于是，定位傳播、品牌推廣、渠道營銷，往往成為產(chǎn)品打開市場(chǎng)課題的必選“捷徑”。

但只要細(xì)細(xì)再想，不對(duì)啊。定位、推廣、渠道，雖是產(chǎn)品打開市場(chǎng)局面時(shí)不可或缺的關(guān)鍵執(zhí)行手段。

但反過來，定位、推廣和渠道，是不是必定能成功打開產(chǎn)品的市場(chǎng)局面？

身邊的市場(chǎng)實(shí)踐告訴我們，并不會(huì)這樣。

所以，有必要更透徹地想想，產(chǎn)品能打開市場(chǎng)局面的“基礎(chǔ)邏輯”，究竟是什么？

在這里，分享下自己的3點(diǎn)看法：

1. 前提邏輯：產(chǎn)品生死的前提，不是企業(yè)資源強(qiáng)弱，是企業(yè)對(duì)賽道的理解。
2. 競(jìng)爭(zhēng)邏輯：產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，并非對(duì)標(biāo)友商爭(zhēng)高下，而應(yīng)解決消費(fèi)者的實(shí)際問題。
3. 銷售邏輯：產(chǎn)品的銷售能力，需要改變“推”的模式，擁抱“拉”的模式。

一、前提邏輯

任何產(chǎn)品都不是獨(dú)立體，它與行業(yè)周期階段、競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)等因素，共同構(gòu)成市場(chǎng)生態(tài)體。

產(chǎn)品生死，及發(fā)展快慢，表面是由企業(yè)資源強(qiáng)弱決定，其實(shí)取決于市場(chǎng)生態(tài)體，這個(gè)產(chǎn)品所依附的大前提。其影響產(chǎn)品決策的前提因素，可以用“賽道”來抽象描述它。

• 看市場(chǎng)規(guī)模與增速，這是賽道的寬度；
• 看市場(chǎng)階段周期，這是賽道的長度。

1. 賽道寬度，決定產(chǎn)品的生意空間

比如在茶行業(yè)，如果自身產(chǎn)品定義是“傳統(tǒng)茶”，產(chǎn)品的生意空間，取決于有多少人能辨別茶口感，擁有茶習(xí)慣。

如果定義是“自用禮品兩相宜”，則明顯能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)人群大得多。在傳統(tǒng)茶領(lǐng)域，無疑武夷巖茶天生具備這樣的特性。

假如定義在“第三空間”，則生意發(fā)展，取決于茶，對(duì)第三空間需求的創(chuàng)新解決能力。

而在白酒市場(chǎng)，傳統(tǒng)白酒的賽道寬度，目前遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于新派白酒。

這是為什么限制江小白更上一層樓的，不再是小飲小聚的消費(fèi)場(chǎng)景大小，而是年輕群體對(duì)白酒產(chǎn)品的需求大小。

賽道，是決定產(chǎn)品發(fā)展的大前提，尤其在經(jīng)濟(jì)下行周期。

什么意思？

在前些年經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛的增量市場(chǎng)時(shí)代，企業(yè)可以忽略及無視賽道，這一決定產(chǎn)品生死的前提邏輯，只需應(yīng)用企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)（技術(shù)、成本、渠道）開發(fā)產(chǎn)品，大概率也能獲取成功。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行周期，再加上疫情影響，國內(nèi)持續(xù)數(shù)十年的高增長，一去不復(fù)返。市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈時(shí)代時(shí)，單單依靠資源優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品開發(fā)思路，其成功的概率，已經(jīng)大大降低。

