如何在預(yù)算不夠的情況下完成“本土化”的增長呢？今天就給大家?guī)硪粋€(gè)精益激活模型。

“增長黑客”對于互聯(lián)網(wǎng)圈的小伙伴來說一定不陌生，尤其是前幾年，很多人也看了來自國外經(jīng)典案列，比如網(wǎng)飛（Netflix）通過分析客戶觀看的電影和節(jié)目，發(fā)現(xiàn)凱文史派西參演的電影和政治題材的電視劇都非常受用戶歡迎，所以才有的網(wǎng)飛制作的電視劇《紙牌屋》；Facebook做灰度測試的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)新版本會使變現(xiàn)率下降25%，所以緊急終止新版上線等等，其核心理念是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，從而達(dá)到增長的目的。

但近幾年大家發(fā)現(xiàn) “增長”不香了，所謂的“增長”都是別人家的“增長”，要不就是來自外國的案例，到了國內(nèi)會變得水土不服，畢竟國外連運(yùn)營或渠道崗位都沒有是吧，再看看APP store和國內(nèi)的華米OV（華為、小米、vivo、oppo） 等安卓應(yīng)用商店的商業(yè)化程度對比就可以知道了吧，國內(nèi)的增長可以說是hard難度的增長，有的時(shí)候連老硅谷也會望塵莫及。

再者就是因?yàn)楣緵]有那么“壕”，在人力物力上不能支持你試錯(cuò)的成本，所以老板就干脆讓你別整些花里胡哨的，別人怎么做咱跟著做就完事了，出其不意必自閉！

那么，如何在預(yù)算不夠的情況下完成“本土化”的增長呢？

今天就給大家?guī)硪粋€(gè)精益激活模型。

首先來講一下為什么叫精益激活模型，“精益”二字來自《精益創(chuàng)業(yè)》中的MVP（Minimum Viable Product）模型，即最小可行化產(chǎn)品模型，指的是在啟動(dòng)資金或預(yù)算少的情況下，通過實(shí)驗(yàn)的方式，將產(chǎn)品調(diào)整至最優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)增長；“激活”二字來自 AARRR海盜模型，模型用5個(gè)英文縮寫分別代表用戶的5個(gè)生命周期節(jié)點(diǎn)，它們是獲取用戶、激活用戶、提高留存、獲取收入、傳播推薦，而我們的模型正是在用戶激活的階段建立。最后，“精益”和“激活”二者相結(jié)合，就是我們今天要介紹的精益激活模型。

精益激活模型

一、什么是激活

德魯克說過：“如果不能量化，就無法管理?！彼栽谥v模型之前，我們要先了解什么是激活，以及激活的量化標(biāo)準(zhǔn)。激活來自AARRR的第二個(gè)字母A （Activation），國內(nèi)也翻譯成提高活躍率，但是我更喜歡原汁原味的“激活”這個(gè)翻譯，因?yàn)榧せ钪傅牟皇瞧娴奶嵘掠脩袅舸婊蛘呤翘嵘月实饶骋粋€(gè)單獨(dú)的指標(biāo)。

這里就涉及到激活階段的兩個(gè)誤區(qū)：

• 第一個(gè)是認(rèn)為注冊就等于激活，一旦注冊留了手機(jī)號就認(rèn)為該用戶真實(shí)有效。
• 第二個(gè)誤區(qū)是只看新增用戶的留存情況，認(rèn)為這個(gè)指標(biāo)能夠反饋用戶的激活情況。

然而大家往往忽視了一個(gè)重要的指標(biāo)，那就是核心功能的使用率。

激活2大誤區(qū)

核心功能就是在《增長黑客》中經(jīng)常提及到的aha moment（驚喜時(shí)刻），如何讓用戶在最短時(shí)間內(nèi)使用產(chǎn)品的核心功能，從而使用戶眼前一亮并記住你的產(chǎn)品。有的時(shí)候正是因?yàn)樵凇俺醮我娒妗钡臅r(shí)候沒有給對方留下深刻的印象，導(dǎo)致激活失敗，從而造成用戶流失。

