隨著各類新技術(shù)的誕生與高速發(fā)展，數(shù)字化逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以及企業(yè)戰(zhàn)略不可回避的重要議題。而本文主要圍繞三個(gè)方面，聊聊數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系的衡量指標(biāo)與搭建關(guān)鍵。

以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)所推動(dòng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正迅速的改變著我們所處的時(shí)代。其巨大的影響力已經(jīng)從量變到質(zhì)變，對(duì)消費(fèi)者行為、外部商業(yè)環(huán)境、以及企業(yè)自身的運(yùn)作模式產(chǎn)生了革命性的影響?！皵?shù)字化”已經(jīng)不僅僅是營(yíng)銷、IT，或者供應(yīng)鏈等部門級(jí)別的話題，其已經(jīng)上升到企業(yè)高層，成為企業(yè)戰(zhàn)略中不可回避的重要議題……

一、構(gòu)建數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系的衡量指標(biāo)

在過去只能通過商品數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)等割裂維度進(jìn)行人工分析判斷從而推斷顧客需求，而在大數(shù)據(jù)的使用下可以隨時(shí)隨地?zé)o形收集沉淀顧客主要行為數(shù)據(jù)，直接把握顧客需求并直觀展示給商家。該如何具體構(gòu)建全新的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系總結(jié)為以下六個(gè)指標(biāo)：

指標(biāo)一： 顧客的數(shù)字化

通過建立新的銷售場(chǎng)景、新的消費(fèi)關(guān)系、新的供應(yīng)流程，把線下客流轉(zhuǎn)變成可識(shí)別、可觸達(dá)、可洞察、可服務(wù)的線上流量，以技術(shù)驅(qū)動(dòng)，融合線上線下，形成數(shù)據(jù)閉環(huán)。

指標(biāo)二：門店的數(shù)字化

門店終端是線下的交易入口，在未來，得終端入口和貨架者得銷量。因此，門店數(shù)字化在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中同樣扮演著重要的角色。門店數(shù)字化主要需在以下幾個(gè)方面做出轉(zhuǎn)型：

1. 人與人的信任連接，是線下不可替代的VIP消費(fèi)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)；
2. 企業(yè)要從監(jiān)督終端到賦能終端，管理理念要變，進(jìn)行生態(tài)的建立；
3. 線上做連接服務(wù)溝通，引流到線下消費(fèi)；
4. 利益與價(jià)值的重新創(chuàng)造與分配是成敗關(guān)鍵。

指標(biāo)三：企業(yè)總體數(shù)字化

首先企業(yè)數(shù)字化一定是自上而下的，擁抱數(shù)字化，一定是CEO領(lǐng)銜，幫助大家認(rèn)識(shí)到，并非弄點(diǎn)噱頭，而是一個(gè)真正的變革。

在具體實(shí)施上，不會(huì)一蹴而就，以為買硬件、上系統(tǒng)就行了，因?yàn)橐灰怪g是不會(huì)出現(xiàn)奇跡的。并且團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人都需要理解，所有的數(shù)據(jù)都是從客戶、產(chǎn)品和服務(wù)來生成的，不對(duì)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、服務(wù)有自己的理解，無論他的技術(shù)多么優(yōu)秀，都很難為公司創(chuàng)造價(jià)值。

指標(biāo)四：業(yè)務(wù)流數(shù)字化

數(shù)字化更重要的是業(yè)務(wù)流數(shù)字化，企業(yè)研、產(chǎn)、銷的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，形成高效數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)新生態(tài)。

指標(biāo)五：人力資源管理的數(shù)字化

隨著業(yè)務(wù)的全面數(shù)字化，企業(yè)組織和員工需要同步完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這就要求企業(yè)要坦誠(chéng)審視自己和團(tuán)隊(duì)的數(shù)字能力，打造數(shù)字技術(shù)集訓(xùn)營(yíng)，幫助員工獲得新的數(shù)字技能。

指標(biāo)六：供應(yīng)鏈體系的數(shù)字化

一旦新零售業(yè)務(wù)形態(tài)跟上節(jié)奏后，物流需要得到的支持會(huì)變得更多，需要提供更好的服務(wù)進(jìn)行可視化，以及實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的分享，跟上下游的聯(lián)動(dòng)等。

二、快消品數(shù)字化轉(zhuǎn)型

當(dāng)前，數(shù)字化平臺(tái)模式的構(gòu)建，很多企業(yè)已經(jīng)走在了前頭。一些先知先覺的線下也在實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型。但是大多線下企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型還沒有開始，數(shù)字化意識(shí)、技術(shù)能力比較薄弱。

