一個(gè)爆款的長(zhǎng)期低價(jià)，不利于對(duì)于消費(fèi)者的持續(xù)刺激效應(yīng)，這樣不僅無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間獲得較高銷售額，還會(huì)影響利潤(rùn)。所以必須對(duì)于特價(jià)的產(chǎn)品進(jìn)行一定周期性的輪換，不斷挖掘新的刺激點(diǎn)。這樣之前的爆款產(chǎn)品在毛利上也能有喘息的時(shí)間。

2010年之前，中國(guó)主流的圖書電商就是當(dāng)當(dāng)和亞馬遜，除此之外，幾乎沒(méi)有其他的大型圖書電商。

然而近幾年，京東圖書品類異軍突起，快速搶占了相當(dāng)大一部分圖書市場(chǎng)份額。我們身邊的大多數(shù)朋友也會(huì)經(jīng)常在京東買書，而當(dāng)當(dāng)似乎已經(jīng)被大多數(shù)人淡忘了。

6年前到底發(fā)生了什么事情，使得京東把圖書電商的格局?jǐn)嚨锰旆馗玻?/p>

我?guī)Т蠹襾?lái)揭開(kāi)這段塵封的電商歷史，并看一下哪些東西是值得我們學(xué)習(xí)并運(yùn)用到實(shí)際工作中的。

京東圖書的崛起之路

2010年12月，當(dāng)當(dāng)在紐交所上市。與此同時(shí)，京東突然宣布在新拓展的圖書產(chǎn)品線發(fā)力，所有圖書8折以上。

2011年3月，劉強(qiáng)東通過(guò)媒體放話，如京東圖書部門敢盈利，會(huì)將他們?nèi)块_(kāi)除，價(jià)格戰(zhàn)正式開(kāi)啟。

當(dāng)當(dāng)為應(yīng)對(duì)京東，打出滿200返100活動(dòng)。同時(shí)，京東除了滿200返100的活動(dòng)，更增加低門檻的滿100返50.至此之后，京東和當(dāng)當(dāng)?shù)牟罹辔⒑跗湮ⅰ?/p>

我總結(jié)下整個(gè)事件，京東能在圖書品類突圍成功，除了自身的話題營(yíng)銷能力，更有強(qiáng)大的價(jià)格策略做支撐。從此也為品類擴(kuò)張走了漂亮的一局，奠定了從垂直電商平臺(tái)往綜合類平臺(tái)發(fā)展的里程碑。

我們從京東的本次及其他案例明顯的體會(huì)到，京東已成功的確立了自身價(jià)格形象，此價(jià)格形象也成為了其硬實(shí)力的體現(xiàn)。

打造自身特色價(jià)格形象

1.打造價(jià)格形象的重要性

所有的交易步驟，最終都避不開(kāi)支付價(jià)格這個(gè)環(huán)節(jié)，在市場(chǎng)營(yíng)銷的傳統(tǒng)4P理論中，價(jià)格也排在第二位。對(duì)大多數(shù)客戶來(lái)說(shuō)，價(jià)格在整個(gè)電商交易中都會(huì)被關(guān)注到。

對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，如果你的價(jià)格和別人相同，平臺(tái)背景、客戶沉淀、及物流水平并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)的話，別人憑什么買你的產(chǎn)品。

所以，作為跟進(jìn)者，真的想要在這個(gè)市場(chǎng)上有所作為的話，必須要盡快打造自己有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格形象。

2.如何打造自身價(jià)格形象

其實(shí)大家都會(huì)有體會(huì)，絕對(duì)的價(jià)格高低沒(méi)有任何意義，如果客戶收到貨以后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品實(shí)物和文描不一致，那這種就是無(wú)效低價(jià)。真正有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格形象是基于以下幾點(diǎn)的基礎(chǔ)上升華出來(lái)的。

概括的說(shuō)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，客戶更加關(guān)注的是產(chǎn)品價(jià)格之間的相對(duì)便宜或者貴，而不是絕對(duì)值，因?yàn)閮r(jià)格還代表這個(gè)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的價(jià)值。

可見(jiàn)價(jià)格形象不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單用便宜可以概括的。那要怎么系統(tǒng)化的進(jìn)行處理呢？

這就需要引入品類角色或是單品角色的一個(gè)坐標(biāo)定位：

根據(jù)不同的組合，可以拆分出4種不同的品類角色：

第一種是冠軍產(chǎn)品，代表網(wǎng)站品牌形象。這一類的產(chǎn)品盡量做到全網(wǎng)最低，或者是能比大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜。

第二種是引流品類，消費(fèi)頻次高，價(jià)格敏感度高的產(chǎn)品，比如說(shuō)油鹽醬醋，個(gè)人洗護(hù)等產(chǎn)品。通常購(gòu)買頻率偏高，可以長(zhǎng)期維持用戶的活躍度，提升客戶忠誠(chéng)度。這種和冠軍品類相似，也是要盡量比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低。

