筆者作為「在行」增長負(fù)責(zé)人，將以「在行」針對(duì)高價(jià)值用戶的「私域流量與增長主題閉門會(huì)」為例，分享用戶標(biāo)簽系統(tǒng)的建設(shè)維度，以及如何利用標(biāo)簽系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。

1. 案例

先來看一個(gè)案例，「在行」2019年7月14日的一次針對(duì)高價(jià)值用戶做了一個(gè)「私域流量與增長主題閉門會(huì)」。我們?cè)诖_定用戶的時(shí)候，設(shè)定了一些條件：

• 北京
• 有互聯(lián)網(wǎng)、增長、流量、運(yùn)營、產(chǎn)品title
• 總交易額大于3000元
• 最近活躍程度高（30日有任意登錄行為）
• 較高的最近購買行為（60天有購買行為）

最終我們得到了59人的名單，作為測試，我們定向推送了個(gè)人短信（不是系統(tǒng)短信），短信邀請(qǐng)各位用戶填寫一個(gè)表單，并告知我們會(huì)在表單中篩選一部分用戶參加「在行私域流量閉門會(huì)」，出奇的精準(zhǔn)和出奇的反饋，我們得到了差不多13.6%的填單反饋（各位朋友想想日常運(yùn)營不到1%的短信營銷內(nèi)容打開率，再對(duì)比下我們這次短信里面要求用戶填單的填單率，就知道我們?cè)谡f什么了）。

最終我們選擇了5人參與閉門會(huì)——對(duì)的，為了控制用戶質(zhì)量和輸出內(nèi)容。結(jié)果我們確實(shí)找到了在行可愛的用戶，每個(gè)人深入準(zhǔn)備（甚至做ppt），當(dāng)天下午2點(diǎn)到5點(diǎn)有節(jié)奏的腦暴和碰撞產(chǎn)生很好的內(nèi)容，內(nèi)容本身也能反哺在行的運(yùn)營工作。

為什么是個(gè)人短信而不是系統(tǒng)短信？

我們都知道收到一個(gè)106開頭的短信時(shí)候你的心態(tài)，更多人選擇了忽略、點(diǎn)掉、不看。

如果說我們認(rèn)為這次運(yùn)營觸達(dá)動(dòng)作是有價(jià)值的內(nèi)容，那么我們就要讓用戶以不同的方式被觸達(dá)到。

試想下你在一堆106的營銷短信中突然看到了一個(gè)186、156、139的真人個(gè)人號(hào)碼給你發(fā)了長篇大論之后的心情？——我在后來采訪參加活動(dòng)的目標(biāo)用戶對(duì)于收到短信時(shí)候的想法、是否會(huì)感覺打擾，他說“我認(rèn)為你給我的短信是信息，而不是廣告打擾”。

這就是精準(zhǔn)定位用戶、選對(duì)正確的觸達(dá)方式的意義。

2. 用戶標(biāo)簽系統(tǒng)的維度

2.1 為什么要做多維用戶標(biāo)簽系統(tǒng)？

兩個(gè)原因，首先，為了達(dá)到把前面精準(zhǔn)運(yùn)營效果系統(tǒng)化、模式化的目標(biāo)，我們需要把篩選用戶的這個(gè)能力加強(qiáng)。

其次，2019年7月的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)沒有便宜流量，更多人開始談?wù)撍接蛄髁浚鞘忻娓嗟奶接?，讓人們把「私域流量」四個(gè)字和微商、瘋狂群控掛鉤。

在行客單價(jià)500+元，更是很難獲得便宜的付費(fèi)用戶流量，與其說在行私域流量，還不如說我們應(yīng)該更重視每一個(gè)獲得的用戶、深耕細(xì)作他們——一個(gè)愿意在見到你之后花500元來體驗(yàn)的用戶，給我一個(gè)不去深愛的理由！

