在線教育在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，業(yè)務(wù)要怎么去開展，整體性的的增長(zhǎng)要怎么做？首先要定義什么是好增長(zhǎng)？什么是壞增長(zhǎng)？

增長(zhǎng)模型遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是增長(zhǎng)的全部，獲客漏斗不能解決機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)核心的利潤(rùn)和營(yíng)收的增長(zhǎng)問題，因?yàn)轫敳康钠毓饬亢陀脩臬@取始終是有限的，它嚴(yán)重受制于你投入的成本，讓邊際成本遞增。而每一級(jí)的轉(zhuǎn)化率是遞減的。

一增一減，如果只靠增長(zhǎng)漏斗的思維去做增長(zhǎng)，不靠譜。

一、增長(zhǎng)是可持續(xù)交易的能力

增長(zhǎng)的目標(biāo)是客戶越來越多，即使這個(gè)客戶暫時(shí)不會(huì)發(fā)生交易，但他未來可能發(fā)生交易，這個(gè)才是增長(zhǎng)的思維，漏斗的模型的目標(biāo)。

增長(zhǎng)談的是“可持續(xù)交易的能力”。

營(yíng)收增長(zhǎng)到1個(gè)億很簡(jiǎn)單，補(bǔ)貼10個(gè)億下去就行了。 哪來10個(gè)億呢？也很簡(jiǎn)單，補(bǔ)貼100個(gè)億下去就行了。靠補(bǔ)貼的增長(zhǎng)可以持續(xù)嗎？不能，補(bǔ)貼只能是暫時(shí)的。

那么什么叫做可持續(xù)交易的能力？

海爾、美的這些幾十年大家電品牌，存在一個(gè)嚴(yán)重的問題：對(duì)于自己的消費(fèi)者完全不了解。因?yàn)橄M(fèi)者的喜好、反饋、維修、關(guān)系的維護(hù)，都是本地渠道商和代理商負(fù)責(zé)做的。更嚴(yán)重的問題：每一個(gè)新產(chǎn)品的促銷，線上非常依賴淘寶天貓和京東，線下非常依賴經(jīng)銷商。

品牌和消費(fèi)者出現(xiàn)斷層現(xiàn)象。沒直接去觸及到消費(fèi)者，就很難推薦復(fù)購(gòu)和增購(gòu)，更不要說做更加個(gè)性化的推薦；能保證利潤(rùn)率就已經(jīng)很好了。

現(xiàn)在，海爾怎么做？在冰箱里植入了RFID的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)，觀察用戶行為和習(xí)慣。

用戶在冰箱放了什么東西，放了多少東西，內(nèi)聯(lián)網(wǎng)都能感知到。把產(chǎn)品和消費(fèi)者的習(xí)慣聯(lián)系起來，通過用戶經(jīng)常吃什么，了解用戶的喜好和行為。甚至可以做到智能推薦：雞蛋沒有了，要不要下單；喜歡的水果吃完了，要不要買點(diǎn)？

這就是數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的可持續(xù)交易能力，有了可持續(xù)交易的能力。才能提升消費(fèi)頻次，創(chuàng)造更高的利潤(rùn)率。

二、數(shù)字化驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)能力：4R模型

數(shù)字化驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的能力模型，我們稱之為4R模型：

1. 關(guān)聯(lián)Recognize
2. 反應(yīng)Reach
3. 關(guān)系Relationship
4. 利潤(rùn)Return

關(guān)聯(lián)Recognize ：我們的用戶在哪里？他們用什么APP，上什么網(wǎng)站，喜歡看什么內(nèi)容？特別提的一點(diǎn)是，用戶畫像絕不是：“21歲，女大學(xué)生，有一定零花錢，想學(xué)英語”。用戶畫像的核心是對(duì)用戶行為的認(rèn)知和歸納：“想要學(xué)好英語，因?yàn)槌鰢?guó)旅游可以很好地與外國(guó)人交流，但背過很多單詞都沒有堅(jiān)持下來” 這樣的東西才可以稱之為用戶畫像。 這決定了我們要在哪些渠道去做推廣。