套用一句商業(yè)流行語：當(dāng)前所有產(chǎn)品，都值得重做一遍。

但重做的“重”，不是重復(fù)，是重構(gòu)。

重構(gòu)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，垂青于早有準(zhǔn)備的人。

在產(chǎn)品開發(fā)前，去理解“賽道”，去求證產(chǎn)品的生意空間有多大？去求證產(chǎn)品的生意方向?qū)Σ粚?duì)？

這是存量市場(chǎng)時(shí)代，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)必需品。

前提邏輯是繪制產(chǎn)品的輪廓，但讓產(chǎn)品豐滿落地的，是競(jìng)爭(zhēng)邏輯、銷售邏輯。

二者與前提邏輯相比，屬于企業(yè)的常用決策方式，所以無需過多累述。

2. 賽道長度，決定產(chǎn)品的生意方向

一條完整賽道，由4個(gè)市場(chǎng)階段構(gòu)成：

• 培育期
• 發(fā)展期
• 成熟期
• 衰退期

不同階段，產(chǎn)品的生意方向截然不同。

2.1 培育期市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)雖弱，但盤子小、銷售量少呀。

企業(yè)穩(wěn)固業(yè)務(wù)，須獲取種子用戶的忠誠。而要賺錢，得靠早期消費(fèi)者的快速轉(zhuǎn)化。

這時(shí)候，產(chǎn)品是唯一武器——有沒有吸引意見領(lǐng)袖消費(fèi)者入場(chǎng)的“創(chuàng)新力”？成為產(chǎn)品的生意方向。

江小白，當(dāng)年憑表達(dá)瓶等產(chǎn)品創(chuàng)新，在小酒市場(chǎng)培育期，風(fēng)光無限；對(duì)應(yīng)到同處培育期的便捷茶（傳統(tǒng)茶），創(chuàng)新就有點(diǎn)尷尬。極似中國足球的路線，流行什么就學(xué)什么，從立頓學(xué)到星巴克，仍未找到出路。

其根本問題，是茶企對(duì)產(chǎn)品賽道的無視?？偸窍胫豢诔詡€(gè)胖子，成就一款爆品；或當(dāng)作補(bǔ)充產(chǎn)品，多個(gè)利潤點(diǎn)。

茶與酒，市場(chǎng)不能類比，推進(jìn)節(jié)奏不同，但產(chǎn)品邏輯相同。

誰是種子用戶?產(chǎn)品如何呼應(yīng)他們的忠誠？——這是便捷茶產(chǎn)品要回答的關(guān)鍵問題，也是生意的方向。

2.2 發(fā)展期

盤子在擴(kuò)大，利潤在增長，強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者也要入局摘桃子。

這時(shí)，企業(yè)要么擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，要么做強(qiáng)一畝三分地。

不管哪個(gè)選擇，都要有能形成銷售規(guī)模的產(chǎn)品，才不會(huì)被市場(chǎng)拋棄。

為何江小白，近年會(huì)有頻繁的產(chǎn)品新動(dòng)作？它需要重構(gòu)自身產(chǎn)品體系，擴(kuò)充消費(fèi)群體，以圖銷售的規(guī)模化增長。這是江小白的產(chǎn)品新命題——酒類產(chǎn)品價(jià)值的回歸。

那么，處于快速發(fā)展期的醬酒市場(chǎng)，什么樣的企業(yè)能跑出來？

擁有優(yōu)秀品價(jià)比產(chǎn)品的企業(yè)。

茅臺(tái)飛天貴不貴，貴！用起來值不值，值！這是品價(jià)比的力量。

而茅臺(tái)之下，已留出巨大的市場(chǎng)空間。國內(nèi)的老茶，是一個(gè)很有意思的市場(chǎng)。對(duì)于企業(yè)來說，中期茶老茶有龐大存量供給，消費(fèi)層面有接受度，市場(chǎng)擁有快速增長的條件。

于是2018年白雀產(chǎn)品應(yīng)時(shí)而生，但二次包裝二次品牌的打法，也引來眾多議論。

為什么？

普洱中期/老茶的消費(fèi)端，尚在培育期。無論專業(yè)茶圈，還是大眾，產(chǎn)品消費(fèi)的信任感，都是極度缺失的。雖然白雀產(chǎn)品，在老茶的產(chǎn)品化探索層面，值得點(diǎn)贊。但很可惜，它缺乏對(duì)老茶產(chǎn)品賽道的理解，所以并沒有把握到關(guān)鍵的產(chǎn)品點(diǎn)：

• 在老茶中期茶的當(dāng)下市場(chǎng)，更適合渠道類型的產(chǎn)品打法，而不是產(chǎn)品品牌。
• 要延遲滿足感，不能急于求成。等待意見領(lǐng)袖消費(fèi)者的認(rèn)同，累積到相應(yīng)程度，產(chǎn)品才會(huì)具有強(qiáng)大的勢(shì)能。

2.3 成熟期與衰退期

對(duì)于新進(jìn)入企業(yè)，是品類分化，培育新市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