第三種是毛利品類，需求量并不大，但是如果你能滿足他的特殊需求，他就會(huì)很樂(lè)意過(guò)來(lái)，這樣即使毛利略高，他也不會(huì)特別介意。

第四種是補(bǔ)充品類，它可能不是這個(gè)電商運(yùn)營(yíng)上的強(qiáng)項(xiàng)，但是它的存在就是為了打造一站式購(gòu)物的便捷體驗(yàn)。

這里需要注意一點(diǎn)，關(guān)于毛利品類和補(bǔ)充品類，價(jià)格可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高，但是不能高的太離譜，嚴(yán)重偏離市場(chǎng)認(rèn)知只能導(dǎo)致這些產(chǎn)品成為擺設(shè)，毫無(wú)銷售價(jià)值。

如何在提升銷售額的同時(shí)兼顧毛利增長(zhǎng)

1.定價(jià)的三種境界

上部分我們?cè)敿?xì)說(shuō)了如何打造價(jià)格形象，即如何定價(jià)。那如何判定你的定價(jià)是否是最合理的呢？下面我們來(lái)說(shuō)定價(jià)的三種境界：

第一個(gè)境界：獲得更多的銷售數(shù)量，

也就是市場(chǎng)關(guān)注度。這部分大家應(yīng)該很好理解，大多數(shù)產(chǎn)品都是可以通過(guò)低定價(jià)達(dá)到市場(chǎng)覆蓋度的提升。

第二個(gè)境界：獲得更多的銷售額。

如果是利用那些價(jià)格彈性大于1的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行降價(jià)的話，這個(gè)目標(biāo)也相對(duì)比較好達(dá)到。

科普：何為價(jià)格彈性

第三個(gè)境界：獲得更多的利潤(rùn)。

對(duì)于大多數(shù)電商行業(yè)的人來(lái)說(shuō)，這真的是一個(gè)悲傷的話題。或許你也曾經(jīng)遇到過(guò)這樣的情況，因?yàn)橐晃兜臎_銷售額而導(dǎo)致利潤(rùn)非常的難看。

所以夢(mèng)想是美好的，現(xiàn)實(shí)卻是骨感的。我們確實(shí)可以把企業(yè)的遠(yuǎn)景定位在全品類乃至全網(wǎng)第一，但是路總要一步步走出來(lái)。不顧毛利的一味全面價(jià)格戰(zhàn)肯定是不現(xiàn)實(shí)，不可持續(xù)的。

所以，如何在提升銷售額的同時(shí)，減少對(duì)于毛利的影響？

2.提升毛利6大招

第一招：品類角色重構(gòu)法

你需要對(duì)于各個(gè)品類的現(xiàn)有品類角色重新review一遍。

品類角色定位除了受到產(chǎn)品固有性質(zhì)影響，同時(shí)需要基于企業(yè)的市場(chǎng)定位和戰(zhàn)略規(guī)劃，還要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)進(jìn)行綜合評(píng)定。

關(guān)于這部分的內(nèi)容，大家可以參考我上周四課程的課后筆記。大家著重看下市場(chǎng)調(diào)研這塊的內(nèi)容。

重構(gòu)這種品類角色的規(guī)劃后，就要對(duì)于品類的價(jià)格進(jìn)行不同策略，不同優(yōu)先級(jí)的優(yōu)化。其中冠軍品類和客流驅(qū)動(dòng)品類的價(jià)格是最先需要被優(yōu)化的。對(duì)于品類角色缺失的部分，進(jìn)行補(bǔ)充。

第二招：展價(jià)格式技巧法

市面上有一套定價(jià)技巧即大尾數(shù)策略：簡(jiǎn)化展示位數(shù)，一般不超過(guò)4位；盡量用大數(shù)結(jié)尾，用盡量少的毛利損失換取高位數(shù)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

某汽車品牌的官方報(bào)價(jià)，不僅僅把非零位數(shù)控制在4以內(nèi)，也把有效位數(shù)以9結(jié)尾。某著名淘寶堅(jiān)果品牌，都是低單價(jià)產(chǎn)品，但也用到了大尾數(shù)策略。所以保障毛利的第二招，就是用大尾數(shù)策略。

第三招：促銷選品精簡(jiǎn)法（僚機(jī)選品）

不少運(yùn)營(yíng)人員遇到過(guò)這樣的情況，對(duì)某個(gè)大促活動(dòng)很重視，很認(rèn)真的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了大面積的降價(jià)。

那么問(wèn)題來(lái)了，第一，普遍的降價(jià)能難讓顧客體會(huì)出哪款更加值得買，因?yàn)榍懊嫖抑v到過(guò)，客戶注重的是那種相對(duì)便宜的感覺(jué)。如果都降價(jià)，反而不利于客戶找到重點(diǎn)，引爆需求。