2018年之前在行做過很多用戶畫像，但是那都是靜態(tài)的一個(gè)特征表述，實(shí)際每一個(gè)用戶都處在一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過程中，怎么能夠在人群層面定位不同的用戶、表述他們的特點(diǎn)、并在實(shí)際使用過程有針對(duì)性的運(yùn)營動(dòng)作？這成為了本次在行做多維用戶標(biāo)簽系統(tǒng)的意義。

這更是一個(gè)動(dòng)態(tài)用戶畫像工具。標(biāo)簽系統(tǒng)包括了用戶個(gè)人特點(diǎn)的方方面面，包括用戶旅程活躍情況、RFM屬性、約見行家的興趣偏好、人口統(tǒng)計(jì)信息和用戶身份信息、搜索偏好等等。

多維標(biāo)簽系統(tǒng)的魅力在于，基于一條線“用戶旅程”的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，加入了用戶生命周期中的各種維度數(shù)據(jù)，多維交叉出有血有肉的用戶形象。

2.2 用戶旅程階段

這個(gè)標(biāo)簽標(biāo)注了用戶使用在行所處的階段，根據(jù)在行產(chǎn)品的特點(diǎn)，我們把用戶旅程分成三個(gè)大階段：注冊(cè)用戶、潛在交易用戶、交易用戶。而每一個(gè)階段又細(xì)分幾個(gè)階段。而單獨(dú)拆解用戶旅程的標(biāo)簽并按照流程來看，能夠幫助我們知道處于各個(gè)旅程階段分別有多少用戶。可以針對(duì)不同階段的用戶，做不同的動(dòng)作：比如對(duì)于一直處在注冊(cè)點(diǎn)擊了行家頁的「一鍵約聊」但遲遲沒有下單，我們就可以跟進(jìn)這個(gè)銷售線索。

• 注冊(cè)用戶：分為注冊(cè)、有效動(dòng)作（瀏覽行家主頁/收藏/搜索行為）、搜索和進(jìn)入行家分類頁幾個(gè)階段。
• 潛在交易用戶：分為注冊(cè)且點(diǎn)擊「一鍵約聊」（這是產(chǎn)品里用戶點(diǎn)擊行家主頁并標(biāo)明愿意去溝通的時(shí)間節(jié)點(diǎn))、注冊(cè)且咨詢?cè)谛蓄檰枺檰柺钱a(chǎn)品里單獨(dú)給用戶提供約見意見并推薦行家的功能）
• 交易用戶：分為提交訂單、支付成功、訂單完成幾個(gè)階段。

2.3 RFM屬性

Recency最近一次購買、Frequency交易的頻次、Monetary value總交易額貢獻(xiàn)度，這是對(duì)于交易用戶進(jìn)行細(xì)分和拆解的幾個(gè)重要點(diǎn)。利用這幾個(gè)維度，我們可以更了解已交易用戶的交易特征，在做針對(duì)性運(yùn)營的時(shí)候分清楚權(quán)重和主次。

2.4 興趣偏好

用戶對(duì)什么領(lǐng)域的話題和行家感興趣呢？知己知彼百戰(zhàn)不殆，我們通過一個(gè)算法，把用戶重要的動(dòng)作呈現(xiàn)出來的興趣偏好數(shù)據(jù)化，最終給到一個(gè)標(biāo)簽+分值的呈現(xiàn)（如法律服務(wù)4.5，房地產(chǎn)3.8）。

具體講，用戶的下單、收藏、瀏覽等行為，能夠告知我們他們對(duì)什么內(nèi)容更感興趣。結(jié)合RFM值，這個(gè)用戶是不是更有血有肉？

2.5 活躍情況

在知道了用戶興趣偏好、交易特征RFM值之后，我們對(duì)哪些用戶采取哪些行動(dòng)變成了下一階段需要明確的事項(xiàng)。那么30日之內(nèi)哪些用戶下單、收藏、有過搜索、瀏覽行家頁，我們?cè)谶@個(gè)“活躍情況”的標(biāo)簽下能夠得到完整的支撐。