反應(yīng)Reach：怎么觸達(dá)到我的用戶。每一個(gè)渠道的內(nèi)容抵達(dá)給用戶的方式有很多種，我們要了解具體每一種的特點(diǎn)。例如用戶主動(dòng)獲取信息的需求，那么SEM、知乎的搜索框，就是非常好的觸達(dá)渠道。用戶有被動(dòng)瀏覽的需求，那么很多垂直社區(qū)，微博、朋友圈、CPM廣告等等，就是好的觸達(dá)渠道?，F(xiàn)在所有的大家電、小家電廠商，都在推廣安裝APP，關(guān)注公眾號(hào)，也是這個(gè)原因，反復(fù)的觸達(dá)用戶。

關(guān)系Relationship ：用戶愿不愿意參與你的活動(dòng)？是不是愿意分享和轉(zhuǎn)發(fā)給朋友？這些都是關(guān)系的驗(yàn)證。微信個(gè)人號(hào)是目前互動(dòng)最強(qiáng)的，關(guān)系也是最緊密的。微信群、公眾號(hào)再差一些，知乎、抖音的粉絲再差一些，微博的粉絲再差一些。SEM和CPM的廣告本身幾乎沒有聯(lián)系，但我們要想辦法，與客戶建立更緊密的關(guān)系，和用戶成為朋友。

利潤(rùn)Return ：對(duì)機(jī)構(gòu)來說，某個(gè)行為返回了什么樣的價(jià)值。我們可以理解為轉(zhuǎn)化。他有沒有轉(zhuǎn)化的路徑，能轉(zhuǎn)化成什么，能不能直接訂購(gòu)，能不能留下線索，能不能關(guān)注我讓我下次可以更好聯(lián)系他。

舉一個(gè)案例來分析：某職業(yè)教育是增速非常快的平臺(tái)，19年剛完成了1.3億的B輪融資。他們的裂變活動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)圈經(jīng)常刷屏。但是有意思的地方，是這個(gè)機(jī)構(gòu)裂變活動(dòng)產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化，80%都不是新用戶，都是老用戶。

這些用戶在36kr、虎嗅網(wǎng)、各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公眾號(hào)都看過了無數(shù)這個(gè)機(jī)構(gòu)的文章，聽過了好多次互聯(lián)網(wǎng)大咖怎么與這個(gè)機(jī)構(gòu)合作，還有相當(dāng)多的用戶，本身就關(guān)注了這個(gè)機(jī)構(gòu)；這個(gè)就是Relationship。

所以在一個(gè)Right moment 關(guān)鍵時(shí)刻，通過裂變活動(dòng)和私域流量運(yùn)營(yíng)觸達(dá)Reach 到用戶。讓客戶報(bào)名、付費(fèi)、成為了這個(gè)機(jī)構(gòu)的學(xué)員（Return 回報(bào)）。這樣的快速增長(zhǎng)，是依托于潛在用戶與機(jī)構(gòu)保持緊密的關(guān)系之上的。如果只是通過漏斗模型是做不到這樣速度的。

這個(gè)才是真正的增長(zhǎng)“可持續(xù)交易的能力”。在制定增長(zhǎng)目標(biāo)的時(shí)候，也一定要考慮到他的可持續(xù)性是怎么樣的。

三、4R招生引流：注重長(zhǎng)期增長(zhǎng)價(jià)值

招生成本一直是教培機(jī)構(gòu)占比較大一部分成本支出。如果教培機(jī)構(gòu)單純做：SEM廣告投放、CPM的投放、公眾號(hào)推文、時(shí)不時(shí)做一個(gè)打折拼團(tuán)的課程，這些線上獲客手段，那成本是很高的。這些招生的方式都是一次性的。