第二點(diǎn)，在打造爆款上產(chǎn)生困難肯定會(huì)影響供應(yīng)鏈端相應(yīng)的優(yōu)化，從長(zhǎng)遠(yuǎn)上來(lái)看，供應(yīng)鏈的發(fā)展程度會(huì)比較滯后。

所以我們要精簡(jiǎn)促銷產(chǎn)品，主動(dòng)突出重點(diǎn)，讓客戶的關(guān)注點(diǎn)更加集中。我這里再引入一個(gè)我自己歸納的概念，僚機(jī)產(chǎn)品。

首先，什么是僚機(jī)呢。這個(gè)名詞最早是源于空軍?？哲姂?zhàn)斗機(jī)最小單位的戰(zhàn)斗小組一般至少有兩架飛機(jī)。一架負(fù)責(zé)攻擊，而另一架負(fù)責(zé)輔助和防御。

所以我今天要讓大家了解在定價(jià)策略上的僚機(jī)產(chǎn)品。他的作用也就是幫助那些主推的產(chǎn)品在價(jià)格上顯得更加便宜，在銷量上起到事半功倍的效果。那怎么樣的產(chǎn)品可以做僚機(jī)產(chǎn)品呢？

有一個(gè)概念叫替代品，指的是什么呢，就是指某個(gè)產(chǎn)品的降價(jià)導(dǎo)致另一個(gè)產(chǎn)品的銷量下降?；蛘叻催^(guò)來(lái)，因?yàn)槟硞€(gè)產(chǎn)品的漲價(jià)，導(dǎo)致另一個(gè)產(chǎn)品的銷量增加。

他們之間的彈性關(guān)系和單品自身價(jià)格彈性一樣，可以分為大于一，小于一等等。一般大于一的就是強(qiáng)替代關(guān)系。同質(zhì)化程度越高的產(chǎn)品替代性就會(huì)越高。

假如說(shuō)，某個(gè)細(xì)分品類，都可以簡(jiǎn)單的分為三個(gè)層次的市場(chǎng)，低端、中端、高端。在其中一個(gè)層次的商品降價(jià)，會(huì)因?yàn)樘娲?yīng)，同一個(gè)層次的產(chǎn)品銷量下降，轉(zhuǎn)而購(gòu)買降價(jià)產(chǎn)品。

舉個(gè)例子：這個(gè)安卓智能機(jī)，109元。而右邊的三款非智能機(jī)都要近200的價(jià)格。在他們這3個(gè)僚機(jī)的掩護(hù)下，這個(gè)低端安卓手機(jī)評(píng)論數(shù)數(shù)倍于后面三款。

第四招：升級(jí)套餐法（錨點(diǎn)）

僚機(jī)是一個(gè)參考值，主推品要更便宜。但是有些產(chǎn)品也是作為參考物，我在這里重新給他命名，叫做錨點(diǎn)，他的作用就是用來(lái)把價(jià)格更高的產(chǎn)品主推出去。

這就是星巴克的犀利定價(jià)，在這次定價(jià)技巧中，小杯就是錨點(diǎn)，讓客戶覺(jué)得性價(jià)比太低。而商家真正想推廣的則是大杯和中杯。

第五招：損益變化預(yù)估法

指的是基于你現(xiàn)在的銷售數(shù)據(jù)預(yù)估調(diào)價(jià)后，需要達(dá)到多大的銷量才能保證調(diào)價(jià)前后的毛利額一致。

這個(gè)方法的意義在，通過(guò)這個(gè)簡(jiǎn)單的公式，你可以大致預(yù)估下為了保證或是提升毛利，改價(jià)后的需要達(dá)到的銷售數(shù)量。以此來(lái)避免一些不合理的調(diào)價(jià)。

這個(gè)方法是需要自身有一定的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的積累，否則即使算出來(lái)銷售量也無(wú)法確定是否合理。

第六招：促銷產(chǎn)品輪轉(zhuǎn)法

這張圖想說(shuō)明的核心問(wèn)題就是促銷價(jià)格的核心是給到客戶刺激，喚醒它的需求。

一個(gè)爆款的長(zhǎng)期低價(jià)，不利于對(duì)于消費(fèi)者的持續(xù)刺激效應(yīng)，這樣不僅無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間獲得較高銷售額，還會(huì)影響利潤(rùn)。

所以必須對(duì)于特價(jià)的產(chǎn)品進(jìn)行一定周期性的輪換，不斷挖掘新的刺激點(diǎn)。這樣之前的爆款產(chǎn)品在毛利上也能有喘息的時(shí)間。

另外，我在這里還是要強(qiáng)調(diào)一下，這6大招數(shù)的使用背景：

第一，你是一個(gè)市場(chǎng)的跟進(jìn)者；

第二，這是基于銷售額提升的前提下的保障毛利額的辦法。而不是毛利率的絕對(duì)值大幅提升。我們都知道，不顧銷售額，只看毛利率的考核那是耍流氓。

作者：歐電云電商研習(xí)社 （微信號(hào)： dianshangyanxishe）

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