這篇文章想講講運(yùn)營里面的KOL/KOC溝通。之前有過幾段項目實操，包含顏值型KOL，資源型KOL，創(chuàng)作型KOL等的溝通跟進(jìn)經(jīng)歷，所以積累下了一些經(jīng)驗，接下來會結(jié)合一些具體場景進(jìn)行相關(guān)闡述。

這篇文章簡要從以下幾個方面進(jìn)行闡述：

1. KOL/KOC是什么；
2. 運(yùn)營人為什么要做到與達(dá)人緊密溝通；
3. 達(dá)人的溝通場景分析；
4. 跟進(jìn)達(dá)人的注意事項。

1. KOL/KOC是什么

下面送上名詞解釋：

• KOL：Key Opinion Leader , 即意見領(lǐng)袖。
• KOC：Key Opinion Consumer，即關(guān)鍵意見消費(fèi)者。

KOL相對權(quán)威，KOC相對真實，這兩者可以說是都是運(yùn)營人的心頭寶，最好兩個都要，如果經(jīng)費(fèi)問題只能選擇一個的話，那就結(jié)合具體場景具體分析，接下來舉一個易懂的例子。

假設(shè)現(xiàn)在要推廣一款適合學(xué)生補(bǔ)充營養(yǎng)用的蟲草，那么他的對標(biāo)人群基本都是家里有孩子在上學(xué)的家庭，臨近中考/高考則越容易達(dá)成推廣目標(biāo)。

這個時候，班主任其實就充當(dāng)了一個KOL的角色，為什么呢，因為他因為教學(xué)能力出色而深受學(xué)生家長愛戴，相信大多數(shù)人都經(jīng)歷過這樣的場景：

班主任說：考卷都差不多，我這邊建議買A考卷，第二天，書店外的A考卷被搶購一空。

家長會，班主任說，這個階段對孩子應(yīng)該鼓勵為主而不是否定，你會發(fā)現(xiàn)你考了不及格還能在家里吃上紅燒肉。

造成上述場景的原因是什么，是因為班主任這個角色具有一定的權(quán)威性。所以不論他推薦什么建議什么，都會或多或少影響到家長的判斷。

那么上述例子中，誰是KOC呢，班里那個考了第一的同學(xué)的媽媽就是KOC。蟲草是為了補(bǔ)充營養(yǎng)用的，補(bǔ)充營養(yǎng)被默認(rèn)為有更多精力去學(xué)習(xí)，有更多精力去學(xué)習(xí)的結(jié)果便是成績的上升，那么考了第一其實就是成績上升（或者成績維持第一）的很好佐證。如果班里考了第一的同學(xué)經(jīng)常食用這款蟲草，那么相信大部分家長們也都會前去購買。

造成上述場景的原因是什么，一個是時間，場景的共鳴（家里都有需要考試的孩子，被默認(rèn)為有著同樣的目的），第二個就是真實性，因為就是身邊聊過天的熟人購買了這款產(chǎn)品并且進(jìn)行了推薦，潛意識里對于熟人的信任便轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品身上，類似于背書的一種效應(yīng)。

以上就是阿燈對于KOL/KOC的理解。兩者其實沒有區(qū)分的那么開，KOC也是近些時間才火起來的名詞，他們不一定有很多粉絲，但是自身周圍有著很多目標(biāo)用戶且粘性較強(qiáng)。接下來的闡述為了敘述方便，統(tǒng)一稱KOL/KOC為達(dá)人。

2. 運(yùn)營人為什么要做到與達(dá)人緊密溝通

很多人對運(yùn)營的工作可能不是特別了解。運(yùn)營它其實有很多比較廣泛的工作內(nèi)容，如社群運(yùn)營、活動運(yùn)營、用戶運(yùn)營、數(shù)據(jù)運(yùn)營等。同樣也分行業(yè)，如教育行業(yè)的運(yùn)營、游戲行業(yè)的運(yùn)營、社交行業(yè)的運(yùn)營等等。運(yùn)營人會通過一系列穿針引線式的行為，來讓更多的人感知到自身產(chǎn)品的魅力。