不同類型的產(chǎn)品核心功能不同，以游戲類的王者榮耀為例子，每個(gè)游戲都有其獨(dú)特的規(guī)則，理解成本會很高，如何利用新手引導(dǎo)讓新玩家了解基本操作就顯得尤為重要，所以新手引導(dǎo)完成率、首次游戲時(shí)長與局?jǐn)?shù)等便成為激活的重要指標(biāo)。

以得物（毒）APP為例，核心功能就是收藏愛鞋，然后可以看到價(jià)格波動(dòng)和市場行情，那么新用戶的收藏率和工具使用率（穿搭、鞋VR等）便是激活的重要指標(biāo)。

以易車APP為例，核心功能是汽車工具，通過工具可以查詢愛車的最低價(jià)格及相關(guān)資訊內(nèi)容，那么新增用戶使用工具后的詢價(jià)率便成為激活的北極星指標(biāo)。

北極星指標(biāo)

判斷用戶激活情況不僅限于注冊率與留存率，還要根據(jù)自身的產(chǎn)品類型，找到核心功能的使用率作為監(jiān)控指標(biāo)。綜上所述，注冊率、新用戶留存和核心功能使用率便成為產(chǎn)品激活階段的北極星指標(biāo)。

二、激活失敗的原因

聊完了什么是激活，我們再來說說激活失敗的原因有哪些。很多用戶通過推廣渠道來到APP，也就啟動(dòng)一次之后再也不會使用，這種就屬于激活失敗，造成這種情況的原因主要有以下兩點(diǎn)：

• 渠道問題：推廣渠道帶來的用戶存在質(zhì)量問題。
• 產(chǎn)品問題： 沒有讓用戶接觸到核心功能（aha moment），中途流失。

渠道問題可以參考之前寫過的文章《渠道評估模型：用更少的錢帶來更優(yōu)質(zhì)的量》，里面會給大家講解如何評價(jià)渠道帶來用戶質(zhì)量的好壞，提高用戶質(zhì)量從而提升激活質(zhì)量，在這里就不多贅述了。那今天我們來聊一聊如何通過精益激活模型，從產(chǎn)品角度解決問題，實(shí)現(xiàn)用戶增長。

三、模型概述

精益激活模型的基本原理是在成本可控的情況下快節(jié)奏的進(jìn)行實(shí)驗(yàn)測試，不斷的發(fā)現(xiàn)問題、提出想法、實(shí)驗(yàn)測試和復(fù)盤分析。

模型概述圖

通過不斷的循環(huán)這四步，從每一輪的實(shí)驗(yàn)中吸取失敗的教訓(xùn)、總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)，最終量變引起質(zhì)變，達(dá)到用戶增長。沒有太多花里胡哨的東西，就是周而復(fù)始的做實(shí)驗(yàn)，就是這么的樸實(shí)無華且枯燥。

四、模型流程

本章我們會根據(jù)上一章提到的4部曲，以易車APP為例子，給大家講解我們是如何運(yùn)用此模型達(dá)到用戶增長。

4.1 發(fā)現(xiàn)問題

吉德林法則有曰：把問題清清楚楚地寫出來，便已經(jīng)解決一半了。所以在開始建模前，試圖讓自己的團(tuán)隊(duì)多提出一下問題， 經(jīng)過一系列的問題腦暴后，我們可以把問題寫出來，總結(jié)出如下圖的問題看板：

問題看板

既然要做激活階段的用戶增長，那么激活的定義是什么？目前激活失敗的原因是什么？選取什么樣的增長模型？增長的公式又是什么？

問題已經(jīng)清楚的寫出來，那么第一步發(fā)現(xiàn)問題也就圓滿結(jié)束了，接下來的3步便是解決問題。

4.2 提出想法

在上面里我們提出了4個(gè)問題，分別是激活的定義、激活失敗的原因、增長模型如何選取和增長公式如何確定，在本章節(jié)我們會將這4個(gè)問題逐一擊破。

激活的定義：用戶激活不僅僅是注冊，還要考慮用戶的留存和核心功能使用情況，以易車APP為例子，我們選擇強(qiáng)制要求用戶注冊，為什么強(qiáng)制注冊呢？經(jīng)過AB測試，發(fā)現(xiàn)實(shí)驗(yàn)組（強(qiáng)制注冊）的用戶質(zhì)量明顯高于對照組（非強(qiáng)制注冊）。所以觀測監(jiān)控指標(biāo)就選擇為新用戶次日留存率和詢價(jià)率。