投了一個(gè)廣告，用戶點(diǎn)進(jìn)來，加到了聯(lián)系方式，轉(zhuǎn)化了一個(gè)學(xué)員。但廣告一停，流量也就沒有了。我們投入了很多推廣的資源和課程的讓利，做了一個(gè)老帶新的活動(dòng)，拉來了幾十個(gè)新學(xué)員，但活動(dòng)一停，客戶也不會(huì)繼續(xù)帶新學(xué)員；這就是要解決的核心問題。

Reach 觸達(dá)的渠道單一，Relationship 關(guān)系不緊密，嚴(yán)重依賴廣告投放獲取銷售線索，這讓教培機(jī)構(gòu)沒有辦法和客戶有良好的關(guān)系存在。

我們來看一張圖，線上招生引流推廣的主要渠道方式全都列出來了。按照生效時(shí)間和持續(xù)時(shí)間做成了象限圖，我們要特別注重持續(xù)時(shí)間久的推廣渠道，因?yàn)檫@是有長(zhǎng)期價(jià)值的，而這些渠道可持續(xù)的原因在于他們和客戶有良好的關(guān)系Relationship 。

在一個(gè)實(shí)際場(chǎng)景里：所有機(jī)構(gòu)都投一個(gè)SEM關(guān)鍵詞，比如“專插本”，可能開始5塊錢，轉(zhuǎn)化還可以。但大家都投了一段時(shí)間，導(dǎo)致成本變成了10塊錢，你發(fā)現(xiàn)你不賺錢，成本太高了，但是不投又不行。這個(gè)時(shí)候你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼命投，加錢投，你就很痛苦。

為什么他可以做到這樣子？其實(shí)是他的獲客成本可能很低。這個(gè)詞每天有1000的搜索量，除去點(diǎn)擊廣告的，可能有70%點(diǎn)擊了后面的自然網(wǎng)頁(yè)的排名，他只要排名做得好，拿到自然流量的10%；70個(gè)UV，轉(zhuǎn)化率假如還是5%，每天，每個(gè)詞，都要比你多5條銷售線索。

【獲客成本 ：10 * 20 = 200 塊/ 單個(gè)線索】

【每天獲客：1000 * 50% * 5% = 25個(gè)】

【SEO獲客：1000 * 10% * 5% = 5個(gè) 】

【獲客成本：5000 / 30 = 166 塊 】

成本一平攤，一個(gè)詞就便宜了幾十塊錢，省了40%的獲客成本。如果有10個(gè)詞，100個(gè)詞，是什么樣子的？所以競(jìng)品的獲客成本可能和我們不一樣，我們賺不到錢，他可能能賺錢，更重要的是他可能導(dǎo)致我們進(jìn)行錯(cuò)誤的戰(zhàn)略判斷。

所以對(duì)于SEM來說，SEO做不做，做的好不好至關(guān)重要。

四、SEM 試錯(cuò)需求，SEO攤低成本

SEO的推廣渠道，正是我們上面說的，最長(zhǎng)效的幾種之一。有了排名，點(diǎn)擊瀏覽的人越多，點(diǎn)擊的人越多，排名就越好；每天通過SEO就能帶來客戶線索。

對(duì)于搜索引擎這種客戶主動(dòng)搜索的場(chǎng)景，代表了用戶精準(zhǔn)的、強(qiáng)力的需求。SEO需要的時(shí)間比較長(zhǎng)，每個(gè)詞的排名也不是完全能控制，因此不能什么詞都做，資源如何分配，通過SEM來驗(yàn)證，高轉(zhuǎn)化價(jià)值的詞、高曝光的詞優(yōu)先做。

這就是搜索引擎獲客，最重要的。像使用短書平臺(tái)的許多教培機(jī)構(gòu)，都去開通了PC網(wǎng)校，很大程度就是這個(gè)原因。除此之外，我再舉幾個(gè)例子：

百度的搜索案例，剛剛提到的SEM和SEO的結(jié)合部分，在這一塊其實(shí)比較知名的，做的比較好的就是新東方和滬江網(wǎng)校，如果你去搜英語四六級(jí)相關(guān)的內(nèi)容，會(huì)大量的搜到新東方在線的內(nèi)容。

