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近幾年，市面上首席xx官越來越多，隨著內容營銷的逐漸成為企業(yè)戰(zhàn)略布局的一部分，在營銷界，從此又多了一種官——首席內容官。于是經(jīng)常有朋友問：首席內容官和首席營銷官是怎么區(qū)別的？

第一招：區(qū)別不同職位 ?先看他們在干什么

首席營銷官（簡稱為CMO），綜合國內外權威資料來看，其主要職責一般為：

• 進行市場調查分析，確定企業(yè)定位;
• 根據(jù)市場以及企業(yè)的具體情況及需求，確定市場營銷戰(zhàn)略;
• 監(jiān)督執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略，完成公司營銷目標;
• 保持市場敏感性，了解市場需求，尋找和把握市場機會;
• 協(xié)調企業(yè)內外部關系，對企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略計劃的執(zhí)行進行監(jiān)督和控制；
• 負責企業(yè)營銷組織建設與激勵工作。

再來看看首席內容官，綜合北美的廣泛案例，和我國近幾年的實踐，首席內容官的職責主要是：

• 制定企業(yè)中長期的內容營銷策略，確保內容在風格質量和調性的統(tǒng)一
• 建立內容工作流程，啟用適當?shù)膬热莨芾硐到y(tǒng)
• 利用市場數(shù)據(jù)和內部人力資源開發(fā)和加工內容
• 把內容發(fā)布到合適的平臺矩陣上
• 收集數(shù)據(jù)評估內容的有效性，并提出優(yōu)化措施
• 參與招聘和管理內外部的內容營銷人員

從上面這個職責權限的對比，我們可以發(fā)現(xiàn)，首席營銷官是負責企業(yè)整個營銷體系的運作的，包括產(chǎn)品、價格、渠道、推廣諸方面。比如，產(chǎn)品的設計、包裝，價格的制定、促銷，銷售渠道的選擇，如何推廣等，都是首席營銷官一手把關。

而首席內容官不同，他也關心以上這些東西，但是他更關注的是產(chǎn)品獨特的與眾不同的點，他知道從這個點出發(fā)，去做創(chuàng)意的內容，幾乎總是能夠引起受眾的共鳴，從而廣泛傳播。說內容營銷“四兩撥千斤”，正是因為如此。

這么來說，首席營銷官職責權限比首席內容官更大、更廣。

第二招：有權才有責 看誰權力大？

在部門、產(chǎn)品、品牌眾多的大型公司中，需要設置首席營銷官，來整合全公司的資源，圍繞公司的商業(yè)模式制定統(tǒng)一的市場和銷售策略。他直接向總裁負責，他的下屬，是產(chǎn)品部門、銷售部門、市場部門的主管經(jīng)理。而在這一類的企業(yè)中，首席內容官往往服務于一個品牌，要對首席營銷官負責，才是可行之舉，“一山可容二虎“。

而在一些小公司、初創(chuàng)公司，特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，為了減少管理層級，往往設置垂直的管理系統(tǒng)。即不設置首席營銷官，而直接設置首席內容官，將內容營銷作為企業(yè)的一種重要的營銷思路，直接向總裁負責。首席內容官的下屬為媒介、公關、市場調研、文案等支持人才。

由此可見，在大公司中首席營銷官的職權更大，而在另外一些公司，首席內容官則直接取代了首席營銷官。

第三招：能力素養(yǎng)的差別 就是核心競爭力的PK

既然職責權限不同，職責權力也有差別，那么，所具備的核心技能也是有較大差別的。目前，國內招聘網(wǎng)站和獵頭公司對于首席營銷官的物色，主要傾向于這5項素養(yǎng)：