上面這句話有一個關(guān)鍵：更多的人 ，而達(dá)人可以幫助我們更好的去影響甚至覆蓋更多的人。相應(yīng)的，我們也可以為達(dá)人們提供自身平臺的流量或者現(xiàn)金扶持，這是一個互相幫助彼此賦能的行為。一個好的運(yùn)營，應(yīng)該能夠有效探索到關(guān)鍵達(dá)人，并與他們產(chǎn)生互動達(dá)到雙方想要的效果。

3. 達(dá)人的溝通場景分析

不同行業(yè)有不同的運(yùn)營方法，達(dá)人自然也有不同類別的，接下來簡單分為幾個場景進(jìn)行敘述：

場景一

我方需求：想要進(jìn)入某行業(yè)資源群，成為該資源群的關(guān)鍵人物并進(jìn)行產(chǎn)品消息分發(fā)，從而為自身產(chǎn)品導(dǎo)流。

上面這個話說的有些太官方，舉一個大家能看懂的例子。

小白公司專門做求職，擁有自身的公眾號，現(xiàn)在小白負(fù)責(zé)該公眾號的推廣，他意識到該公眾號的受眾群體是求職人群，所以他制定了初步的規(guī)劃：找到很多求職群，往里面發(fā)我們公眾號的推文。然后他又跟同事探討了一下，覺得盲目發(fā)推文會被踢出群，應(yīng)該想辦法和群友們達(dá)成一片，這樣大家就都會看他的推文了，粉絲自然會相對增長。

計劃制定好了，所以小白現(xiàn)在要做的就是：

• 第一，找到一些求職群；
• 第二，想辦法成為跟群友們聊得來的關(guān)鍵人物；
• 第三，分發(fā)推文，個人號逐步與大量用戶建立聯(lián)系。

第一步第三步都不難，我們來講一下第二步，一個陌生的群，怎么在短期內(nèi)讓別人跟你聊得來，對你產(chǎn)生信賴感。很簡單，我們站在用戶的角度想一想，在完全陌生的時候，我們?nèi)豪镒钚刨嚨氖钦l：群主和管理員。

群主這點(diǎn)是不太可能了（除非小白公司出資買群），但是管理員還是可以試一試的，于是，小白做出了如下舉措：

在群里發(fā)出話術(shù)引導(dǎo)群主主動添加自己-跟群主進(jìn)行溝通-提出可以免費(fèi)幫群主運(yùn)營群聊，每天上午發(fā)送行業(yè)早報并及時解答群友問題（要求是希望能在群里發(fā)送自己的推文）-后續(xù)持續(xù)運(yùn)營跟進(jìn)直至被添加為管理員。

那么群主為什么要答應(yīng)呢，很簡單，如果是個人組織的群，群的基本初衷都是大家彼此交流討論，沒有專門運(yùn)營群聊為群聊提供有效內(nèi)容的同學(xué)，如果有人愿意每天發(fā)行業(yè)早報這類優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容到群里吸引群友討論并且不需支付相關(guān)費(fèi)用，對于群主來說，何樂而不為呢？

綜上，小白就完成了自身的運(yùn)營任務(wù)，總結(jié)一下以上這個案例，我們希望達(dá)人給到我們他們自身資源里的某項權(quán)力（上文指在群里分發(fā)推文的權(quán)力），對他們自身的資源基本無害，所以答應(yīng)的意愿會相對較高。這個時候針對的舉措其實就是站在他們的角度去思考他們需要什么，去滿足他們需要的點(diǎn)，借此提出自己希望被滿足的點(diǎn)。

場景二

我方需求：公司剛成立了一個內(nèi)容平臺，希望多一些人到上面進(jìn)行文章的發(fā)布。

這個場景，能做的運(yùn)營手段其實就很多了，比如你可以去校園里面讓校園大使幫你去組織活動，比如你可以專門培養(yǎng)一批新人寫手然后進(jìn)行創(chuàng)作，但是最快捷的，其實就是讓那些已經(jīng)小有名氣的作家到你平臺上來發(fā)布。因為他們自帶粉絲，那么接下來講一下我的思路。