激活失敗的原因：渠道問題和產(chǎn)品問題，渠道無法改變的情況下，考慮如何調(diào)整產(chǎn)品邏輯，提升用戶體驗(yàn)，改善激活情況。

增長模型：精益激活模型，即通過實(shí)驗(yàn)測試的方式實(shí)現(xiàn)增長。

增長公式：在實(shí)驗(yàn)冷啟動(dòng)狀的初期，我們先對已有功能的用戶情況進(jìn)行分析，注意這里的用戶是所有用戶，包括新老用戶，而不是新用戶的行為。

為什么使用全量用戶呢？原因有兩個(gè)：

• 第一個(gè)是因?yàn)橹贿x取新用戶的話，量級比較小，不足以說明問題；
• 第二是新用戶對APP不熟悉，有些入口較深的功能無法觸及到，也會影響到判斷。

綜上所述，通過已有全量用戶的使用功能后的留存和詢價(jià)行為進(jìn)行分析，確定增長公式。

全量用戶行為分析如下表：

增長公式表

留存增長公式：增長公式=留存率差值x滲透率=（觸達(dá)留存-未觸達(dá)留存） x （觸達(dá)人數(shù)/DAU）

詢價(jià)增長公式：增長公式=詢價(jià)率差值x滲透率=（觸達(dá)詢價(jià)-未觸達(dá)詢價(jià)） x （觸達(dá)人數(shù)/DAU）

留存率差值為用戶使用（觸達(dá)）過該功能的留存率減去未使用的留存率，用這個(gè)指標(biāo)判斷這個(gè)功能是否就是aha moment，即用戶用過眼前一亮，從而記住產(chǎn)品，提高留存。滲透率是觸達(dá)該功能的用戶占DAU的比，比如看過文章的用戶為200萬，當(dāng)天DAU為500萬，那么滲透率就是40%。通過滲透率來判斷當(dāng)前功能的入口深度是否合理，是否存在埋藏過深的情況。

從公式不難看出，想要達(dá)到增長，要從3個(gè)方向進(jìn)行嘗試，留存率差值、詢價(jià)率差值和滲透率。

1. 留存率差值提升：如果差值是負(fù)值，說明使用過該功能的用戶體驗(yàn)很差，會造成用戶流失，那么我們要想辦法調(diào)整或者去掉該頁面；除此之外，對于差值為正的功能，是否可以通過調(diào)整產(chǎn)品形態(tài)來擴(kuò)大差值，比如提高文章質(zhì)量，減少低質(zhì)量的機(jī)器寫作和標(biāo)題黨文章，從而提高閱讀者的體驗(yàn)達(dá)到留存率提升。
2. 詢價(jià)率差值提升：與留存提升差值邏輯一樣，不多贅述。
3. 滲透率提升：當(dāng)發(fā)現(xiàn)留存差值很高，但是滲透率較低的功能，我們就要意識到這個(gè)功能雖好，但可能由于入口太深沒有被用戶察覺到，此時(shí)我們應(yīng)該調(diào)整入口深度，讓更多的用戶使用到該功能。

增長公式和增長方法介紹完成，我們來具體情況具體分析，通過增長公式表的數(shù)據(jù)，做出增長矩陣（波士頓矩陣）圖，如下所示：

增長矩陣圖

波士頓不光有龍蝦，矩陣圖也是非常nice的！矩陣橫坐標(biāo)代表留存差值，縱坐標(biāo)代表詢價(jià)率差值，氣泡的直徑代表滲透率，通過紅色交叉十字將功能分成四象限，便于我們了解情況，做出決定。

本小節(jié)我們定義了用戶激活，分析了激活失敗的原因，通過現(xiàn)有用戶行為確定了增長模型和公式，這一系列操作都是為（4-3）的實(shí)驗(yàn)測試做準(zhǔn)備，萬事俱備，只差test！

4.3 實(shí)驗(yàn)測試

本節(jié)我們要做兩件事，第一件事是將想法排列優(yōu)先級，我們有很多想法，但不代表有能力將這些想法都進(jìn)行測試，所以我們要挑選出增長可能性比較大的想法來進(jìn)行測試。