第2個(gè)，家長(zhǎng)幫這樣的一個(gè)社區(qū)，一家教育機(jī)構(gòu)發(fā)的關(guān)于出國(guó)留學(xué)領(lǐng)域的帖子，有10萬的精準(zhǔn)用戶的瀏覽量，評(píng)論就200多。這樣的社區(qū)，有幾十個(gè)城市，每個(gè)城市站都有中考、高考、英語、出國(guó)10多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。這里面有大量的精準(zhǔn)流量，基本上通過運(yùn)營(yíng)可以免費(fèi)拿到這樣的精準(zhǔn)客戶。每個(gè)城市的論壇和社區(qū)，學(xué)而思都有大量的內(nèi)容。

知乎，看到知乎這個(gè)問題了嗎？533萬的瀏覽，這樣的高流量的問題在知乎上是成千上萬的。知乎的粉絲可以看到你發(fā)布的內(nèi)容，同時(shí)知乎的粉絲、贊同越多，賬號(hào)的權(quán)重會(huì)越高。你發(fā)布的內(nèi)容曝光越多，這就是在知乎上產(chǎn)生了和用戶的關(guān)系Relationship ，這會(huì)帶來的超高價(jià)值。短書知乎號(hào)是教育領(lǐng)域ToB的第一大號(hào)。一個(gè)用戶關(guān)注了短書、給短書點(diǎn)了贊、點(diǎn)了感謝，都會(huì)被視為發(fā)生了一次互動(dòng)，加深了一次聯(lián)系。

這具備長(zhǎng)尾效應(yīng)。用戶持續(xù)在知乎瀏覽和閱讀，去搜索自己面臨的問題，短書就能夠持續(xù)的，多次觸達(dá)到用戶。從而持續(xù)去刺激用戶發(fā)生進(jìn)一步Relationship 關(guān)系的升級(jí)，Return 轉(zhuǎn)化到關(guān)注公眾號(hào)、關(guān)注個(gè)人號(hào)，或者去注冊(cè)短書 。

那我們?cè)趺慈コ掷m(xù)優(yōu)化它？首先要通過Recognize找到目標(biāo)用戶的關(guān)注點(diǎn)。不僅僅局限于英語的學(xué)習(xí)，可能還有實(shí)習(xí)的問題，那么如何找到更好的實(shí)習(xí)的工作，如何更好的融入社會(huì)和職場(chǎng)，這些很可能都是用戶關(guān)注的內(nèi)容。我們對(duì)于人群了解的越多，就能夠整理出越多的需求或者說用戶的關(guān)注點(diǎn)。把關(guān)注點(diǎn)，列出來，列成一個(gè)個(gè)關(guān)鍵詞，短語，疑問句的形式，這些就是我們要運(yùn)營(yíng)的話題。

然后再去找到觸達(dá)用戶的方式（Reach），具體到一個(gè)流量平臺(tái)。核心就是明白流量平臺(tái)的用戶路徑是怎樣的，流量都從哪里來？都到哪里去？

比如：在搜索框搜索英語口語課程，搜出的問題。我們一定要去覆蓋我們的內(nèi)容；在英語口語、大學(xué)實(shí)習(xí)的話題中，我們要去覆蓋我們的內(nèi)容。想象一下，自己是一個(gè)目標(biāo)用戶，在知乎的瀏覽路徑是什么樣的，你會(huì)去看什么，然后針對(duì)性的去布局自己的內(nèi)容。這就是通過內(nèi)容去反向觸及我們的客戶的方式，

引流的內(nèi)容怎么做？是廣告嗎？不是。我們要提供用戶感興趣的內(nèi)容，他可能喜歡專業(yè)的回答，因?yàn)槟軒椭剿?，也可能喜歡活潑有趣的事物。通過解決用戶的需求達(dá)到Relationship 的建立，關(guān)注、點(diǎn)贊、收藏、分享等都有價(jià)值，都要做，不沖突。吸引用戶關(guān)注知乎號(hào)，讓他以后可以繼續(xù)多次的看你推送的內(nèi)容是一個(gè)好方式。在一些特別適合的場(chǎng)景下，用戶問什么樣的課程更能夠幫助到他當(dāng)前的情況，機(jī)構(gòu)就可以推薦自己的課程，轉(zhuǎn)化到更加緊密的關(guān)系Relationship 。