我們要找的人在哪里：在各種社群，競品平臺，專做投稿的公眾號那里，以及出版社相關(guān)人物手里也有不少資源。

我們希望他們做什么：到我們平臺上進(jìn)行創(chuàng)作，前期不要求首發(fā)和獨(dú)家，這意味著作者們可以拿之前的作品進(jìn)行二次投稿，門檻已經(jīng)有所降低。

我們能給到什么：一般的公司都會有一些現(xiàn)金預(yù)算和流量扶持。

好了，框架大體定了，接下來就是執(zhí)行和細(xì)節(jié)方面的操作問題，比如話術(shù)，需要準(zhǔn)備多段；比如溝通時間，需要迎合他們有空的時間；比如現(xiàn)金激勵，需要做到公平公正公開；比如流量扶持，最好是能讓他們前期就感知到平臺的福利，保證留存。

來講一個理想化的例子：

小白在競品平臺上發(fā)現(xiàn)了小黑，他誠懇的邀請小黑來自身的平臺，小黑看了看覺得平臺體量太小，默拒。小白鍥而不舍，給到小黑其他入駐平臺作家本月的現(xiàn)金激勵情況，小黑有點(diǎn)動心。但是沒有回復(fù)消息，小白繼續(xù)鍥而不舍，他仔細(xì)的觀看了小黑在競品平臺的作品風(fēng)格，和自身的平臺匹配度做了分析，給到小黑多方位的利益點(diǎn)。

小黑被小白的誠意打動，于是在平臺上發(fā)布了一篇自己之前沒有火的文章，小白當(dāng)即跨部門聯(lián)系同事給這篇文章加精，小黑發(fā)現(xiàn)效果還不錯，收益也還可以，對自己來說不過就一個分發(fā)的事，于是答應(yīng)小白之后會繼續(xù)分發(fā)。

綜上，小白就完成了自身的運(yùn)營任務(wù)，總結(jié)一下以上這個案例，我們希望達(dá)人來自身平臺進(jìn)行創(chuàng)作，所需要考慮的是達(dá)人創(chuàng)作成本的問題。所以站在達(dá)人的角度盡可能將創(chuàng)作成本壓到最低，例如給到創(chuàng)作模板，客服及時回復(fù)，一鍵同步，創(chuàng)作課程，榮譽(yù)勛章等，最大程度的彰顯自身誠意和給到的福利，優(yōu)化好每一步，轉(zhuǎn)化率都會有所提升。

場景三

社交電商最近很火，種類非常多，有基于抖音快手等軟件作品帶貨的，也有直播帶貨的，還有各種私域流量分銷以及優(yōu)惠券返利。那么這次，想聊一聊分銷。

分銷可以說是最需要達(dá)人的運(yùn)營活動之一了，但是有一點(diǎn)與眾不同的是，某些場景下，大多數(shù)達(dá)人其實都不是“被動”轉(zhuǎn)化的，而是基于“產(chǎn)品”的強(qiáng)大因素而主動成為的。但是前期，還是需要少數(shù)達(dá)人去進(jìn)行一個引爆，由他們?nèi)ミM(jìn)行一波裂變式宣傳，接下來依舊是小白舉例。

小白的公司是做知識付費(fèi)的，他們公司馬上要出一本新書，講述的是關(guān)于職場的內(nèi)容，現(xiàn)在想為這本書造勢。公司內(nèi)部的分銷工具比較齊全，所以現(xiàn)在要做的就是找到達(dá)人們進(jìn)行溝通，在一個時間節(jié)點(diǎn)去進(jìn)行集體的一波宣傳。

所以小白在筆記本里寫下了如下計劃。

新書定位：職場成長相關(guān)內(nèi)容

適用人群：職場新人或者對于自身定位發(fā)展有所困惑的相關(guān)人群

期望目標(biāo)：銷量達(dá)到XXXX

然后小白對此目標(biāo)進(jìn)行拆解，在保證自身“產(chǎn)品”的情況下，他所需要做的其實就是找到一群職場方面的達(dá)人，引導(dǎo)他們進(jìn)行分銷。

那么職場達(dá)人哪里去找，或者換個說法，職場達(dá)人，一般活躍在哪些平臺？

這樣一想，思路就清晰多了，知乎，在行，千聊等地方都有著大量的職場精英人士，與他們建立聯(lián)系，邀請他們成為該產(chǎn)品的背書，那么作品在分銷的時候，其實也在相應(yīng)的為他們擴(kuò)大知名度。

