不知道各位看官平常是否看數(shù)據(jù)，是否知道自己公司的預(yù)算都花哪兒去了，如果平常不怎么看的，那我下面的數(shù)據(jù)希望不會(huì)嚇到你。

“90%的流量未注冊(cè)成功，90%的注冊(cè)用戶未發(fā)生首次交易，可能還有90%的用戶未達(dá)到了5次交易，即沒(méi)轉(zhuǎn)化成平臺(tái)的忠誠(chéng)用戶”。天了嚕！花了大把銀子買來(lái)的用戶到最后沒(méi)剩下幾個(gè)了，都是敗家子。

上面的段子權(quán)當(dāng)博君一笑，但是希望各位看官都回去認(rèn)真看一下這幾個(gè)環(huán)節(jié)的漏斗轉(zhuǎn)化，數(shù)據(jù)不一定有這么夸張，但我相信拉出來(lái)看一下，一定會(huì)嚇你一跳。

既然問(wèn)題這么嚴(yán)重，我們?cè)撊绾稳ソ鉀Q這些問(wèn)題？

既然要解決問(wèn)題，那我們首先就得定義清楚問(wèn)題是什么？關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)在什么地方？然后再對(duì)癥下藥。

我們來(lái)拆解一下這個(gè)問(wèn)題：

新手轉(zhuǎn)化問(wèn)題拆解

• 注冊(cè)轉(zhuǎn)化率低，要解決的問(wèn)題是怎么樣提升注冊(cè)轉(zhuǎn)化率
• 新用戶轉(zhuǎn)化率低，那首要解決的是如何首次交易轉(zhuǎn)化
• 用戶從1次~5次留存率低，那要解決的就是怎么樣讓用戶完成多次交易

以上的幾個(gè)問(wèn)題，放到整個(gè)用戶生命周期里面去看，都可歸結(jié)為新手轉(zhuǎn)化期的問(wèn)題，也就是接下來(lái)我們要探討的問(wèn)題。

一、對(duì)于新用戶認(rèn)知的誤區(qū)

1、把新用戶當(dāng)做一個(gè)節(jié)點(diǎn)而不是過(guò)程。

在日常運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，電商、O2O、金融等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都把新用戶作為一個(gè)節(jié)點(diǎn)，一種用戶狀態(tài)，解決的是用戶成長(zhǎng)過(guò)程中的一個(gè)點(diǎn)。用戶跟平臺(tái)發(fā)生了1次交易，運(yùn)營(yíng)工作就算結(jié)束了。殊不知新用戶轉(zhuǎn)化是一個(gè)周期，運(yùn)營(yíng)策略需要放到整個(gè)新手轉(zhuǎn)化周期中去看。

2、從單一的維度去定義新用戶。

一個(gè)用戶在平臺(tái)不管投資多少錢，投資了什么品類，投資了多長(zhǎng)時(shí)間，只要發(fā)生了投資行為就不再視為新用戶。

但真實(shí)的情況是，一個(gè)用戶如果在平臺(tái)投資了3-5次，如果累計(jì)金額都不超過(guò)500元的話，那這個(gè)用戶依然是一個(gè)不成熟的用戶；

如果一個(gè)用戶投資了多次，且金額較高，但如果始終只處于某一個(gè)品類，那這個(gè)用戶對(duì)于平臺(tái)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)有限，也不是一個(gè)成熟的投資用戶；

如果一個(gè)用戶完成一次投資間隔了很長(zhǎng)時(shí)間都沒(méi)有進(jìn)行復(fù)投，那這個(gè)用戶不僅沒(méi)有過(guò)渡到成熟用戶，就已經(jīng)變成沉默用戶了；