根據(jù)尼爾森的相關(guān)報(bào)告顯示，快消行業(yè)其新品貢獻(xiàn)了46%的生意增長(zhǎng)，但線下新品存活的幾率只有2%左右。

事實(shí)上，中國(guó)零售環(huán)境和消費(fèi)者的復(fù)雜程度和變化速度都在加大，無疑這對(duì)于快消品品牌商來說，是巨大的挑戰(zhàn)。企業(yè)的快速擴(kuò)張導(dǎo)致組織臃腫、效率低下，企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)的快速變化，自身的反應(yīng)能力和行動(dòng)力卻越來越慢。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是改變這種形式的一種有效途徑，所以近兩年來，我們可以明顯感受到，很多快消品企業(yè)都加大了對(duì)數(shù)字化技術(shù)研發(fā)的投入。

在新的數(shù)字化環(huán)境下，以線下門店多、客戶需求廣、品類多、市場(chǎng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力大、重資產(chǎn)門店成本大為特質(zhì)的快消品企業(yè)，必須要進(jìn)行系統(tǒng)的數(shù)字化改造。

數(shù)據(jù)化分兩類：

• 第一類：以多種手段獲取數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)攔截，說白了就是開設(shè)更多流量渠道完成客戶的拉新、匯集到企業(yè)自己的種子客戶系統(tǒng)里，方便二次復(fù)購(gòu)、福利刺激活動(dòng)等等。
• 第二類：其實(shí)是內(nèi)在員工系統(tǒng)管理數(shù)據(jù)化、線上教學(xué)、新產(chǎn)品宣傳、業(yè)務(wù)教授、內(nèi)部提成獎(jiǎng)勵(lì)、任務(wù)數(shù)據(jù)可追溯、互動(dòng)數(shù)據(jù)要求、案例分享、等多個(gè)模塊線上化數(shù)據(jù)化。

通過內(nèi)驅(qū)和外驅(qū)的數(shù)據(jù)化營(yíng)銷管理實(shí)現(xiàn)了單店成交量大幅增長(zhǎng)。一方面提高了內(nèi)部員工工作效率、獎(jiǎng)懲制度明確。另一方面隨著客戶的沉淀數(shù)量的增加、以及高頻互動(dòng)的營(yíng)銷手段、推動(dòng)了整體店面的業(yè)績(jī)提升。

三、數(shù)字化投放和有效搭建

快消品數(shù)字化認(rèn)識(shí)

以門店為核心整合所有數(shù)據(jù)系統(tǒng)集中到門店。

單店=拉新=復(fù)購(gòu)=提課單——場(chǎng)景簡(jiǎn)單、情緒化購(gòu)買嚴(yán)重、反復(fù)刺激客戶進(jìn)行重復(fù)性購(gòu)買。

以單店為核心連接多個(gè)渠道建立銷售模型（微信、電商、外賣、app、朋友圈、團(tuán)購(gòu)、淘寶、會(huì)員系統(tǒng)）。

數(shù)據(jù)投放的有效手段

• 數(shù)據(jù)投放渠道：智能導(dǎo)購(gòu)群發(fā)蓄水、微信自主營(yíng)銷、支付寶反卷營(yíng)銷。
• 從預(yù)熱到活動(dòng)到購(gòu)買：多次提醒、通過福利活動(dòng)頻繁互動(dòng)、最終引爆活動(dòng)規(guī)模。

數(shù)字化的內(nèi)在搭建

門店員工的管理、在線任務(wù)分發(fā)、任務(wù)流程追蹤系統(tǒng)、一步步核實(shí)營(yíng)銷目標(biāo)。

活動(dòng)收益在線、任務(wù)在線、獎(jiǎng)金在線、去掉中間化扁平化、門店管理課件化、教學(xué)線上化。

無論是從線上線下全渠道，還是跨端融合，全域營(yíng)銷最終指向的都是幫助品牌完成全域的獲客和運(yùn)營(yíng)，這不僅將帶動(dòng)全新的平臺(tái)新客增長(zhǎng)，把線下消費(fèi)者變成自己的客戶；還意味著品類新客的增長(zhǎng)，通過深度運(yùn)營(yíng)，把原本不買某類產(chǎn)品的消費(fèi)者也成功轉(zhuǎn)化成自己的忠誠(chéng)客戶，最終實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。

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作者：張進(jìn)，快會(huì)matein高級(jí)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)；微信公眾號(hào)：營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)半京城。想看更多互聯(lián)網(wǎng)干貨，請(qǐng)關(guān)注我。

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