第一批達(dá)人溝通完成后，小白認(rèn)為，接下來的關(guān)鍵點(diǎn)，在于如何引導(dǎo)普通用戶參與分銷，因為第二批達(dá)人小白是接觸不到的，是第一批達(dá)人擴(kuò)散出去后間接產(chǎn)生的覆蓋量和影響力。所以如何讓大家看到海報/小程序等就愿意參與此次分銷活動，小白總結(jié)了以下幾點(diǎn)：

1. 海報顏色需要突出 最好與自身品牌相呼應(yīng)；
2. 背書（也就是第一批達(dá)人）需要有相關(guān)知名度，最好自帶流量；
3. 寫明針對人群和大綱內(nèi)容，寫的更加專業(yè)；
4. 著重體現(xiàn)分銷的規(guī)則與利益點(diǎn)，讓用戶明白，不購買也能參與分銷；
5. 其他細(xì)節(jié)（比如附贈額外課程/實時更新數(shù)據(jù)/制作排行榜）；
6. 將有意愿參與分銷的用戶沉淀至群內(nèi)，及時解答相關(guān)疑問。

綜上，小白就完成了自身的運(yùn)營任務(wù)，總結(jié)一下以上這個案例，這是一次由最初的一批達(dá)人引爆其他達(dá)人的分銷活動。最初的一批達(dá)人，我們希望他們能成為產(chǎn)品自身背書以及幫忙擴(kuò)散，溝通側(cè)重點(diǎn)在于互相曝光，而引導(dǎo)其他用戶參與分銷的時候，溝通側(cè)重點(diǎn)可以放在分銷收益與內(nèi)容本身方面。這也涉及到了精細(xì)化運(yùn)營的一些知識，多次嘗試之后，自然也就可以做出一個完整的運(yùn)營SOP了。

4. 跟進(jìn)達(dá)人的注意事項

總結(jié)了以下幾點(diǎn)，希望對你有所幫助。

（1）想清楚雞蛋要不要放在一個籃子里

資源型達(dá)人手里有很多資源，如果你跟對方又是弱連接的話（可以參考上文場景一），其實你們的關(guān)系并不緊密，雙方很有可能因為自身發(fā)展的問題而終止合作。

這個時候，如果你想把所有達(dá)人聚集在一個群里方便運(yùn)營管理，其實背后的風(fēng)險成本非常的高，一旦跟某位達(dá)人溝通不明晰，整個群的人都有可能受到影響，產(chǎn)生信任危機(jī)，也就是人們常說的“運(yùn)營事故”。

所以建議如果要拉群或者統(tǒng)一管理，最好提前明確群規(guī)，以及努力將弱關(guān)系變?yōu)閺?qiáng)關(guān)系，這樣他們有可能還會為你帶來別的資源。

（2）溝通中要著重體現(xiàn)專業(yè)態(tài)度

達(dá)人跟普通用戶不太一樣，不論是KOL還是KOC，本質(zhì)都是有著不錯的社交關(guān)系的人。你們公司平臺的人想要合作，其他公司肯定也有人想去合作，這個時候良好的溝通能力和鍥而不舍的精神或許可以有所幫助，但是真正能夠讓人信服的，還是專業(yè)態(tài)度。站在對方的角度去思考他的所有顧慮，然后一一解決，表明自身的立場，才可以讓人有長久的信賴感。

（3）拉新成功很好，但是也要看留存

參考上文場景二，好不容易簽約達(dá)人來自身平臺發(fā)表文章，結(jié)果寫了一段時間就停更了，這個時候再把作者勸說回來，其實難度會有所增加。我們應(yīng)該在拉新初期就密切關(guān)注作者寫作數(shù)據(jù)，及時告知平臺推薦規(guī)則以及相關(guān)福利，還可以邀請他們成為新業(yè)務(wù)的內(nèi)測用戶，增加達(dá)人們對于平臺的好感度。

以上差不多就是阿燈對于達(dá)人溝通的一些總結(jié)，希望對大家有所幫助。

本文由 @燈衍 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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