對(duì)于早期耕耘的大企業(yè)，在規(guī)模、利潤、成本之間尋找平衡，是產(chǎn)品的生意方向。比如蘋果的智能手機(jī)創(chuàng)新話題，

站在消費(fèi)者角度，確實(shí)一年不如一年。但在商業(yè)角度，這無疑是一個(gè)明智的決策。對(duì)于規(guī)模、利潤、成本，蘋果一直平衡得恰到好處。

放眼未來的智能手機(jī)市場(chǎng)，產(chǎn)品外形、屏幕、拍照功能等創(chuàng)新，只是新入場(chǎng)企業(yè)的品類分化玩法。歸根結(jié)底，并不是5G時(shí)代所需要的關(guān)鍵創(chuàng)新，蘋果不跟進(jìn)，是理所當(dāng)然的選擇。

華為與蘋果之間的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)，并不在當(dāng)下市場(chǎng)階段，是在5G開啟的下一代通信時(shí)代，誰來定義新一代的手機(jī)產(chǎn)品。

二、競(jìng)爭(zhēng)邏輯

競(jìng)爭(zhēng)邏輯，避什么坑？

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)標(biāo)的坑。

分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，對(duì)標(biāo)優(yōu)劣，找到自身的差異點(diǎn)，是必備的產(chǎn)品基本功；可如果把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)標(biāo)結(jié)果，當(dāng)成產(chǎn)品規(guī)劃的起點(diǎn)，就不對(duì)路了。

因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)標(biāo)，是企業(yè)站在自身視角來看問題，而不是站在消費(fèi)者視角解決問題。有個(gè)常用的業(yè)內(nèi)俗語：消費(fèi)者購買的不是電鉆，而是一個(gè)墻洞。

消費(fèi)者要的并不是外形更美麗的電鉆，功能更有差異性的電鉆——這是企業(yè)視角一直在努力的品質(zhì)特性。

消費(fèi)者要的，是對(duì)墻洞問題的解決：安裝擱板，要解決可靠性；置放照片墻，要解決易用性——這是消費(fèi)者視角，一直呼喚的消費(fèi)特性。

今天是產(chǎn)品極大豐富的充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。無論買什么，無論線上還是線下，都有一堆產(chǎn)品排隊(duì)等你選擇。

能脫穎而出的好產(chǎn)品，不是與友商一爭(zhēng)高下，把產(chǎn)品的“品質(zhì)特性”做強(qiáng)；而要幫消費(fèi)者解決實(shí)際問題，把產(chǎn)品的“消費(fèi)特性”做強(qiáng)，讓產(chǎn)品變身滿足消費(fèi)欲望的工具。

江小白品質(zhì)并非最優(yōu)秀，為何脫穎而出？

將小飲小聚的“情緒化”消費(fèi)特性做足了。

六個(gè)核桃是植物蛋白飲料的后來者，為啥在露露做不到的市場(chǎng)上，風(fēng)生水起？

將改善大腦疲乏狀態(tài)的消費(fèi)特性做足了。

即便處于創(chuàng)業(yè)期的新創(chuàng)品牌，凡做強(qiáng)消費(fèi)特性，皆有極強(qiáng)的增長力：認(rèn)養(yǎng)一頭牛，做強(qiáng)了“專屬自己的奶?！毕M(fèi)特性；于小果，做強(qiáng)了“復(fù)刻中式點(diǎn)心文化”的消費(fèi)特性；

為啥占盡火鍋品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的重慶火鍋，敵不過海底撈，甚至比不過河南巴奴？忽視火鍋本質(zhì)上仍是售賣空間生活的產(chǎn)品，沒有找到自身餐飲空間的消費(fèi)特性；反而過度聚焦火鍋品質(zhì)，甚至在網(wǎng)紅營銷上浪費(fèi)資源和時(shí)間。

你在什么行業(yè)？產(chǎn)品為消費(fèi)者提供什么價(jià)值？解決什么問題？——既是商業(yè)模式的課題，也是產(chǎn)品打開市場(chǎng)局面的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。