增長矩陣圖（冷啟動(dòng)組挑選）

如何挑選增長可能性較高的想法呢，我們可以把增長矩陣第一象限的功能挑選出來，有銷量榜、快捷選車和降價(jià)榜，通過分桶的形式進(jìn)行測試，那么有以下測試想法：

測試想法圖

首先要挑選渠道，注意不是對所有渠道進(jìn)行粗狂式測試，而是在成本可控下測試，比如選擇華為渠道，而不是全部安卓應(yīng)用市場，這里就體現(xiàn)出“精益”的核心理念。然后，我們會將用戶分桶，在用戶首次啟動(dòng)后展示不同落地頁，分別是銷量榜、快捷選車、降價(jià)榜和原頁面（對照組），4個(gè)頁面各分配25%的新增用戶。

至于如何分桶，可以參考市面上的AB測試平臺，這方面已經(jīng)做得非常完善，可以做到N種方案同時(shí)交互進(jìn)行。綜上所述，便有如下實(shí)驗(yàn)流程圖：

實(shí)驗(yàn)流程圖

上圖是簡單流程概念圖，我們只做了4個(gè)頁面的實(shí)驗(yàn)給大家示例，實(shí)際業(yè)務(wù)中會有N個(gè)不同渠道，N個(gè)落地頁，還會有N個(gè)細(xì)節(jié)改動(dòng)方案，那么就會有N*N*N種不同的方案。

總而言之，在實(shí)驗(yàn)的初期先要放慢腳步，在成本可控的情況下選擇投放的渠道，少組數(shù)的進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，待實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ偷牧鞒膛芡ê?，逐漸加快速度，將模型高速運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

4.4 復(fù)盤分析

在復(fù)盤的階段，我們會得到4種信息，如下圖：

我們知道我們知道的：我們在第二章提出想法的時(shí)候，知道我們需要監(jiān)控的指標(biāo)，分別是留存率差值和詢價(jià)率差值。

我們知道我們不知道的：在第二章，通過對全量（包含新老）用戶的行為分析，來推測新用戶激活階段可能增長的頁面（功能點(diǎn)），但是我們不知道老用戶是否能代表新用戶的表現(xiàn)，需要測試去驗(yàn)證。

我們不知道我們知道的：是直覺，直覺告訴我們波士頓矩陣這種可視化展現(xiàn)形式利于我們了解業(yè)務(wù)做出決定。當(dāng)然你可以選擇柱狀圖、餅狀圖等等，但我們的經(jīng)驗(yàn)和直覺，能夠讓我在第一時(shí)間想到波士頓矩陣，這就是數(shù)據(jù)敏感度。

我們不知道我們不知道的：探索分析區(qū)域，我們不知道哪個(gè)頁面或者功能點(diǎn)是最好的，哪個(gè)頁面什么入口深度，能夠保證用戶的留存率和詢價(jià)率達(dá)到最優(yōu)解。我們需要復(fù)盤分析，從每一次的復(fù)盤分析中收集信息，保留正向結(jié)果，替換負(fù)面結(jié)果，快速迭代實(shí)驗(yàn)，達(dá)到用戶增長。

這一章我們著重的講一下我們不知道我們不知道的信息，也就是探索區(qū)域的復(fù)盤分析。通過上一章的實(shí)驗(yàn)測試，我們得到的反饋數(shù)據(jù)如下：

數(shù)據(jù)復(fù)盤圖

新增用戶激活的分組表現(xiàn)來看，銷量榜的次日留存率和詢價(jià)率相比對照組分別高出5.0%和7.6%；快捷選車次留率比對照組低1%，詢價(jià)率高出4.7%；降價(jià)榜次留率降低0.4%，詢價(jià)率提高6.3%。

與冷啟動(dòng)時(shí)用全量用戶的波士頓矩陣（增長矩陣）相比較，銷量榜、快捷選車和降價(jià)榜的表現(xiàn)符合我們的猜想，原假設(shè)選車工具是我們的核心功能，所以用戶接觸后的詢價(jià)率會比對照組的高。然而快捷選車和降價(jià)榜的次留率比對照度的要低，這個(gè)結(jié)果出乎我們的意料，為什么出現(xiàn)這種結(jié)果呢，我們看一下頁面細(xì)節(jié)圖，大家來找茬。

