互聯(lián)網(wǎng)金融無疑是當(dāng)前的熱點，其中理財產(chǎn)品更是層出不窮?；?、指數(shù)、智能投顧、量化配置、保理、股權(quán)眾籌、P2P，當(dāng)這些生澀的名詞一股腦涌現(xiàn)用戶時，不知所措很容易轉(zhuǎn)化為恐懼；所以只盲目舉著高收益、安全兩把旗子的理財產(chǎn)品們，很難觸動到用戶，特別是低凈值用戶的內(nèi)心。

高凈值、低凈值是行業(yè)內(nèi)對用戶最基本的分類。因為客單價高，傳統(tǒng)的金融機(jī)構(gòu)往往只服務(wù)高凈值的用戶；互聯(lián)網(wǎng)使獲取新用戶的邊際成本大幅下降，低凈值用戶也成為了越來越多理財產(chǎn)品爭奪的市場。

高凈值用戶本身有一定的理財意識，平均的風(fēng)險承受能力較強(qiáng)（pr值的平均數(shù)較高），注重資產(chǎn)配置，高收益帶來的刺激效果和實際成果更大，對資金具體流向很關(guān)注。傳統(tǒng)金融對此了然于胸，所以主打權(quán)威、專業(yè)、高回報總是能切中用戶心理。但低凈值用戶并不吃這一套，大部分根本沒辦法接受任何本金的損失，達(dá)不到資產(chǎn)配置的門檻，收益本來就不多、所以利息起伏帶來的變化很不明顯；缺乏理財意識，在思考選擇哪個理財產(chǎn)品之前，很可能先思考“為什么要理財”，理財產(chǎn)品面臨的不只是推廣成本，還有教育成本。

從產(chǎn)品提供的服務(wù)的角度看，給高凈值用戶的服務(wù)有智能投顧、資產(chǎn)配置、保理、黃金、指數(shù)等等，甚至還有海外資產(chǎn)投資、股權(quán)投資；但是，給低凈值用戶的服務(wù)，能拿得出手的只有比銀行利息更高的活期、比銀行利息更高的定期。然后，低凈值用戶選擇了活期，一部分用戶選擇了薅羊毛。

探索低凈值用戶的場景

可喜的是，越來越多的產(chǎn)品開始探索針對低凈值用戶的場景，這里不妨總結(jié)一下：

流動性類

低凈值用戶使用理財產(chǎn)品的原因往往使避免資金空轉(zhuǎn)，在不影響資金周轉(zhuǎn)的前提下，讓閑錢盡量產(chǎn)生收益。所以這一類產(chǎn)品往往是與支付、與消費場景完美契合的，例如余額寶、微信零錢理財、招行的朝朝盈等。

工具類

典型的是記賬類應(yīng)用，其背后的邏輯是高頻需求打低頻需求，支付寶的記帳本、挖財、隨手記、Timi記賬等都是不錯的產(chǎn)品。只是當(dāng)前工具類的場景太局限，另有一些諸如云賬戶、理財魔方等提供理財sdk的平臺試圖讓更多垂直場景中可以理財，目前來看價值有限。

保險類

防范意外、避險，保險理財兼顧保險和理財?shù)墓δ?，是不錯的選擇，然而保險給大眾的口碑并不好，行業(yè)內(nèi)利用信息不對稱、晦澀的專業(yè)條款欺騙消費者的現(xiàn)象屢見不鮮。

生活類

例如余額寶的定時轉(zhuǎn)入轉(zhuǎn)出，理財通、微眾銀行的存工資、還房貸等，抽象出來其實就是基金定投的舉一反三。但是這一類產(chǎn)品擁有流動性類產(chǎn)品的優(yōu)點，也體現(xiàn)了資產(chǎn)配置和一定的理財規(guī)劃，在教育市場方面有很大價值，對于低凈值用戶向高凈值用戶的過渡有很大意義。

規(guī)劃類

攢錢買房買車、為孩子攢一份上學(xué)的資金、為父母養(yǎng)老攢錢、為了一次旅游早做打算，有規(guī)劃的人生需要有規(guī)劃的理財計劃，理財通的夢想計劃、天弘的愛基金、孝基金、子女教育計劃都是很好的例子。

這些探索最終體現(xiàn)出來的是各種場景，我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品上來講，這些場景都是平凡的，并不是讓人眼前一亮的，那么如何讓這些場景真正觸動用戶的內(nèi)心，最終考驗的是運營的能力。稍微擴(kuò)大一下話題，幾乎所有的領(lǐng)域，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，一個產(chǎn)品的成敗越來越變成了運營驅(qū)動；用戶參與開發(fā)、精益開發(fā)也讓運營成為了越累越核心的位置。

想想下面幾個問題：現(xiàn)有產(chǎn)品還是先有運營？現(xiàn)有內(nèi)容還是先有用戶？現(xiàn)有推廣活動還是先有聚焦功能？其實這一切的一切，起點都是用戶，都是用戶運營。回到理財?shù)膱鼍?，理想中?yīng)該是N個場景，對應(yīng)N個功能，對應(yīng)N類用戶，對應(yīng)N個用戶運營崗位；而這N個運營崗位的從事者，必然要求是全情的投入的，甚至生活和工作融合的。所以，這每一個人其實都是在運營一個社群；那么理財產(chǎn)品觸達(dá)低凈值用戶內(nèi)心的方式，或許就是社群。

為什么是社群？

問題拆解：

為什么不是社區(qū)