三、銷售邏輯

有兩個(gè)場(chǎng)景，會(huì)不會(huì)很熟悉。

1. 銷售員匯報(bào)，完成銷售任務(wù)很困難，他的理由也確實(shí)存在，比如說產(chǎn)品力有差別，營銷支持不夠等等。
2. 銷售員天南地北跑市場(chǎng)，每到一地，必會(huì)盡力向客戶和消費(fèi)者，講述產(chǎn)品特點(diǎn)，努力推銷。

而客戶水來土掩，四兩撥千斤地伸手要渠道支持、費(fèi)用補(bǔ)貼。

是銷售人員的問題嗎？

NO！是企業(yè)的產(chǎn)品銷售邏輯出了問題。

1. 有問題的銷售邏輯，是推的模式

如何理解？

產(chǎn)品出來后，銷售工作才正式開始：規(guī)劃定位傳播，制定渠道計(jì)劃，然后銷售員跟進(jìn)、推廣計(jì)劃執(zhí)行。推的模式，重點(diǎn)是解決“如何去賣”的銷售課題。

要解決賣的課題，所以決定銷售邏輯的，是銷售額數(shù)字，并不是產(chǎn)品。

產(chǎn)品只是完成銷售額的道具。產(chǎn)品與銷售之間，全靠定位與傳播工作，維持貌似親密的關(guān)系。定位準(zhǔn)、傳播準(zhǔn)，產(chǎn)品與銷售就有合力；反之則各自為戰(zhàn)，浪費(fèi)巨大的企業(yè)資源。

但誰能保證定位與傳播，每一次都有效?

2. 真正實(shí)用的銷售邏輯，是拉的模式

怎么說？

銷售的本質(zhì)，不是推銷產(chǎn)品，而是用產(chǎn)品幫助消費(fèi)者解決問題。即使面對(duì)渠道商，銷售的出發(fā)點(diǎn)，仍然是產(chǎn)品能否解決渠道商的市場(chǎng)問題。

拉的模式，重點(diǎn)是解決“為什么要買”的銷售課題。在此基礎(chǔ)上，“順便”獲取銷售額增長。

拉的模式，怎么做？

銷售工作前置，與產(chǎn)品開發(fā)同步，從銷售邏輯出發(fā)做產(chǎn)品。產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)，需要覆蓋每一個(gè)重要的銷售觸點(diǎn)，覆蓋消費(fèi)者觸達(dá)產(chǎn)品的全過程。

喜茶，產(chǎn)品并不只是一杯茶，是你看到、買到、喝到、曬圖、評(píng)論分享、公號(hào)互動(dòng)時(shí)的觸點(diǎn)體驗(yàn)；網(wǎng)易云音樂，產(chǎn)品并不只是歌曲服務(wù)，是搜歌、聽歌、創(chuàng)建歌單、分享、建圈、評(píng)論時(shí)的觸點(diǎn)體驗(yàn)。

構(gòu)建銷售邏輯的產(chǎn)品，是產(chǎn)品實(shí)物屬性上，融入產(chǎn)品的銷售屬性（體驗(yàn)空間與觸達(dá)過程），從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的場(chǎng)景化體驗(yàn)；產(chǎn)品的范疇，從輸出實(shí)物，進(jìn)化到輸出場(chǎng)景化的解決方案。

如何落地？

銷售=產(chǎn)品，產(chǎn)品=銷售。即：構(gòu)建場(chǎng)景化的渠道，強(qiáng)化“買”的力量。

在場(chǎng)景中讓消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)同產(chǎn)品，并解決消費(fèi)者的問題。

四、總結(jié)

一款叫好又叫座的產(chǎn)品，長什么樣子？

除了規(guī)劃好可見的產(chǎn)品因素：價(jià)格、包裝、功能、品質(zhì)、名稱……更重要的是需要洞察可見因素背后所隱藏的基礎(chǔ)邏輯，只有這樣才能創(chuàng)建強(qiáng)大的產(chǎn)品勢(shì)能，才能發(fā)揮定位、品牌、推廣、渠道等營銷手段的最大化價(jià)值。

1. 前提邏輯，確定產(chǎn)品輪廓，決定產(chǎn)品生死。
2. 競(jìng)爭(zhēng)邏輯，繪制產(chǎn)品地圖，塑造競(jìng)爭(zhēng)能力。
3. 銷售邏輯，場(chǎng)景化產(chǎn)品，影響“買”的力量。

本文由 @大頭王老吉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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