頁面細(xì)節(jié)圖

這3個(gè)頁面都是核心功能頁面，只有一些細(xì)節(jié)不一樣，我分別在圖里標(biāo)注出不一樣的點(diǎn)，試圖來解釋數(shù)據(jù)差異的原因：

• 猜想一，選車鍵：我們看到銷量榜和降價(jià)榜都有這個(gè)按鈕，通過小汽車icon的形式，既降低用戶理解成本，又將汽車快速分類便于使用，可能是詢價(jià)率提升的原因之一。
• 猜想二，銷量榜：大家對于銷量TOP榜感興趣，是影響次留和詢價(jià)率的原因之一。
• 猜想三，銷量數(shù)字：實(shí)際銷量數(shù)字能夠獲得用戶信賴，是影響次留和詢價(jià)率的原因之一。
• 猜想四，詢底價(jià)按鈕：是影響詢價(jià)率的原因之一。
• 猜想五，降價(jià)金額：大家對降價(jià)金額不感興趣，降價(jià)多的車型并不是用戶想要的，可能是造成留存下降的原因之一。
• 猜想六，降價(jià)榜：大家對于降價(jià)TOP榜不感興趣，同猜想五，可能是造成留存下降的原因之一。

除了以上這些猜想外，我們還有很多其他的猜想，比如華為渠道是這種情況，那么vivo和oppo也是如此么？如果詢底價(jià)的按鈕變成藍(lán)色會是什么樣？我們的對照組是不是因?yàn)橥扑]算法有問題導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率低等等……

雖然只是猜想，可能對也可能錯(cuò)，但這些猜想都是寶貴的信息，都可以轉(zhuǎn)化為我們下一輪實(shí)驗(yàn)的問題，開啟一個(gè)新的實(shí)驗(yàn)輪回，以終為始。

綜上所述，復(fù)盤階段我們得到的結(jié)論是，這三個(gè)頁面符合我們最初的猜想，屬于核心功能，其中銷量榜的效果為最佳，能夠保證留存率和詢價(jià)率2個(gè)指標(biāo)同時(shí)正向增長，建議保留此路徑作為華為渠道的全量用戶的激活路徑。同時(shí)，針對我們提出的猜想，將作為下一輪試驗(yàn)的種子組進(jìn)行測試。

實(shí)驗(yàn)總結(jié)：

以上就是我們的實(shí)驗(yàn)整個(gè)流程，通過發(fā)現(xiàn)問題、提出想法、實(shí)驗(yàn)測試和復(fù)盤分析這四步來構(gòu)建實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ?，在成本可控范圍?nèi)不斷測試，領(lǐng)悟增長真諦，這便是精益激活模型的精髓。

我們將整個(gè)模型流程捋一捋，便有下圖：

模型流程圖

?五、模型的拓展

此模型同樣可以套用于用戶全生命周期節(jié)點(diǎn)，包括獲取、激活、留存、變現(xiàn)和傳播階段；還可以在活動(dòng)、文章內(nèi)容等業(yè)務(wù)方面使用，只要抱著實(shí)驗(yàn)增長的心態(tài)，任何事物都可以通過發(fā)現(xiàn)問題、提出想法、實(shí)驗(yàn)測試和復(fù)盤分析這四部曲實(shí)現(xiàn)增長。

今天給大家介紹的精益增長模型就到這里了，希望大家學(xué)會后，能將模型飛速運(yùn)轉(zhuǎn)起來，引爆用戶增長。

希望這篇文章可以幫助廣大的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人士，讓您方法全知道，增長不吃灰，同時(shí)歡迎同行與愛好者一起交流學(xué)習(xí)，提出您寶貴的意見。

作者：姜頔。碩士畢業(yè)于日本早稻田大學(xué)，前人人貸高級數(shù)據(jù)分析師，現(xiàn)易車網(wǎng)數(shù)據(jù)分析專家。主要負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)運(yùn)營和用戶增長。

本文由 @姜頔 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議