全面的專業(yè)知識經(jīng)驗。產(chǎn)品、市場營銷、廣告策劃傳播、財務統(tǒng)計管理以及企業(yè)管理都要熟悉。

跨行業(yè)、多崗位的實戰(zhàn)經(jīng)驗。這將有助于首席市場官協(xié)調銷售、研發(fā)、品質、物流和生產(chǎn)的關系。

良好的文字和美術設計功底，以及時尚審美水準。沒有這些能力無法領導和管理好一個囊括市場、策劃、創(chuàng)意、視覺等崗位的團隊，也無法決策一個超前的品牌視覺形象。

超人的心態(tài)素質和市場營銷培訓能力。面對激烈的市場競爭壓力，要有良好的心態(tài)。同時對于銷售部門大量人員的培訓也不可缺少。

感性的思維和理性的性格兼具。創(chuàng)意想要脫穎而出需要感性的思維方式，創(chuàng)意的執(zhí)行和落地需要理性的性格。

而作為社交網(wǎng)絡時代的新事物，首席內容官則需具備五項修煉：

高超的文字表達能力：文字、圖片、動畫是內容營銷的主要表現(xiàn)形式，文字是必不可少的。如果沒有不能高超的玩弄文字，何以創(chuàng)作出有價值的內容！

出色的策劃和創(chuàng)意：在創(chuàng)造有價值的內容過程中，故事、場景、活動本身如何有趣，都需要策劃和創(chuàng)意。

審美思維：無論哪種形式來表現(xiàn)內容，審美思維也都是必不可少的。

分析與評估能力：做內容營銷，也需要了解市場、了解產(chǎn)品，內容好不好，內容輸出后的效果評估，都需要很好的分析能力。

快速學習的能力：面對新的市場環(huán)境、新的事物，需要新的思路和套路去突破，評估效果更需要新的指標，快速學習能力很重要。

從能力結構的比較來看，首席營銷官要具備的能力結構，一個字概括就是“廣”，什么都要抓，就什么都要熟悉，這是他的職責權限決定的。但是“廣”，往往就意味著不夠“深”。

而縱觀首席內容官，他的能力結構是圍繞創(chuàng)意和策劃，由文字、視覺、審美等能力提供基礎支撐，是個垂直型的能力結構，這個可以說是夠“深”的。市場營銷策略有很多種，而內容營銷能在他們手中玩出花樣，恐怕也正是因為這種能力結構使然。

第四招：市場和內容的分叉路口 原來他們是分頭走

首席營銷官和首席內容官，會有如此大的差異，還是因為產(chǎn)生的時代背景有差異。

首席營銷官是因經(jīng)濟環(huán)境變化而產(chǎn)生。隨著各個競爭企業(yè)在技術上的差距變得越來越小，與此同時，消費者卻變得越來越挑剔；迫使他們開始通過營銷手段來實現(xiàn)差異化經(jīng)營。在部門、產(chǎn)品、品牌眾多的跨國公司中，需要首席營銷官這樣的高層管理人員來整合全公司的資源，圍繞公司的商業(yè)模式制定統(tǒng)一的市場和銷售策略。這一職位在國內外已經(jīng)有了數(shù)十年的存在。

而首席內容官則是社交網(wǎng)絡時代的新產(chǎn)物。21世紀以來，社交元素全面融入到互聯(lián)網(wǎng)各類業(yè)務應用中，做到真正意義上的人際互聯(lián)、平臺開放、信息透明。如何制造和使用有效的內容與消費者溝通，讓消費者了解產(chǎn)品，認同公司文化，獲得消費者的信任，并建立長久的互惠關系，才是營銷成功的關鍵。

在社會化媒體發(fā)展比較成熟的北美，很多大型企業(yè)，比如IBM, Ford, P&G 等，首席內容官早已設立，有具體的職位要求和發(fā)展路徑。而我國，直到2012年才出現(xiàn)第一位首席內容官。不過，隨著社交網(wǎng)絡的不斷深化發(fā)展，內容營銷正進入加速發(fā)展的階段，大量的首席內容官將被需要。

作者：一品內容官，微信公眾號：一品內容官（ID：content-officer）

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