄所有人，別再以為關(guān)上“窗戶”別人就看不到你，也別妄想拿著“喇叭”就能號(hào)令天下。我們需要先拆掉思維的“圍墻”，打開(kāi)天窗說(shuō)亮話，變“外墻”為“內(nèi)核”，做好內(nèi)容做真實(shí)的自己，才不會(huì)成為被狩獵的對(duì)象，才可能獲得驚喜。

#專(zhuān)欄作家#

曾響鈴，微信號(hào)：xiangling0815，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。資深評(píng)論人，百度百家、鈦媒體、虎嗅網(wǎng)等三十多個(gè)媒體認(rèn)證/特約作者，負(fù)責(zé)市場(chǎng)傳播。邊探索邊評(píng)論。

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