的確，小米的粉絲經(jīng)濟(jì)讓品牌看到了社區(qū)的魅力，很多理財產(chǎn)品上線了自己的社區(qū)，然而這些社區(qū)的內(nèi)容呢？首先，大都是PGC的內(nèi)容，更新慢、浮夸、不接地氣，用戶沒有動力產(chǎn)出UGC內(nèi)容，即使給予一定的獎勵還是很難激發(fā)，同時由于理財?shù)乃矫苄噪娚淌褂玫臅駟斡植荒懿捎茫黄浯?，PGC內(nèi)容乏味，一方面是平臺的公告、通知、媒體報道、搬運的內(nèi)容，另一方面是請一些理財師，但是理財師難以保證客觀中立第三方，且優(yōu)質(zhì)的理財師不多，難道要演變成直播平臺搶網(wǎng)紅的模式嗎；再次，學(xué)小米只學(xué)了皮毛，小米的成功社區(qū)起了很大的作用，但社區(qū)之外，全國的粉絲俱樂部、無數(shù)個線上群、兇猛的校園地推團(tuán)隊等組合起來的整體才能奏效，先不論實現(xiàn)的難度，能夠下決心這樣做的理財產(chǎn)品有么？

為什么不是群

社區(qū)缺乏互動，而群則更多的演變成了客服渠道。個人觀察的幾個理財產(chǎn)品的QQ群、微信群，無一例外都淪為了客服群，零零星星的對話都是客服問題，運營人員主動的對用戶的接觸幾乎沒有，最基本的群運營都沒有，缺乏入群的儀式感、日常的維護(hù)，更不用提群越來越短的生命周期。一方面盲目運營寄希望于群的形式，另一方面堅持傳統(tǒng)的客服方式，是目前理財產(chǎn)品的死胡同?；ヂ?lián)網(wǎng)需要客服嗎？注冊一個工作專用的QQ號、微信號，官方的說辭，不茍言笑（或強(qiáng)加笑點），不能消除的距離感；而用戶需要的是有血有肉的品牌，是一份信任感。

為什么不是傳統(tǒng)的推廣

SEO、財經(jīng)軟文、網(wǎng)貸平臺公關(guān)、輿情監(jiān)控，這幾點是現(xiàn)有的理財產(chǎn)品大都重視的；然而商業(yè)邏輯已經(jīng)從流量時代回歸了口碑時代，人們的成本不再是信息獲取成本而是信息篩選成本，所以守著傳統(tǒng)的打法，更多的是事倍功半。

所以為什么是社群？因為社群帶來的是真實的人、真實的品牌，因為運營社群要求整個人全情的投入，要求成為群體的KOL，而KOL正是口碑這一商業(yè)邏輯的核心。

理財產(chǎn)品成本花在哪些錯誤的地方？

或許有人說社群的成本太高，那么看看現(xiàn)在的理財產(chǎn)品都把成本花在哪些錯誤的地方了吧：

商城

投資額達(dá)到一定數(shù)額就可以得到響應(yīng)的實物商品，例如京東的“白拿”商城。用戶會為了一個商品投資么？用戶會在理財平臺買電商產(chǎn)品么？

積分

跟商城同理，積分也只能作為促活的手段、活動運營中的一部分，作為跨平臺、跨界合作的手段，而很多平臺把積分、商城作為了產(chǎn)品的重要組成部分。

財經(jīng)軟文

英國脫歐、人民幣貶值、央行降準(zhǔn)這些話題，低凈值的用戶會關(guān)心嗎？高凈值的用戶如果在意，會使用理財平臺而不是自主投資么？

自媒體

一三年底、一四年初的時候，伴隨著微信公眾平臺的強(qiáng)勢推出，“每個企業(yè)都應(yīng)該是一個自媒體”的論調(diào)甚囂塵上，然而事實早就證明企業(yè)自媒體本身就是一個偽命題，大家都在回歸商業(yè)本身，眾多理財產(chǎn)品卻把自媒體作為掩蓋運營戰(zhàn)略缺乏的救命稻草。

傳統(tǒng)的對用戶的分類，高凈值、低凈值，是從價格的維度來的；而社群對用戶的分析，是從價值的維度來的，只需要維護(hù)好KOL，KOL自身是持續(xù)的、是可傳播的，是回歸口碑的商業(yè)邏輯的。

如何建立這樣的社群

種子用戶

種子用戶的獲取從來就是一個體力活兒，從現(xiàn)有的用戶中發(fā)掘、篩選，從外部獲取。理財類的用戶，其實比較容易找到，各大互金論壇、各個理財產(chǎn)品的貼吧、QQ群，甚至羊毛群處處都是，而且這類用戶參與的意向很強(qiáng)。

冷啟動

如何產(chǎn)品第一篇內(nèi)容、如何在第一次線下接觸中破冰、如何建立參與門檻營造社群氛圍、如何給新人儀式感，這些問題都有成熟的總結(jié)經(jīng)驗可以借鑒。更重要的是，如果你把種子用戶的獲取當(dāng)成了樂在其中的體力活去做了，就擁有了自己的答案。

內(nèi)容

從用戶中來，PGC的內(nèi)容從用戶中來，產(chǎn)品功能從用戶中來；看看她理財，簡七理財，好規(guī)劃，MoneyWay是如何做的；另外，社群一定要自己建立嗎？當(dāng)你真正從低凈值用戶的立場出發(fā)，會不會與她理財，簡七理財，好規(guī)劃，MoneyWay殊途同歸？

種一棵樹最好的時間是十年前，其次是現(xiàn)在。

如何觸達(dá)低凈值理財用戶的內(nèi)心：社群或許是答案。

#專欄作家#

原高偉，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，諸葛理財產(chǎn)品經(jīng)理，關(guān)注：社交、消費金融、金融理財?shù)榷鄠€領(lǐng)域，擅長需求分析、產(chǎn)品邏輯設(shè)計。

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