如果是特別適合的場(chǎng)景，就應(yīng)該直接把它轉(zhuǎn)化到我們的私欲流量。對(duì)于場(chǎng)景不那么適合的內(nèi)容，可以引導(dǎo)用戶，去訪問一個(gè)更加接近我們想要的場(chǎng)景的回答和文章，比如初始的場(chǎng)景是我應(yīng)該如何準(zhǔn)備實(shí)習(xí)呀？我們回答了后，可以提到，學(xué)好英文，可以大大增加被外企錄用的幾率，關(guān)于學(xué)好英語，可以看這個(gè)文章 —— 讓用戶多次在知乎號(hào)里面去閱讀去瀏覽，增加轉(zhuǎn)化到私域流量的幾率。

五、私域流量驅(qū)動(dòng)課程的轉(zhuǎn)化

上面講了外部流量的獲取，在轉(zhuǎn)化層面，核心的轉(zhuǎn)化無非就是3個(gè)：

1. 平臺(tái)的粉絲。如抖音、知乎
2. 潛在學(xué)員的銷售線索。如手機(jī)號(hào)
3. 私域流量。如微信個(gè)人號(hào)、公眾號(hào)

按照傳統(tǒng)的漏斗模型來看，銷售線索價(jià)值最大，其次是私域流量，然后是平臺(tái)粉絲。 但是如果直接以獲取線索為目標(biāo)，許多平臺(tái)都不允許，或者轉(zhuǎn)化路徑過長(zhǎng)，導(dǎo)致最終真正的線索寥寥無幾。而平臺(tái)粉絲的獲取成本是最低的，同樣的成本和運(yùn)營(yíng)技能，經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的賬號(hào)是最容易的，平臺(tái)賬號(hào)在長(zhǎng)期看來往往更加具備高價(jià)值的。但是平臺(tái)粉絲也有別的問題，比如非常不靈活，所有的規(guī)則平臺(tái)渠道已經(jīng)制定好了我們無法更改，而且渠道的規(guī)則一旦改變，我們也無能為力。

所以在這兩者的中間，私域流量引流就成了比較好的一個(gè)選擇。

私域流量的本質(zhì)是連接。從數(shù)字化驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的4R模型來看，顯而易見，私域流量的Relationship 總是比公開公域流量平臺(tái)來的更緊密，Reach 到達(dá)率也更高，Return 也更能接近銷售的線索。

私域流量配合訓(xùn)練營(yíng)的套路是怎么樣？

市面上非常多的廣告，跟誰學(xué)、學(xué)而思輕課、流利說下的開言英語、猿輔導(dǎo)的斑馬英語等。沒有任何一家頭部的在線教育機(jī)構(gòu)，在賣課程的時(shí)候，不強(qiáng)制你加老師微信的，引流到微信群的。

一個(gè)活動(dòng)，比如是0元或者是9.9元，可以領(lǐng)取一個(gè)7天的培訓(xùn)班，并且有老師的全程陪伴學(xué)習(xí)1對(duì)1的答疑。把這個(gè)活動(dòng)，全渠道推廣：廣告的投放，官網(wǎng)的banner，公眾號(hào)推文和菜單，第三方流量平臺(tái)上的醒目位置和置頂?shù)取?/p>

當(dāng)一個(gè)客戶報(bào)名了，但是不加老師微信，就找不到聽課的地方。而學(xué)習(xí)是必須有老師陪伴、監(jiān)督重服務(wù)的環(huán)節(jié)。添加老師微信后，限定50個(gè)人為一個(gè)班，為期7天，每天學(xué)習(xí)對(duì)應(yīng)的課程，這樣保證學(xué)員的能力水平是接近的。在微信群的運(yùn)營(yíng)、集中的問題解答，課后資料等。