把新用戶當(dāng)成一個(gè)過(guò)程，引導(dǎo)用戶從投資金額，投資次數(shù)，投資品類等多個(gè)角度去認(rèn)知平臺(tái)，對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生粘性，逐漸走出新手期，向成熟用戶過(guò)渡。運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)新手轉(zhuǎn)化的策略就圍繞如何提升用戶的交易次數(shù)，交易金額，交易多品類以及縮短用戶的交易時(shí)間間隔來(lái)展開(kāi)。

二、新用戶定義導(dǎo)致的問(wèn)題：

以金融為例

問(wèn)題1：多重新用戶特權(quán)疊加，用戶一次交易導(dǎo)致屬性發(fā)生變化，其他特權(quán)投資無(wú)法進(jìn)行，導(dǎo)致用戶流失。

目前互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)對(duì)于新用戶的定義基本上都按照傳統(tǒng)方式定義的，即用戶只要發(fā)生了一次交易行為，就被視為老用戶。一般平臺(tái)為了提高新用戶的轉(zhuǎn)化都會(huì)準(zhǔn)備一些新手特權(quán)福利，比如，新手體驗(yàn)金、新手特權(quán)標(biāo)，為了給用戶更多的選擇，用戶可享受的特權(quán)不止一項(xiàng)。那么問(wèn)題就來(lái)了，如果我先購(gòu)買了特權(quán)標(biāo)，我就不再是新用戶，體驗(yàn)金可能就用不了；或者我用了體驗(yàn)金，那特權(quán)標(biāo)就也無(wú)法購(gòu)買。站在網(wǎng)站的角度去，實(shí)際上是希望用戶2個(gè)都使用，因?yàn)檫@樣能快速的增加用戶的多次投資行為，多一次投資，用戶的留存率就能從19%增加到50%。如下圖所示：

問(wèn)題2：特權(quán)標(biāo)購(gòu)買額度分配問(wèn)題。

很多理財(cái)網(wǎng)站把特權(quán)標(biāo)作為一次性的，平臺(tái)設(shè)定每人最多可投資5萬(wàn)額度的特權(quán)標(biāo)，享受更高的利率。但是如果用戶第一次只投資了100元，整個(gè)5萬(wàn)的額度就作廢了，因?yàn)檫@個(gè)特權(quán)是一次性的，對(duì)于用戶的體驗(yàn)來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常不友好的方案。

我們分析一下新用戶投資行為路徑，如下圖所示：

投資理財(cái)?shù)挠脩魧儆谥?jǐn)慎投資行為，首次投資的金額都會(huì)偏低，屬于試探性投資，而且會(huì)快速提現(xiàn)，是為了體驗(yàn)平臺(tái)的安全性；如果整從投資到提現(xiàn)都很順暢，而且收益率也比別人高，品牌安全有保障，那用戶就很快會(huì)發(fā)生2次，3次，N次投資，隨著投資次數(shù)的增加投資金額也不斷增加。因此，特權(quán)標(biāo)應(yīng)該作為了一個(gè)授信的額度一樣，讓用戶隨時(shí)去購(gòu)買和使用，直到你用完這個(gè)額度為止，刺激用戶多次投資，降低了用戶的首次投資門檻。

今天主要講了關(guān)于新用戶定義的一些誤區(qū)，明天將會(huì)就如何重新定義新用戶，以及應(yīng)該在新用戶轉(zhuǎn)化期如何正確的做運(yùn)營(yíng)，提升新手轉(zhuǎn)化期的轉(zhuǎn)化率。

作者：花大蟲(chóng)，本名黃天文，公眾號(hào)“大蟲(chóng)運(yùn)營(yíng)心經(jīng)”huadachong1986。曾就職于去哪兒網(wǎng)，奇虎360，百度，負(fù)責(zé)百度糯米的相關(guān)運(yùn)營(yíng)工作，現(xiàn)回歸奇虎360，負(fù)責(zé)360金融業(yè)務(wù)“你財(cái)富”的運(yùn)營(yíng)工作。電商和O2O運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富，不定期分享一些運(yùn)營(yíng)心得和體會(huì)。

本文由 @花大蟲(chóng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。