如果一個(gè)用戶30天有過收藏動(dòng)作，我們可以針對(duì)他的收藏夾去定向的推送內(nèi)容。而另外一方面，如果一個(gè)用戶30天內(nèi)幾個(gè)項(xiàng)目的活躍都偏低，那么可能難以觸達(dá)，則排除在我們精準(zhǔn)運(yùn)營觸達(dá)的目標(biāo)用戶之外。

2.6 人口統(tǒng)計(jì)信息

人口統(tǒng)計(jì)信息幫助我們知道，這些用戶的社會(huì)角色 —— 一個(gè)人愿意接受什么信息、他的觸媒習(xí)慣、他的城市地域等信息，都是ta所處在的社會(huì)角色定義的。

回到我們舉辦的「在行閉門會(huì)」，我們選擇了互聯(lián)網(wǎng)從事產(chǎn)品、運(yùn)營、增長工作的小伙伴參與第一次的閉門會(huì)，知道他們特點(diǎn)，這些用戶都愿意去研究別家的產(chǎn)品運(yùn)營策略，所以你的閉門會(huì)主題是「私域流量增長」的時(shí)候，打動(dòng)他們就成為了必然。而舉辦閉門會(huì)，自然需要找到北京所在地的用戶（地域信息價(jià)值）。基于這個(gè)case，我們還可以發(fā)散出很多其他的利用人口統(tǒng)計(jì)信息做策略的方法。

3. 如何利用標(biāo)簽系統(tǒng)做精細(xì)化運(yùn)營？

為了能最快速上線運(yùn)營這套系統(tǒng)，目前我們沒有采用自研的方式，而是選擇了第三方數(shù)據(jù)分析工具的分群功能完成這套操作。

簡單講，利用BI工具支持根據(jù)用戶的不同行為，創(chuàng)建分群，我們把用戶每個(gè)標(biāo)簽的指標(biāo)、閾值界定清楚之后，把類型標(biāo)簽相同的用戶分到一個(gè)群組，而在應(yīng)用層面，就可以用數(shù)據(jù)分析時(shí)候的條件模塊調(diào)用。

這套動(dòng)態(tài)的標(biāo)簽系統(tǒng)，讓以前靜態(tài)的用戶畫像動(dòng)起來，產(chǎn)品運(yùn)營都可以在任意時(shí)間節(jié)點(diǎn)，拉出每一個(gè)用戶的標(biāo)簽特征、或者對(duì)一個(gè)類型的用戶分析他們的特征，最后產(chǎn)出針對(duì)性的運(yùn)營。比如在企業(yè)服務(wù)的時(shí)候，我們根據(jù)用戶的搜索、興趣偏好、從業(yè)企業(yè)等信息，針對(duì)性做推送文案。

寫在最后：我們希望能夠更重視每一個(gè)愿意來在行的用戶，更了解我們的用戶，更知道怎么與他們溝通。

4. 基于高價(jià)值用戶深度運(yùn)營——?jiǎng)?chuàng)業(yè)者社群

在擁有武器識(shí)別和定位用戶之后，我們開始分辨用戶里最高價(jià)值的用戶，研究發(fā)現(xiàn)我們平臺(tái)上是企業(yè)創(chuàng)始人類型的用戶，占了非常高的交易貢獻(xiàn)比例，花錢做多的企業(yè)家用戶達(dá)到10萬元的LTV。深耕這部分用戶成為了我們運(yùn)營投入產(chǎn)出比最高的部分。

因此，在2020年4月，也是在疫情之下，我們開始了把閉門會(huì)demo落地的操作，開始了「在行創(chuàng)業(yè)者訓(xùn)練營」，首期獲得了差不多90+位的付費(fèi)創(chuàng)業(yè)者會(huì)員。另一方面，把之前行家獲得主要收益的營收模式，轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)提供更高的撮合信息價(jià)值、提供更好的服務(wù)、獲得更好的收益。

整個(gè)操作過程，我們更加看重自有流量、握住自己的用戶在手，才能獲得更好的用戶生命周期價(jià)值。

作者：水山說，在行增長負(fù)責(zé)人

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