1. 老師拉一個(gè)聽課群，大家在群里交流學(xué)習(xí)，答疑互動(dòng)。每天有一些學(xué)習(xí)相關(guān)的輕娛樂視頻、資料在群里；
2. 每天要打卡，提交作業(yè)（更多的資料可以引流到關(guān)注公眾號(hào)去領(lǐng)?。?；
3. 課程結(jié)束后，再發(fā)布一波正價(jià)課的促銷，在群里做活動(dòng)，拼團(tuán)減免，老用戶減免。同時(shí)1對(duì)1的私聊跟進(jìn)學(xué)員的續(xù)課的意向。

我們從幾個(gè)角度來看：

1. 全方位觸達(dá)渠道建立：個(gè)人微信群發(fā)、微信群、公眾號(hào)、小視頻、朋友圈，覆蓋了整個(gè)微信生態(tài)的矩陣。私域流量的Reach，無論是抵達(dá)率、及時(shí)性都是最優(yōu)秀的，也可以更高頻次的去建立品牌和信任。
2. 關(guān)系和信任的建立Relationship ：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，僅憑一個(gè)課程的介紹，是很難給學(xué)員建立起足夠的銷售信任。課程學(xué)習(xí)了究竟有沒有效果，體驗(yàn)好不好，這些東西很大程度決定了用戶是不是為課程買單。無論學(xué)員最終是否訂購(gòu)了課程，通過一個(gè)訓(xùn)練營(yíng)，可以快速累積對(duì)課程、對(duì)品牌的信任，無論是口碑、推薦，還是后續(xù)課程的復(fù)購(gòu)。
3. 課程的銷售Return ：基于微信的顧問式銷售之所以有效果，不僅僅在于是1對(duì)1的，還在于可以針對(duì)化，個(gè)性化的了解學(xué)員的學(xué)習(xí)情況，有針對(duì)性的給予學(xué)員建議和課程的推薦。短書接入企業(yè)微信以后，可以直接打通學(xué)員的CRM，把學(xué)員學(xué)習(xí)的狀況、弱點(diǎn)，全部自動(dòng)同步到數(shù)據(jù)庫(kù)，可以進(jìn)行長(zhǎng)期的課程推薦和追銷。
4. 裂變和二次傳播的流量池。其實(shí)整個(gè)裂變和二次傳播的邏輯，就是基于Relationship 的。二次傳播雖然在時(shí)間上看，不是長(zhǎng)效的，是短期的。但是從作用上看，可以大大提高ROI，通過老帶新的方式攤低招生成本。在裂變的領(lǐng)域，玩法非常多，比如說，老客戶免費(fèi)，新客戶打折，這樣搶先進(jìn)入訓(xùn)練營(yíng)的學(xué)員會(huì)感覺自己受到了優(yōu)待，更加積極的去做裂變。

相比傳統(tǒng)的招生引流，留下電話號(hào)碼，銷售去盲打而言，不僅這樣銷售轉(zhuǎn)化率大大提升，跟重要的是，那些80%都不能轉(zhuǎn)化的客戶留了下來，與課程、與品牌建立了更親密的聯(lián)系，為下一次的增長(zhǎng)做好準(zhǔn)備。

在思路上，增長(zhǎng)指向的是長(zhǎng)期價(jià)值，增長(zhǎng)的核心是用戶關(guān)系。怎么樣讓更多的用戶，建立更緊密的用戶關(guān)系是要持續(xù)探索和優(yōu)化的。在實(shí)操的部分，利用4R的模型，根據(jù)Recognize 去找平臺(tái)，同時(shí)根據(jù)Reach在平臺(tái)里找流量。根據(jù)Recognize 產(chǎn)出用戶感興趣的內(nèi)容，最終贏取Return 回報(bào)。

本文由 @加瑋·Oscar 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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